Il ROI, o ritorno sull'investimento, è diventato il sacro Graal del social media marketing. Ma se la ricerca del ROI nel social marketing non è un percorso lineare, non è nemmeno necessario che sia così contorta e futile come la ricerca del Santo Graal (almeno non del tipo Monty Python). Si tratta solo di comprendere le complessità e le sfumature di dove per trovare il ROI e cosa può condurvi.

Vedi, non c'è uno Si tratta invece di un insieme di metriche e di KPI (indicatori chiave di prestazione) che vengono definiti in base allo scopo, alla struttura e agli obiettivi aziendali della vostra organizzazione. Queste metriche possono essere i risultati di campagne sociali a pagamento e di attività organiche che, insieme, creano un quadro più completo di dove state ottenendo risultati e dove no.

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Tracciare le azioni micro e macro per comprendere il ROI

Le microazioni, come dice il nome, sono piccole azioni che i clienti compiono per indicare la loro posizione nel percorso d'acquisto. Sono anche le metriche dei social media. Possono essere granulari e possono anche essere scambiate come "metriche di vanità", ma a seconda degli obiettivi aziendali, possono essere indicative dell'intento dei clienti.

Le microazioni sono facilmente misurabili, poiché le metriche sono una moneta di base su qualsiasi piattaforma, che si tratti di social a pagamento o organici. Si tratta di reach, impressioni, visualizzazioni, follow, like, commenti, condivisioni e click-through. Sommate, le microazioni spesso portano all'azione finale, o macroazione, che la vostra azienda vuole guidare.

Se le microazioni sono metriche, le macroazioni sono monitorate attraverso i KPI dei social media. I KPI indicano il contributo del social agli obiettivi strategici aziendali più ampi, mentre le metriche misurano il rendimento delle vostre tattiche sui social media.

Per esempio, supponiamo che il vostro obiettivo sia quello di aumentare le vendite di un prodotto del 20%. L'azione macro che volete che i clienti compiano è quella di effettuare un acquisto. I KPI potrebbero includere il numero di acquisti che state ottenendo o le entrate che state generando. Le micro azioni che portano a questo risultato potrebbero includere il coinvolgimento con i post sui social che parlano del prodotto, la condivisione di questi post o la visualizzazione della pagina del prodotto sul vostro sito web.Questi vengono monitorati attraverso i like, i commenti, le condivisioni e le visualizzazioni.

In definitiva, queste micro e macro azioni sono la chiave per capire che tipo di ritorno state ottenendo. Tracciare solo una di queste non significherà molto, ma conoscere la combinazione vincente che è giusta per la vostra azienda rende la vita molto più facile. Strumenti come SMMExpert Social Advertising rendono questo semplice con ampie personalizzazioni che consentono di filtrare i risultati in modo da poter vedere le metriche a pagamento e organiche.esattamente nel modo in cui si desidera.

Capire come il vostro modello di business influisce su metriche e KPI

La domanda è: quali sono le metriche che la vostra azienda dovrebbe monitorare? Tutto dipende da come opera la vostra azienda e da quali sono i vostri obiettivi.

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Per esempio, mentre i DTC (direct-to-consumer) e i B2B possono entrambi puntare a incrementare le vendite, le cose da fare sono diverse. Di conseguenza, ognuno di loro avrà metriche diverse per determinare il ROI. I DTC possono ottenere molte informazioni sull'intento dei clienti monitorando metriche come le visualizzazioni delle pagine, i clic sui link e il tempo trascorso sul loro sito web indotto dagli annunci a pagamento. Anche l'impegno con i post organici può segnalare livelli diinteresse, soprattutto se vengono citati prodotti o servizi specifici.

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D'altra parte, le aziende SaaS (software as a service) o i concessionari di auto, ad esempio, richiedono spesso un intento più elevato e hanno un imbuto di vendita più complesso. Le micro azioni come i like ai post, le visualizzazioni delle pagine e i clic sui link portano prima a macro azioni come il download di brochure, le prove e le demo prima di tradursi in vendite.

Anche le metriche possono essere molto diverse per i negozi online rispetto a quelli di mattoni e malta. I negozi online possono tracciare l'intero percorso del cliente attraverso i social media e le piattaforme di analisi. Pertanto, ogni metrica e KPI che ottengono potrebbe essere un potenziale indicatore del ROI. Ma per i negozi di mattoni e malta, le ultime fasi del processo di acquisto avvengono offline.

