Sociální média se pro velké společnosti stala stejnou samozřejmostí jako oddělení lidských zdrojů.

Pokud nejste Apple, jste na sociálních sítích. Dokonce i technologický gigant, který se na poměry internetu světelné roky zdržoval tradičního marketingu na sociálních sítích, nyní pravidelně publikuje na několika účtech a kanálech.

Zákazníci považují za samozřejmé, že velké společnosti jsou na sociálních sítích. Čím větší společnost, tím větší jsou očekávání, že týmy jsou připraveny odpovídat na dotazy, hasit požáry, dodávat oceněné kreativy a propagovat firemní hodnoty. A upřímně řečeno, většina těchto očekávání je spravedlivá.

Zjistěte, jak velké společnosti využívají sociální média, aby splnily - a v mnoha případech i překonaly - očekávání zákazníků.

Bonus: Získejte bezplatnou šablonu strategie sociálních médií rychle a snadno naplánovat vlastní strategii. Využijte ji také ke sledování výsledků a k prezentaci plánu šéfovi, kolegům z týmu a klientům.

Jak velké společnosti využívají sociální média

Sociální média pro podniky podnikové úrovně jsou podnikem samým pro sebe.

Velké nadnárodní společnosti často provozují několik sociálních kanálů v různých regionech a jazycích. V závislosti na odvětví mohou společnosti provozovat také samostatné účty pro podporu, marketing, různé vertikály, divize a dokonce i nábor zaměstnanců.

Stačí napsat do vyhledávacího řádku sociální platformy Disney a podívat se, kolik výsledků se objeví.

Tyto operace zahrnují velké týmy, více agentur, právní dohled a nástroje pro správu v podnikovém měřítku, jako je například SMMExpert Enterprise. Pro udržení konzistentního hlasu značky a sdělení na všech platformách se společnosti spoléhají na průvodce stylem sociálních médií, směrnice pro sociální média a zásady sociálních médií.

To jsou některé z klíčových cílů velkých společností na sociálních sítích:

Zvýšení povědomí o značce

Velké společnosti B2C (business to consumer) již mohou těžit ze známosti značky. Sociální média jim však umožňují zvýšit povědomí o konkrétních sděleních, kampaních, uvádění produktů na trh a dalších iniciativách.

Například společnost Norwegian Air použila reklamy na Facebooku a Instagramu, aby v cílových regionech podpořila povědomí o konkrétních letových trasách, které provozuje.

Pro společnosti typu B2B (business-to-business) mohou sociální média představovat prostředek ke zviditelnění značky a propagaci řešení pro potenciální partnery a zákazníky.

Spojení s konkrétním publikem

Globální podniky oslovují na sociálních sítích specifické segmenty trhu pomocí různých platforem a účtů.

Různé platformy mají různé demografické charakteristiky. Například luxusní značky si jako jedny z prvních otevřely obchodní účty na WeChatu, aby oslovily bohaté čínské spotřebitele. Několik velkých značek, včetně Chipotle a ovocných polštářků Betty Crocker, se připojilo k TikToku, aby oslovilo mladší publikum.

K segmentaci dochází i v rámci platforem. Mnoho podniků provozuje samostatné účty pro různé regiony a publikum. Netflix má obojí, na Twitteru má účty specifické pro každý trh a několik svých pořadů.

Další známou taktikou, kterou velké značky používají k oslovení správného publika, je cílení reklamy.

Zjišťování nálady zákazníků

Nálady zákazníků mohou ovlivnit vývoj produktů, sdělení a dokonce i firemní hodnoty.

Jednou z možností, jak získat zpětnou vazbu od spotřebitelů, jsou ankety a průzkumy - výjimkou jsou soutěže o pojmenování, díky nimž jsme získali loď jménem Boaty McBoatface a keporkaka pojmenovaného Mister Splashy Pants.

Naslouchání sociálním médiím nabízí značkám způsob, jak "číst prostor", rozpoznat trendy a lépe porozumět tomu, co lidi zajímá. V roce 2014 se IKEA spojila se společností Brandwatch a otevřela Listening Hub. "Naslouchání a učení" se od té doby stalo první fází jejího hodnotového řetězce.

Naslouchání na sociálních sítích také umožňuje značkám ukázat se, když je to důležité. Lidé ne vždy označují značky, když o nich mluví, což je důvod, proč velké značky kromě zmínek sledují i klíčová slova.

Poskytování zákaznické podpory

Zákazníci hledají podporu na kanálech, které používají. Podle nedávného průzkumu Harvard Business Review může mít pouhá odpověď lidem na sociálních sítích pozitivní účinek. Studie totiž zjistila, že zákazníci, kteří obdrželi jakoukoli odpověď od zástupce značky, byli ochotni v budoucnu u dané společnosti utratit více.

