Las redes sociales para las grandes empresas se han convertido en algo tan común como los departamentos de recursos humanos.

A menos que seas Apple, estás en las redes sociales. Incluso el gigante tecnológico, que se abstuvo de la comercialización tradicional en las redes sociales durante años luz para los estándares de Internet, ahora publica regularmente en múltiples cuentas y canales.

Los clientes dan por sentado que las grandes empresas están en las redes sociales. Cuanto más grande es la empresa, mayores son las expectativas de que los equipos estén preparados para responder a las preguntas, apagar los incendios, ofrecer creatividades premiadas y pregonar los valores corporativos. Y, francamente, la mayoría de esas expectativas son justas.

Descubra cómo las grandes empresas utilizan los medios sociales para satisfacer -y en muchos casos superar- las expectativas de los clientes.

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Cómo utilizan las grandes empresas las redes sociales

Los medios sociales para las empresas son una empresa en sí misma.

Una gran multinacional suele tener varios canales sociales en diferentes regiones e idiomas. Dependiendo del sector, las empresas también pueden tener cuentas separadas para asistencia, marketing, diferentes verticales, divisiones e incluso contratación.

Basta con escribir Disney en la barra de búsqueda de una plataforma social y ver cuántos resultados aparecen.

Estas operaciones implican grandes equipos, múltiples agencias, supervisión legal y herramientas de gestión a escala empresarial, como SMMExpert Enterprise. Para mantener una voz y un mensaje de marca coherentes en todas las plataformas, las empresas se basan en guías de estilo de medios sociales, directrices de medios sociales y políticas de medios sociales.

Estos son algunos de los objetivos clave de las grandes empresas en las redes sociales:

Aumentar el conocimiento de la marca

Las grandes empresas B2C (business to consumer) ya se benefician del reconocimiento de su marca, pero las redes sociales les permiten aumentar la notoriedad de mensajes específicos, campañas, lanzamientos de productos y otras iniciativas.

Norwegian Air, por ejemplo, utilizó anuncios en Facebook e Instagram para dar a conocer en las regiones objetivo las rutas de vuelo específicas que opera.

Para las empresas de negocio a negocio (B2B), las redes sociales pueden proporcionar un medio para impulsar la visibilidad de la marca y anunciar soluciones a socios y clientes potenciales.

Conectar con públicos específicos

Las empresas globales llegan a segmentos de mercado específicos en las redes sociales mediante el uso de diferentes plataformas y cuentas.

Por ejemplo, para llegar a los consumidores chinos de alto poder adquisitivo, las marcas de lujo fueron de las primeras en abrir cuentas comerciales en WeChat. Para llegar a los más jóvenes, varias grandes marcas, como Chipotle y Betty Crocker's Fruit Gushers, se subieron a TikTok.

La segmentación también se produce dentro de las plataformas. Muchas empresas manejan cuentas separadas para diferentes regiones y audiencias. Netflix hace ambas cosas, con manejos de Twitter específicos para cada mercado y varios de sus programas.

La segmentación de los anuncios es otra táctica muy conocida que utilizan las grandes marcas para llegar al público adecuado.

Medir el sentimiento de los clientes

El sentimiento de los clientes puede mover la aguja en todo lo relacionado con el desarrollo de productos, la mensajería e incluso los valores corporativos.

Las opiniones directas de los consumidores a través de sondeos y encuestas son una forma de abastecerse -salvo los concursos de nombres, que nos han dado un barco llamado Boaty McBoatface y una ballena jorobada apodada Mister Splashy Pants.

La escucha de las redes sociales ofrece a las marcas una forma de "leer la sala", detectar tendencias y comprender mejor lo que le interesa a la gente. En 2014, IKEA se asoció con Brandwatch para abrir un centro de escucha. "Escuchar y aprender" se ha convertido desde entonces en la primera etapa de su cadena de valor.

La escucha social también permite a las marcas aparecer cuando es importante. La gente no siempre etiqueta a las marcas cuando habla de ellas, por lo que las grandes marcas hacen un seguimiento de las palabras clave además de las menciones.

