Pour les grandes entreprises, les médias sociaux sont devenus à peu près aussi courants que les départements des ressources humaines.

Même le géant de la technologie, qui s'est abstenu de recourir au marketing traditionnel des médias sociaux pendant des années-lumière des normes Internet, publie désormais régulièrement des messages sur plusieurs comptes et canaux.

Les clients considèrent comme acquis que les grandes entreprises sont présentes sur les médias sociaux. Plus l'entreprise est grande, plus on attend d'elle que ses équipes soient prêtes à répondre aux questions, à éteindre les incendies, à fournir des créations primées et à vanter les valeurs de l'entreprise. Et franchement, la plupart de ces attentes sont justes.

Découvrez comment les grandes entreprises utilisent les médias sociaux pour répondre aux attentes de leurs clients, voire les dépasser dans de nombreux cas.

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Comment les grandes entreprises utilisent les médias sociaux

Pour les entreprises, les médias sociaux constituent une entreprise à part entière.

Une grande multinationale exploite souvent plusieurs canaux sociaux dans différentes régions et langues. Selon le secteur, les entreprises peuvent également gérer des comptes distincts pour le support, le marketing, les différents secteurs verticaux, les divisions et même le recrutement.

Il suffit de taper Disney dans la barre de recherche d'une plateforme sociale pour voir combien de résultats apparaissent.

Ces opérations impliquent de grandes équipes, de multiples agences, une surveillance juridique et des outils de gestion à l'échelle de l'entreprise, tels que SMMExpert Enterprise. Pour maintenir la cohérence de la voix et du message de la marque sur toutes les plateformes, les entreprises s'appuient sur des guides de style, des directives et des politiques en matière de médias sociaux.

Ce sont là quelques-uns des principaux objectifs des grandes entreprises sur les médias sociaux :

Augmenter la notoriété de la marque

Les grandes entreprises B2C (business to consumer) bénéficient peut-être déjà de la reconnaissance du nom de leur marque, mais les médias sociaux leur permettent d'accroître la notoriété de messages, de campagnes, de lancements de produits et d'autres initiatives spécifiques.

Norwegian Air, par exemple, a utilisé des publicités sur Facebook et Instagram pour promouvoir la sensibilisation dans des régions ciblées à des itinéraires de vol spécifiques qu'elle exploite.

Pour les entreprises du secteur interentreprises (B2B), les médias sociaux peuvent constituer un moyen de renforcer la visibilité de la marque et de faire connaître des solutions à des partenaires et clients potentiels.

Se connecter à des publics spécifiques

Les entreprises mondiales atteignent des segments de marché spécifiques sur les médias sociaux grâce à l'utilisation de différentes plateformes et comptes.

Chaque plateforme a des caractéristiques démographiques différentes. Par exemple, pour atteindre les consommateurs chinois aisés, les marques de luxe ont été parmi les premières à ouvrir des comptes professionnels sur WeChat. Pour atteindre les jeunes, plusieurs grandes marques, dont Chipotle et les Fruit Gushers de Betty Crocker, se sont lancées sur TikTok.

La segmentation s'opère également au sein des plateformes. De nombreuses entreprises gèrent des comptes distincts pour les différentes régions et les différents publics. Netflix fait les deux, avec des poignées Twitter spécifiques à chaque marché et à plusieurs de ses émissions.

Le ciblage publicitaire est une autre tactique bien connue que les grandes marques utilisent pour atteindre le bon public.

Mesurer le sentiment des clients

Le sentiment des clients peut faire bouger les choses en matière de développement de produits, de messages et même de valeurs d'entreprise.

Les réactions directes des consommateurs par le biais de sondages et d'enquêtes sont un moyen de s'approvisionner - à l'exception des concours de dénomination, qui nous ont donné un bateau appelé Boaty McBoatface et une baleine à bosse surnommée Mister Splashy Pants.

L'écoute des médias sociaux offre aux marques un moyen de "lire la pièce", de repérer les tendances et de mieux comprendre ce dont les gens se soucient. En 2014, IKEA s'est associé à Brandwatch pour ouvrir un Listening Hub. "Écouter et apprendre" est depuis devenu la première étape de sa chaîne de valeur.

L'écoute sociale permet également aux marques de se manifester quand il le faut. Les gens ne marquent pas toujours les marques quand ils en parlent, c'est pourquoi les grandes marques suivent les mots-clés en plus des mentions.

