Wie die meisten Menschen, die in den sozialen Medien arbeiten, haben wir die Kreativwirtschaft sehr genau beobachtet - so genau, dass wir sie zu einem der wichtigsten Trends in unserem Bericht Social Trends 2022 gemacht haben.

Das hat uns auch zu unserem Gespräch mit Jamie Byrne, YouTube's Senior Director of Creator Partnerships Wir haben ihn während der Recherche für den Bericht interviewt.

Byrne ist in einer einzigartigen Position, um über Creators zu sprechen: Er ist nicht nur einer der am längsten bei YouTube beschäftigten Mitarbeiter (mit satten 15 Jahren Betriebszugehörigkeit), seine Teams arbeiten auch direkt mit Creators und Marken zusammen, um deren Erfolg bei YouTube sicherzustellen.

In seiner Zeit bei YouTube hat Byrne die Entwicklung der Kreativen und der Kreativwirtschaft aus erster Hand miterlebt und er hat einige Einblicke in das, was jetzt wichtig ist - und einige große Vorhersagen darüber, was als nächstes passieren wird.

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Der Tod des einzelnen Plattformentwicklers

Dies ist eine großartige Zeit, um als Schöpfer tätig zu sein. Nun, in gewisser Hinsicht.

"Schöpfer haben eine neue Ebene des Einflusses und der Macht erreicht", erklärt Byrne. Aber dieser Aufstieg war nicht ohne Herausforderungen.

Die größte: Die Erwartung - und die Notwendigkeit -, dass jeder Schöpfer ein Multiplattform-Schöpfer ist.

"Wenn man zwei Jahre zurückgeht, war man ein YouTuber, ein Musical.ly- oder ein Instagrammer", erklärt Byrne, "heute ist es selbstverständlich, dass man als Kreativer auf mehreren Plattformen aktiv sein muss."

Dies sei eine große Herausforderung für die Kreativen, da sie herausfinden müssten, wie sie sowohl ihre Produktion als auch ihr Angebot skalieren könnten. und Es ist ein heikles Gleichgewicht zwischen dem richtigen Output für jede Plattform, einem System für die Interaktion mit den Fans auf jeder Plattform und der Fähigkeit, über alle Kanäle hinweg effektiv Geld zu verdienen.

Byrne sieht aber auch in dieser Herausforderung eine Chance.

Und zwar in den Hunderten von neuen Unternehmen, die entstanden sind, um diese Multiplattform-Kreativen zu bedienen. Darüber hinaus gibt es Tools, die den Kreativen dabei helfen, alle ihre Plattformen von einem einzigen Dashboard aus zu verwalten (hust hust).

Dieser Wandel wurde zum Teil von den Urhebern selbst vorangetrieben.

Da sie sich nicht zu sehr auf ein einziges soziales Netzwerk verlassen wollten, haben sie sich für mehrere Plattformen entschieden, um ihr wachsendes Geschäft zu diversifizieren. Das bedeutet, dass größere Veränderungen wie Algorithmus-Updates, die Einführung neuer Funktionen und die Umstellung des Geschäftsmodells nicht so viel Einfluss auf ihren Erfolg haben, was sie letztlich widerstandsfähiger macht. Außerdem erhalten sie dadurch Zugang zu einer größeren Vielfalt an Monetarisierungsoptionen.

Die Entwicklung der Schöpfer auf YouTube

Byrne hat beobachtet, wie sich die Kreativwirtschaft von YouTube in den letzten 15 Jahren entwickelt hat, und er hat einige Gedanken darüber, was als Nächstes auf der Plattform passieren wird.

Besonderes Augenmerk legt er auf den Anstieg der mobilen Nutzer der Generation Z und darauf, welche Auswirkungen eine Community von Mobile-First-Erstellern und -Zuschauern auf die Plattform haben könnte.

Er sagt voraus, dass sich das Ökosystem von YouTube zu vier Haupttypen von Kreativen entwickeln wird:

1. Mobile-native Gelegenheitsschöpfer
2. Engagierte Schöpfer von Kurzformaten
3. Hybride Schöpfer
4. Ersteller von Langform-Inhalten

Während die drei letztgenannten Kategorien die engagierten Schöpfer sind, die wir am häufigsten mit dem Wort assoziieren, sieht er auch einen Platz für Gelegenheitsschöpfer.

"Sie sind jemand, der vielleicht einen lustigen Moment einfängt, der urkomisch ist, und der sich viral verbreitet", sagt er, "sie werden nie ein langfristiger Schöpfer sein, aber sie hatten ihre 15 Minuten".

Er stellt sich auch eine Zukunft vor, in der engagierte Kurzform-Ersteller in die Erstellung von Hybrid- oder Langform-Inhalten übergehen, ähnlich wie die erfolgreichen Vine-Stars, die zu YouTube abgewandert sind, als diese Plattform geschlossen wurde.

"Sie wurden zu den größten Schöpfern auf der Plattform, weil sie in der Kurzform großartige Geschichtenerzähler waren", sagt er. "Sie mussten nur herausfinden, wie sie von 15 oder 30 Sekunden auf drei Minuten, fünf Minuten oder zehn Minuten kommen."

