Soziale Medien sind für große Unternehmen inzwischen so alltäglich wie Personalabteilungen.

Selbst der Tech-Gigant, der sich im Vergleich zum Internet lange Zeit vom traditionellen Social-Media-Marketing ferngehalten hat, postet jetzt regelmäßig über mehrere Accounts und Kanäle.

Die Kunden halten es für selbstverständlich, dass große Unternehmen in den sozialen Medien präsent sind. Je größer das Unternehmen, desto höher sind die Erwartungen, dass die Teams bereitstehen, um Fragen zu beantworten, Brände zu löschen, preisgekrönte Kreativleistungen zu erbringen und die Unternehmenswerte zu verkünden. Und ehrlich gesagt, die meisten dieser Erwartungen sind gerechtfertigt.

Entdecken Sie, wie große Unternehmen soziale Medien nutzen, um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen - und in vielen Fällen zu übertreffen.

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Wie große Unternehmen soziale Medien nutzen

Soziale Medien für Unternehmen sind ein Unternehmen für sich.

Ein großes multinationales Unternehmen betreibt oft mehrere soziale Kanäle in verschiedenen Regionen und Sprachen. Je nach Branche können Unternehmen auch separate Konten für Support, Marketing, verschiedene Branchen, Abteilungen und sogar für die Personalbeschaffung betreiben.

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Diese Aktivitäten erfordern große Teams, mehrere Agenturen, rechtliche Überwachung und Management-Tools wie SMMExpert Enterprise. Um eine konsistente Markensprache und ein einheitliches Messaging auf allen Plattformen zu gewährleisten, verlassen sich Unternehmen auf Social Media Style Guides, Social Media Guidelines und Social Media Policies.

Dies sind einige der wichtigsten Ziele für große Unternehmen in den sozialen Medien:

Steigerung des Markenbewusstseins

Große B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer) profitieren zwar bereits von der Bekanntheit ihres Markennamens, aber mit Hilfe der sozialen Medien können sie ihre Bekanntheit für bestimmte Botschaften, Kampagnen, Produkteinführungen und andere Initiativen steigern.

Norwegian Air beispielsweise nutzte Facebook- und Instagram-Anzeigen, um in den Zielregionen auf bestimmte Flugrouten aufmerksam zu machen, die das Unternehmen bedient.

Für Business-to-Business (B2B)-Unternehmen können soziale Medien ein Mittel sein, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und potenziellen Partnern und Kunden Lösungen vorzustellen.

Verbindung mit bestimmten Zielgruppen

Global agierende Unternehmen erreichen durch die Nutzung verschiedener Plattformen und Konten bestimmte Marktsegmente in den sozialen Medien.

Verschiedene Plattformen haben unterschiedliche Demografien: Um wohlhabende chinesische Verbraucher zu erreichen, waren Luxusmarken unter den ersten, die WeChat-Geschäftskonten eröffneten. Um die jüngere Zielgruppe zu erreichen, sind mehrere große Marken, darunter Chipotle und Betty Crocker's Fruit Gushers, auf TikTok aufgesprungen.

Die Segmentierung findet auch innerhalb der Plattformen statt. Viele Unternehmen betreiben separate Konten für verschiedene Regionen und Zielgruppen. Netflix tut beides, mit Twitter-Handles speziell für jeden Markt und mehrere seiner Shows.

Ad Targeting ist eine weitere bekannte Taktik großer Marken, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Die Stimmung der Kunden messen

Die Stimmung der Kunden kann sich auf die Produktentwicklung, das Messaging und sogar die Unternehmenswerte auswirken.

Direktes Verbraucherfeedback durch Umfragen und Erhebungen ist eine Möglichkeit der Beschaffung - abgesehen von Namenswettbewerben, die uns ein Boot namens Boaty McBoatface und einen Buckelwal mit dem Namen Mister Splashy Pants beschert haben.

Das Zuhören in den sozialen Medien bietet Marken eine Möglichkeit, den Raum zu lesen", Trends zu erkennen und besser zu verstehen, was den Menschen wichtig ist. 2014 eröffnete IKEA zusammen mit Brandwatch einen Listening Hub. Zuhören und Lernen" ist seitdem die erste Stufe in der Wertschöpfungskette.