Zákaznický servis @Zappos je opravdu nejlepší. Nejsem si jistá, jestli si dokážu představit okolnosti, za kterých bych nakupovala boty jinde, pokud by měli to, co jsem chtěla.

- Michael McCunney (@MMcCunney) 2. května 202

Zvýšení návštěvnosti a prodeje

Sociální kanály jsou pro velké společnosti nejvýznamnějším zdrojem návštěvnosti a prodeje, od prodeje na sociálních sítích až po obchodování na sociálních sítích.

Sociální platformy nadále přidávají funkce, které usnadňují nakupování, od sociálních obchodů až po živé přenosy. 1. července 2020 se v Číně během jediného dne uskutečnil nákup prostřednictvím živého přenosu v hodnotě 449,5 milionu dolarů.

Sociální sítě jsou také kanálem, kde velké společnosti odměňují zákazníky náhledy, exkluzivními nabídkami, promo kódy a včasným přístupem.

Sdílení firemní komunikace

Stahování výrobků z trhu, technické závady, reakce na sociální problémy, oznámení o náboru zaměstnanců. Sociální média se pro velké společnosti stala hlavním kanálem pro vysílání komunikačních a PR sdělení.

Nábor špičkových odborníků

Sociální nábor dnes jde mnohem dál než jen k inzerátům na LinkedIn. Image firmy je pro mladé profesionály důležitější než kdykoli předtím. Pro velké společnosti je vytváření pozitivní image těžkým úkolem. Podle nedávného průzkumu společnosti McKinsey se většina příslušníků generace Zers domnívá, že velké korporace jsou méně etické než malé firmy.

Podle průzkumu společnosti Glassdoor z roku 2020 tři ze čtyř zaměstnanců hledají zaměstnavatele s různorodou pracovní silou. Podnětem k tomu bylo hnutí Black Lives Matter, a proto se na sociálních sítích stále častěji objevují příspěvky o rozmanitosti, kultuře a problémech na pracovišti.

Budování komunit značky

Zatímco komunity značek existovaly již dávno před sociálními médii, nyní skupiny na Facebooku, soukromé účty a dokonce i značkové hashtagy poskytují prostředky, jak značkové kluby, životní styly a vztahy přenést do online prostoru.

Několik studií ukazuje, že účast v komunitách může zvýšit loajalitu ke značce. Budování důvěry a důvěry spotřebitelů je však těžké zvládnout na vlastní pěst, a proto hraje influencer marketing velkou roli i ve strategiích sociálních médií na úrovni podniků.

Co se mohou velké společnosti naučit od malých podniků?

"Malé firmy" se staly téměř synonymem pro "dobrý byznys". Chcete důkaz? V nedávném hovoru k výsledkům společnosti Facebook zdůraznili svou spolupráci s malými firmami nejméně 23krát. Velké korporace? Tolik ne.

Lidé rychleji podporují malé podniky, zejména v souvislosti s pandemií. Většina malých a malých obchodů se řídí osvědčenými tradicemi zákaznického servisu, na které velké podniky příliš často zapomínají. Zde je několik osvědčených postupů, které by megakorporace měly mít na paměti.

Budování vztahů se zákazníky

Každý si váží místního baristy, který si pamatuje jeho objednávku kávy. Velké značky mohou na sociálních sítích nabídnout srovnatelnou úroveň služeb. Než zákazníkovi odpovíte, přečtěte si historii zpráv nebo poznámek. Je například užitečné vědět, že někdo má již počtvrté problém se službou nebo zda je členem věrnostního programu.

Zlidštění vaší značky

Je snazší navázat kontakt se sousedem než s korporací bez tváře. Od marketingu až po nábor zaměstnanců chtějí lidé stále častěji vidět tváře, které se za značkou skrývají.

Studie Harvard Business Review zjistila, že i taková maličkost, jako je podepsání zprávy iniciálami pracovníka zákaznického servisu, zlepšuje vnímání zákazníků.

Vést podle hodnot

Znaky etiky malých podniků jsou často na očích - od nádob na dary na pultech až po jídelní lístky z etických zdrojů. Globální podniky se musí o něco více snažit, aby sdílely firemní hodnoty.

Nedávný výzkum Torontské univerzity odhalil, že lidé si dělají úsudek o firmě na základě její velikosti. Zároveň se spotřebitelé stále více snaží sladit nákupní rozhodnutí s hodnotami. Proto je nezbytné, aby pozice velkých firem byla jasná, otevřená a upřímná.

