I social media per le grandi aziende sono diventati un luogo comune come i dipartimenti delle risorse umane.

A meno che non siate Apple, siete sui social media. Persino il gigante tecnologico, che si è astenuto dal marketing tradizionale sui social media per anni luce rispetto agli standard di Internet, ora pubblica regolarmente su più account e canali.

I clienti danno per scontato che le grandi aziende siano presenti sui social media. Più grande è l'azienda, più alte sono le aspettative che i team siano pronti a rispondere alle domande, a spegnere gli incendi, a fornire creatività pluripremiate e a propagandare i valori aziendali. E francamente, la maggior parte di queste aspettative sono giuste.

Scoprite come le grandi aziende utilizzano i social media per soddisfare - e in molti casi superare - le aspettative dei clienti.

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Come le grandi aziende utilizzano i social media

I social media per le aziende di livello enterprise sono un'impresa a sé stante.

Una grande multinazionale spesso gestisce diversi canali social in regioni e lingue diverse. A seconda del settore, le aziende possono anche gestire account separati per l'assistenza, il marketing, i diversi settori verticali, le divisioni e persino le assunzioni.

Basta digitare Disney nella barra di ricerca di una piattaforma sociale e vedere quanti risultati vengono fuori.

Queste operazioni coinvolgono team di grandi dimensioni, agenzie multiple, supervisione legale e strumenti di gestione su scala aziendale, come SMMExpert Enterprise. Per mantenere coerenti la voce e la messaggistica del marchio su tutte le piattaforme, le aziende si affidano a guide di stile per i social media, linee guida per i social media e policy per i social media.

Questi sono alcuni degli obiettivi principali delle grandi aziende sui social media:

Aumentare la consapevolezza del marchio

Le grandi aziende B2C (business to consumer) possono già beneficiare del riconoscimento del marchio, ma i social media consentono di aumentare la consapevolezza per messaggi specifici, campagne, lanci di prodotti e altre iniziative.

Norwegian Air, ad esempio, ha utilizzato annunci su Facebook e Instagram per promuovere la conoscenza di specifiche rotte aeree nelle regioni target.

Per le aziende business-to-business (B2B), i social media possono fornire un mezzo per aumentare la visibilità del marchio e pubblicizzare le soluzioni a potenziali partner e clienti.

Connettersi con un pubblico specifico

Le aziende globali raggiungono segmenti di mercato specifici sui social media attraverso l'uso di piattaforme e account diversi.

Per esempio, per raggiungere i consumatori cinesi benestanti, i marchi di lusso sono stati tra i primi ad aprire account aziendali su WeChat. Per raggiungere i più giovani, molti grandi marchi, tra cui Chipotle e Betty Crocker's Fruit Gushers, sono passati a TikTok.

La segmentazione avviene anche all'interno delle piattaforme. Molte aziende gestiscono account separati per regioni e pubblici diversi. Netflix fa entrambe le cose, con handle Twitter specifici per ogni mercato e per diversi suoi spettacoli.

Il targeting degli annunci è un'altra tattica ben nota che i grandi marchi utilizzano per raggiungere il pubblico giusto.

Valutare l'opinione dei clienti

Il sentimento dei clienti può spostare l'ago della bilancia sullo sviluppo dei prodotti, sulla messaggistica e persino sui valori aziendali.

Il feedback diretto dei consumatori, attraverso sondaggi e inchieste, è un modo per approvvigionarsi, salvo i concorsi di denominazione, che ci hanno regalato una barca chiamata Boaty McBoatface e una megattera soprannominata Mister Splashy Pants.

L'ascolto dei social media offre ai marchi un modo per "leggere la stanza", individuare le tendenze e capire meglio ciò che interessa alle persone. Nel 2014, IKEA ha collaborato con Brandwatch per aprire un Listening Hub. "Ascoltare e imparare" è diventata la prima fase della sua catena di valore.

L'ascolto sociale consente inoltre ai marchi di apparire quando è importante. Le persone non sempre taggano i marchi quando ne parlano, per questo i grandi marchi tengono traccia delle parole chiave oltre che delle menzioni.