Proporcionar asistencia al cliente

Los clientes buscan apoyo en los canales que utilizan. Según un reciente estudio de Harvard Business Review, el simple hecho de responder a la gente en las redes sociales puede tener un efecto positivo. De hecho, el estudio descubrió que los clientes que recibían cualquier tipo de respuesta de un representante de la marca estaban dispuestos a gastar más con la empresa en el futuro.

El servicio de atención al cliente de @Zappos es realmente el mejor. No estoy seguro de poder pensar en las circunstancias en las que compraría zapatos en otro lugar suponiendo que tuvieran lo que quería.

- Michael McCunney (@MMcCunney) 2 de mayo de 202

Aumentar el tráfico y las ventas

Desde la venta social hasta el comercio social, los canales sociales son una de las principales fuentes de tráfico y ventas para las grandes empresas.

Las plataformas sociales siguen añadiendo funciones para facilitar las compras, desde escaparates sociales hasta retransmisiones en directo. Las compras en directo generaron 449,5 millones de dólares en ventas en un solo día en China el 1 de julio de 2020.

Las redes sociales también son un canal en el que las grandes empresas recompensan a sus clientes con adelantos, ofertas exclusivas, códigos promocionales y acceso anticipado.

Compartir las comunicaciones corporativas

Las redes sociales se han convertido en el principal canal para que las grandes empresas difundan sus mensajes de comunicación y relaciones públicas.

Contratar a los mejores profesionales

La contratación social va ahora mucho más allá del anuncio de empleo en LinkedIn. La imagen corporativa importa más que nunca a los jóvenes profesionales. Para las grandes empresas, proyectar una imagen positiva es una batalla ardua. Según una encuesta reciente de McKinsey, la mayoría de los miembros de la generación Z creen que las grandes empresas son menos éticas que las pequeñas.

Una encuesta realizada en 2020 por Glassdoor concluye que tres de cada cuatro empleados que buscan trabajo buscan empresas con una plantilla diversa. Espoleados por el movimiento Black Lives Matter, las publicaciones sobre la diversidad, la cultura y los problemas del lugar de trabajo se han vuelto más comunes en las redes sociales.

Construir comunidades de marca

Aunque las comunidades de marca han existido mucho antes que los medios sociales, ahora los grupos de Facebook, las cuentas privadas e incluso los hashtags de marca ofrecen un medio para convertir los clubes de marca, los estilos de vida y las relaciones en espacios online.

Varios estudios demuestran que la participación en las comunidades puede aumentar la fidelidad a la marca, pero crear confianza en el consumidor es difícil de hacer por sí solo, por lo que el marketing de influencers también desempeña un papel importante en las estrategias de redes sociales de las empresas.

¿Qué pueden aprender las grandes empresas de las pequeñas?

La palabra "pequeña empresa" se ha convertido casi en sinónimo de "buen negocio". ¿Necesitas una prueba? En una reciente llamada de resultados, los ejecutivos de Facebook destacaron su trabajo con las pequeñas empresas nada menos que 23 veces. ¿Las grandes empresas? No tanto.

La mayoría de las tiendas familiares se rigen por tradiciones de servicio al cliente que las grandes empresas olvidan con demasiada frecuencia. He aquí algunas de las mejores prácticas que las megaempresas deberían tener en cuenta.

Construir relaciones con los clientes

Todo el mundo aprecia al camarero local que se acuerda de su pedido de café. Las grandes marcas pueden ofrecer niveles de servicio comparables en las redes sociales. Lea el historial de mensajes o las notas antes de responder a un cliente. Por ejemplo, es útil saber que es la cuarta vez que alguien tiene un problema con un servicio o si es miembro de un programa de fidelización.

Humanice su marca

Es más fácil conectar con un vecino que con una empresa sin rostro. Desde el marketing hasta la contratación, la gente quiere ver cada vez más las caras que hay detrás de la marca.

Un estudio de Harvard Business Review reveló que incluso algo tan pequeño como firmar un mensaje con las iniciales de un agente de atención al cliente mejora la percepción del cliente.

