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Al igual que la mayoría de las personas que trabajan en las redes sociales, hemos seguido muy de cerca la economía de los creadores, hasta el punto de convertirla en una de las principales tendencias de nuestro informe Tendencias Sociales 2022.
También es lo que nos llevó a nuestra conversación con Jamie Byrne, Director Principal de Asociaciones con Creadores de YouTube Le entrevistamos durante el proceso de investigación del informe.
Byrne está en una posición privilegiada para hablar de los creadores: no sólo es uno de los empleados más veteranos de YouTube (con la friolera de 15 años de permanencia), sino que sus equipos trabajan directamente con los creadores y las marcas para garantizar su éxito en YouTube.
En su tiempo en YouTube, Byrne ha visto la evolución de los creadores y la economía de los creadores de primera mano y tiene algunas ideas sobre lo que importa ahora mismo y algunas grandes predicciones sobre lo que sucederá después.
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La muerte del creador de la plataforma única
Este es un gran momento para ser un creador. Bueno, en algunos aspectos.
"Los creadores han alcanzado un nuevo nivel de influencia y poder", explica Byrne, pero ese ascenso no ha estado exento de dificultades.
La mayor: la expectativa -y necesidad- de que todo creador sea multiplataforma.
"Si retrocedes dos años... eras un YouTuber o estabas en Musical.ly o eras un Instagrammer", explica Byrne. "Hoy en día, es una apuesta de mesa como creador que tienes que ser multiplataforma".
Esto supone un gran reto para los creadores, ya que tienen que averiguar cómo escalar tanto su producción y Se trata de un delicado equilibrio que consiste en garantizar la producción adecuada para cada plataforma, un sistema para relacionarse con sus fans en cada una de ellas y la capacidad de monetizar eficazmente todos sus canales.
Sin embargo, Byrne también ve una oportunidad en este desafío.
Además, hay herramientas que ayudan a los creadores a hacer cosas como gestionar todas sus plataformas desde un único panel (tos, tos).
Este cambio ha sido impulsado en parte por los propios creadores.
Para no depender demasiado de una sola red social, han optado por la multiplataforma con el fin de diversificar sus negocios en crecimiento. Esto significa que los cambios importantes, como las actualizaciones de algoritmos, la introducción de nuevas funciones y los cambios en el modelo de negocio, no tienen tanto poder sobre su éxito, lo que les hace más resistentes. También les da acceso a una mayor variedad de opciones de monetización.
La evolución de los creadores en YouTube
Byrne ha visto evolucionar la economía de los creadores de YouTube durante los últimos 15 años y tiene algunas ideas sobre lo que va a suceder en la plataforma.
Está prestando especial atención al aumento de usuarios nativos de la generación Z y a las repercusiones que podría tener en la plataforma una comunidad de creadores y espectadores que se centran en los dispositivos móviles.
Prevé que el ecosistema de creadores de YouTube evolucionará hasta tener cuatro tipos principales de creadores:
- Creadores casuales nativos para móviles
- Creadores de formatos cortos dedicados
- Creadores de híbridos
- Creadores de contenidos de larga duración
Aunque las tres últimas categorías son el tipo de creadores dedicados que más a menudo asociamos con la palabra, también ve un lugar para los creadores más casuales.
"Son alguien que tal vez capta un momento divertido que es hilarante [y] se vuelve viral", dice. "Nunca van a ser un creador a largo plazo, pero tuvieron sus 15 minutos".
También imagina un futuro en el que los creadores dedicados al formato corto se "gradúen" en la creación de contenidos híbridos o de formato largo, de forma similar a las exitosas estrellas de Vine que migraron a YouTube cuando se cerró esa plataforma.
"Se convirtieron en los mayores creadores de la plataforma, porque en la forma corta, eran grandes narradores", dice. "Sólo tenían que averiguar cómo pasar de 15 o 30 segundos a tres minutos, a cinco minutos y a 10 minutos".
