ROI, oder Return on Investment, ist zum heiligen Gral des Social Media Marketings geworden. Aber obwohl die Suche nach dem ROI für Social Marketing keine lineare Reise ist, muss sie auch nicht so verworren und aussichtslos sein wie die Suche nach dem heiligen Gral selbst (zumindest nicht in der Art von Monty Python). Es geht nur darum, die Komplexität und die Nuancen von wobei ROI zu finden und was kann Sie dorthin führen.

Sehen Sie, es gibt keine eine Vielmehr handelt es sich um eine Sammlung von Metriken und KPIs (Key Performance Indicators), die durch den Zweck, die Struktur und die Geschäftsziele Ihres Unternehmens geprägt sind. Diese Metriken können Ergebnisse aus bezahlten sozialen Kampagnen und organischen Bemühungen sein, die zusammen ein umfassenderes Bild davon ergeben, wo Sie Gewinne erzielen und wo nicht.

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Verfolgen Sie Mikro- und Makroaktionen, um den ROI zu verstehen

Mikro-Aktionen sind, wie der Name schon sagt, kleine Dinge, die Kunden tun, um anzuzeigen, wo sie sich in der Buyer Journey befinden. Dies sind auch Ihre Social-Media-Kennzahlen. Sie können granular sein und sogar als "Eitelkeits-Kennzahlen" missverstanden werden. Aber je nach Ihren Geschäftszielen können sie Aufschluss über die Absichten Ihrer Kunden geben.

Mikroaktionen sind leicht messbar, da Metriken auf jeder Plattform eine grundlegende Währung sind, unabhängig davon, ob es sich um bezahlte oder organische soziale Aktivitäten handelt. Dies sind Ihre Reichweite, Impressionen, Ansichten, Follower, Likes, Kommentare, Shares und Click-Throughs. In der Summe führen Mikroaktionen oft zu der endgültigen Aktion oder der Makroaktion, die Ihr Unternehmen anstrebt.

Makro-Aktionen sind aussagekräftiger für das Gesamtbild. Wenn Mikro-Aktionen Metriken sind, werden Makro-Aktionen durch Social Media KPIs verfolgt. KPIs zeigen an, wie viel Social Media zu größeren strategischen Geschäftszielen beiträgt, während Metriken messen, wie gut Ihre Taktiken in Social Media funktionieren.

Nehmen wir an, Ihr Ziel ist es, die Produktverkäufe um 20 % zu steigern. Die Makroaktion, die die Kunden ausführen sollen, ist der Kauf. Zu den KPIs könnten die Anzahl der Käufe oder der generierte Umsatz gehören. Die Mikroaktionen, die dazu führen, könnten die Beteiligung an sozialen Beiträgen, die über das Produkt sprechen, das Teilen dieser Beiträge oder das Aufrufen der Produktseite auf Ihrer Website sein.Diese werden durch Likes, Kommentare, Shares und Views verfolgt.

Alles in allem sind diese Mikro- und Makro-Aktionen der Schlüssel, um herauszufinden, welche Art von Rendite Sie erzielen. Nur eine davon zu verfolgen, bedeutet nicht viel, aber die richtige Kombination für Ihr Unternehmen zu kennen, macht das Leben viel einfacher. Tools wie SMMExpert Social Advertising machen dies einfach mit umfangreichen Anpassungen, mit denen Sie die Ergebnisse filtern können, so dass Sie Ihre bezahlten und organischen Metriken sehen könnengenau so, wie Sie es wollen.

Verstehen, wie sich Ihr Geschäftsmodell auf Kennzahlen und KPIs auswirkt

Die Frage ist, welche Kennzahlen Ihr Unternehmen verfolgen sollte. Es kommt darauf an, wie Ihr Unternehmen arbeitet und welche Ziele Sie verfolgen.

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Während beispielsweise sowohl DTCs (Direct-to-Consumer) als auch B2Bs darauf abzielen, ihre Verkäufe zu steigern, gibt es unterschiedliche Faktoren, die zu diesem Ziel führen. DTCs können viel über die Absichten ihrer Kunden erfahren, indem sie Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Link-Klicks und die auf ihrer Website verbrachte Zeit, die durch bezahlte Anzeigen ausgelöst wurde, nachverfolgen. Sogar das Engagement bei organischen Beiträgen kann das Niveau derInteresse, insbesondere wenn bestimmte Produkte oder Dienstleistungen erwähnt werden.

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SaaS-Unternehmen (Software as a Service) oder Autohäuser hingegen erfordern oft eine höhere Intention und haben einen komplexeren Verkaufstrichter: Mikroaktionen wie Gefällt mir"-Angaben, Seitenaufrufe und Linkklicks führen zunächst zu Makroaktionen wie Broschürendownloads, Testversionen und Demos, bevor sie schließlich in Verkäufe münden.

Metriken können für Online-Shops auch ganz anders aussehen als für stationäre Geschäfte. Online-Shops können die gesamte Customer Journey über soziale Medien und Analyseplattformen nachverfolgen. Daher kann jede Metrik und jeder KPI, den sie erhalten, ein potenzieller Indikator für den ROI sein. Bei stationären Geschäften finden die letzten Schritte des Kaufprozesses jedoch offline statt.