Fournir un soutien aux clients

Les clients recherchent de l'aide sur les canaux qu'ils utilisent. Selon une récente étude de la Harvard Business Review, le simple fait de répondre aux personnes sur les médias sociaux peut avoir un effet positif. En fait, l'étude a révélé que les clients qui ont reçu une réponse, quelle qu'elle soit, de la part d'un représentant de la marque étaient prêts à dépenser davantage avec l'entreprise à l'avenir.

Le service clientèle de @Zappos est vraiment le meilleur. Je ne suis pas sûr que je puisse penser à des circonstances où j'irais acheter des chaussures ailleurs en supposant qu'ils aient ce que je veux.

- Michael McCunney (@MMcCunney) 2 mai 202

Augmenter le trafic et les ventes

De la vente sociale au commerce social, les canaux sociaux sont une source importante de trafic et de ventes pour les grandes entreprises.

Les plateformes sociales continuent d'ajouter des fonctionnalités pour faciliter les achats, des vitrines sociales aux télécrans en livestream. Les achats en livestream ont généré 449,5 millions de dollars de ventes en une seule journée en Chine le 1er juillet 2020.

Les réseaux sociaux sont également un canal par lequel les grandes entreprises récompensent leurs clients en leur proposant des avant-goûts, des offres exclusives, des codes promotionnels et un accès anticipé.

Partager les communications d'entreprise

Rappels de produits, problèmes techniques, réponses à des questions sociales, annonces de recrutement : les médias sociaux sont devenus le principal canal de diffusion des messages de communication et de relations publiques des grandes entreprises.

Recruter les meilleurs professionnels

Le recrutement social va désormais bien au-delà de l'offre d'emploi sur LinkedIn. L'image de l'entreprise compte plus que jamais pour les jeunes professionnels. Pour les grandes entreprises, projeter une image positive est un combat difficile. Selon une récente enquête de McKinsey, la majorité des membres de la génération Z pensent que les grandes entreprises sont moins éthiques que les petites.

Un sondage réalisé par Glassdoor en 2020 révèle que trois employés sur quatre à la recherche d'un emploi recherchent des employeurs dont la main-d'œuvre est diversifiée. Sous l'impulsion du mouvement Black Lives Matter, les messages sur la diversité, la culture et les problèmes sur le lieu de travail sont devenus plus courants sur les médias sociaux.

Créer des communautés de marque

Si les communautés de marque existaient bien avant les médias sociaux, les groupes Facebook, les comptes privés et même les hashtags de marque permettent désormais de transformer des clubs, des styles de vie et des relations de marque en espaces en ligne.

Plusieurs études montrent que la participation à des communautés peut accroître la fidélité à une marque. Mais il est difficile d'instaurer la confiance des consommateurs par soi-même, c'est pourquoi le marketing d'influence joue également un rôle important dans les stratégies de médias sociaux des entreprises.

Que peuvent apprendre les grandes entreprises des petites entreprises ?

"Petite entreprise" est presque devenu synonyme de "bonne affaire". Vous en voulez la preuve ? Lors d'une récente conférence téléphonique sur les résultats, les dirigeants de Facebook ont souligné pas moins de 23 fois leur travail avec les petites entreprises. Les grandes entreprises ? Pas vraiment.

Les gens sont plus prompts à soutenir les petites entreprises, surtout à la lumière de la pandémie. La plupart des boutiques familiales fonctionnent selon des traditions de service à la clientèle bien ancrées que les grandes entreprises oublient trop souvent. Voici quelques bonnes pratiques que les mégacorps devraient garder à l'esprit.

Établir des relations avec les clients

Tout le monde apprécie le barista local qui se souvient de sa commande de café. Les grandes marques peuvent offrir des niveaux de service comparables sur les médias sociaux. Lisez l'historique des messages ou les notes avant de répondre à un client. Par exemple, il est utile de savoir si c'est la quatrième fois qu'une personne a un problème avec un service ou si elle est membre d'un programme de fidélité.

Humanisez votre marque

Il est plus facile d'entrer en contact avec un voisin qu'avec une entreprise sans visage. Du marketing au recrutement, les gens veulent de plus en plus voir les visages derrière la marque.

Une étude de la Harvard Business Review a révélé que même une chose aussi minime que le fait de signer un message avec les initiales d'un agent du service clientèle améliore la perception du client.

Diriger avec des valeurs

Des bocaux de dons aux menus éthiques, les signes de l'éthique des petites entreprises sont souvent à la vue de tous. Les entreprises mondiales doivent travailler un peu plus dur pour partager leurs valeurs.

