Το ROI, ή αλλιώς η απόδοση των επενδύσεων, έχει γίνει το ιερό δισκοπότηρο του μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αλλά ενώ η αναζήτηση του ROI στο κοινωνικό μάρκετινγκ δεν είναι ένα γραμμικό ταξίδι, δεν χρειάζεται επίσης να είναι τόσο περίπλοκο και μάταιο όσο η αναζήτηση του ίδιου του ιερού δισκοπότηρου (τουλάχιστον όχι του είδους των Monty Python, ξέρετε). Είναι απλά θέμα κατανόησης των πολυπλοκότητας και των αποχρώσεων του όπου για να βρείτε ROI και τι μπορεί να σας οδηγήσει εκεί.

Βλέπετε, δεν υπάρχει ένα μετρική που καθορίζει την επιτυχία σας στα κοινωνικά δίκτυα. Αντίθετα, πρόκειται για μια συλλογή μετρήσεων και KPIs (βασικοί δείκτες απόδοσης) που διαμορφώνονται από τον σκοπό, τη δομή και τους επιχειρηματικούς στόχους του οργανισμού σας. Αυτές οι μετρήσεις μπορεί να είναι αποτελέσματα από πληρωμένες κοινωνικές εκστρατείες και οργανικές προσπάθειες που, μαζί, δημιουργούν μια πληρέστερη εικόνα για το πού έχετε αποδόσεις και πού όχι.

Δωρεάν οδηγός που μπορείτε να κατεβάσετε: Ανακαλύψτε 6 απλά βήματα για τον υπολογισμό της απόδοσης της διαφημιστικής καμπάνιας σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Παρακολούθηση των μικρο- και μακροενεργειών για την κατανόηση της ROI

Οι μικροδράσεις, όπως υποδηλώνει το όνομα, είναι μικρά πράγματα που κάνουν οι πελάτες για να δείξουν πού μπορεί να βρίσκονται στο ταξίδι του αγοραστή. Αυτές είναι επίσης οι μετρήσεις σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μπορούν να είναι λεπτομερείς και μπορεί ακόμη και να θεωρηθούν λανθασμένα ως "μετρήσεις ματαιοδοξίας". Αλλά ανάλογα με τους επιχειρηματικούς σας στόχους, μπορούν να είναι κατατοπιστικές για την πρόθεση των πελατών σας.

Οι μικρο-δράσεις είναι εύκολα μετρήσιμες, καθώς οι μετρήσεις αποτελούν βασικό νόμισμα σε κάθε πλατφόρμα, είτε κάνετε πληρωμένες είτε οργανικές κοινωνικές ενέργειες. Αυτές είναι η εμβέλεια, οι εμφανίσεις, οι προβολές, οι ακολουθίες, τα likes, τα σχόλια, οι κοινοποιήσεις και τα click-throughs. Αθροιστικά, οι μικρο-δράσεις συχνά οδηγούν στην τελική ενέργεια ή τη μακρο-δράση που θέλει να προωθήσει η επιχείρησή σας.

Αν οι μικροδράσεις είναι μετρήσεις, οι μακροδράσεις παρακολουθούνται μέσω των KPIs των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι KPIs δείχνουν πόσο συμβάλλουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στους ευρύτερους στρατηγικούς επιχειρηματικούς στόχους, ενώ οι μετρήσεις μετρούν την απόδοση των τακτικών σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ο στόχος σας είναι να αυξήσετε τις πωλήσεις του προϊόντος κατά 20%. Η μακροενέργεια που θέλετε να κάνουν οι πελάτες είναι να προβούν σε αγορά. Οι KPIs θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν τον αριθμό των αγορών που πραγματοποιείτε ή τα έσοδα που παράγετε. Οι μικροενέργειες που οδηγούν σε αυτό θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν τη συμμετοχή σε κοινωνικές αναρτήσεις που μιλούν για το προϊόν, την κοινοποίηση αυτών των αναρτήσεων ή την προβολή της σελίδας του προϊόντος στον ιστότοπό σας.Αυτά παρακολουθούνται μέσω των likes, των σχολίων, των κοινοποιήσεων και των προβολών.

