大公司的社交媒体已经变得和人力资源部门一样普遍。

除非你是苹果公司，否则你一定会使用社交媒体。 即使是这个科技巨头，按照互联网的标准，它已经放弃了传统的社交媒体营销，现在也定期在多个账户和渠道上发布信息。

客户认为大公司在社交媒体上是理所当然的。 公司越大，对团队随时准备回答问题、救火、提供获奖的创意和吹捧企业价值的期望就越高。 坦率地说，这些期望大部分是公平的。

发现大公司如何利用社交媒体来满足--在许多情况下超过客户的期望。

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大公司如何使用社交媒体

企业级业务的社交媒体本身就是一个企业。

一个大型的跨国公司往往在不同的地区和语言中运营多个社交渠道。 根据不同的行业，公司还可能为支持、营销、不同的垂直行业、部门，甚至是招聘而运营独立的账户。

只要在社交平台的搜索栏中输入迪士尼，看看会出现多少结果。

这些业务涉及大型团队、多个机构、法律监督和企业级管理工具，如SMMExpert Enterprise。 为了在每个平台上保持一致的品牌声音和信息传递，公司依靠社交媒体风格指南、社交媒体指南和社交媒体政策。

这些是大公司在社交媒体上的一些关键目标。

提高品牌知名度

大型B2C（企业对消费者）公司可能已经从品牌知名度中受益。 但社交媒体使他们能够为特定的信息、活动、产品发布和其他举措提高知名度。

例如，挪威航空公司使用Facebook和Instagram广告，在目标地区促进对其运营的特定航班路线的认识。

对于企业对企业（B2B）的公司来说，社交媒体可以提供一种手段来提高品牌知名度，并向潜在的合作伙伴和客户宣传解决方案。

与特定受众联系

全球企业通过使用不同的平台和账户在社交媒体上接触特定的细分市场。

不同的平台有不同的人群。 例如，为了接触富裕的中国消费者，奢侈品牌是第一批开设微信商业账户的品牌；为了接触年轻群体，一些大品牌，包括Chipotle和Betty Crocker的Fruit Gushers，跳上了TikTok。

许多企业为不同的地区和受众开设了独立的账户。 Netflix也是这样做的，它为每个市场和它的几个节目设置了专门的Twitter账号。

广告定位是主要品牌用来接触正确受众的另一个著名策略。

衡量客户的情绪

客户的情绪可以推动一切产品开发、信息传递，甚至是企业价值观。

通过投票和调查获得消费者的直接反馈是采购的一种方式--除了命名比赛，它给我们带来了一艘名为Boaty McBoatface的船和一条被称为Mister Splashy Pants的驼背鲸。

社交媒体倾听为品牌提供了一种 "阅读房间"、发现趋势和更好地了解人们关心什么的方式。 2014年，宜家与Brandwatch合作，开设了一个倾听中心。"倾听和学习 "从此成为其价值链中的第一个阶段。

社会化聆听也允许品牌在关键时刻出现。 人们在谈论品牌时并不总是标记它们，这就是为什么大品牌在提及之外还追踪关键词。

提供客户支持

客户在他们使用的渠道上寻找支持。 根据《哈佛商业评论》最近的一项调查，只要在社交媒体上回应人们，就能产生积极的效果。 事实上，该研究发现，从品牌代表那里得到任何形式的回应的客户，在未来愿意在该公司消费更多。

@Zappos的客户服务真的是最好的。 我不知道在什么情况下我会在其他地方买鞋，假设他们有我想要的东西。

- Michael McCunney (@MMcunney) May 2, 202

促进流量和销售

从社交销售到社交商务，社交渠道是大公司流量和销售的首要来源。

社交平台继续增加功能，使购物更容易，从社交店面到电视直播。 2020年7月1日，直播购物在中国一天内产生了4.495亿美元的销售额。

社交也是一个渠道，大公司通过偷拍、独家交易、促销代码和早期访问来奖励客户。

分享企业通信

产品召回、技术故障、对社会问题的回应、招聘公告。 社交媒体已经成为大公司传播通信和公关信息的主要渠道。

招聘顶级专业人员

社会招聘现在远远超出了LinkedIn的招聘信息。 企业形象对年轻的专业人士来说比以往任何时候都重要。 对于大公司来说，塑造一个积极的形象是一场艰苦的战斗。 根据麦肯锡最近的一项调查，大多数Z世代认为大公司比小企业更不道德。