Social Listening ermöglicht es Marken auch, dort aufzutauchen, wo es darauf ankommt. Menschen markieren Marken nicht immer, wenn sie über sie sprechen, weshalb große Marken zusätzlich zu den Erwähnungen auch Schlüsselwörter verfolgen.

Kundensupport anbieten

Kunden suchen auf den Kanälen, die sie nutzen, nach Unterstützung. Laut einer kürzlich durchgeführten Studie der Harvard Business Review kann schon die bloße Beantwortung von Anfragen in sozialen Medien einen positiven Effekt haben. Die Studie ergab, dass Kunden, die eine Antwort von einem Markenvertreter erhielten, bereit waren, in Zukunft mehr Geld für das Unternehmen auszugeben.

Der Kundenservice von @Zappos ist wirklich der beste. Ich wüsste nicht, unter welchen Umständen ich woanders Schuhe kaufen würde, vorausgesetzt, sie hätten, was ich wollte.

- Michael McCunney (@MMcCunney) 2. Mai 202

Steigerung von Verkehr und Umsatz

Vom Social Selling bis zum Social Commerce sind soziale Kanäle für große Unternehmen eine wichtige Quelle für Traffic und Umsatz.

Soziale Plattformen fügen immer mehr Funktionen hinzu, um das Einkaufen zu erleichtern, von sozialen Schaufenstern bis hin zu Livestream-Übertragungen. 1. Juli 2020 wurden in China an einem einzigen Tag 449,5 Millionen Dollar Umsatz durch Livestream-Shopping erzielt.

Soziale Netzwerke sind auch ein Kanal, über den große Unternehmen ihre Kunden mit Vorabinformationen, exklusiven Angeboten, Promo-Codes und frühem Zugang belohnen.

Unternehmenskommunikation teilen

Produktrückrufe, technische Pannen, Reaktionen auf soziale Probleme, Ankündigungen von Neueinstellungen: Soziale Medien sind für große Unternehmen zu einem der wichtigsten Kanäle für die Verbreitung von Kommunikations- und PR-Botschaften geworden.

Anwerbung von Spitzenkräften

Die soziale Rekrutierung geht heute weit über die Stellenausschreibung auf LinkedIn hinaus. Das Image eines Unternehmens ist für junge Berufstätige wichtiger denn je. Für große Unternehmen ist es schwierig, ein positives Image zu vermitteln. Laut einer aktuellen Umfrage von McKinsey glaubt die Mehrheit der Generation Z, dass große Unternehmen weniger ethisch sind als kleine Unternehmen.

Eine Umfrage von Glassdoor aus dem Jahr 2020 hat ergeben, dass drei von vier Arbeitssuchenden nach Arbeitgebern mit einer vielfältigen Belegschaft suchen. Angeregt durch die Black-Lives-Matter-Bewegung sind Beiträge über Vielfalt, Kultur und Probleme am Arbeitsplatz in den sozialen Medien immer häufiger zu finden.

Aufbau von Markengemeinschaften

Markengemeinschaften gab es zwar schon lange vor den sozialen Medien, doch jetzt bieten Facebook-Gruppen, private Konten und sogar markenbezogene Hashtags die Möglichkeit, Markenclubs, Lebensstile und Beziehungen in Online-Räumen zu präsentieren.

Mehrere Studien zeigen, dass die Teilnahme an Communities die Markentreue erhöhen kann. Der Aufbau von Vertrauen und Verbrauchervertrauen ist jedoch schwer allein zu bewerkstelligen, weshalb Influencer-Marketing auch in Social-Media-Strategien auf Unternehmensebene eine große Rolle spielt.

Was können große Unternehmen von kleinen Unternehmen lernen?

"Kleine Unternehmen" ist fast zu einem Synonym für "gute Geschäfte" geworden. In einer kürzlich abgehaltenen Gewinnbenachrichtigung betonten die Facebook-Manager nicht weniger als 23 Mal ihre Arbeit mit kleinen Unternehmen. Große Unternehmen? Nicht so sehr.

