Sommario
Come la maggior parte delle persone che si occupano di social media, anche noi teniamo d'occhio la creator economy, tanto che l'abbiamo inserita tra le tendenze principali del nostro rapporto Social Trends 2022.
È anche ciò che ci ha portato alla nostra conversazione con Jamie Byrne, direttore senior delle partnership con i creatori di YouTube Lo abbiamo intervistato durante il processo di ricerca del rapporto.
Byrne è in una posizione unica per parlare di creatori: non solo è uno dei dipendenti più longevi di YouTube (con ben 15 anni di permanenza), ma i suoi team lavorano direttamente con i creatori e i marchi per garantire il loro successo con YouTube.
Nel corso della sua collaborazione con YouTube, Byrne ha assistito in prima persona all'evoluzione dei creatori e dell'economia dei creatori e ha alcune intuizioni su ciò che è importante in questo momento e alcune grandi previsioni su ciò che accadrà in futuro.
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La morte del creatore di piattaforme singole
È un ottimo momento per essere un creatore, per certi versi.
I creatori hanno raggiunto un nuovo livello di influenza e potere", spiega Byrne, "ma questa ascesa non è stata priva di sfide.
Il più grande: l'aspettativa - e la necessità - che ogni creatore sia multipiattaforma.
"Se si torna indietro di due anni... si era YouTuber o Musical.ly o Instagrammer", spiega Byrne, "oggi, per un creatore, è fondamentale essere multipiattaforma".
Questa è una sfida importante per i creatori, dice, perché devono capire come scalare sia la loro produzione che il loro lavoro. e Si tratta di un delicato equilibrio che consiste nell'assicurarsi di avere il giusto output per ogni piattaforma, un sistema per coinvolgere i propri fan su ognuna di esse e la capacità di monetizzare in modo efficace su tutti i canali.
Byrne vede però un'opportunità anche in questa sfida.
In particolare, nelle centinaia di nuove aziende che sono nate per servire questi creatori multipiattaforma. Inoltre, ci sono strumenti che aiutano i creatori a gestire tutte le loro piattaforme da un'unica dashboard (cough cough).
Questo cambiamento è stato guidato in parte dagli stessi creatori.
Diffidando dall'essere troppo dipendenti da un solo social network, hanno scelto la multipiattaforma per diversificare le loro attività in crescita. Questo significa che i cambiamenti più importanti, come gli aggiornamenti degli algoritmi, l'introduzione di nuove funzionalità e i cambiamenti del modello di business, non hanno lo stesso potere sul loro successo, rendendoli più resistenti. Inoltre, danno loro accesso a una più ampia varietà di opzioni di monetizzazione.
L'evoluzione dei creatori su YouTube
Byrne ha osservato l'evoluzione dell'economia dei creatori di YouTube negli ultimi 15 anni e ha alcune idee su ciò che accadrà in futuro sulla piattaforma.
Sta prestando particolare attenzione all'aumento degli utenti della Gen Z, nativi dei dispositivi mobili, e all'impatto che una comunità di creatori e spettatori mobile-first potrebbe avere sulla piattaforma.
Prevede che l'ecosistema dei creatori di YouTube si evolverà in quattro tipi principali di creatori:
- Creatori di casual mobile-native
- Creatori di short-form dedicati
- Creatori ibridi
- Creatori di contenuti long-form
Mentre queste ultime tre categorie sono il tipo di creatori dedicati che più spesso associamo al termine, egli vede anche un posto per i creatori più occasionali.
"Sono persone che magari catturano un momento divertente che diventa virale", dice, "non saranno mai creatori a lungo termine, ma hanno avuto i loro 15 minuti".
Immagina anche un futuro in cui i creatori di contenuti brevi dedicati si "laureino" in creazione di contenuti ibridi o di lunga durata, come le star di successo di Vine che sono migrate su YouTube quando la piattaforma è stata chiusa.
"Sono diventati i più grandi creatori sulla piattaforma, perché nella forma breve erano grandi narratori", dice. "Dovevano solo capire come passare da 15 o 30 secondi a tre minuti a cinque minuti a 10 minuti".