"Ujistěte se, že příběh, který o své značce vyprávíte, odpovídá vašemu podnikání a zohledňuje očekávání vašich zákazníků," doporučuje Pankaj Aggarwal, profesor marketingu na U of T a spoluautor zprávy.

Vraťte se komunitě

Lidé nakupují v místních obchodech, aby podpořili svou komunitu. Nadnárodní společnosti mají naopak pověst vykořisťovatelů. Téměř polovina globálních společností hodnocených v rámci srovnávacího testu lidských práv v podnicích pro rok 2020 nedodržuje standardy OSN v oblasti lidských práv.

Sociální média jsou jedním z míst, kde se mohou korporace, které se věnují komunitám, z nichž mají prospěch, oddělit od těch, které tak nečiní. Globální značky by se měly podělit o to, jak investují do komunity spotřebitelů a/nebo komunit, v nichž působí.

Příklady velkých společností, které správně využívají sociální média

Některé velké značky si na sociálních sítích trvale získávají nejlepší hodnocení, od RedBullu přes Oreo, Lululemon až po Nike a KLM až po KFC. Následující velké značky byste také měli mít na očích.

Bonus: Získejte bezplatnou šablonu strategie sociálních médií rychle a snadno naplánovat vlastní strategii. Využijte ji také ke sledování výsledků a k prezentaci plánu šéfovi, kolegům z týmu a klientům.

Patagonia

Tato soukromá značka outdoorového oblečení nevyrábí kabáty jen proto, aby je prodávala. A neprodává je jen proto, aby je prodávala, jak dokazuje její loňský bojkot reklam na Facebooku.

"Akce je hodnota, která je základem veškeré naší práce a rozhodně i veškeré marketingové práce, kterou děláme," řekl Alex Weller, marketingový ředitel značky na MAD//Festu 2020. Místo výzev k akci Patagonia inspiruje tím, že prostřednictvím dlouhého obsahu a panoramatických vizuálů ukazuje akce, které ona i ostatní podniká na ochranu planety.

Tímto přístupem přikládá Patagonia svým vestám větší hodnotu, než by kdy mohla mít větrovka odvádějící vlhkost. Její marketing prodává místo oblečení členství v klubu, který se angažuje v oblasti životního prostředí.

Klíčové poznatky

• Nepoužívejte marketing pro marketing. Podpořte své sdělení cílem.
• Vytvářejte komunity na základě sdílených hodnot.

Sephora

Společnost Sephora se vždy angažovala v sociálních médiích. V loňském roce tato kosmetická značka ve spolupráci s Instagramem otevřela sociální obchod s integrací věrnostního programu.

Obvinění z rasové zaujatosti a kritika za nedostatečnou diverzitu přiměly loni společnost Sephora k zahájení vyšetřování a vypracování akčního plánu. Zpráva zveřejněná v listopadu se přímo zabývá marketingem: "Omezená rasová diverzita zaměstnanců marketingu, zboží a maloobchodu vede k vylučujícímu zacházení."

Společnost se zavázala, že tuto nespravedlnost potvrdí tím, že vypracuje marketingové pokyny se zaměřením na zastoupení a rozmanitost v marketingu a produktech. Na základě svého závazku 15 % Pledge plánuje také podporovat a povznášet černošské podniky, mimo jiné prostřednictvím svého Accelerate Bootcampu, který je letos 100% BIPOC.

Kultivace rozmanitosti bude také součástí letošního ročníku #SephoraSquad, interního tvůrčího programu, který využívá a přijímá sílu influencer marketingu. Tento "influencer inkubátor", který byl poprvé spuštěn v roce 2019, přináší "jedinečné, nefiltrované, pardon, neomylné vypravěče" přímo pod křídla společnosti.

Společnost již sklidila některé z úspěchů inkluzivního marketingu. Kampaň Color Under the Lights vedla k 8% nárůstu nákupního záměru a příznivého hodnocení značky.

Klíčové poznatky:

• Přiznat si chyby a čelit kritice
• Inkluzivní marketing má dalekosáhlé výhody

Spotify

Někteří považují Spotify za samostatný sociální kanál, a není k tomu daleko. Vedle přidání funkce Stories do aplikace v loňském roce společnost také koupila Locker Room ve snaze konkurovat Clubhouse v oblasti živého zvuku.

Sociální sítě jsou pro Spotify víc než jen marketingový kanál, jsou přímo součástí aplikace. Na rozdíl od Apple Music Spotify usnadňuje lidem propojení s přáteli a umělci na platformě. Profily umělců obsahují odkazy na sociální kanály a integrace platformy s Facebookem, Instagramem, Snapchatem, Whatsappem, Twitterem a dalšími weby je navržena tak, aby sdílení a propagace hudby byla co nejjednodušší.bezproblémové.

