ROI, или возврат инвестиций, стал святым Граалем маркетинга в социальных сетях. Но хотя поиск ROI социального маркетинга - это не линейный путь, он также не должен быть таким запутанным и бесполезным, как поиск святого Грааля (по крайней мере, не в стиле Монти Пайтона, знаете ли). Это просто вопрос понимания сложностей и нюансов, связанных с где для поиска ROI и что может привести вас туда.

Видишь ли, здесь нет один Вместо этого, это набор метрик и KPI (ключевых показателей эффективности), которые определяются целью, структурой и бизнес-целями вашей организации. Эти метрики могут быть результатами платных социальных кампаний и органических усилий, которые вместе создают более полную картину того, где вы получаете прибыль, а где нет.

Бесплатное загружаемое руководство : Откройте для себя 6 простых шагов для расчета рентабельности рекламных кампаний в социальных сетях.

Отслеживание микро- и макродействий для понимания рентабельности инвестиций

Микродействия, как следует из названия, - это небольшие действия, которые совершают покупатели, чтобы показать, на каком этапе пути покупателя они находятся. Это также ваши показатели в социальных сетях. Они могут быть детализированными и даже могут быть ошибочно приняты за "суетные показатели". Но в зависимости от ваших бизнес-целей, они могут рассказать о намерениях ваших покупателей.

Микро-действия легко измерить, поскольку метрики являются основной валютой на любой платформе, будь то платная или органическая социальная сеть. Это охват, впечатления, просмотры, фолловеры, лайки, комментарии, акции и переходы по ссылкам. В сумме микро-действия часто приводят к конечному действию, или макро-действию, к которому стремится ваш бизнес.

Если микро-действия - это метрики, то макро-действия отслеживаются с помощью KPI социальных медиа. KPI показывают, насколько социальные сети способствуют достижению более крупных стратегических целей бизнеса, в то время как метрики измеряют эффективность вашей тактики в социальных сетях.

Например, допустим, ваша цель - увеличить продажи продукта на 20%. Макро-действие, которое вы хотите, чтобы совершили клиенты, - это совершение покупки. KPI может включать количество покупок, которые вы получаете, или доход, который вы генерируете. Микро-действия, которые приводят к этому, могут включать участие в социальных сообщениях, рассказывающих о продукте, обмен этими сообщениями или просмотр страницы продукта на вашем сайте.Они отслеживаются через "лайки", комментарии, акции и просмотры.

В целом, эти микро и макро действия являются ключом к пониманию того, какой доход вы получаете. Отслеживание только одного из них не будет иметь большого значения, но знание убийственной комбинации, которая подходит для вашего бизнеса, значительно облегчает жизнь. Инструменты, такие как SMMExpert Social Advertising, упрощают эту задачу благодаря широким возможностям настройки, которые позволяют фильтровать результаты, чтобы вы могли видеть ваши платные и органические показатели.именно так, как вы хотите.

Понять, как ваша бизнес-модель влияет на показатели и KPI

Вопрос в том, какие метрики должен отслеживать ваш бизнес? Все зависит от того, как работает ваш бизнес и каковы ваши цели.

Бесплатное загружаемое руководство : Откройте для себя 6 простых шагов для расчета рентабельности рекламных кампаний в социальных сетях.

Например, хотя DTC (direct-to-consumer) и B2B могут стремиться к увеличению продаж, к этому ведут разные вещи. Поэтому у каждого из них будут свои показатели для определения ROI. DTC могут многое узнать о намерениях клиентов, отслеживая такие показатели, как просмотры страниц, переходы по ссылкам и время, проведенное на их сайте, вызванное платной рекламой. Даже вовлеченность в органические сообщения может сигнализировать об уровняхинтерес, особенно если упоминаются конкретные товары или услуги.

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics)

С другой стороны, компании SaaS (программное обеспечение как услуга) или автосалоны, например, часто требуют более высокого намерения и имеют более сложную воронку продаж. Микродействия, такие как лайки, просмотры страниц и переходы по ссылкам, сначала приводят к макродействиям, таким как скачивание брошюр, пробные и демонстрационные образцы, прежде чем они в конечном итоге переходят в продажи.

Метрики также могут выглядеть совершенно по-разному для интернет-магазинов и кирпичных и минометных заведений. Интернет-магазины могут отслеживать весь путь клиента через социальные сети и аналитические платформы. Поэтому каждая метрика и KPI, которые они получают, может быть потенциальным показателем ROI. Но для кирпичных и минометных магазинов последние этапы процесса покупки происходят оффлайн.

