Som de fleste, der arbejder med sociale medier, har vi holdt et meget vågent øje med skaberøkonomien. Faktisk så vågent øje, at vi har gjort den til en af de vigtigste tendenser i vores rapport Social Trends 2022.

Det er også det, der førte os til vores samtale med Jamie Byrne, YouTube's Senior Director of Creator Partnerships Vi interviewede ham i forbindelse med rapportens researchproces.

Byrne er i en unik position til at tale om skaberne. Ikke alene er han en af YouTubes længst siddende medarbejdere (med hele 15 års ansættelse), men hans teams arbejder også direkte med både skaberne og brands for at sikre deres succes på YouTube.

I sin tid hos YouTube har Byrne oplevet udviklingen af skaberne og skaberøkonomien på første hånd, og han har en indsigt i, hvad der er vigtigt lige nu - og nogle store forudsigelser om, hvad der vil ske næste gang.

Download vores rapport om sociale tendenser for at få alle de data, du har brug for, til at planlægge en relevant social strategi og skabe forudsætninger for succes på sociale medier i 2023.

Den enkelte platformsskaberes død

Det er en fantastisk tid at være skaber - på nogle måder.

"Skabere har fået en ny grad af indflydelse og magt," forklarer Byrne. Men denne stigning har ikke været uden udfordringer.

Den største: Forventningen - og nødvendigheden - af, at alle skabere skal være multiplatforms-skabere.

"Hvis du gik to år tilbage... var du YouTuber eller du var på Musical.ly eller du var en Instagrammer," forklarer Byrne. "I dag er det en selvfølge, at man som skaber skal være multiplatform."

Det er en stor udfordring for skaberne, siger han, fordi de skal finde ud af, hvordan de kan skalere både deres produktion og deres og Det er en delikat balance, hvor de skal sikre, at de har det rigtige output til hver platform, et system til at engagere sig med deres fans på hver platform og evnen til at tjene penge effektivt på tværs af deres kanaler.

Byrne ser dog også muligheder i denne udfordring.

Nemlig i de hundredvis af nye virksomheder, der er opstået for at betjene disse multiplatformskabere. Derudover er der værktøjer, der hjælper skaberne med at gøre ting som at administrere alle deres platforme fra et enkelt instrumentbræt (host host host).

Dette skift er til dels blevet drevet af skaberne selv.

De er forsigtige med at være for afhængige af et enkelt socialt netværk og har derfor valgt flere platforme for at diversificere deres voksende virksomheder. Det betyder, at større ændringer som opdateringer af algoritmer, introduktion af nye funktioner og ændringer i forretningsmodellen ikke har så stor indflydelse på deres succes - hvilket i sidste ende gør dem mere modstandsdygtige. Det giver dem også adgang til et bredere udvalg af muligheder for indtjening.

Udviklingen af skaberne på YouTube

Byrne har set YouTube's skaberøkonomi udvikle sig i løbet af de sidste 15 år, og han har nogle tanker om, hvad der nu vil ske på platformen.

Han er særlig opmærksom på de stigende antal brugere fra generation Z, der er mobile-native, og hvilke virkninger et fællesskab af mobile-først-skabere og -seere kan have på platformen.

Han forudser, at YouTubes økosystem for skabere vil udvikle sig til at have fire hovedtyper af skabere:

1. Skabere af casual spil til mobile enheder
2. Dedikerede producenter af kortfattede tekster
3. Hybrid-skabere
4. Skabere af indhold i lang form

Selv om de tre sidstnævnte kategorier er den dedikerede type skabere, som vi oftest forbinder med ordet, ser han også plads til mere afslappede skabere.

"De er nogen, der måske fanger et sjovt øjeblik, som er hylende morsomt, [og det] bliver viralt," siger han. "De bliver aldrig en langtidsskaber, men de har haft deres 15 minutter."

Han forestiller sig også en fremtid, hvor dedikerede kortformskabere "graduerer" til at skabe hybrid- eller langformsindhold i lighed med de succesfulde Vine-stjerner, der flyttede til YouTube, da denne platform blev lukket.

"De blev de største skaberne på platformen, fordi de var gode fortællere af korte historier," siger han. "De skulle bare finde ud af, hvordan de kunne gå fra 15 eller 30 sekunder til tre minutter til fem minutter til 10 minutter."