Die Menschen sind schneller bereit, kleine Unternehmen zu unterstützen, vor allem in Anbetracht der Pandemie. Die meisten kleinen Läden arbeiten nach altehrwürdigen Kundendiensttraditionen, die von großen Unternehmen allzu oft vergessen werden. Hier sind einige bewährte Praktiken, die Megakonzerne unbedingt beachten sollten.

Kundenbeziehungen aufbauen

Jeder schätzt den lokalen Barista, der sich an seine Kaffeebestellung erinnert. Große Marken können ein vergleichbares Serviceniveau in den sozialen Medien bieten. Lesen Sie den Nachrichtenverlauf oder die Notizen, bevor Sie einem Kunden antworten. Es ist zum Beispiel hilfreich zu wissen, dass jemand zum vierten Mal ein Problem mit einem Service hat oder Mitglied eines Treueprogramms ist.

Vermenschlichen Sie Ihre Marke

Es ist einfacher, mit einem Nachbarn in Kontakt zu treten als mit einem gesichtslosen Unternehmen. Vom Marketing bis zur Personalbeschaffung wollen die Menschen zunehmend die Gesichter hinter der Marke sehen.

Dies gilt auch für den Kundenservice: Eine Studie der Harvard Business Review hat ergeben, dass selbst eine Kleinigkeit wie die Unterzeichnung einer Nachricht mit den Initialen eines Kundendienstmitarbeiters die Kundenwahrnehmung verbessert.

Mit Werten führen

Von der Spendendose an der Theke bis hin zum ethisch korrekten Speiseplan - die Zeichen für die Ethik kleiner Unternehmen sind oft unübersehbar. Globale Unternehmen müssen sich etwas mehr anstrengen, um ihre Unternehmenswerte zu vermitteln.

Jüngste Untersuchungen der Universität Toronto haben ergeben, dass die Menschen ein Unternehmen aufgrund seiner Größe beurteilen. Gleichzeitig versuchen die Verbraucher zunehmend, ihre Kaufentscheidungen mit ihren Werten in Einklang zu bringen. Daher ist es wichtig, dass die Positionen großer Unternehmen klar, offen und ehrlich sind.

"Stellen Sie sicher, dass die Geschichte, die Sie über Ihre Marke erzählen, Ihrem Unternehmen entspricht und die Erwartungen Ihrer Kunden berücksichtigt", empfiehlt Pankaj Aggarwal, Marketingprofessor an der U of T und Mitautor des Berichts.

Der Gemeinschaft etwas zurückgeben

Die Menschen kaufen vor Ort ein, um ihre Gemeinschaft zu unterstützen. Multinationale Unternehmen hingegen haben den Ruf, ausbeuterisch zu sein. Fast die Hälfte der im Rahmen des 2020 Corporate Human Rights Benchmark bewerteten globalen Unternehmen hält die Menschenrechtsstandards der Vereinten Nationen nicht ein.

Die sozialen Medien sind ein Ort, an dem sich Unternehmen, die den Gemeinschaften, von denen sie profitieren, etwas zurückgeben, von denen unterscheiden können, die dies nicht tun. Globale Marken sollten mitteilen, wie sie in die Gemeinschaft der Verbraucher und/oder die Gemeinschaften, in denen sie tätig sind, investieren.

Beispiele für große Unternehmen, die soziale Medien richtig einsetzen

Einige große Marken erzielen in sozialen Netzwerken immer wieder Bestnoten, von RedBull bis Oreo, von Lululemon bis Nike und von KLM bis KFC. Die folgenden großen Marken sollten Sie ebenfalls auf dem Radar haben.

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Patagonien

Die in Privatbesitz befindliche Outdoor-Bekleidungsmarke stellt keine Mäntel her, um Mäntel zu verkaufen, und sie vermarktet nicht um des Marketings willen, wie ihr Boykott von Facebook-Werbung im letzten Jahr gezeigt hat.