Fornire assistenza ai clienti

Secondo una recente indagine della Harvard Business Review, il semplice fatto di rispondere alle persone sui social media può avere un effetto positivo. Infatti, lo studio ha rilevato che i clienti che hanno ricevuto un qualsiasi tipo di risposta da un rappresentante del marchio erano disposti a spendere di più con l'azienda in futuro.

Il servizio clienti di @Zappos è davvero il migliore. Non credo di riuscire a pensare a circostanze in cui acquisterei scarpe altrove, ammesso che abbiano ciò che desidero.

- Michael McCunney (@MMcCunney) 2 maggio 202

Aumentare il traffico e le vendite

Dal social selling al social commerce, i canali sociali sono una delle principali fonti di traffico e di vendite per le grandi aziende.

Le piattaforme sociali continuano ad aggiungere funzioni per facilitare gli acquisti, dalle vetrine sociali alle telecronache in livestream. Lo shopping in livestream ha generato vendite per 449,5 milioni di dollari in un solo giorno in Cina il 1° luglio 2020.

I social sono anche un canale in cui le grandi aziende premiano i clienti con anticipazioni, offerte esclusive, codici promozionali e accesso anticipato.

Condividere le comunicazioni aziendali

Richiami di prodotti, inconvenienti tecnologici, risposte a problemi sociali, annunci di assunzione: i social media sono diventati un canale primario per le grandi aziende per trasmettere messaggi di comunicazione e PR.

Reclutare i migliori professionisti

L'immagine aziendale è più importante che mai per i giovani professionisti. Per le grandi aziende, proiettare un'immagine positiva è una battaglia in salita. Secondo una recente indagine di McKinsey, la maggioranza dei Gen Zers ritiene che le grandi aziende siano meno etiche delle piccole imprese.

Un sondaggio condotto da Glassdoor nel 2020 rileva che tre dipendenti su quattro cercano datori di lavoro con una forza lavoro diversificata. Stimolati dal movimento Black Lives Matter, i post sulla diversità, la cultura e i problemi del luogo di lavoro sono diventati più comuni sui social media.

Costruire comunità di marca

Le comunità di marca esistono da molto prima dei social media, ma ora i gruppi di Facebook, gli account privati e persino gli hashtag di marca offrono un mezzo per trasformare club, stili di vita e relazioni di marca in spazi online.

Diversi studi dimostrano che la partecipazione alle community può aumentare la fedeltà al marchio, ma costruire la fiducia dei consumatori è difficile da fare da soli, ed è per questo che l'influencer marketing gioca un ruolo importante anche nelle strategie di social media a livello aziendale.

Cosa possono imparare le grandi aziende dalle piccole imprese?

Il termine "piccola impresa" è quasi diventato sinonimo di "buon affare". Ne è una prova il fatto che in una recente conferenza stampa, i dirigenti di Facebook hanno sottolineato il loro lavoro con le piccole imprese per ben 23 volte. Le grandi aziende? Non molto.

La maggior parte dei negozi a conduzione familiare opera secondo tradizioni di servizio al cliente che le grandi aziende spesso dimenticano. Ecco alcune best practice che le grandi aziende dovrebbero tenere a mente.

Costruire relazioni con i clienti

Tutti apprezzano il barista locale che si ricorda dell'ordine del caffè. I grandi marchi possono offrire livelli di servizio analoghi sui social media. Leggete la cronologia dei messaggi o le note prima di rispondere a un cliente. Ad esempio, è utile sapere che è la quarta volta che qualcuno ha avuto un problema con un servizio o se è iscritto a un programma fedeltà.

Umanizzate il vostro marchio

È più facile entrare in contatto con un vicino di casa che con un'azienda senza volto. Dal marketing alle assunzioni, le persone vogliono sempre più vedere i volti che si celano dietro il marchio.

Uno studio della Harvard Business Review ha rilevato che anche una piccola cosa come firmare un messaggio con le iniziali di un agente del servizio clienti migliora la percezione dei clienti.

Guidare con i valori

Dai barattoli per le donazioni al banco ai menu di provenienza etica, i segni dell'etica delle piccole imprese sono spesso sotto gli occhi di tutti. Le imprese globali devono lavorare un po' di più per condividere i valori aziendali.

Una recente ricerca dell'Università di Toronto rivela che le persone esprimono giudizi su un'azienda in base alle sue dimensioni. Allo stesso tempo, i consumatori mirano sempre di più ad allineare le decisioni di acquisto con i valori. Di conseguenza, è essenziale che le posizioni delle grandi aziende siano chiare, trasparenti e oneste.