Une étude récente de l'Université de Toronto révèle que les gens jugent une entreprise en fonction de sa taille. Parallèlement, les consommateurs cherchent de plus en plus à aligner leurs décisions d'achat sur leurs valeurs. Il est donc essentiel que les positions des grandes entreprises soient claires, directes et honnêtes.

"Assurez-vous que l'histoire que vous racontez sur votre marque est fidèle à votre activité et tient compte des attentes de vos clients", recommande Pankaj Aggarwal, professeur de marketing à l'Université de Toronto et coauteur du rapport.

Redonner à la communauté

Les gens font des achats locaux pour soutenir leur communauté. Les multinationales, en revanche, ont la réputation d'être des exploiteurs. Près de la moitié des entreprises mondiales évaluées dans le cadre de l'enquête 2020 sur les droits de l'homme dans les entreprises ne respectent pas les normes des Nations unies en matière de droits de l'homme.

Les médias sociaux sont un moyen pour les entreprises qui redonnent aux communautés dont elles bénéficient de se distinguer de celles qui ne le font pas. Les marques internationales devraient partager la manière dont elles investissent dans la communauté du consommateur et/ou dans les communautés où elles opèrent.

Exemples de grandes entreprises qui utilisent bien les médias sociaux

De RedBull à Oreo, de Lululemon à Nike, de KLM à KFC, certaines grandes marques obtiennent systématiquement les meilleures notes sur les réseaux sociaux. Les grandes marques suivantes devraient également être dans votre ligne de mire.

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Patagonia

Cette marque privée de vêtements de plein air ne fabrique pas des manteaux pour le plaisir de vendre des manteaux, et elle ne fait pas de marketing pour le plaisir de faire du marketing, comme en témoigne son boycott des publicités Facebook l'année dernière.

"L'action est la valeur qui sous-tend vraiment tout le travail que nous faisons et certainement tout le travail de marketing que nous faisons", a déclaré Alex Weller, directeur du marketing de la marque lors du MAD//Fest 2020. Au lieu d'appels à l'action, Patagonia inspire en mettant en avant les actions qu'elle et d'autres personnes entreprennent pour protéger la planète à travers des contenus de longue durée et des visuels panoramiques.

Grâce à cette approche, Patagonia donne plus de valeur à ses gilets qu'à une laine polaire qui évacue l'humidité. Au lieu d'un vêtement, son marketing vend l'adhésion à un club engagé dans une action environnementale.

Principaux points à retenir

• Ne faites pas de marketing pour le plaisir de faire du marketing, soutenez votre message avec un objectif.
• Créez des communautés autour de valeurs communes.

Sephora

Sephora a toujours été très présent sur les médias sociaux. L'année dernière, la marque de produits de beauté s'est associée à Instagram pour ouvrir une vitrine sociale, avec intégration du programme de fidélité.

L'année dernière, des allégations de préjugés raciaux et des critiques sur le manque de diversité ont incité Sephora à lancer une enquête et à élaborer un plan d'action. Publié en novembre, le rapport aborde le marketing de front : "La diversité raciale limitée parmi les employés du marketing, des marchandises et de la vente au détail entraîne un traitement d'exclusion."

La société s'est engagée à ratifier cette inégalité en élaborant des directives de marketing axées sur la représentation et la diversité dans le marketing et les produits. Elle prévoit également de s'appuyer sur son engagement de 15 % en soutenant et en renforçant les entreprises appartenant à des Noirs, notamment par le biais de son Accelerate Bootcamp, qui est 100 % BIPOC cette année.

Cultiver la diversité fera également partie de l'édition de cette année de #SephoraSquad, un programme interne de créateurs qui exploite et embrasse le pouvoir du marketing d'influence. Lancé pour la première fois en 2019, l'"incubateur d'influenceurs" apporte des "conteurs uniques, non filtrés, sorry-not-sorry", directement sous l'aile de l'entreprise.

La campagne "Color Under the Lights" de la société a entraîné une augmentation de 8 % des intentions d'achat et de la popularité de la marque.

Les principaux points à retenir :

• Reconnaître ses erreurs et faire face aux critiques
• Le marketing inclusif a des avantages considérables

Spotify

Certains considèrent Spotify comme un canal social à part entière, et ce n'est pas loin. Outre l'ajout d'une fonction Stories à l'application l'année dernière, la société a également acquis Locker Room dans le but de concurrencer Clubhouse dans le domaine de l'audio en direct.