"Aktion ist der Wert, der unsere gesamte Arbeit und sicherlich auch unsere gesamte Marketingarbeit untermauert", sagte Alex Weller, Marketingdirektor der Marke, auf dem MAD//Fest 2020. Anstelle von Aufrufen zu Aktionen inspiriert Patagonia, indem es die Aktionen, die es und andere zum Schutz des Planeten unternehmen, in Form von langen Inhalten und Panoramabildern vorstellt.

Mit diesem Ansatz misst Patagonia seinen Westen mehr Wert bei, als es Windklappen und feuchtigkeitsableitendes Fleece je könnten. Statt Kleidung verkauft das Marketing die Mitgliedschaft in einem Club, der sich für die Umwelt einsetzt.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Vermarkten Sie nicht um des Vermarktens willen, sondern unterstützen Sie Ihre Botschaft mit einem Ziel.
• Gemeinschaften auf der Grundlage gemeinsamer Werte aufbauen.

Sephora

Sephora hat sich schon immer in den sozialen Medien engagiert. Letztes Jahr hat sich die Kosmetikmarke mit Instagram zusammengetan, um ein soziales Schaufenster zu eröffnen, das auch ein Treueprogramm integriert.

Letztes Jahr veranlassten Vorwürfe wegen rassistischer Voreingenommenheit und Kritik an mangelnder Vielfalt Sephora dazu, eine Untersuchung einzuleiten und einen Aktionsplan zu entwickeln. Der im November veröffentlichte Bericht spricht das Marketing direkt an: "Eine begrenzte rassistische Vielfalt bei Marketing-, Waren- und Einzelhandelsmitarbeitern führt zu einer ausgrenzenden Behandlung."

Das Unternehmen hat sich verpflichtet, diese Ungleichheit zu beseitigen, indem es Marketingrichtlinien entwickelt, die auf Repräsentation und Vielfalt in allen Bereichen des Marketings und der Produkte abzielen. Das Unternehmen plant außerdem, auf seiner 15-Prozent-Verpflichtung aufzubauen, indem es Unternehmen in schwarzem Besitz unterstützt und fördert, u. a. durch sein Accelerate Bootcamp, das dieses Jahr zu 100 % aus BIPOC besteht.

Die Förderung der Vielfalt wird auch Teil der diesjährigen Ausgabe von #SephoraSquad sein, einem hauseigenen Kreativprogramm, das die Macht des Influencer-Marketings nutzt und umarmt. 2019 wurde der "Influencer-Inkubator" ins Leben gerufen, der "einzigartige, ungefilterte, entschuldigungsfreie Geschichtenerzähler" direkt unter die Fittiche des Unternehmens bringt.

Das Unternehmen hat bereits einige der Früchte des integrativen Marketings geerntet: Die "Color Under the Lights"-Kampagne des Unternehmens führte zu einem Anstieg der Kaufabsicht und der Markengunst um 8 %.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Fehler zugeben und Kritik direkt ansprechen
• Inklusives Marketing hat weitreichende Vorteile

Spotify

Manche sehen Spotify als eigenständigen sozialen Kanal, und das ist auch gar nicht so abwegig: Letztes Jahr hat das Unternehmen nicht nur eine Stories-Funktion in die App integriert, sondern auch Locker Room übernommen, um mit Clubhouse im Bereich Live-Audio zu konkurrieren.

Im Gegensatz zu Apple Music macht es Spotify seinen Nutzern leicht, sich mit Freunden und Künstlern auf der Plattform zu vernetzen. Die Profile der Künstler enthalten Links zu sozialen Kanälen, und die Integration der Plattform mit Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp, Twitter und anderen Websites soll das Teilen und Bewerben von Musik erleichtern.nahtlos.

Quelle: Spotify

Spotify trifft die Menschen dort, wo sie Musik entdecken wollen: "Für jüngere Generationen, die mit den sozialen Medien aufgewachsen sind, beginnt ihre Musikreise mit den sozialen Medien, wo sie selbst Musik entdecken", sagte Will Page, ehemaliger Chefökonom von Spotify, in einer aktuellen Facebook-Studie.

