Социалните медии в големите компании са толкова разпространени, колкото и отделите за човешки ресурси.

Дори технологичният гигант, който се въздържаше от традиционен маркетинг в социалните мрежи в продължение на светлинни години според стандартите на интернет, сега публикува редовно в множество акаунти и канали.

Клиентите приемат за даденост, че големите компании са в социалните медии. Колкото по-голяма е компанията, толкова по-големи са очакванията екипите да са в готовност да отговарят на въпроси, да потушават пожари, да предоставят награждавани творчески продукти и да популяризират корпоративните ценности. И честно казано, повечето от тези очаквания са справедливи.

Открийте как големите компании използват социалните медии, за да отговорят на очакванията на клиентите, а в много случаи и да ги надминат.

Бонус: Получете безплатен шаблон на стратегия за социалните медии за бързо и лесно планиране на собствена стратегия. Използвайте го и за проследяване на резултатите и представяне на плана пред шефа, съотборниците и клиентите си.

Как големите компании използват социалните медии

Социалните медии за предприятията от корпоративно ниво са самостоятелно предприятие.

Големите мултинационални компании често използват няколко социални канала в различни региони и на различни езици. В зависимост от индустрията, компаниите могат да използват и отделни акаунти за поддръжка, маркетинг, различни вертикали, подразделения и дори за набиране на персонал.

Просто напишете Disney в лентата за търсене на социална платформа и вижте колко резултата ще се появят.

Тези операции включват големи екипи, множество агенции, правен надзор и инструменти за управление от корпоративен мащаб, като SMMExpert Enterprise. За да поддържат последователен глас на марката и послания във всяка платформа, компаниите разчитат на ръководства за стила на социалните медии, насоки за социалните медии и политики за социалните медии.

Това са някои от основните цели на големите компании в социалните медии:

Повишаване на познаваемостта на марката

Големите компании B2C (бизнес за потребителите) вече могат да се възползват от разпознаваемостта на марката. Но социалните медии им позволяват да повишат осведомеността за конкретни послания, кампании, пускане на продукти и други инициативи.

Norwegian Air например използва реклами във Facebook и Instagram, за да повиши осведомеността в целевите региони за конкретни маршрути на полети, които обслужва.

За компаниите от типа "бизнес за бизнес" (B2B) социалните медии могат да бъдат средство за повишаване на видимостта на марката и за рекламиране на решения пред потенциални партньори и клиенти.

Свързване с конкретни аудитории

Глобалните компании достигат до определени пазарни сегменти в социалните медии чрез използването на различни платформи и акаунти.

Например, за да достигнат до заможните китайски потребители, луксозните марки бяха сред първите, които откриха бизнес акаунти в WeChat. За да достигнат до по-младата публика, няколко големи марки, включително Chipotle и Fruit Gushers на Betty Crocker, се включиха в TikTok.

Много предприятия поддържат отделни акаунти за различни региони и аудитории. Netflix прави и двете, като има профили в Twitter, специфични за всеки пазар и няколко от своите предавания.

Таргетирането на рекламите е друга добре позната тактика, която големите марки използват, за да достигнат до правилната аудитория.

Оценка на настроенията на клиентите

Настроенията на клиентите могат да повлияят на разработването на продукти, на съобщенията и дори на корпоративните ценности.

Директната обратна връзка от потребителите чрез анкети и проучвания е един от начините за снабдяване - спестете конкурсите за наименования, които ни дадоха лодка, наречена Boaty McBoatface, и гърбат кит, наречен Mister Splashy Pants.

Слушането на социалните медии предлага на марките начин да "прочетат стаята", да забележат тенденциите и да разберат по-добре за какво се интересуват хората. През 2014 г. ИКЕА се обедини с Brandwatch, за да открие център за слушане. "Слушането и ученето" оттогава се превърна в първия етап от нейната верига за създаване на стойност.

Слушането на социалните мрежи също така позволява на марките да се появят, когато това е важно. Хората не винаги отбелязват марките, когато говорят за тях, поради което големите марки следят ключовите думи в допълнение към споменаванията.

Осигуряване на поддръжка на клиенти

Според неотдавнашно проучване на Harvard Business Review простото отговаряне на хората в социалните медии може да има положителен ефект. Всъщност проучването установи, че клиентите, които са получили какъвто и да е отговор от представител на марката, са склонни да харчат повече с компанията в бъдеще.