Byrne forestiller sig, at YouTube Shorts skal spille en lignende rolle som Vine, som en slags gårdhold for mere dedikeret indholdsskabelse.

"Vi tror, at det, vi vil se på YouTube igen, er, at du vil have denne afslappede, indfødte, kun-kort-form-skaber," forklarer han. "Du vil have en hybrid-skaber, der spiller i begge verdener. Og så vil du have din rene play, langform, video-on-demand-skaber. Og vi tror, at det sætter os i en utrolig position, fordi vi vil have denne fantastiske pipeline af millioner af kortform-skabere, hvoraf mange af dem ervil tage eksamen for at skabe længere formularindhold på platformen."

Hvad gør YouTube ved det?

Byrne siger, at hans team er hyperfokuseret på at være skabernes stemme for resten af organisationen. De afdækker skabernes behov og deler dem med andre for at sikre, at disse behov bliver opfyldt.

Derfor har de nu 2 millioner skaberne i YouTube Partner Program. Og med denne indsigt har de fokuseret på ét vigtigt område: indtjening.

"Vi er virkelig fokuseret på at sikre, at vi har en solid pakke af værktøjer til indtjening, der kan hjælpe skaberne med at få succes", siger han.

"Det giver skaberne mulighed for at sammensætte den portefølje af muligheder for indtjening, der fungerer bedst for dem og for deres fællesskab. Vi forsøger virkelig at give dem mulighed for at give dem en forretningsværktøjskasse på vores platform."

Selv om det omfatter reklamer, går det også langt videre end det. Der er nu 10 måder at tjene penge på YouTube, som har udbetalt mere end 30 milliarder dollars til skabere, kunstnere og medievirksomheder alene i de sidste tre år.

En del af dette er fonde for skaberne, som f.eks. deres Shorts Fund, der tilskynder skaberne til at bruge den nye kortforms-videofunktion.

En anden del er det, som Byrnes team kalder "alternative muligheder for indtjening". YouTube tilbyder nu ni andre måder, hvorpå skaberne kan tjene penge på platformen, herunder funktioner som kanalmedlemskab eller Super Thanks, som giver seerne mulighed for at give skaberne drikkepenge, mens de ser deres videoer.

Skaberne er afgørende for, at YouTube kan fungere som platform, og Byrnes team er dedikeret til at holde dem tilfredse, så de kan gøre det, de er bedst til.

Skaberøkonomien fungerer ikke uden marketingfolk

Enhver, der har set et sløset #sponsoreret indlæg for detox te, føler sandsynligvis, at skaberne ville være bedre stillet uden annoncører. Men Byrne mener, at marketingfolk faktisk er en vigtig del af YouTube-økosystemet og skabernes økonomi i det hele taget.

"Der er faktisk tre grupper i [skaberfællesskabet]," siger han. "Der er skabere , er der ventilatorer , og der er annoncører ."

"Det er et system til gensidig fordel," forklarer han: "Annoncørerne giver indtægterne til skaberne, som de bruger til at investere i deres indhold, til at ansætte produktionsteams og til i stigende grad at opgradere kvaliteten... [og] raffinementet af deres produktioner.

"Og det, som skaberne giver marketingfolkene, er en utrolig rækkevidde... Og så er det til fordel for fansene, fordi de har alt dette utrolige indhold, som de ikke behøver at betale for... Hvis marketingfolkene forsvandt, ville det være en meget stor udfordring."

Nøglen her er, at brands skal samarbejde med skaberne i den den rigtige måde for at sikre, at de ikke ødelægger det, der i første omgang var det gode ved skaberens indhold.

Hvis man giver skaberne frihed til at inkorporere produktet eller tjenesten i deres indhold på en måde, der føles både autentisk og organisk, giver det ikke kun en bedre oplevelse for deres følgere - det giver også bedre forretningsresultater.

Vi taler om skaberne (meget) i vores Social Trends 2022-rapport, som indeholder en hel trend, der fokuserer på, hvordan brands og skaberne kan arbejde effektivt sammen. Det er den første trend, men de er alle værd at læse. (Jeg ved godt, at vi er lidt forudindtagede, men stol på os, okay?)

Læs rapporten