"Assicuratevi che la storia che raccontate del vostro marchio sia fedele alla vostra attività e tenga conto delle aspettative dei vostri clienti", raccomanda Pankaj Aggarwal, professore di marketing dell'Università di Toronto e co-autore del rapporto.

Restituire alla comunità

Le persone fanno acquisti locali per sostenere la propria comunità. Le multinazionali, invece, hanno la reputazione di essere sfruttatrici. Quasi la metà delle aziende globali valutate nel 2020 Corporate Human Rights Benchmark non rispettano gli standard delle Nazioni Unite sui diritti umani.

I social media sono un luogo in cui le aziende che si impegnano a favore delle comunità da cui traggono beneficio si distinguono da quelle che non lo fanno. I marchi globali dovrebbero condividere il modo in cui investono nella comunità dei consumatori e/o nelle comunità in cui operano.

Esempi di grandi aziende che fanno bene i social media

Alcuni grandi marchi ottengono costantemente il massimo dei voti sui social, da RedBull a Oreo, da Lululemon a Nike, da KLM a KFC. Anche i seguenti grandi marchi dovrebbero essere tenuti d'occhio.

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Patagonia

Questo marchio privato di abbigliamento outdoor non produce cappotti per il gusto di venderli e non fa marketing per il gusto di farlo, come dimostra il boicottaggio delle pubblicità su Facebook dello scorso anno.

"L'azione è il valore che sta alla base di tutto il lavoro che facciamo e certamente di tutto il lavoro di marketing che facciamo", ha dichiarato Alex Weller, direttore marketing del marchio, in occasione del MAD//Fest 2020. Invece di invitare all'azione, Patagonia ispira mostrando le azioni che Patagonia e altri intraprendono per proteggere il pianeta attraverso contenuti long-form e immagini panoramiche.

Con questo approccio, Patagonia attribuisce ai suoi giubbotti un valore maggiore di quello che potrebbero mai avere i pile anti-vento e antiumidità. Invece di abbigliamento, il suo marketing vende l'appartenenza a un club impegnato nell'azione ambientale.

Punti di forza

• Non fate marketing per il gusto di fare marketing, ma sostenete il vostro messaggio con uno scopo.
• Costruire comunità intorno a valori condivisi.

Sephora

Sephora ha sempre puntato tutto sui social media. L'anno scorso il marchio di bellezza ha stretto una partnership con Instagram per aprire una vetrina sociale, completa di integrazione del programma fedeltà.

L'anno scorso, le accuse di pregiudizi razziali e le critiche per la mancanza di diversità hanno spinto Sephora a lanciare un'indagine e a sviluppare un piano d'azione. Pubblicato a novembre, il rapporto affronta il tema del marketing: "La limitata diversità razziale tra i dipendenti del marketing, del merchandising e della vendita al dettaglio determina un trattamento di esclusione".

L'azienda si è impegnata a ratificare questa iniquità sviluppando linee guida di marketing incentrate sulla rappresentanza e sulla diversità nel marketing e nei prodotti. Ha inoltre in programma di sviluppare l'impegno del 15% Pledge sostenendo e promuovendo le imprese di proprietà nera, anche attraverso il suo Accelerate Bootcamp, che quest'anno è al 100% BIPOC.

Coltivare la diversità sarà anche parte dell'edizione di quest'anno di #SephoraSquad, un programma di creazione interno che sfrutta e abbraccia il potere dell'influencer marketing. Lanciato per la prima volta nel 2019, l'"incubatore di influencer" porta "narratori unici, senza filtri e senza scuse" direttamente sotto l'ala dell'azienda.

L'azienda ha già raccolto alcuni dei frutti del marketing inclusivo: la campagna Color Under the Lights ha portato a un aumento dell'8% dell'intenzione d'acquisto e del gradimento del marchio.

Principali risultati:

• Riconoscere gli errori e affrontare le critiche in modo diretto
• Il marketing inclusivo ha benefici di vasta portata

Spotify

Alcuni vedono Spotify come un canale sociale a sé stante, e non è un'ipotesi troppo lontana. Oltre ad aver aggiunto una funzione Storie all'app lo scorso anno, l'azienda ha anche acquisito Locker Room nel tentativo di competere con Clubhouse nello spazio audio dal vivo.