Обслужването на клиенти на @Zappos наистина е най-доброто. Не съм сигурен, че мога да се сетя за обстоятелствата, при които бих пазарувал обувки на друго място, ако приемем, че имат това, което искам.

- Майкъл МакКъни (@MMcCunney) май 2, 202

Увеличаване на трафика и продажбите

Социалните канали са основен източник на трафик и продажби за големите компании - от социални продажби до социална търговия.

Социалните платформи продължават да добавят функции за улесняване на пазаруването - от социални витрини до телевизионни предавания на живо. На 1 юли 2020 г. пазаруването на живо генерира продажби за 449,5 млн. долара за един ден в Китай.

Социалните мрежи са и канал, в който големите компании награждават клиентите си с промъкване, ексклузивни оферти, промоционални кодове и ранен достъп.

Споделяне на корпоративни комуникации

Изтегляния на продукти, технически неизправности, реакции на социални проблеми, съобщения за наемане на служители. Социалните медии се превърнаха в основен канал за големите компании за разпространение на комуникационни и PR послания.

Набиране на най-добрите професионалисти

Социалното набиране на персонал вече излиза далеч извън рамките на обявата за работа в LinkedIn. Корпоративният имидж е по-важен от всякога за младите професионалисти. За големите компании създаването на положителен имидж е трудна битка. Според неотдавнашно проучване на McKinsey мнозинството от представителите на поколението Zers смятат, че големите корпорации са по-малко етични от малките предприятия.

Проучване на Glassdoor за 2020 г. показва, че трима от всеки четирима служители, търсещи работа, търсят работодатели с разнообразна работна сила. Подтикнати от движението "Животът на чернокожите има значение", публикациите за разнообразието, културата и проблемите на работното място стават все по-често срещани в социалните медии.

Изграждане на общности на марката

Макар че общностите на марките са съществували много преди социалните медии, сега групите във Facebook, частните акаунти и дори марковите хаштагове предоставят възможност за превръщане на марковите клубове, стилове на живот и взаимоотношения в онлайн пространства.

Няколко проучвания показват, че участието в общности може да повиши лоялността към марката. Но изграждането на доверие и увереност на потребителите е трудно да се осъществи самостоятелно, поради което маркетингът на влиятелните личности играе голяма роля и в стратегиите за социални медии на ниво предприятие.

Какво могат да научат големите компании от малките предприятия?

"Малък бизнес" почти се е превърнал в синоним на "добър бизнес". Имате ли нужда от доказателство? В неотдавнашния разговор за приходите изпълнителните директори на Facebook подчертаха работата си с малкия бизнес не по-малко от 23 пъти. Големи корпорации? Не толкова.

Хората по-бързо подкрепят малкия бизнес, особено в светлината на пандемията. Повечето магазини от типа "мама и татко" работят според изпитани традиции в обслужването на клиенти, които големите компании твърде често забравят. Ето няколко най-добри практики, които мегакорпорациите трябва да имат предвид.

Изграждане на взаимоотношения с клиенти

Всеки цени местния бариста, който помни поръчката му за кафе. Големите марки могат да предложат сравними нива на обслужване в социалните медии. Прочетете историята на съобщенията или бележките, преди да отговорите на клиент. Например, полезно е да знаете, че някой има проблем с услугата за четвърти път или дали е член на програма за лоялни клиенти.

Очовечете марката си

По-лесно е да се свържеш със съсед, отколкото с безлика корпорация. От маркетинга до набирането на персонал, хората все повече искат да видят лицата зад марката.

Това се отнася и за обслужването на клиенти. Проучване на Harvard Business Review установи, че дори нещо толкова малко като подписването на съобщение с инициалите на служителя за обслужване на клиенти подобрява възприятието на клиентите.

Водете с ценности

От бурканите за дарения до менютата с етични продукти - признаците за етичност в малкия бизнес често се виждат на пръв поглед. Глобалните предприятия трябва да се потрудят малко повече, за да споделят корпоративните си ценности.

Неотдавнашно проучване на Университета в Торонто разкрива, че хората правят преценка за даден бизнес въз основа на неговия размер. В същото време потребителите все повече се стремят да съобразяват решенията си за покупка с ценностите. В резултат на това е важно позициите на големите предприятия да бъдат ясни, откровени и честни.