Glassdoor在2020年进行的一项民意调查发现，每四个雇员中就有三个求职者在寻找拥有多元化员工队伍的雇主。 在 "黑人命案 "运动的刺激下，关于工作场所多样性、文化和问题的帖子在社交媒体上变得更加普遍。

建立品牌社区

虽然品牌社区早在社交媒体之前就已经存在，但现在Facebook群组、私人账户，甚至品牌标签都提供了将品牌俱乐部、生活方式和关系镶嵌到网络空间的手段。

多项研究表明，参与社区活动可以提高品牌忠诚度。 但是，建立信任和消费者信心很难靠自己，这就是为什么影响者营销在企业级社交媒体战略中也发挥了很大作用。

大公司能从小企业学到什么？

"小企业 "几乎成了 "好企业 "的同义词。 需要证明吗？ 在最近的财报电话会议上，Facebook的高管们不下23次强调他们与小企业的合作。 大公司呢？ 不多。

人们很快就会支持小企业，特别是在大流行病的情况下。 大多数妈妈和流行商店在历史悠久的客户服务传统下运作，而大企业往往忘记了这一点。 这里有一些最佳做法，大型企业应该牢记在心。

建立客户关系

每个人都会珍惜那些记得他们的咖啡订单的当地咖啡师。 大品牌可以在社交媒体上提供类似的服务水平。 在回复客户之前，阅读信息历史或备注。 例如，知道这是某人第四次遇到服务问题，或者他们是忠诚计划的成员，这很有帮助。

使你的品牌人性化

从营销到招聘，人们越来越希望看到品牌背后的面孔，与邻居建立联系比与一个不露面的公司建立联系更容易。

哈佛商业评论》的一项研究发现，即使是在信息上签上客服人员的姓名缩写这样的小事，也能改善客户的感知。

以价值观为主导

从柜台上的捐赠罐到有道德来源的菜单，小企业道德的标志往往是在众目睽睽之下。 全球性的企业要想分享企业的价值观，就必须付出更多的努力。

多伦多大学最近的研究显示，人们根据企业的规模对其作出判断。 同时，消费者越来越希望将购买决定与价值观结合起来。 因此，大企业的立场必须是清晰、直接和诚实。

"确保你所讲述的关于你的品牌的故事是真实的，并考虑到你的客户的期望，"T大学的营销教授和报告的共同作者Pankaj Aggarwal建议。

回馈社会

人们在当地购物以支持他们的社区。 另一方面，跨国公司有剥削的名声。 在2020年企业人权基准评估中，近一半的全球公司未能坚持联合国的人权标准。

社交媒体是一个可以让那些回馈社区的企业与那些不回馈的企业区分开来的地方。全球品牌应该分享他们如何投资于消费者的社区和/或他们经营的社区。

大公司做对社交媒体的例子

一些大品牌在社交网络上一直获得最高分，从RedBull到Oreo，从Lululemon到Nike，从KLM到KFC。 以下这些大品牌也应该被你关注。

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巴塔哥尼亚

这个私有的户外服装品牌并不是为了卖大衣而制造大衣。 它也不是为了营销而营销，去年它抵制Facebook广告就是证明。

"行动是真正支撑我们所有工作的价值，当然也是我们所有营销工作的价值，"品牌营销总监Alex Weller在2020年MAD/Fest上说。 巴塔哥尼亚通过长篇内容和全景视觉，展示它和其他人为保护地球采取的行动，而不是呼吁行动。

通过这种方式，巴塔哥尼亚公司为其马甲赋予了比风帽吸湿羊毛更多的价值。 它的营销方式不是销售服装，而是销售一个致力于环保行动的俱乐部的会员资格。

主要收获

• 不要为营销而营销，要有目的的支持你的信息。
• 围绕共同的价值观建立社区。

丝芙兰

去年，这个美容品牌与Instagram合作，开设了一个社交店面，并整合了忠诚度计划。

去年，关于种族偏见的指控和对缺乏多样性的批评促使丝芙兰启动了一项调查并制定了一项行动计划。 该报告于11月发布，直面营销问题："整个营销、商品和零售员工的种族多样性有限，导致排斥性待遇"。

该公司承诺通过制定营销准则，重点关注营销和产品的代表性和多样性，来批准这一不平等现象。 它还计划通过支持和提升黑人拥有的企业，包括通过其加速训练营，在其15%的承诺基础上再接再厉，该训练营今年是100%的BIPOC。

