Zoals de meeste mensen die in de sociale media werken, houden wij de creator economy nauwlettend in de gaten. Zo nauw zelfs, dat we het tot een van de toptrends in ons rapport Social Trends 2022 hebben gemaakt.

Het is ook wat ons leidde naar ons gesprek met Jamie Byrne, YouTube's Senior Director of Creator Partnerships We hebben hem geïnterviewd tijdens het onderzoek van het rapport.

Byrne bevindt zich in een unieke positie om over makers te praten. Niet alleen is hij een van de langstlopende medewerkers van YouTube (met een ambtstermijn van maar liefst 15 jaar), zijn teams werken ook rechtstreeks samen met zowel makers als merken om hun succes met YouTube te garanderen.

In zijn tijd bij YouTube heeft Byrne de ontwikkeling van makers en de makers-economie uit de eerste hand gezien en hij heeft een aantal inzichten in wat er nu belangrijk is en een aantal grote voorspellingen over wat er nu gaat gebeuren.

Download ons rapport over sociale trends om alle gegevens te verkrijgen die u nodig hebt om een relevante sociale strategie te plannen en u voor te bereiden op succes op sociaal gebied in 2023.

De dood van de maker van één platform

Dit is een geweldige tijd om een schepper te zijn. Nou ja, in sommige opzichten.

"Scheppers zijn gestegen naar een nieuw niveau van invloed en macht," legt Byrne uit. Maar die stijging is niet zonder uitdagingen geweest.

De grootste: De verwachting en noodzaak dat elke maker een multiplatform is.

"Als je twee jaar terugging... was je een YouTuber of zat je op Musical.ly of was je een Instagrammer," legt Byrne uit. "Vandaag de dag is het voor jou als maker table stakes dat je multiplatform moet zijn."

Dit is een grote uitdaging voor ontwerpers, zegt hij, omdat ze moeten uitzoeken hoe ze hun productie kunnen opschalen. en Het is een delicaat evenwicht om ervoor te zorgen dat ze de juiste output hebben voor elk platform, een systeem om met hun fans in contact te komen op elk platform, en de mogelijkheid om effectief geld te verdienen via hun kanalen.

Byrne ziet echter ook kansen in deze uitdaging.

Namelijk in de honderden nieuwe bedrijven die zijn ontstaan om deze multiplatformmakers te bedienen. Bovendien zijn er tools die makers helpen om bijvoorbeeld al hun platforms te beheren vanaf een enkel dashboard (kuch kuch).

Deze verschuiving is deels te danken aan de makers zelf.

Omdat ze niet te afhankelijk willen zijn van één sociaal netwerk, zijn ze voor meerdere platforms gegaan om hun groeiende activiteiten te diversifiëren. Dit betekent dat grote veranderingen zoals algoritme-updates, de introductie van nieuwe functies en verschuivingen van het bedrijfsmodel niet zoveel invloed hebben op hun succes, waardoor ze veerkrachtiger zijn. Het geeft ze ook toegang tot een breder scala aan inkomstenopties.

De evolutie van makers op YouTube

Byrne heeft de afgelopen 15 jaar YouTube's creator economy zien evolueren en hij heeft enkele gedachten over wat er nu gaat gebeuren op het platform.

Hij besteedt bijzondere aandacht aan de opkomst van Gen Z-gebruikers die zelf mobiel zijn en welke impact een gemeenschap van mobile-first makers en kijkers zou kunnen hebben op het platform.

Hij voorspelt dat het makersecosysteem van YouTube zich zal ontwikkelen tot vier hoofdtypen makers:

1. Mobile-native casual makers
2. Toegewijde makers van korte vormen
3. Hybride makers
4. Makers van lange inhoud

Hoewel de laatste drie categorieën de toegewijde makers zijn die we het vaakst met het woord associëren, ziet hij ook een plaats voor meer casual makers.

"Ze zijn iemand die misschien een grappig moment vastlegt dat hilarisch is [en het] gaat viraal," zegt hij. "Ze zullen nooit een langdurige maker worden, maar ze hadden hun 15 minuten."

Hij stelt zich ook een toekomst voor waarin toegewijde makers van korte inhoud "afstuderen" naar hybride of lange inhoud, vergelijkbaar met de succesvolle Vine-sterren die naar YouTube migreerden toen dat platform werd gesloten.

