Comme la plupart des personnes qui travaillent dans le domaine des médias sociaux, nous suivons de très près l'économie des créateurs, au point d'en faire l'une des principales tendances de notre rapport Social Trends 2022.

C'est aussi ce qui nous a conduit à notre conversation avec Jamie Byrne, directeur principal des partenariats avec les créateurs de YouTube Nous l'avons interviewé pendant le processus de recherche du rapport.

Byrne est particulièrement bien placé pour parler des créateurs : non seulement il est l'un des plus anciens employés de YouTube (avec un mandat de 15 ans), mais ses équipes travaillent aussi directement avec les créateurs et les marques pour assurer leur succès sur YouTube.

Depuis qu'il travaille pour YouTube, M. Byrne a été le témoin direct de l'évolution des créateurs et de l'économie des créateurs. Il a une idée de ce qui est important aujourd'hui et des prédictions importantes sur ce qui va se passer.

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La mort du créateur de plateforme unique

C'est le moment idéal pour être un créateur. D'une certaine façon, oui.

"Les créateurs ont atteint un nouveau niveau d'influence et de pouvoir", explique M. Byrne. Mais cette ascension ne s'est pas faite sans difficultés.

La plus importante : l'attente - et la nécessité - que chaque créateur soit multiplateforme.

"Si vous revenez deux ans en arrière... vous étiez un YouTuber ou vous étiez sur Musical.ly ou vous étiez un Instagrammer", explique Byrne. "Aujourd'hui, c'est un enjeu de table en tant que créateur que vous devez être multiplateforme."

Il s'agit d'un défi majeur pour les créateurs, dit-il, car ils doivent trouver le moyen de faire évoluer leur production. et Il s'agit d'un équilibre délicat pour s'assurer qu'ils ont la bonne production pour chaque plateforme, un système pour s'engager avec leurs fans sur chacune d'elles, et la capacité de monétiser efficacement sur tous leurs canaux.

Mais Byrne voit aussi une opportunité dans ce défi.

En effet, des centaines de nouvelles entreprises ont vu le jour pour servir ces créateurs multiplateformes. En outre, il existe des outils qui aident les créateurs à gérer toutes leurs plateformes à partir d'un seul tableau de bord (toussa toussa).

Ce changement est en partie dû aux créateurs eux-mêmes.

Soucieux de ne pas être trop dépendants d'un seul réseau social, ils ont opté pour la multiplateforme afin de diversifier leurs activités en pleine croissance. Cela signifie que les changements majeurs tels que les mises à jour d'algorithmes, l'introduction de nouvelles fonctionnalités et les changements de modèles commerciaux n'ont pas autant d'influence sur leur succès, ce qui les rend plus résilients. Cela leur donne également accès à une plus grande variété d'options de monétisation.

L'évolution des créateurs sur YouTube

M. Byrne a observé l'évolution de l'économie des créateurs de YouTube au cours des 15 dernières années et il a quelques idées sur ce qui va se passer sur la plateforme.

Il accorde une attention particulière à l'augmentation du nombre d'utilisateurs de la génération Z natifs du mobile et à l'impact que pourrait avoir sur la plateforme une communauté de créateurs et de téléspectateurs privilégiant le mobile.

Il prévoit que l'écosystème des créateurs de YouTube évoluera vers quatre grands types de créateurs :

1. Créateurs de casuals natifs des mobiles
2. Des créateurs de courts métrages dévoués
3. Créateurs hybrides
4. Créateurs de contenu long format

Si ces trois dernières catégories correspondent au type de créateurs dévoués que nous associons le plus souvent au mot, il voit également une place pour les créateurs plus occasionnels.

"C'est quelqu'un qui a peut-être capturé un moment hilarant [et qui] devient viral", dit-il. "Ils ne seront jamais des créateurs à long terme, mais ils ont eu leur quart d'heure."

Il imagine également un avenir dans lequel les créateurs de contenus courts passeraient à la création de contenus hybrides ou longs, à l'instar des stars de Vine qui ont migré vers YouTube lorsque cette plateforme a été fermée.

"Ils sont devenus les plus grands créateurs de la plateforme, parce que dans la forme courte, ils étaient d'excellents conteurs narratifs", dit-il. "Ils avaient juste besoin de comprendre comment passer de 15 ou 30 secondes à trois minutes, puis à cinq minutes et enfin à 10 minutes."

