Оглавление
Как и большинство людей, работающих в социальных сетях, мы очень внимательно следим за экономикой креаторов. Настолько внимательно, что мы сделали ее одной из главных тенденций в нашем отчете Social Trends 2022.
Это также привело нас к разговору с Джейми Бирн, старший директор YouTube по партнерству с создателями Мы взяли у него интервью в процессе подготовки отчета.
Бирн занимает уникальное положение, чтобы говорить о создателях. Он не только один из самых долгоживущих сотрудников YouTube (его стаж составляет 15 лет), его команда также работает непосредственно с создателями и брендами, чтобы обеспечить их успех на YouTube.
За время работы на YouTube Бирн воочию наблюдал за эволюцией создателей и экономики создателей, и у него есть некоторые соображения о том, что важно сейчас, и некоторые большие прогнозы относительно того, что будет дальше.
Загрузите наш отчет "Социальные тенденции чтобы получить все данные, необходимые для планирования актуальной социальной стратегии и настроиться на успех в социальной сфере в 2023 году.
Смерть создателя единой платформы
Сейчас прекрасное время для того, чтобы быть творцом. Ну, в некотором смысле.
"Творцы поднялись на новый уровень влияния и власти", - объясняет Бирн. Но этот подъем не обошелся без проблем.
Самый большой: ожидание и необходимость того, чтобы каждый создатель был мультиплатформенным.
"Если вернуться на два года назад... вы были YouTuber, или вы были на Musical.ly, или вы были Instagrammer", - объясняет Бирн, - "Сегодня для создателя это настольная ставка, что вы должны быть мультиплатформенным".
По его словам, это серьезная проблема для создателей, поскольку они должны понять, как масштабировать как свое производство. и Это хрупкий баланс, обеспечивающий правильные результаты для каждой платформы, систему взаимодействия со своими поклонниками на каждой из них и возможность эффективной монетизации на всех каналах.
Однако Бирн видит возможность и в этом вызове.
А именно, в сотнях новых предприятий, которые возникли для обслуживания этих мультиплатформенных создателей. Кроме того, существуют инструменты, которые помогают создателям делать такие вещи, как управление всеми своими платформами с одной приборной панели (кашель, кашель).
Этот сдвиг был отчасти обусловлен самими создателями.
Опасаясь слишком зависеть от одной социальной сети, они перешли на мультиплатформенные технологии, чтобы диверсифицировать свой растущий бизнес. Это означает, что такие крупные изменения, как обновление алгоритмов, введение новых функций и смена бизнес-модели, не так сильно влияют на их успех, что в итоге делает их более устойчивыми. Это также дает им доступ к более широкому спектру возможностей монетизации.
Эволюция создателей на YouTube
Бирн наблюдал за развитием экономики создателей YouTube в течение последних 15 лет, и у него есть некоторые мысли о том, что будет происходить на платформе дальше.
Он уделяет особое внимание росту числа мобильных пользователей поколения Z и тому, какое влияние на платформу может оказать сообщество создателей и зрителей, ориентированных на мобильные устройства.
Он прогнозирует, что экосистема создателей YouTube будет развиваться и будет иметь четыре основных типа создателей:
- Создатели казуальных проектов, ориентированных на мобильные устройства
- Целеустремленные создатели коротких форм
- Гибридные создатели
- Создатели длинноформатного контента
Хотя последние три категории - это те преданные своему делу творцы, которых мы чаще всего ассоциируем с этим словом, он также видит место для более случайных творцов.
"Они - те, кто, возможно, запечатлел забавный момент, который стал уморительным [и] стал вирусным", - говорит он. "Они никогда не станут долгосрочными творцами, но у них были свои 15 минут".
Он также представляет себе будущее, в котором преданные создатели коротких форм "переквалифицируются" в создателей гибридного или длинного контента, подобно успешным звездам Vine, которые перешли на YouTube, когда эта платформа была закрыта.