"Ze werden de grootste makers op het platform, omdat ze in korte vorm geweldige verhalende vertellers waren," zegt hij. "Ze moesten alleen nog uitzoeken hoe ze van 15 of 30 seconden naar drie minuten naar vijf minuten naar 10 minuten konden gaan."

Byrne ziet YouTube Shorts als een soortgelijke rol als Vine, als een soort boerderijteam voor meer specifieke inhoud.

"We denken dat wat we op YouTube zullen zien, is dat je die casual native, Shorts-only [maker] zult hebben," legt hij uit. "Je zult een hybride maker hebben die in beide werelden speelt. En dan zul je je pure play, long-form, video-on-demand maker hebben. En we denken dat dat ons in een ongelooflijke positie brengt omdat we die geweldige pijplijn van miljoenen short-form makers zullen hebben, van wie velenzal afstuderen om langere inhoud op het platform te creëren."

Wat doet YouTube eraan?

Byrne zegt dat zijn team er hypergefocust op is de stem van de makers te zijn voor de rest van de organisatie. Ze ontdekken de behoeften van de makers en delen die om ervoor te zorgen dat aan die behoeften wordt voldaan.

Daartoe hebben ze nu 2 miljoen makers in het YouTube-partnerprogramma. En met die inzichten hebben ze zich gericht op één belangrijk gebied: geld verdienen.

"We zijn er echt op gericht om ervoor te zorgen dat we een robuust pakket monetaire hulpmiddelen hebben om makers succesvol te maken," zegt hij.

"Dat stelt makers in staat om de portefeuille met monetaire opties samen te stellen die voor hen en hun gemeenschap het beste werkt. We proberen hen echt in staat te stellen en hen een zakelijke toolkit te geven op ons platform."

Hoewel dat ook reclame omvat, gaat het ook veel verder dan dat. Er zijn nu 10 manieren om geld te verdienen op YouTube, dat meer dan 30 miljard dollar aan makers, kunstenaars en mediabedrijven alleen al in de afgelopen drie jaar.

Een onderdeel daarvan zijn creatorfondsen, zoals hun Shorts Fund dat makers aanmoedigt de nieuwe functie voor korte video's te gebruiken.

Een ander deel is wat Byrne's team "alternatieve monetaire opties" noemt. YouTube biedt nu negen andere manieren voor makers om geld te verdienen op het platform, waaronder functies als lidmaatschap van het kanaal of Super Thanks, waarmee kijkers makers een fooi kunnen geven terwijl ze hun video's bekijken.

Makers zijn essentieel voor de werking van YouTube als platform, en Byrne's team doet er alles aan om hen tevreden te houden, zodat ze kunnen doen waar ze goed in zijn.

De creatieve economie werkt niet zonder marketeers

Iedereen die wel eens een slordige #sponsorpost voor detox-thee heeft gezien, denkt waarschijnlijk dat makers beter af zouden zijn zonder adverteerders. Maar Byrne vindt dat marketeers eigenlijk een essentieel onderdeel zijn van het ecosysteem van YouTube en de economie van de maker in het algemeen.

"Er zijn eigenlijk drie kiezers in [de scheppende] gemeenschap," zegt hij. "Er zijn... scheppers is er fans en er is adverteerders ."

"Dit is een systeem met wederzijds voordeel," legt hij uit: "De adverteerders leveren de inkomsten voor de makers, die ze gebruiken om te investeren in hun inhoud, om productieteams in te huren, om de kwaliteit ... [en] de verfijning van hun producties steeds verder op te voeren.

"En wat de makers dan aan de marketeers bieden is een ongelooflijk bereik... En dan profiteren de fans omdat ze al die ongelooflijke inhoud hebben waar ze niet voor hoeven te betalen... Als de marketeers weg zouden gaan, zou het heel, heel uitdagend worden."

De sleutel hier is dat merken moeten samenwerken met makers in de juiste manier om ervoor te zorgen dat ze de inhoud van de maker niet verpesten.

De maker de vrijheid geven om het product of de dienst in zijn inhoud te verwerken op een manier die zowel authentiek als organisch aanvoelt, leidt niet alleen tot een betere ervaring voor zijn volgers, maar ook tot betere bedrijfsresultaten.

We hebben het (veel) over makers in ons Social Trends 2022 Report, dat een hele trend bevat over hoe merken en makers effectief kunnen samenwerken. Het is de eerste trend, maar ze zijn allemaal het lezen waard. (Ik weet het, we zijn een beetje bevooroordeeld, maar vertrouw ons hierin, oké?)

Lees het verslag