Zdroj: Spotify

"Pro mladší generace, které vyrostly se sociálními médii, začíná jejich hudební cesta na sociálních sítích, kde objevují hudbu," uvedl Will Page, bývalý hlavní ekonom společnosti Spotify, v nedávné studii Facebooku.

Zdroj: Facebook

Dalším způsobem, jak Spotify vyniká na sociálních sítích, je, že nechává ostatní dělat sociální marketing za sebe. Nástroje jako Promo Cards a iniciativy jako celoroční kampaň Spotify Wrapped dělají z umělců influencery a z posluchačů ambasadory značky.

Klíčové poznatky

• Seznamte se s publikem tam, kde je nejvstřícnější.
• Poskytněte své komunitě nástroje, které potřebuje k tomu, aby se stala ambasadory.

Ben & amp; Jerrys

Přestože je tento výrobce zmrzliny z Vermontu považován za velkou společnost, vždy působil dojmem místního obchodu a jeho přítomnost na sociálních sítích není jiná.

Společnost Ben & amp; Jerry's je sice známá svými originálními a výraznými příchutěmi, ale od konkurence ji odlišují její hodnoty: "Před mnoha lety [spoluzakladatel] Ben [Cohen] pochopil, že nejsilnější pouto, které si můžete se zákazníky vytvořit, jsou společné hodnoty," říká Christopher Miller, vedoucí globální strategie společnosti, v rozhovoru pro Harvard Business Review. "Děláme skvělou zmrzlinu.Ale to, co podporuje loajalitu a lásku k této značce, jsou věci, kterým věříme."

Na sociálních sítích zaujímá společnost pevná stanoviska k veřejným otázkám a rychle reaguje, což ukazuje, že mezi výkonnými pracovníky a manažery sociálních sítí je krátká linka. Nemáte pocit, že by zprávy byly upraveny příliš horlivými PR týmy. Nevypadají ani jako greenwashing nebo slacktivismus. Důležité je, že značka s certifikátem B Corp také chodí podle svých představ.

Ben & Jerryho přístup je sice polarizující, ale je to vypočítané riziko. " Všechny podniky jsou soubory lidí s hodnotami; je to síla, která je tu vždy," říká generální ředitel Matthew McCarthy ve stejném rozhovoru pro HBR. "Věřím, že ve světě hypertransparentnosti stále více platí, že pokud své hodnoty nedáte veřejně najevo, ohrožujete tím své podnikání a značku."

Klíčové poznatky

• Buďte transparentní. Lidé oceňují upřímnost.
• Marketing příčin by měl být podpořen činy.

Ocean Spray

Když mrknete, uniknou vám některé internetové trendy - zejména ty, které se odehrávají na TikToku. Společnost Ocean Spray neměla na TikToku oficiální zastoupení, když Nathan Apodaca zveřejnil dnes již proslulý klip, v němž na skateboardu dojíždí do práce s brusinkovým džusem v ruce. Přestože 90 let stará značka nápojů na této platformě chyběla, video se během několika dní dostalo do hledáčku jejího digitálního týmu.

Místo toho, aby společnost Ocean Spray propásla příležitost, se svým virálním momentem se vytasila. "Nedělali jsme celý marketingový model a hodnocení," řekla Christina Ferzliová, vedoucí globálních korporátních záležitostí a komunikace společnosti Ocean Spray pro Entrepreneur. " Jen jsme se snažili opravdu rychle zapojit do konverzace."

V krátké době se do aplikace na skateboardu dostal generální ředitel společnosti Tom Hayes, aby meme znovu vytvořil. Společnost jako výraz vděčnosti překvapila Apodaca nákladem brusinkového džusu a nákladním autem, které nahradilo jeho porouchané auto.

Klíčové poznatky:

• Naslouchání na sociálních sítích umožňuje značkám rychle identifikovat virální momenty.
• Podpora ze strany vedení umožňuje značkám využívat příležitosti na sociálních sítích

Realizujte svou podnikovou strategii sociálních médií efektivně a hladce s nástrojem SMMExpert. Z jediného ovládacího panelu můžete publikovat a plánovat příspěvky, vytvářet týmové pracovní postupy, spravovat požadavky zákaznické podpory, měřit výkonnost napříč kanály a mnoho dalšího. Vyzkoušejte jej zdarma ještě dnes.

Začněte

Spravujte všechna svá sociální média na jednom místě, měřte návratnost investic a ušetřete čas se SMMExpertem .