培养多样性也将是今年#SephoraSquad的一部分，这是一个挖掘和拥抱影响者营销力量的内部创作者计划。 这个 "影响者孵化器 "于2019年首次推出，将 "独特的、未经过滤的、对不起的讲故事的人 "直接纳入公司的羽翼之下。

它已经收获了一些包容性营销的回报。 该公司的 "灯光下的色彩 "活动导致购买意向和品牌好感度提升了8%。

主要收获。

• 承担错误并正面应对批评
• 包容性营销具有深远的意义

焦点网

有些人认为Spotify本身就是一个社交渠道，这一点并不遥远。 除了去年在应用程序中添加了Stories功能外，该公司还收购了Locker Room，希望在直播音频领域与Clubhouse竞争。

社交不仅仅是Spotify的一个营销渠道，它已经融入了应用程序。 与苹果音乐相比，Spotify让人们很容易与平台上的朋友和艺术家建立联系。 艺术家的资料包括社交渠道的链接，平台与Facebook、Instagram、Snapchat、Whatsapp、Twitter和其他网站的整合，旨在使分享和推广音乐无缝。

资料来源。 焦点网

Spotify在人们想要发现音乐的地方满足他们。"对于在社交媒体中长大的年轻一代，他们的音乐之旅从社交媒体开始，在那里他们发现自己在发现音乐，"Spotify的前首席经济学家Will Page在最近Facebook的研究中说。

资料来源。 脸书

Spotify在社交方面的另一个优势是，它让别人为他们做社交营销。 像Promo Cards这样的工具和像年终Spotify Wrapped活动这样的举措将艺术家变成了影响者，将听众变成了品牌大使。

主要收获

• 在受众最容易接受的地方满足他们的需求
• 为你的社区提供他们所需的工具，让他们成为形象大使

Ben & Jerrys

尽管有资格成为一家大公司，这家位于佛蒙特州的冰淇淋制造商一直都有当地商店的气息，其社交媒体的存在也不例外。

虽然以原创、厚实的口味而闻名，但将本&杰瑞与竞争者区分开来的是公司的价值观。"许多年前，[联合创始人]本[科恩]有这样的洞察力，你能与客户建立的最强纽带是围绕一套共同的价值观，"公司的全球活动战略主管克里斯托弗-米勒告诉《哈佛商业评论》。"我们确实做了一个伟大的冰淇淋。但促使人们对这个品牌的忠诚和热爱的是我们所相信的东西"。

在社交媒体上，该公司在公共问题上立场坚定，反应迅速，显示出高管和社交经理之间的沟通渠道很短。 几乎没有人觉得信息被过度热心的公关团队净化了。 它们也不像洗绿或懒惰主义。 最重要的是，这个B公司认证的品牌也走得很好。

虽然两极分化，但Ben & Jerry的做法是一种经过计算的风险。 " 所有企业都是有价值观的人的集合；这是一种始终存在的力量，"首席执行官Matthew McCarthy在同一次HBR采访中说。"我相信，在一个超透明的世界里，如果你不公开你的价值观，你就会把你的业务和品牌置于风险之中。"

主要收获

• 要透明，人们欣赏诚实的态度。
• 行动起来。 原因营销应该得到行动的支持。

海洋喷雾公司

眨眼就会错过一些互联网趋势--尤其是那些发生在TikTok上的趋势。 当Nathan Apodaca发布他手拿蔓越莓汁、踩着滑板上下班的著名视频时，Ocean Spray在TikTok上并没有正式存在。 尽管这个有90年历史的饮料品牌没有出现在这个平台上，但这个视频在几天内就被其数字团队所关注。

Ocean Spray没有错过这个机会，而是与它的病毒性时刻打起了交道。"我们没有做整个营销模式和评估，"Ocean Spray的全球企业事务和沟通主管克里斯蒂娜-费兹利告诉《企业家》。 " 我们只是非常迅速地尝试加入对话。"

在很短的时间内，该公司的首席执行官汤姆-海斯(Tom Hayes)滑着滑板来到该应用程序上，重新制作了这个备忘录。 为了表示感谢，该公司给阿波达卡带来了一卡车的蔓越莓汁和一辆卡车，以取代他的破车。

主要收获。

• 社交聆听让品牌快速识别病毒性时刻
• 管理层的买入让品牌抓住了社交机会

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