Während Website-Besuche und Seitenaufrufe für Online-Shops eine gute Kennzahl sind, bedeuten sie für Marken, die nicht online verkaufen, nicht viel. Stattdessen können Impressionen und Reichweite ein besserer Indikator für den ROI sein, denn je höher die Markenbekanntheit, desto mehr potenzieller Verkehr im Geschäft.

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Konzentration auf Kennzahlen für jede Phase des Trichters

Das Verständnis für die Funktionsweise von Metriken endet nicht bei Ihrem Geschäftsmodell. Es ist auch wichtig, die Customer Journey zu berücksichtigen. Jede Phase des Verkaufstrichters hat Schlüsselmetriken, die den Grad der Kundenabsicht anzeigen. Wenn Sie diese verstehen, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, wie genau Sie Ihren ROI erzielen.

An der Spitze des Trichters steht zunächst Markenbewusstsein Das ist, als ob man ein weites Netz auswirft und schaut, wie viele Leute man fangen kann. Zu den Metriken für diese Phase gehören in der Regel:

• Reichweite und Impressionen für organische Beiträge
• Kosten pro tausend Impressionen (CPM) für bezahlte soziale Netzwerke.

Weiter geht es mit dem Zinsstufe Zu diesem Zeitpunkt wissen die Leute, dass es Ihre Marke gibt, wollen aber mehr Informationen. Sind Sie der richtige Partner? Können Sie das bieten, was sie brauchen? Was können sie noch über Sie erfahren?

Metriken für diese Phase weisen natürlich auf ein etwas stärkeres Engagement hin, wie z. B.:

• Likes, Shares, Follower und Link-Klicks für organische soziale Beiträge
• Kosten pro Klick (CPC) für bezahlte soziale Netzwerke

Sobald Ihr Kunde genug weiß, kann er Sie auf einer tieferen Ebene beurteilen. Dies ist die Bewertungsphase Dies bedeutet in der Regel, dass sich die Kunden eingehender mit Ihren Produkten und Dienstleistungen befassen.

Für DTCs, die online sind, geht es nicht nur um das Surfen auf der Website, sondern es könnte auch bedeuten:

• Längere Verweildauer auf der Produktseite
• Anfragen über Ihre sozialen Seiten stellen

Für B2B-Unternehmen könnte sich dies in Kennzahlen wie z. B.:

• Demo-Anfragen und Versuche
• Anzahl der qualifizierten Leads

Die letzte Stufe des Trichters schließlich ist kaufen Zu diesem Zeitpunkt sind Ihre Kunden bereit, zu konvertieren und die endgültige Aktion durchzuführen, die Ihre Kampagne oder Ihr Geschäftsziel unterstützt.

Wenn Sie online tätig sind, können Sie unter anderem folgende Kennzahlen verfolgen:

• Wie viele "In den Warenkorb"
• Wie viele Kassen

Wenn Sie ein stationäres Geschäft betreiben, ist dies der Zeitpunkt, an dem die Kunden Ihr Geschäft besuchen und den Kauf tätigen.

Genau wie bei den Geschäftsmodellen sind auch die ROI-Kennzahlen für die Customer Journey sehr differenziert, aber wenn Sie wissen, was Sie wann verfolgen sollten, können Sie sich ein besseres Bild davon machen, wie Sie Ihren sozialen Erfolg aufbauen.

Identifizieren Sie die wichtigen Metriken

Wir haben also festgestellt, dass es eine Menge Kennzahlen gibt, die Sie verfolgen können, aber welche tragen am meisten zu Ihrem ROI bei? Um das herauszufinden, arbeiten Sie sich von Ihrem Endziel aus zurück und denken Sie über den Verkaufstrichter nach. Welche Kennzahlen zeigen eine immer tiefer gehende Absicht? Welche Aktionen auf dem Weg führen Kunden zu Ihrem Ziel?

Reichweite und Impressionen sind zwar gut für die Markenbekanntheit, aber die Aufmerksamkeit, die Ihr Produkt erregt, führt nicht zwangsläufig zu Käufen. Profil-Follower oder Post-Likes hingegen signalisieren ein größeres Interesse an Ihrer Marke, was bedeuten könnte, dass der Kunde in seiner Kaufentscheidung einen Schritt weiter ist.

Ebenso erfordern Kommentare und das Teilen von Beiträgen sogar noch mehr Arbeit von den Kunden. Metriken wie diese zeigen, dass Ihre Marke oder Ihr Inhalt genug Resonanz findet, um konkrete Handlungen auszulösen. Und wenn sie bereit sind, das Netzwerk, in dem sie sich befinden, zu verlassen, um Ihrem Link zu folgen, zeigt das eine noch größere Absicht.

Kurz gesagt: Je mehr der Kunde sich über Ihre Produkte und Dienstleistungen informiert, desto mehr können Sie seine Aktionen auf Ihren potenziellen ROI anrechnen. Die Möglichkeit, diese Aktionen in einem Dashboard zu verfolgen, gibt Ihnen auch einen einfachen Überblick darüber, wie Ihre bezahlten und organischen sozialen Taktiken im Vergleich zu Ihren Benchmarks abschneiden.

Von hier aus können Sie sich auf Aktionen konzentrieren, die noch komplexer sind, wie z. B. Testversuche, Demos, Leads, Downloads und eingeleitete Kaufvorgänge - die alle nur einen Schritt von der Konversion entfernt sind.

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