Συνολικά, αυτές οι μικρο- και μακροενέργειες είναι το κλειδί για να καταλάβετε τι είδους αποδόσεις έχετε. Η παρακολούθηση ενός μόνο από αυτά δεν θα σημαίνει πολλά, αλλά η γνώση του συνδυασμού που είναι κατάλληλος για την επιχείρησή σας κάνει τη ζωή πολύ πιο εύκολη. Εργαλεία όπως το SMMExpert Social Advertising το κάνουν αυτό απλό με εκτεταμένες προσαρμογές που σας επιτρέπουν να φιλτράρετε τα αποτελέσματα ώστε να μπορείτε να βλέπετε τις πληρωμένες και οργανικές μετρήσεις σας.ακριβώς με τον τρόπο που θέλετε.

Κατανόηση του τρόπου με τον οποίο το επιχειρηματικό σας μοντέλο επηρεάζει τις μετρήσεις και τους KPIs

Το ερώτημα είναι, ποιες μετρήσεις πρέπει να παρακολουθεί η επιχείρησή σας; Όλα εξαρτώνται από τον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησής σας και τους στόχους σας.

Δωρεάν οδηγός που μπορείτε να κατεβάσετε: Ανακαλύψτε 6 απλά βήματα για τον υπολογισμό της απόδοσης της διαφημιστικής καμπάνιας σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Για παράδειγμα, ενώ οι DTCs (direct-to-consumer) και οι B2Bs μπορούν και οι δύο να στοχεύουν στην αύξηση των πωλήσεών τους, διαφορετικά πράγματα θα οδηγήσουν σε αυτό. Επομένως, το καθένα θα έχει διαφορετικές μετρήσεις για τον προσδιορισμό της ROI. Οι DTCs μπορούν να συλλέξουν πολλά σχετικά με την πρόθεση των πελατών παρακολουθώντας μετρήσεις όπως προβολές σελίδων, κλικ σε συνδέσμους και χρόνο παραμονής στον ιστότοπό τους που προκάλεσαν οι πληρωμένες διαφημίσεις. Ακόμα και η εμπλοκή με οργανικές αναρτήσεις μπορεί να σηματοδοτήσει τα επίπεδα τηςενδιαφέρον, ιδίως αν αναφέρονται συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες.

Μια δημοσίευση που μοιράστηκε από Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics)

Από την άλλη πλευρά, οι εταιρείες SaaS (software as a service) ή οι αντιπροσωπείες αυτοκινήτων, για παράδειγμα, συχνά απαιτούν υψηλότερη πρόθεση και έχουν ένα πιο περίπλοκο χωνί πωλήσεων. Οι μικροενέργειες, όπως τα likes σε αναρτήσεις, οι προβολές σελίδων και τα κλικ σε συνδέσμους, οδηγούν πρώτα σε μακροενέργειες, όπως οι λήψεις φυλλαδίων, οι δοκιμές και οι επιδείξεις, προτού τελικά μεταφραστούν σε πωλήσεις.

Οι μετρήσεις μπορούν επίσης να φαίνονται πολύ διαφορετικές για τα ηλεκτρονικά καταστήματα σε σχέση με τα καταστήματα τούβλου και κονιάματος. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα μπορούν να παρακολουθούν το πλήρες ταξίδι του πελάτη μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των πλατφορμών ανάλυσης. Ως εκ τούτου, κάθε μέτρηση και KPI που λαμβάνουν θα μπορούσε να είναι ένας πιθανός δείκτης ROI. Αλλά για τα καταστήματα τούβλου και κονιάματος, τα τελευταία στάδια της διαδικασίας αγοράς συμβαίνουν εκτός σύνδεσης.