I social sono più di un canale di marketing per Spotify, sono parte integrante dell'app. A differenza di Apple Music, Spotify rende facile per le persone connettersi con gli amici e gli artisti sulla piattaforma. I profili degli artisti includono collegamenti ai canali social e l'integrazione della piattaforma con Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp, Twitter e altri siti è progettata per rendere la condivisione e la promozione di musicasenza soluzione di continuità.

Fonte: Spotify

Spotify incontra le persone dove vogliono scoprire la musica: "Per le generazioni più giovani, cresciute con i social media, il loro viaggio musicale inizia con i social media, dove si trovano a scoprire la musica", ha dichiarato Will Page, ex economista capo di Spotify in un recente studio su Facebook.

Fonte: Facebook

Strumenti come le Promo Card e iniziative come la campagna di fine anno Spotify Wrapped trasformano gli artisti in influencer e gli ascoltatori in ambasciatori del marchio.

Punti di forza

• Incontrare il pubblico dove è più ricettivo
• Fornite alla vostra comunità gli strumenti di cui hanno bisogno per diventare ambasciatori

Ben & Jerrys

Nonostante sia una grande azienda, questo produttore di gelato del Vermont ha sempre avuto l'aria di un negozio locale e la sua presenza sui social media non è diversa.

Sebbene sia noto per i suoi gusti originali e a pezzetti, ciò che distingue Ben & Jerry's dalla concorrenza sono i valori dell'azienda: "Molti anni fa, [il cofondatore] Ben [Cohen] ha avuto l'intuizione che il legame più forte che si può creare con i clienti è intorno a un insieme di valori condivisi", spiega ad Harvard Business Review Christopher Miller, responsabile della strategia di attivismo globale dell'azienda, "Facciamo un ottimo gelato".Ma ciò che guida la fedeltà e l'amore per questo marchio sono le cose in cui crediamo".

Sui social media, l'azienda prende posizioni decise su questioni pubbliche, con risposte rapide che dimostrano che il collegamento tra i dirigenti e i social manager è breve. Non si ha l'impressione che i messaggi siano stati sterilizzati da team di PR troppo zelanti, né che si tratti di greenwashing o di slacktivism.

Per quanto polarizzante, l'approccio di Ben & Jerry's è un rischio calcolato: "Tutte le aziende sono raccolte di persone con dei valori; è una forza che è sempre presente", afferma l'amministratore delegato Matthew McCarthy nella stessa intervista a HBR. "Credo che sempre più spesso, in un mondo di iper-trasparenza, se non si rendono noti pubblicamente i propri valori, si mettono a rischio l'azienda e il marchio".

Punti di forza

• Siate trasparenti: le persone apprezzano l'onestà.
• Il cause marketing deve essere supportato dall'azione.

Ocean Spray

Sbatti le palpebre e ti perderai alcune tendenze di Internet, soprattutto quelle che si verificano su TikTok. Ocean Spray non aveva una presenza ufficiale su TikTok quando Nathan Apodaca ha postato l'ormai celebre clip del suo tragitto in skateboard per andare al lavoro, con un succo di frutta al mirtillo rosso in mano. Nonostante l'assenza del marchio di bevande di 90 anni dalla piattaforma, il video è entrato nel radar del suo team digitale nel giro di pochi giorni.

Invece di lasciarsi sfuggire l'occasione, Ocean Spray ha affrontato il momento virale: "Non abbiamo elaborato un intero modello di marketing e una valutazione", ha dichiarato a Entrepreneur Christina Ferzli, responsabile degli affari aziendali e della comunicazione di Ocean Spray, "abbiamo solo cercato di unirci rapidamente alla conversazione".

In breve tempo, l'amministratore delegato dell'azienda, Tom Hayes, è entrato con lo skateboard nell'app per ricreare il meme. In segno di gratitudine, l'azienda ha sorpreso Apodaca con un camion di succo di mirtillo rosso e un camion per sostituire la sua auto in panne.

Principali risultati:

• L'ascolto sociale permette ai marchi di identificare rapidamente i momenti virali
• Il consenso del management consente ai marchi di cogliere le opportunità sociali

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