Dirigir con valores

Desde los tarros de donaciones en el mostrador hasta los menús de origen ético, las señales de la ética de las pequeñas empresas suelen estar a la vista. Las empresas globales tienen que esforzarse un poco más para compartir los valores corporativos.

Estudios recientes de la Universidad de Toronto revelan que la gente juzga a una empresa en función de su tamaño. Al mismo tiempo, los consumidores buscan cada vez más alinear las decisiones de compra con los valores. Por ello, es esencial que las posiciones de las grandes empresas sean claras, directas y honestas.

"Asegúrese de que la historia que cuenta sobre su marca es fiel a su negocio y tiene en cuenta las expectativas de sus clientes", recomienda Pankaj Aggarwal, profesor de marketing de la U de T y coautor del informe.

Retribuir a la comunidad

La gente compra en su localidad para apoyar a su comunidad. Las multinacionales, por el contrario, tienen fama de explotadoras. Casi la mitad de las empresas mundiales evaluadas en el Estudio comparativo de los derechos humanos de las empresas de 2020 no respetan las normas de derechos humanos de las Naciones Unidas.

Las redes sociales son un lugar para que las empresas que sí retribuyen a las comunidades de las que se benefician se diferencien de las que no lo hacen. Las marcas globales deben compartir cómo invierten en la comunidad del consumidor y/o en las comunidades en las que operan.

Ejemplos de grandes empresas que hacen bien las redes sociales

Algunas grandes marcas obtienen constantemente las mejores calificaciones en las redes sociales, desde RedBull hasta Oreo, pasando por Lululemon y Nike, y desde KLM hasta KFC. Las siguientes grandes marcas también deberían estar en su radar.

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Patagonia

Esta marca privada de ropa para el aire libre no hace abrigos por vender abrigos, ni tampoco comercializa por comercializar, como demuestra su boicot a los anuncios de Facebook el año pasado.

"La acción es el valor que realmente sustenta todo el trabajo que realizamos y, desde luego, todo el trabajo de marketing que hacemos", dijo Alex Weller, director de marketing de la marca en el MAD//Fest 2020. En lugar de llamar a la acción, Patagonia inspira mostrando las acciones que ella y otros realizan para proteger el planeta a través de contenidos de larga duración y visuales panorámicos.

Con este enfoque, Patagonia da más valor a sus chalecos que el que podría darle el forro polar que absorbe el viento. En lugar de ropa, su marketing vende la pertenencia a un club comprometido con la acción medioambiental.

Principales conclusiones

• No comercialice por comercializar, respalde su mensaje con un propósito.
• Construir comunidades en torno a valores compartidos.

Sephora

El año pasado, la marca de belleza se asoció con Instagram para abrir una tienda social, con integración de programas de fidelización.

El año pasado, las acusaciones de prejuicios raciales y las críticas por la falta de diversidad llevaron a Sephora a iniciar una investigación y a elaborar un plan de acción. El informe, publicado en noviembre, aborda el marketing de forma directa: "La limitada diversidad racial entre los empleados de marketing, mercancía y venta al por menor da lugar a un trato excluyente".

La empresa se comprometió a ratificar esta desigualdad mediante el desarrollo de directrices de marketing centradas en la representación y la diversidad en el marketing y los productos. También tiene previsto ampliar su compromiso del 15% apoyando y elevando las empresas de propiedad negra, incluso a través de su Accelerate Bootcamp, que este año es 100% BIPOC.

Cultivar la diversidad también formará parte de la edición de este año de #SephoraSquad, un programa de creadores internos que aprovecha y abraza el poder del marketing de influencers. Lanzado por primera vez en 2019, la "incubadora de influencers" trae "narradores únicos, sin filtro y sin pena", directamente bajo el ala de la compañía.

Ya ha cosechado algunos de los frutos del marketing inclusivo: la campaña Color Under the Lights de la empresa hizo aumentar un 8% la intención de compra y la favorabilidad de la marca.

Los principales puntos de interés:

• Asumir los errores y hacer frente a las críticas
• El marketing inclusivo tiene beneficios de gran alcance

Spotify

Algunos ven a Spotify como un canal social por derecho propio, y eso no está muy lejos. Además de añadir una función de Historias a la aplicación el año pasado, la compañía también adquirió Locker Room en un intento de competir con Clubhouse en el espacio de audio en vivo.