Mentre le visite al sito web e le pagine viste sono un buon indicatore per i negozi online, non significano molto per i marchi che non vendono online. Invece, le impressioni e la portata possono essere un indicatore migliore del ROI, perché maggiore è la consapevolezza del marchio, maggiore è il potenziale traffico in negozio.

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Concentrarsi sulle metriche per ogni fase del funnel

La comprensione del funzionamento delle metriche non si esaurisce con il modello di business, ma è importante considerare anche il percorso del cliente. Ogni fase dell'imbuto di vendita ha metriche chiave che indicano il livello di intenzione del cliente. La comprensione di queste metriche vi darà un'idea più precisa di come state ottenendo il vostro ROI.

Per iniziare, in cima all'imbuto c'è consapevolezza del marchio È come gettare una rete ampia e vedere quante persone si riescono a catturare. Le metriche per questa fase includono di solito:

• Raggiungimento e impressioni per i post organici
• Costo per mille impressioni (CPM) per i social a pagamento.

Più avanti si trova il fase di interesse A questo punto, le persone sanno che il vostro marchio esiste, ma vogliono maggiori informazioni: siete adatti a loro? Siete in grado di fornire ciò di cui hanno bisogno? Cosa possono sapere di più su di voi?

Le metriche per questa fase indicano naturalmente un maggiore coinvolgimento, come ad esempio:

• Mi piace, condivisioni, seguiti e clic sui link per i post organici sui social network
• Costo per clic (CPC) per i social a pagamento

Una volta che il vostro cliente ne sa abbastanza, può valutarvi a un livello più profondo: questo è il fase di valutazione In genere si tratta di clienti che si informano in modo più dettagliato sui vostri prodotti e servizi.

Per i DTC online, non si tratta solo di navigare sul sito web, ma potrebbe anche significare:

• Trascorrere più tempo sulla pagina del prodotto
• Fare richieste di informazioni dalle vostre pagine social

Per i B2B, questo potrebbe tradursi in metriche quali:

• Richieste di demo e prove
• Numero di contatti qualificati

Infine, l'ultima tappa dell'imbuto è acquisto A questo punto, i clienti sono pronti a convertire e a compiere l'azione finale a sostegno della campagna o dell'obiettivo aziendale.

Se operate online, le metriche da tenere sotto controllo potrebbero includere:

• Quanti "Aggiungi al carrello"
• Quante casse

Se si tratta di un negozio, questo è il momento in cui i clienti visitano il vostro negozio ed effettuano l'acquisto.

Come nel caso dei modelli di business, anche le metriche del ROI relative al customer journey sono molto complesse, ma sapere cosa monitorare e quando vi dà un'idea più precisa di come state costruendo il vostro successo sociale.

Identificare le metriche che contano

Abbiamo quindi stabilito che ci sono MOLTE metriche da monitorare, ma quali sono quelle che contribuiscono maggiormente al vostro ROI? Per scoprirlo, lavorate a ritroso a partire dal vostro obiettivo finale e pensate all'imbuto di vendita. Quali metriche mostrano un intento sempre più profondo? Quali azioni lungo il percorso portano i clienti al vostro obiettivo?

La reach e le impressioni possono essere utili per la brand awareness, ma gli occhi puntati sul vostro prodotto non si traducono necessariamente in acquisti. I follow del profilo o i like ai post, invece, indicano un maggiore interesse per il vostro marchio, il che potrebbe significare che il cliente è un passo avanti nel suo percorso di acquisto.

Allo stesso modo, i commenti e le condivisioni dei post richiedono un impegno ancora maggiore da parte dei clienti. Metriche come queste dimostrano che il vostro marchio o i vostri contenuti hanno una risonanza tale da suscitare azioni concrete. E quando sono disposti a lasciare la rete in cui si trovano per seguire il vostro link, ciò dimostra un'intenzione ancora maggiore.

In breve, più i clienti si danno da fare per conoscere i vostri prodotti e servizi, più potete contare le loro azioni per il vostro potenziale ROI. La possibilità di tracciare queste azioni in un'unica dashboard vi dà anche una facile visione di come le vostre tattiche sociali organiche e a pagamento si stanno comportando rispetto ai vostri benchmark.

Da qui è possibile concentrarsi su azioni ancora più impegnative, come prove, demo, lead, download e checkout iniziati, tutti elementi che sono a un passo dalla conversione.

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