Ενώ οι επισκέψεις στον ιστότοπο και οι προβολές σελίδων είναι μια καλή μέτρηση για τα ηλεκτρονικά καταστήματα, δεν σημαίνουν πολλά για τα εμπορικά σήματα που δεν πωλούν online. Αντ' αυτού, οι εντυπώσεις και η εμβέλεια μπορούν να αποτελέσουν καλύτερο δείκτη ROI, διότι όσο υψηλότερη είναι η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανή επισκεψιμότητα στο κατάστημα.

Μια δημοσίευση που μοιράστηκε από Volkswagen (@volkswagen)

Επικεντρωθείτε σε μετρήσεις για κάθε στάδιο της χοάνης

Η κατανόηση του τρόπου λειτουργίας των μετρήσεων δεν τελειώνει με το επιχειρηματικό σας μοντέλο. Είναι επίσης σημαντικό να εξετάσετε το ταξίδι του πελάτη. Κάθε στάδιο της χοάνης πωλήσεων έχει βασικές μετρήσεις που υποδεικνύουν το επίπεδο της πρόθεσης του πελάτη. Η κατανόηση αυτών των μετρήσεων θα σας δώσει μια καλύτερη ιδέα για το πώς ακριβώς επιτυγχάνετε την απόδοση των επενδύσεών σας.

Αρχικά, στην κορυφή της χοάνης βρίσκεται αναγνωρισιμότητα της μάρκας Αυτό είναι σαν να ρίχνεις ένα ευρύ δίχτυ και να βλέπεις πόσους ανθρώπους μπορείς να πιάσεις:

• Προσέγγιση και εντυπώσεις για οργανικές αναρτήσεις
• Κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις (CPM) για τα πληρωμένα κοινωνικά δίκτυα.

Πιο μακριά είναι το στάδιο ενδιαφέροντος Σε αυτό το σημείο, οι άνθρωποι γνωρίζουν ότι υπάρχει η μάρκα σας, αλλά θέλουν περισσότερες πληροφορίες. Είστε η κατάλληλη επιλογή; Μπορείτε να τους παρέχετε αυτό που χρειάζονται; Τι άλλο μπορούν να μάθουν για εσάς;

Οι μετρήσεις για αυτό το στάδιο υποδεικνύουν φυσικά μια λίγο μεγαλύτερη συμμετοχή, όπως:

• Likes, shares, follows και clicks συνδέσμων για οργανικές αναρτήσεις κοινωνικής δικτύωσης
• Κόστος ανά κλικ (CPC) για πληρωμένα κοινωνικά δίκτυα

Όταν ο πελάτης σας γνωρίζει αρκετά, μπορεί να σας αξιολογήσει σε βαθύτερο επίπεδο. Αυτό είναι το στάδιο αξιολόγησης Συνήθως αυτό συνεπάγεται ότι οι πελάτες σας γίνονται πιο λεπτομερείς σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.

Για τις DTCs στο διαδίκτυο, δεν είναι μόνο η περιήγηση στον ιστότοπο - μπορεί επίσης να σημαίνει:

• Περνάτε περισσότερο χρόνο στη σελίδα του προϊόντος
• Πραγματοποίηση ερευνών από τις κοινωνικές σας σελίδες

Για τις B2B, αυτό θα μπορούσε να μεταφραστεί σε μετρήσεις όπως:

• Αιτήματα επίδειξης και δοκιμές
• Αριθμός εξειδικευμένων οδηγών

Τέλος, το τελευταίο στάδιο της χοάνης είναι αγορά Μέχρι αυτό το σημείο, οι πελάτες σας είναι έτοιμοι να μετατραπούν και να εκτελέσουν την τελική ενέργεια που υποστηρίζει την καμπάνια σας ή τον επιχειρηματικό σας στόχο.