A diferencia de Apple Music, Spotify facilita la conexión con amigos y artistas en la plataforma. Los perfiles de los artistas incluyen enlaces a los canales sociales, y la integración de la plataforma con Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp, Twitter y otros sitios está diseñada para compartir y promocionar la música.sin problemas.

Fuente: Spotify

Spotify va al encuentro de la gente donde quiere descubrir la música: "Para las generaciones más jóvenes que han crecido con las redes sociales, su viaje musical comienza con las redes sociales, donde se encuentran descubriendo la música", dijo Will Page, antiguo economista jefe de Spotify en un reciente estudio de Facebook.

Fuente: Facebook

Otra forma en la que Spotify destaca en las redes sociales es dejando que otros hagan el marketing social por ellos. Herramientas como las Promo Cards e iniciativas como la campaña de fin de año Spotify Wrapped convierten a los artistas en influencers y a los oyentes en embajadores de la marca.

Principales conclusiones

• Conoce a tu público donde es más receptivo
• Proporcione a su comunidad las herramientas necesarias para convertirse en embajadores

Ben & Jerrys

A pesar de ser una gran empresa, este fabricante de helados de Vermont siempre ha tenido el aire de una tienda local, y su presencia en las redes sociales no es diferente.

Aunque es conocida por sus originales sabores, lo que separa a Ben & Jerry's de la competencia son los valores de la empresa: "Hace muchos años, [el cofundador] Ben [Cohen] tuvo la idea de que el vínculo más fuerte que se puede crear con los clientes es en torno a un conjunto de valores compartidos", explica Christopher Miller, responsable de la estrategia de activismo global de la empresa, a Harvard Business Review: "Hacemos un gran helado.Pero lo que impulsa la lealtad y el amor por esta marca son las cosas que creemos".

En las redes sociales, la empresa adopta posturas firmes sobre cuestiones públicas, con respuestas rápidas que demuestran que la relación entre los ejecutivos y los gestores sociales es corta. No hay ninguna sensación de que los mensajes hayan sido desinfectados por equipos de relaciones públicas demasiado entusiastas, ni tampoco se perciben como un lavado de cara verde o como un flojo activismo. Fundamentalmente, la marca certificada por B Corp también camina por el camino.

Aunque polariza, Ben & el enfoque de Jerry's es un riesgo calculado. "Todas las empresas son conjuntos de personas con valores; es una fuerza que siempre está ahí", dice el director general Matthew McCarthy en la misma entrevista de HBR. "Creo que cada vez más, en un mundo de hipertransparencia, si no das a conocer tus valores públicamente, estás poniendo en riesgo tu negocio y tu marca".

Principales conclusiones

• Sea transparente. La gente aprecia la honestidad.
• El marketing de causas debe estar respaldado por la acción.

Ocean Spray

Si parpadeas, te perderás algunas tendencias de Internet, especialmente las que tienen lugar en TikTok. Ocean Spray no tenía presencia oficial en TikTok cuando Nathan Apodaca publicó el ahora famoso clip de su viaje en monopatín al trabajo, con un zumo de arándanos en la mano. A pesar de la ausencia de la marca de bebidas de 90 años en la plataforma, el vídeo estuvo en el radar de su equipo digital en pocos días.

En lugar de perder la oportunidad, Ocean Spray se dejó llevar por su momento viral. "No hicimos todo un modelo de marketing ni una evaluación", dijo a Entrepreneur Christina Ferzli, jefa de Asuntos Corporativos y Comunicación Global de Ocean Spray. "Sólo intentamos unirnos rápidamente a la conversación".

En poco tiempo, el director general de la empresa, Tom Hayes, entró en la aplicación en monopatín para recrear el meme. En señal de agradecimiento, la empresa sorprendió a Apodaca con un camión de zumo de arándanos y un camión para sustituir su coche averiado.

Los principales puntos de interés:

• La escucha social permite a las marcas identificar rápidamente los momentos virales
• La implicación de la dirección permite a las marcas aprovechar las oportunidades sociales

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