Byrne considera que YouTube Shorts desempeña un papel similar al de Vine, como una especie de equipo de granja para la creación de contenidos más específicos.
Creemos que lo que veremos de nuevo en YouTube es que habrá creadores nativos ocasionales, sólo en formato corto", explica, "habrá creadores híbridos que jueguen en ambos mundos, y luego habrá creadores de formato largo, de vídeo a la carta. Y creemos que eso nos coloca en una posición increíble, porque tendremos esta increíble fuente de millones de creadores de formato corto, muchos de los cuales...".se graduarán para crear contenidos de mayor duración en la plataforma".
¿Qué hace YouTube al respecto?
Byrne afirma que su equipo está muy centrado en ser la voz de los creadores para el resto de la organización. Descubren las necesidades de los creadores y las comparten para asegurarse de que se satisfacen.
Para ello, ahora cuentan con 2 millones de creadores en el Programa de Socios de YouTube y, con esos conocimientos, se han centrado en un área importante: la monetización.
"Estamos realmente centrados en asegurarnos de que tenemos un sólido conjunto de herramientas de monetización para ayudar a que los creadores tengan éxito", dice.
"Lo que eso permite a los creadores es armar la cartera de opciones de monetización que mejor funciona para ellos y que mejor funciona para su comunidad. Realmente estamos tratando de empoderarlos y darles un conjunto de herramientas de negocios en nuestra plataforma."
Aunque eso incluye la publicidad, también va mucho más allá. Ahora hay 10 formas de ganar dinero en YouTube, que ha pagado más de 30.000 millones de dólares a creadores, artistas y empresas de comunicación sólo en los últimos tres años.
Una parte de ello son los fondos para creadores, como su Fondo de Cortometrajes, que anima a los creadores a utilizar la nueva función de vídeos cortos.
Otra parte es lo que el equipo de Byrne denomina opciones de "monetización alternativa". YouTube ofrece ahora otras nueve maneras de que los creadores se moneticen en la plataforma, incluidas funciones como la afiliación a un canal o el Super Thanks, que permite a los espectadores dar propinas a los creadores mientras ven sus vídeos.
Los creadores son esenciales para que YouTube funcione como plataforma, y el equipo de Byrne se dedica a mantenerlos contentos para que puedan hacer lo que mejor saben hacer.
La economía de los creadores no funciona sin los vendedores
Cualquiera que haya visto un post patrocinado para tés de desintoxicación probablemente piense que los creadores estarían mejor sin anunciantes, pero Byrne cree que los comercializadores son en realidad una pieza fundamental del ecosistema de YouTube y de la economía de los creadores en general.
"En realidad, hay tres componentes en la comunidad [de creadores]", dice. "Hay creadores , hay ventiladores y hay anunciantes ."
Se trata de un sistema mutuamente beneficioso", explica, "los anunciantes proporcionan los ingresos a los creadores, que los utilizan para invertir en sus contenidos, para contratar equipos de producción, para elevar cada vez más la calidad... [y] la sofisticación de sus producciones".
"Y lo que los creadores proporcionan a los comercializadores es un alcance increíble... Y luego los fans se benefician porque tienen todo este increíble contenido por el que no tienen que pagar... Si los comercializadores desaparecieran, sería muy, muy difícil".
La clave aquí es que las marcas deben trabajar con los creadores en el camino correcto para asegurarse de que no están arruinando lo que funciona del contenido del creador en primer lugar.
Dar al creador la libertad de incorporar el producto o servicio en su contenido de una manera que se sienta auténtica y orgánica no sólo resulta en una mejor experiencia para sus seguidores, sino que también produce mejores resultados comerciales.
Hablamos de los creadores (mucho) en nuestro Informe de Tendencias Sociales 2022, que incluye toda una tendencia centrada en cómo las marcas y los creadores pueden trabajar juntos de forma eficaz. Es la primera tendencia, pero merece la pena leerlas todas. (Lo sé, somos un poco parciales en esto, pero confía en nosotros, ¿vale?)
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