"Они стали крупнейшими создателями на платформе, потому что в короткой форме они были отличными рассказчиками, - говорит он, - им просто нужно было понять, как перейти от 15 или 30 секунд к трем минутам, пяти минутам и 10 минутам".
Бирн считает, что YouTube Shorts будет играть ту же роль, что и Vine, являясь своего рода "фермерской командой" для создания более специализированного контента.
"Мы думаем, что на YouTube мы снова увидим, что у вас будет случайный, нативный, только шорт [создатель], - объясняет он, - у вас будет гибридный создатель, который играет в обоих мирах. А затем у вас будет чистый, длинноформатный, создатель видео по запросу. И мы думаем, что это ставит нас в невероятное положение, потому что у нас будет этот удивительный конвейер из миллионов создателей коротких форм, многие из которыхбудут выпускаться для создания более длинного контента на платформе".
Что YouTube делает для этого?
Бирн говорит, что его команда уделяет огромное внимание тому, чтобы быть голосом создателей для остальной организации. Они выясняют потребности создателей и передают информацию, чтобы убедиться, что эти потребности удовлетворяются.
С этой целью в партнерской программе YouTube сейчас участвуют 2 миллиона создателей. И с учетом этих знаний они сосредоточились на одной важной области: монетизации.
"Мы действительно сосредоточены на том, чтобы убедиться, что у нас есть надежный набор инструментов монетизации, чтобы помочь создателям добиться успеха", - говорит он.
"Мы действительно пытаемся расширить их возможности и дать им набор бизнес-инструментов на нашей платформе".
Хотя это включает в себя рекламу, она также выходит далеко за ее пределы. Сейчас существует 10 способов заработать на YouTube, который выплатил более чем 30 миллиардов долларов создателям, художникам и медиакомпаниям только за последние три года.
Одной из составляющих этого являются фонды для создателей, например, фонд Shorts, который поощряет создателей использовать новую функцию короткого видео.
Другая часть - это то, что команда Бирна называет "альтернативными вариантами монетизации". Сейчас YouTube предлагает создателям девять других способов монетизации на платформе, включая такие функции, как членство на канале или Super Thanks, которая позволяет зрителям давать чаевые создателям во время просмотра их видео.
Творцы являются важнейшим условием работы YouTube как платформы, и команда Бирна стремится сделать их счастливыми, чтобы они могли заниматься тем, что у них получается лучше всего.
Экономика творцов не работает без маркетологов
Каждый, кто видел небрежный пост с рекламой детокс-чая, скорее всего, считает, что создателям было бы лучше без рекламодателей. Но Бирн считает, что маркетологи на самом деле являются важной частью экосистемы YouTube и экономики создателей в целом.
"В сообществе [создателей] есть три составляющие, - говорит он, - это создатели есть вентиляторы и есть рекламодатели ."
"Это взаимовыгодная система, - объясняет он, - рекламодатели обеспечивают доход для создателей, который они используют для инвестиций в свой контент, для найма производственных команд, для все большего повышения качества... [и] сложности их продукции.
"И тогда то, что создатели предоставляют маркетологам, - это невероятный охват... И тогда фанаты выигрывают, потому что у них есть весь этот невероятный контент, за который им не нужно платить... Если бы маркетологи ушли, это было бы очень, очень сложно".
Ключевым моментом здесь является то, что бренды должны работать с создателями в правильный путь чтобы убедиться, что они не разрушают то, что в первую очередь привлекает в контенте создателя.
Предоставление автору свободы включать продукт или услугу в свой контент таким образом, чтобы он выглядел аутентично и органично, не только приводит к улучшению впечатлений последователей, но и к лучшим результатам в бизнесе.
Мы говорим о создателях (много) в нашем отчете Social Trends 2022, который включает в себя целый тренд, посвященный тому, как бренды и создатели могут эффективно работать вместе. Это первый тренд, но все они заслуживают внимания. (Я знаю, мы немного предвзяты в этом вопросе, но просто доверьтесь нам, хорошо?).
Читать отчет