Byrne imagine que YouTube Shorts joue un rôle similaire à celui de Vine, comme une sorte d'équipe d'encadrement pour la création de contenu plus spécifique.

"Nous pensons que ce que nous verrons à nouveau sur YouTube, c'est que vous aurez ce natif décontracté, ce [créateur] de courts métrages", explique-t-il. Vous aurez un créateur hybride qui joue dans les deux mondes. Et puis vous aurez votre créateur pur, de longue durée, de vidéo à la demande. Et nous pensons que cela nous place dans une position incroyable parce que nous aurons ce formidable pipeline de millions de créateurs de courts métrages, dont la plupartseront diplômés pour créer des contenus plus longs sur la plateforme."

Que fait YouTube à ce sujet ?

M. Byrne explique que son équipe s'efforce d'être la voix des créateurs pour le reste de l'organisation. Ils découvrent les besoins des créateurs et en font part pour s'assurer que ces besoins sont satisfaits.

À cette fin, elle compte aujourd'hui 2 millions de créateurs dans le programme de partenariat YouTube. Et grâce à ces informations, elle s'est concentrée sur un domaine majeur : la monétisation.

"Nous nous attachons vraiment à nous assurer que nous disposons d'une suite robuste d'outils de monétisation pour aider les créateurs à réussir", dit-il.

"Ce que cela permet aux créateurs de faire, c'est de constituer le portefeuille d'options de monétisation qui leur convient le mieux et qui convient le mieux à leur communauté. Nous essayons vraiment de les responsabiliser et de leur donner une boîte à outils commerciale sur notre plateforme."

Il existe désormais 10 façons de gagner de l'argent sur YouTube, qui a versé plus de 1,5 million d'euros par an. 30 milliards de dollars aux créateurs, aux artistes et aux entreprises médiatiques au cours des trois dernières années seulement.

Les fonds destinés aux créateurs en font partie, comme le Shorts Fund, qui encourage les créateurs à utiliser la nouvelle fonction de vidéo de courte durée.

YouTube offre désormais neuf autres moyens de monétisation aux créateurs sur la plateforme, notamment des fonctions telles que l'adhésion à une chaîne ou Super Merci, qui permet aux spectateurs de donner un pourboire aux créateurs tout en regardant leurs vidéos.

Les créateurs sont essentiels au fonctionnement de YouTube en tant que plateforme, et l'équipe de Byrne s'efforce de les satisfaire afin qu'ils puissent faire ce qu'ils font le mieux.

L'économie des créateurs ne fonctionne pas sans les spécialistes du marketing.

Quiconque a vu un post #sponsorisé bâclé pour des thés de désintoxication a probablement l'impression que les créateurs seraient mieux sans annonceurs. Mais Byrne pense que les spécialistes du marketing sont en fait une pièce essentielle de l'écosystème YouTube et de l'économie des créateurs en général.

"Il y a en fait trois composantes dans la communauté [des créateurs], dit-il. créateurs il y a ventilateurs et il y a annonceurs ."

"Il s'agit d'un système mutuellement bénéfique", explique-t-il, "Les annonceurs fournissent aux créateurs des revenus qu'ils utilisent pour investir dans leur contenu, pour engager des équipes de production, pour améliorer de plus en plus la qualité... [et] la sophistication de leurs productions.

"Et puis ce que les créateurs fournissent aux spécialistes du marketing, c'est une portée incroyable... Et puis les fans en bénéficient parce qu'ils ont tout ce contenu incroyable qu'ils n'ont pas à payer... Si les spécialistes du marketing devaient disparaître, ce serait très, très difficile."

L'essentiel ici est que les marques doivent travailler avec les créateurs dans les bonne façon pour s'assurer qu'ils ne gâchent pas ce qui fait l'intérêt du contenu du créateur en premier lieu.

Donner au créateur la liberté d'incorporer le produit ou le service dans son contenu d'une manière à la fois authentique et organique ne se traduit pas seulement par une meilleure expérience pour ses followers, mais aussi par de meilleurs résultats commerciaux.

Nous parlons des créateurs (beaucoup) dans notre rapport sur les tendances sociales 2022, qui comprend une tendance entière axée sur la façon dont les marques et les créateurs peuvent collaborer efficacement. C'est la première tendance, mais elles valent toutes la peine d'être lues (je sais, nous sommes un peu partiaux sur ce point, mais faites-nous confiance sur ce point, d'accord ?).

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