Byrne immagina che YouTube Shorts abbia un ruolo simile a quello di Vine, come una sorta di farm team per la creazione di contenuti più dedicati.
"Pensiamo che su YouTube ci sarà di nuovo il creatore nativo casuale, solo di cortometraggi", spiega, "il creatore ibrido che gioca in entrambi i mondi e il creatore puro, long-form, video-on-demand. E pensiamo che questo ci metta in una posizione incredibile perché avremo questa incredibile pipeline di milioni di creatori di short-form, molti dei qualisi diplomeranno per creare contenuti più lunghi sulla piattaforma".
Cosa sta facendo YouTube al riguardo?
Byrne afferma che il suo team si concentra sull'essere la voce dei creatori per il resto dell'organizzazione, scoprendo le esigenze dei creatori e condividendole per garantire che vengano soddisfatte.
A tal fine, ora hanno 2 milioni di creatori nel Programma partner di YouTube e, grazie a queste conoscenze, si sono concentrati su un'area importante: la monetizzazione.
"Ci stiamo concentrando per assicurarci di avere una solida suite di strumenti di monetizzazione per aiutare i creatori ad avere successo", afferma.
"Ciò consente ai creatori di mettere insieme il portafoglio di opzioni di monetizzazione che funziona meglio per loro e per la loro comunità. Stiamo davvero cercando di responsabilizzarli e di dare loro un kit di strumenti di business sulla nostra piattaforma".
Se da un lato questo include la pubblicità, dall'altro va ben oltre: ci sono ora 10 modi per fare soldi su YouTube, che ha pagato più di 30 miliardi di dollari a creatori, artisti e aziende del settore dei media solo negli ultimi tre anni.
Una parte di questo è costituita dai fondi per i creatori, come il fondo per i cortometraggi, che incoraggia i creatori a utilizzare la nuova funzione per i video di breve durata.
Un'altra parte è costituita da quelle che il team di Byrne chiama opzioni di "monetizzazione alternativa". YouTube offre ora nove altri modi per i creatori di monetizzare sulla piattaforma, tra cui funzioni come l'iscrizione al canale o Super Thanks, che consente agli spettatori di dare mance ai creatori mentre guardano i loro video.
I creatori sono essenziali per il funzionamento di YouTube come piattaforma, e il team di Byrne si dedica a renderli felici in modo che possano fare ciò che sanno fare meglio.
La creator economy non funziona senza marketer
Chiunque abbia visto un post #sponsorizzato per i tè detox probabilmente pensa che i creatori starebbero meglio senza gli inserzionisti. Ma Byrne ritiene che gli inserzionisti siano in realtà un elemento critico dell'ecosistema di YouTube e dell'economia dei creatori in generale.
"Ci sono in realtà tre componenti nella comunità [dei creatori]", dice, "ci sono creatori , c'è tifosi e c'è inserzionisti ."
"Gli inserzionisti forniscono le entrate ai creatori, che le utilizzano per investire nei loro contenuti, per assumere team di produzione, per migliorare sempre di più la qualità e il livello di sofisticazione delle loro produzioni".
"E poi quello che i creatori forniscono ai marketer è una portata incredibile... E poi i fan ne traggono vantaggio perché hanno tutti questi incredibili contenuti per i quali non devono pagare... Se i marketer dovessero sparire, sarebbe molto, molto impegnativo".
La chiave è che i marchi devono collaborare con i creatori nella modo giusto per assicurarsi di non rovinare ciò che di buono c'è nel contenuto del creatore.
Dare al creatore la libertà di incorporare il prodotto o il servizio nei propri contenuti in un modo che risulti autentico e organico, non solo si traduce in una migliore esperienza per i suoi follower, ma produce anche migliori risultati commerciali.
Parliamo di creatori (molto) nel nostro Social Trends 2022 Report, che include un'intera tendenza incentrata su come i brand e i creatori possono lavorare insieme in modo efficace. È la prima tendenza, ma vale la pena leggerle tutte (lo so, siamo un po' di parte, ma fidatevi di noi, ok?).
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