Le ROI, ou retour sur investissement, est devenu le saint Graal du marketing des médias sociaux. Mais si la quête du ROI du marketing social n'est pas un parcours linéaire, elle ne doit pas non plus être aussi alambiquée et futile que la quête du saint Graal lui-même (du moins pas celle des Monty Python, vous savez). Il s'agit simplement de comprendre les complexités et les nuances de l'approche du marketing social. où pour trouver le retour sur investissement et ce que peut vous y conduire.

Vous voyez, il n'y a pas un Il s'agit plutôt d'un ensemble de mesures et d'indicateurs clés de performance (ICP) qui sont déterminés par l'objectif, la structure et les objectifs commerciaux de votre organisation. Ces mesures peuvent être les résultats de campagnes sociales payantes et d'efforts organiques qui, ensemble, créent une image plus complète des domaines où vous obtenez des résultats et de ceux où vous n'en obtenez pas.

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Suivre les actions micro et macro pour comprendre le retour sur investissement

Les micro-actions, comme leur nom l'indique, sont de petites choses que les clients font pour indiquer où ils se situent dans le parcours d'achat. Ce sont également vos mesures sur les médias sociaux. Elles peuvent être granulaires et peuvent même être considérées à tort comme des "mesures de vanité". Mais en fonction de vos objectifs commerciaux, elles peuvent être révélatrices des intentions de vos clients.

Les micro-actions sont facilement mesurables, car les indicateurs sont une monnaie de base sur toutes les plateformes, qu'il s'agisse de réseaux sociaux payants ou organiques. Il s'agit de votre portée, de vos impressions, de vos vues, de vos suivis, de vos goûts, de vos commentaires, de vos partages et de vos clics. Additionnées, les micro-actions mènent souvent à l'action finale, ou à la macro-action, que votre entreprise veut susciter.

Les macro-actions sont plus révélatrices de la situation dans son ensemble. Si les micro-actions sont des mesures, les macro-actions sont suivies par le biais des indicateurs clés de performance des médias sociaux. Les indicateurs clés de performance indiquent dans quelle mesure les médias sociaux contribuent aux objectifs stratégiques de l'entreprise, tandis que les mesures évaluent les performances de vos tactiques sur les médias sociaux.

Par exemple, disons que votre objectif est d'augmenter les ventes de produits de 20 %. La macro-action que vous voulez que les clients entreprennent est de faire un achat. Les indicateurs clés de performance peuvent inclure le nombre d'achats que vous obtenez ou le revenu que vous générez. Les micro-actions qui y conduisent peuvent inclure l'engagement avec des messages sociaux qui parlent du produit, le partage de ces messages ou la consultation de la page du produit sur votre site Web.Ceux-ci sont suivis par le biais de commentaires, de partages et de vues.

Dans l'ensemble, ces actions micro et macro sont essentielles pour déterminer le type de rendement que vous obtenez. Le suivi d'une seule de ces actions ne signifie pas grand-chose, mais le fait de connaître la combinaison idéale pour votre entreprise vous facilite grandement la vie. Des outils tels que SMMExpert Social Advertising vous simplifient la tâche grâce à des personnalisations étendues qui vous permettent de filtrer les résultats afin de voir vos mesures payantes et organiques.exactement comme vous le souhaitez.

Comprendre comment votre modèle d'entreprise affecte les mesures et les indicateurs clés de performance (ICP)

La question est de savoir quels indicateurs votre entreprise devrait suivre. Tout dépend de la manière dont votre entreprise fonctionne et de vos objectifs.

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Par exemple, si les entreprises de vente directe aux consommateurs et les entreprises de commerce interentreprises peuvent toutes deux avoir pour objectif d'augmenter leurs ventes, des éléments différents y conduiront. Par conséquent, chacune d'entre elles disposera d'indicateurs différents pour déterminer le retour sur investissement. Les entreprises de vente directe aux consommateurs peuvent en apprendre beaucoup sur les intentions des clients en suivant des indicateurs tels que les pages consultées, les clics sur les liens et le temps passé sur leur site Web en raison de publicités payantes.intérêt, surtout si des produits ou services spécifiques sont mentionnés.

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D'un autre côté, les entreprises SaaS (software as a service) ou les concessionnaires automobiles, par exemple, ont souvent besoin d'une intention plus élevée et ont un entonnoir de vente plus complexe. Les micro-actions telles que les commentaires sur les articles, les pages vues et les clics sur les liens mènent d'abord à des macro-actions telles que les téléchargements de brochures, les essais et les démonstrations avant de se traduire finalement par des ventes.

Les indicateurs peuvent également être très différents selon qu'il s'agit d'une boutique en ligne ou d'un établissement en brique et mortier. Les boutiques en ligne peuvent suivre le parcours complet du client via les médias sociaux et les plateformes d'analyse. Par conséquent, chaque indicateur et indicateur clé de performance qu'ils obtiennent peut être un indicateur potentiel de retour sur investissement. Mais pour les magasins en brique et mortier, les dernières étapes du processus d'achat se déroulent hors ligne.