Хотя посещение сайта и просмотры страниц являются хорошей метрикой для интернет-магазинов, они мало что значат для брендов, которые не продают товары онлайн. Вместо этого, впечатления и охват могут быть лучшим показателем ROI, потому что чем выше узнаваемость бренда, тем больше потенциальный трафик в магазине.

A post shared by Volkswagen (@volkswagen)

Сосредоточьтесь на показателях для каждого этапа воронки

Понимание того, как работают метрики, не ограничивается вашей бизнес-моделью. Важно также учитывать путешествие клиента. На каждом этапе воронки продаж есть ключевые метрики, которые указывают на уровень намерений клиента. Понимание этих показателей даст вам лучшее представление о том, как именно вы получаете ROI.

Для начала, в верхней части воронки находится узнаваемость бренда Это все равно, что закинуть широкую сеть и посмотреть, сколько людей вы сможете поймать. Показатели для этого этапа обычно включают:

• Охват и впечатления для органических постов
• Стоимость за тысячу показов (CPM) для платной социальной рекламы.

Дальше находится стадия интереса На этом этапе люди знают о существовании вашего бренда, но хотят получить больше информации. Подходите ли вы им? Можете ли вы предоставить то, что им нужно? Что еще они могут узнать о вас?

Показатели для этой стадии, естественно, указывают на более активное участие, например:

• Likes, shares, follows и переходы по ссылкам для органических социальных постов
• Стоимость за клик (CPC) для платных социальных программ

Когда ваш клиент знает достаточно, он может оценить вас на более глубоком уровне. Это и есть этап оценки Обычно это связано с тем, что клиенты получают более подробную информацию о ваших продуктах и услугах.

Для DTC в Интернете это не просто просмотр веб-сайта - это также может означать:

• Проводят больше времени на странице товара
• Создание запросов с ваших социальных страниц

Для B2B это может выражаться в таких показателях, как:

• Запросы на демонстрацию и испытания
• Количество квалифицированных лидов

Наконец, последний этап воронки - это купить К этому моменту ваши клиенты готовы к конвертации и совершению окончательного действия, которое поддерживает вашу кампанию или бизнес-цель.

Если вы работаете в Интернете, то отслеживать можно такие показатели, как:

• Сколько "добавить в корзину"
• Сколько касс

Если у вас кирпичный и минометный магазин, то это когда они посещают ваш магазин и совершают покупку.

Как и в случае с бизнес-моделями, показатели ROI, относящиеся к путешествию клиента, имеют множество нюансов. Но знание того, что и когда нужно отслеживать, позволит вам лучше понять, как вы развиваете социальный успех.

Определите показатели, которые имеют значение

Итак, мы выяснили, что существует множество показателей, которые вы можете отслеживать, но какие из них вносят наибольший вклад в ROI? Чтобы выяснить это, работайте в обратном направлении от вашей конечной цели и подумайте о воронке продаж. Какие показатели показывают все более глубокое намерение? Какие действия на этом пути ведут клиентов к вашей цели?

Охват и впечатления могут быть хороши для повышения узнаваемости бренда, но количество просмотров вашего продукта не обязательно приведет к покупке. С другой стороны, следование за профилем или лайки сообщений означают больший интерес к вашему бренду, что может означать, что клиент продвинулся на один шаг дальше в своем покупательском пути.

Аналогичным образом, комментарии и доли сообщений требуют еще большей работы от клиентов. Подобные метрики показывают, что ваш бренд или контент достаточно резонирует, чтобы вызвать конкретные действия. А когда они готовы покинуть сеть, в которой находятся, чтобы перейти по вашей ссылке, это свидетельствует о еще большем намерении.

Короче говоря, чем больше клиент старается узнать о ваших продуктах и услугах, тем больше вы можете засчитать его действия в потенциальный ROI. Возможность отслеживать эти действия на одной панели также позволяет вам легко увидеть, как ваши платные и органические социальные тактики соответствуют вашим контрольным показателям.

Отсюда вы можете сосредоточиться на действиях, которые еще более вовлечены, таких как пробные, демонстрационные, ведущие, загружаемые и инициированные проверки - все они находятся в одном шаге от конверсии.

Узнайте, как SMMExpert может помочь вам управлять вашими платными и органическими социальными усилиями вместе (и получите руководство, в котором подробно рассматриваются вопросы рентабельности инвестиций для обоих направлений).

Подробнее

Легко планирование, управление и анализ органических и платных кампаний из одного места с помощью социальной рекламы SMMExpert. Увидеть ее в действии.