Εάν δραστηριοποιείστε διαδικτυακά, οι μετρήσεις που πρέπει να παρακολουθείτε θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν:

• Πόσα "προσθέστε στο καλάθι"
• Πόσα ταμεία

Αν είστε κατάστημα με τούβλα και κονίαμα, αυτό είναι όταν επισκέπτονται το κατάστημά σας και πραγματοποιούν την αγορά.

Ακριβώς όπως και με τα επιχειρηματικά μοντέλα, οι μετρήσεις ROI που αφορούν το ταξίδι του πελάτη είναι διαφοροποιημένες. Αλλά γνωρίζοντας τι να παρακολουθείτε και πότε, έχετε μια καλύτερη ιδέα για το πώς χτίζετε την κοινωνική επιτυχία.

Προσδιορίστε τις μετρήσεις που έχουν σημασία

Έτσι, έχουμε διαπιστώσει ότι υπάρχουν ΠΟΛΛΕΣ μετρήσεις που μπορείτε να παρακολουθείτε, αλλά ποιες από αυτές συμβάλλουν περισσότερο στην απόδοση του ROI σας; Για να το μάθετε, εργαστείτε προς τα πίσω από τον τελικό σας στόχο και σκεφτείτε το χωνί πωλήσεων. Ποιες μετρήσεις δείχνουν όλο και βαθύτερη πρόθεση; Ποιες ενέργειες κατά μήκος της διαδρομής οδηγούν τους πελάτες στον στόχο σας;

Η απήχηση και οι εντυπώσεις μπορεί να είναι καλές για την ευαισθητοποίηση της μάρκας, αλλά τα μάτια στο προϊόν σας δεν μεταφράζονται απαραίτητα σε αγορές. Από την άλλη πλευρά, οι ακόλουθοι προφίλ ή τα likes σε αναρτήσεις σηματοδοτούν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τη μάρκα σας, γεγονός που μπορεί να σημαίνει ότι ο πελάτης βρίσκεται ένα βήμα πιο πέρα στο αγοραστικό του ταξίδι.

Ομοίως, τα σχόλια και οι κοινοποιήσεις αναρτήσεων απαιτούν ακόμη περισσότερη δουλειά από τους πελάτες. Μετρήσεις όπως αυτές δείχνουν ότι η μάρκα ή το περιεχόμενό σας έχει αρκετή απήχηση ώστε να προκαλεί συγκεκριμένες ενέργειες. Και όταν είναι πρόθυμοι να εγκαταλείψουν το δίκτυο στο οποίο βρίσκονται για να ακολουθήσουν το σύνδεσμό σας, αυτό δείχνει ακόμη μεγαλύτερη πρόθεση.

Εν ολίγοις, όσο περισσότερο ο πελάτης βγαίνει από το δρόμο του για να μάθει για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας, τόσο περισσότερο μπορείτε να υπολογίσετε τις ενέργειές του για την πιθανή απόδοση της επένδυσης.Η δυνατότητα παρακολούθησης αυτών των ενεργειών σε ένα ταμπλό σας δίνει επίσης μια εύκολη ματιά στο πώς οι πληρωμένες και οργανικές κοινωνικές τακτικές σας εξελίσσονται σε σχέση με τα σημεία αναφοράς σας.

Από εδώ μπορείτε να επικεντρωθείτε σε ενέργειες που είναι ακόμα πιο εμπλεκόμενες, όπως δοκιμές, demo, leads, downloads και αρχικές πληρωμές - όλα αυτά είναι ένα βήμα πριν από τη μετατροπή.

Μάθετε πώς η SMMExpert μπορεί να σας βοηθήσει να διαχειριστείτε τις πληρωμένες και οργανικές κοινωνικές προσπάθειές σας από κοινού (και λάβετε έναν οδηγό που αναλύει την απόδοση της επένδυσης και για τα δύο).

Μάθετε περισσότερα

Εύκολα να σχεδιάζετε, να διαχειρίζεστε και να αναλύετε οργανικές και πληρωμένες καμπάνιες από ένα μέρος με την κοινωνική διαφήμιση της SMMExpert.