Si les visites de sites Web et les pages consultées constituent une bonne mesure pour les boutiques en ligne, elles ne signifient pas grand-chose pour les marques qui ne vendent pas en ligne. Les impressions et la portée peuvent plutôt constituer un meilleur indicateur du retour sur investissement, car plus la notoriété de la marque est élevée, plus le trafic potentiel en magasin est important.

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Se concentrer sur les mesures pour chaque étape de l'entonnoir

La compréhension du fonctionnement des indicateurs ne se limite pas à votre modèle d'entreprise. Il est également important de prendre en compte le parcours du client. Chaque étape de l'entonnoir de vente est assortie d'indicateurs clés qui indiquent le niveau d'intention du client. En les comprenant, vous aurez une meilleure idée de la manière dont vous obtenez votre retour sur investissement.

Pour commencer, au sommet de l'entonnoir se trouvent notoriété de la marque C'est comme jeter un grand filet et voir combien de personnes vous pouvez attraper. Les mesures pour cette étape incluent généralement :

• Portée et impressions pour les messages organiques
• Coût par mille impressions (CPM) pour les services sociaux payants.

Plus loin, on trouve le phase d'intérêt À ce stade, les gens savent que votre marque existe, mais ils veulent en savoir plus. Êtes-vous le bon choix ? Pouvez-vous répondre à leurs besoins ? Que peuvent-ils apprendre de plus sur vous ?

Les mesures pour cette étape indiquent naturellement un peu plus d'implication, comme par exemple :

• J'aime, je partage, je suis et je clique sur les liens pour les messages sociaux organiques.
• Coût par clic (CPC) pour les services sociaux payants

Une fois que votre client en sait suffisamment, il peut vous évaluer à un niveau plus approfondi. C'est le moment de l'évaluation. phase d'évaluation Il s'agit généralement d'obtenir des clients des informations plus précises sur vos produits et services.

Pour les CPT en ligne, il ne s'agit pas seulement de naviguer sur le site web - cela peut aussi vouloir dire.. :

• Passer plus de temps sur la page du produit
• Faire des demandes de renseignements à partir de vos pages sociales

Pour les B2B, cela pourrait se traduire par des mesures telles que :

• Demandes de démonstrations et essais
• Nombre de prospects qualifiés

Enfin, la dernière étape de l'entonnoir est la suivante achat À ce stade, vos clients sont prêts à se convertir et à effectuer l'action finale qui soutient votre campagne ou votre objectif commercial.

Si vous opérez en ligne, les paramètres à suivre pourraient inclure :

• Combien de "ajouter au panier"
• Combien de caisses

Si vous êtes une entreprise de type "brick and mortar", c'est lorsqu'ils visitent votre magasin et effectuent l'achat.

Tout comme pour les modèles d'entreprise, les mesures du retour sur investissement relatives au parcours du client sont nuancées, mais le fait de savoir ce qu'il faut suivre et à quel moment vous donne une meilleure idée de la manière dont vous vous préparez à la réussite sociale.

Identifier les indicateurs qui comptent

Nous avons donc établi qu'il y a BEAUCOUP de mesures à suivre, mais quelles sont celles qui contribuent le plus à votre retour sur investissement ? Pour le savoir, remontez à partir de votre objectif final et pensez à l'entonnoir des ventes. Quelles mesures montrent une intention de plus en plus profonde ? Quelles actions conduisent les clients vers votre objectif ?

La portée et les impressions peuvent être bonnes pour la notoriété de la marque, mais les regards sur votre produit ne se traduiront pas nécessairement par des achats. Les profils suivis ou les posts aimés, en revanche, signifient un plus grand intérêt pour votre marque, ce qui peut signifier que le client a franchi une étape supplémentaire dans son parcours d'achat.

De même, les commentaires et les partages de messages demandent encore plus d'efforts de la part des clients. De telles mesures montrent que votre marque ou votre contenu trouve suffisamment d'écho pour susciter des actions concrètes. Et lorsqu'ils sont prêts à quitter le réseau sur lequel ils se trouvent pour suivre votre lien, cela montre une intention encore plus grande.

En bref, plus le client fait l'effort de s'informer sur vos produits et services, plus vous pouvez compter ses actions dans votre retour sur investissement potentiel. Le fait de pouvoir suivre ces actions dans un seul tableau de bord vous permet également d'avoir un aperçu de l'évolution de vos tactiques sociales payantes et organiques par rapport à vos critères de référence.

À partir de là, vous pouvez vous concentrer sur des actions encore plus complexes, comme les essais, les démonstrations, les pistes, les téléchargements et les contrôles initiés, qui sont tous à un pas de la conversion.

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