Quelle: Facebook

Eine weitere Besonderheit von Spotify im sozialen Bereich ist, dass das Unternehmen das soziale Marketing anderen überlässt. Tools wie Promo Cards und Initiativen wie die Spotify Wrapped-Kampagne zum Jahresende machen Künstler zu Influencern und Hörer zu Markenbotschaftern.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Treffen Sie Ihr Publikum dort, wo es am empfänglichsten ist
• Geben Sie Ihrer Gemeinschaft die Werkzeuge an die Hand, die sie braucht, um zu Botschaftern zu werden

Ben & Jerrys

Obwohl es sich um ein großes Unternehmen handelt, hat dieser Eishersteller aus Vermont immer den Eindruck eines lokalen Ladens erweckt, und seine Präsenz in den sozialen Medien ist nicht anders.

Ben & Jerry's ist zwar für seine originellen, stückigen Geschmacksrichtungen bekannt, doch was das Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet, sind seine Werte: Vor vielen Jahren hatte [Mitbegründer] Ben [Cohen] die Einsicht, dass die stärkste Bindung, die man zu seinen Kunden aufbauen kann, auf gemeinsamen Werten beruht", erklärt Christopher Miller, Leiter der globalen Aktivismusstrategie des Unternehmens, gegenüber Harvard Business Review: Wir machen ein tolles Eis.Aber was die Loyalität und die Liebe zu dieser Marke ausmacht, sind die Dinge, an die wir glauben".

In den sozialen Medien bezieht das Unternehmen klar Stellung zu öffentlichen Themen und antwortet schnell, was zeigt, dass die Wege zwischen den Führungskräften und den Managern der sozialen Medien kurz sind. Man hat kaum das Gefühl, dass die Botschaften von übereifrigen PR-Teams gesäubert wurden. Sie lesen sich auch nicht wie Greenwashing oder Slacktivismus. Entscheidend ist, dass die B Corp-zertifizierte Marke auch den Weg geht.

Ben & Jerry's Ansatz polarisiert zwar, ist aber ein kalkuliertes Risiko: "Alle Unternehmen sind Ansammlungen von Menschen mit Werten; das ist eine Kraft, die immer da ist", sagt CEO Matthew McCarthy im selben HBR-Interview, "ich glaube, dass man in einer Welt der Hyper-Transparenz zunehmend sein Unternehmen und seine Marke aufs Spiel setzt, wenn man seine Werte nicht öffentlich bekannt macht."

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Seien Sie transparent: Menschen schätzen Ehrlichkeit.
• Gehen Sie den Weg: Cause Marketing sollte durch Taten unterstützt werden.

Ocean Spray

Wer blinzelt, verpasst so manchen Internet-Trend - vor allem, wenn er auf TikTok stattfindet. Ocean Spray hatte keine offizielle Präsenz auf TikTok, als Nathan Apodaca den inzwischen berühmten Clip von seinem Skateboard-Pendeln zur Arbeit mit Cran-Himbeer-Saft in der Hand postete. Obwohl die 90 Jahre alte Getränkemarke nicht auf der Plattform vertreten war, wurde das Video innerhalb weniger Tage von ihrem Digitalteam entdeckt.

Anstatt die Gelegenheit zu verpassen, nutzte Ocean Spray den viralen Moment: "Wir haben kein komplettes Marketingmodell und keine Bewertung vorgenommen", sagte Christina Ferzli, Leiterin der Abteilung Global Corporate Affairs and Communication bei Ocean Spray, gegenüber Entrepreneur. "Wir haben einfach nur versucht, uns schnell an der Konversation zu beteiligen."

Kurz darauf fuhr der CEO des Unternehmens, Tom Hayes, mit dem Skateboard auf die App, um das Meme nachzustellen. Als Dankeschön überraschte das Unternehmen Apodaca mit einer Wagenladung Cranberry-Saft und einem Lkw, der sein kaputtes Auto ersetzen sollte.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Social Listening ermöglicht es Marken, virale Momente schnell zu erkennen
• Dank der Zustimmung des Managements können Marken die sozialen Chancen nutzen

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