Le social est plus qu'un canal de marketing pour Spotify, il fait partie intégrante de l'application. Contrairement à Apple Music, Spotify permet aux utilisateurs de se connecter facilement à leurs amis et aux artistes sur la plateforme. Les profils des artistes incluent des liens vers les canaux sociaux, et l'intégration de la plateforme avec Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp, Twitter et d'autres sites est conçue pour faciliter le partage et la promotion de la musique.sans couture.

Source : Spotify

Pour les jeunes générations qui ont grandi avec les médias sociaux, leur voyage musical commence par les médias sociaux, où ils découvrent la musique", a déclaré Will Page, ancien économiste en chef de Spotify, dans une récente étude sur Facebook.

Source : Facebook

Une autre façon pour Spotify d'exceller dans le domaine social est de laisser les autres faire du marketing social à sa place. Des outils comme les Promo Cards et des initiatives comme la campagne de fin d'année Spotify Wrapped transforment les artistes en influenceurs et les auditeurs en ambassadeurs de la marque.

Principaux points à retenir

• Rencontrer votre public là où il est le plus réceptif
• Fournissez à votre communauté les outils dont elle a besoin pour devenir des ambassadeurs.

Ben & ; Jerrys

Bien qu'il s'agisse d'une grande entreprise, ce fabricant de crème glacée du Vermont a toujours eu l'air d'un magasin local, et sa présence sur les médias sociaux n'est pas différente.

Bien qu'elle soit connue pour ses parfums originaux et consistants, ce qui distingue Ben & Jerry's de la concurrence, ce sont les valeurs de l'entreprise : "Il y a de nombreuses années, [le cofondateur] Ben [Cohen] a eu l'intuition que le lien le plus fort que l'on puisse créer avec les clients est celui d'un ensemble de valeurs partagées", explique Christopher Miller, responsable de la stratégie d'activisme mondial de l'entreprise, à la Harvard Business Review. "Nous faisons une excellente glace.Mais ce qui motive la loyauté et l'amour pour cette marque, ce sont les choses auxquelles nous croyons."

Sur les médias sociaux, l'entreprise adopte des positions fermes sur les questions publiques, avec des réponses rapides qui montrent que la filière entre les cadres et les gestionnaires sociaux est courte. On n'a pas l'impression que les messages ont été aseptisés par des équipes de relations publiques trop zélées. Ils n'ont pas non plus l'air d'être du greenwashing ou du slacktivisme. De manière cruciale, la marque certifiée B Corp est aussi une réalité.

Bien que polarisée, l'approche de Ben & Jerry's est un risque calculé. " Toutes les entreprises sont des collections de personnes avec des valeurs ; c'est une force qui est toujours là ", déclare le PDG Matthew McCarthy dans la même interview HBR. " Je crois que de plus en plus, dans un monde d'hyper-transparence, si vous ne faites pas connaître vos valeurs publiquement, vous mettez votre entreprise et votre marque en danger. "

Principaux points à retenir

• Soyez transparent. Les gens apprécient l'honnêteté.
• Passez à l'action. Le marketing de la cause doit être soutenu par des actions.

Ocean Spray

Clignez des yeux et vous manquerez certaines tendances Internet, en particulier celles qui se déroulent sur TikTok. Ocean Spray n'avait pas de présence officielle sur TikTok lorsque Nathan Apodaca a posté le clip désormais célèbre de son trajet en skateboard pour se rendre au travail, un jus de cran-framboise à la main. Malgré l'absence de la marque de boissons, âgée de 90 ans, sur la plateforme, la vidéo est apparue sur le radar de son équipe numérique en quelques jours.

Au lieu de laisser passer l'occasion, Ocean Spray a profité de ce moment viral : "Nous n'avons pas élaboré un modèle de marketing complet ni procédé à une évaluation", a déclaré à Entrepreneur Christina Ferzli, responsable des affaires générales et de la communication d'Ocean Spray, "Nous avons simplement essayé de nous joindre très rapidement à la conversation".

En peu de temps, le PDG de l'entreprise, Tom Hayes, s'est rendu en skateboard sur l'application pour recréer le mème. En guise de remerciement, l'entreprise a surpris M. Apodaca avec un camion de jus de canneberge et de framboise et un camion pour remplacer sa voiture en panne.

Les principaux points à retenir :

• L'écoute sociale permet aux marques d'identifier rapidement les moments viraux
• L'adhésion de la direction permet aux marques de saisir les opportunités sociales

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