Byrne stellt sich YouTube Shorts als eine ähnliche Rolle wie Vine vor, als eine Art Farmteam für die Erstellung engagierterer Inhalte.

"Wir sind der Meinung, dass wir auf YouTube wieder den Casual Native, den Shorts-only [Creator], sehen werden", erklärt er, "dann gibt es den Hybrid Creator, der in beiden Welten spielt, und dann gibt es den Pure Play, den Long-Form, den Video-on-Demand Creator. Und wir glauben, dass uns das in eine unglaubliche Position bringt, weil wir diese unglaubliche Pipeline von Millionen von Short-Form Creators haben werden, von denen vielewerden nach und nach längerfristige Inhalte auf der Plattform erstellen.

Was unternimmt YouTube dagegen?

Byrne sagt, dass sein Team sehr darauf bedacht ist, die Stimme der Kreativen für den Rest der Organisation zu sein. Sie ermitteln die Bedürfnisse der Kreativen und geben diese weiter, um sicherzustellen, dass diese Bedürfnisse erfüllt werden.

Zu diesem Zweck haben sie jetzt 2 Millionen Schöpfer im YouTube-Partnerprogramm. Und mit diesen Erkenntnissen haben sie sich auf einen wichtigen Bereich konzentriert: Monetarisierung.

"Wir konzentrieren uns wirklich darauf, dass wir eine robuste Suite von Monetarisierungswerkzeugen haben, die den Schöpfern zum Erfolg verhelfen", sagt er.

"Das ermöglicht es den Urhebern, das Portfolio an Monetarisierungsoptionen zusammenzustellen, das für sie und ihre Community am besten funktioniert. Wir versuchen wirklich, sie zu befähigen und ihnen ein Business-Toolkit auf unserer Plattform zu geben."

Das schließt Werbung ein, geht aber weit darüber hinaus. Es gibt jetzt 10 Möglichkeiten, auf YouTube Geld zu verdienen, und es wurden bereits mehr als 30 Milliarden Dollar an Kunstschaffende, Künstler und Medienunternehmen allein in den letzten drei Jahren.

Ein Teil davon sind Fonds für Urheber, wie z. B. der Shorts Fund, der Urheber ermutigt, die neue Funktion für Kurzvideos zu nutzen.

Ein weiterer Teil ist das, was Byrnes Team als "alternative Monetarisierungsoptionen" bezeichnet. YouTube bietet nun neun weitere Möglichkeiten für Schöpfer, auf der Plattform Geld zu verdienen, darunter Funktionen wie die Kanalmitgliedschaft oder "Super Thanks", mit der Zuschauer Schöpfern Trinkgelder geben können, während sie ihre Videos ansehen.

Schöpfer sind für das Funktionieren von YouTube als Plattform unerlässlich, und Byrnes Team ist bestrebt, sie bei Laune zu halten, damit sie das tun können, was sie am besten können.

Die Kreativwirtschaft funktioniert nicht ohne Vermarkter

Jeder, der schon einmal einen plumpen #sponsored Post für Entgiftungstees gesehen hat, ist wahrscheinlich der Meinung, dass die Kreativen ohne Werbetreibende besser dran wären. Aber Byrne ist der Meinung, dass Vermarkter tatsächlich ein wichtiger Bestandteil des YouTube-Ökosystems und der Kreativwirtschaft im Allgemeinen sind.

"Es gibt eigentlich drei Gruppen in der Gemeinschaft der Urheber", sagt er: "Es gibt Schöpfer gibt es Fans , und es gibt Inserenten ."

"Es handelt sich um ein System, das für beide Seiten von Vorteil ist", erklärt er: "Die Werbetreibenden sorgen für Einnahmen, die die Macher nutzen, um in ihre Inhalte zu investieren, Produktionsteams einzustellen und die Qualität [und den Schwierigkeitsgrad] ihrer Produktionen immer weiter zu verbessern.

"Und was die Schöpfer den Vermarktern bieten, ist eine unglaubliche Reichweite... Und dann profitieren die Fans, weil sie all diese unglaublichen Inhalte haben, für die sie nicht bezahlen müssen... Wenn die Vermarkter verschwinden würden, wäre das eine sehr, sehr große Herausforderung."

Der Schlüssel dazu ist, dass die Marken mit den Urhebern in der Branche zusammenarbeiten müssen. richtiger Weg um sicherzustellen, dass sie nicht das ruinieren, was an den Inhalten des Urhebers so gut ist.

Wenn man den Autoren die Freiheit gibt, das Produkt oder die Dienstleistung auf eine Weise in ihre Inhalte einzubinden, die sich authentisch und organisch anfühlt, führt dies nicht nur zu einem besseren Erlebnis für ihre Follower, sondern auch zu besseren Geschäftsergebnissen.

In unserem Bericht zu den Social Trends 2022, der einen ganzen Trend enthält, der sich darauf konzentriert, wie Marken und Kreative effektiv zusammenarbeiten können, sprechen wir (viel) über Kreative. Es ist der erste Trend, aber alle anderen sind es wert, gelesen zu werden (ich weiß, wir sind ein wenig voreingenommen, aber vertrauen Sie uns in diesem Fall, okay?)

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