"Уверете се, че историята, която разказвате за марката си, е вярна на бизнеса ви и отчита очакванията на клиентите ви", препоръчва Панкай Агаруал, професор по маркетинг в Университета на Ти Ви и съавтор на доклада.

Дайте своя принос към общността

Хората пазаруват на местно ниво, за да подкрепят своята общност. От друга страна, мултинационалните компании имат репутацията на експлоататори. Почти половината от световните компании, оценени в сравнителния анализ на корпоративните права на човека за 2020 г., не спазват стандартите на ООН за правата на човека.

Социалните медии са едно от местата, където корпорациите, които дават своя принос за общностите, от които се възползват, могат да се разграничат от тези, които не го правят. Глобалните марки трябва да споделят как инвестират в общността на потребителите и/или общностите, в които работят.

Примери за големи компании, които правилно използват социалните медии

Някои големи марки постоянно получават най-високи оценки в социалните мрежи - от RedBull до Oreo, от Lululemon до Nike и от KLM до KFC. Следните големи марки също трябва да са в полезрението ви.

Бонус: Получете безплатен шаблон на стратегия за социалните медии за бързо и лесно планиране на собствена стратегия. Използвайте го и за проследяване на резултатите и представяне на плана пред шефа, съотборниците и клиентите си.

Патагония

Тази частна марка за облекло за дейности на открито не произвежда палта заради самата продажба на палта. И не продава заради самия маркетинг, за което свидетелства бойкотът ѝ на рекламите във Facebook миналата година.

"Действието е ценност, която наистина е в основата на цялата работа, която вършим, и със сигурност на цялата маркетингова работа, която вършим", каза Алекс Уелър, маркетинг директор на марката, на фестивала MAD//Fest 2020. Вместо призиви за действие Patagonia вдъхновява, като показва действията, които тя и други предприемат за защита на планетата, чрез дълго съдържание и панорамни изображения.

С този подход Патагония придава на своите жилетки по-голяма стойност, отколкото вятърните капаци и влагозадържащият полар някога биха могли. Вместо облекло, маркетингът продава членство в клуб, ангажиран с действия за опазване на околната среда.

Основни изводи

• Не рекламирайте заради самия маркетинг. Подкрепете посланието си с цел.
• Изграждане на общности около споделени ценности.

Sephora

Миналата година марката за красота си партнира с Instagram, за да открие социален магазин с интегрирана програма за лоялност.

Миналата година твърденията за расови предразсъдъци и критиките за липса на разнообразие накараха Sephora да започне разследване и да разработи план за действие. Публикуваният през ноември доклад разглежда директно маркетинга: "Ограниченото расово разнообразие сред служителите в областта на маркетинга, стоките и търговията на дребно води до изключващо отношение".

Компанията се ангажира да утвърди тази несправедливост, като разработи маркетингови насоки с акцент върху представителството и разнообразието в маркетинга и продуктите. Тя също така планира да надгради ангажимента си за 15% обещание, като подкрепя и издига чернокожи предприятия, включително чрез своя Accelerate Bootcamp, който тази година е 100% BIPOC.

Култивирането на разнообразието ще бъде част и от тазгодишното издание на #SephoraSquad - вътрешна програма за създатели, която използва и приема силата на маркетинга на влиятелните личности. Стартирал за първи път през 2019 г., "инкубаторът за влиятелни личности" привлича "уникални, нефилтрирани, извинете-не-съжалявам разказвачи", директно под крилото на компанията.

Кампанията на компанията "Цветно под светлините" доведе до 8% увеличение на намерението за покупка и благоразположението към марката.

Основни изводи:

• Признавайте грешките си и отговаряйте на критиките.
• Приобщаващият маркетинг има широкообхватни ползи

Spotify

Някои смятат, че Spotify е самостоятелен социален канал, и това не е много далеч. Наред с добавянето на функцията Stories в приложението миналата година, компанията придоби и Locker Room в опит да се конкурира с Clubhouse в областта на аудиото на живо.

Социалните мрежи са нещо повече от маркетингов канал за Spotify, те са вградени в приложението. За разлика от Apple Music, Spotify улеснява хората да се свързват с приятели и изпълнители в платформата. Профилите на изпълнителите включват връзки към социални канали, а интеграцията на платформата с Facebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp, Twitter и други сайтове е предназначена да направи споделянето и популяризирането на музикабезпроблемно.

Източник: Spotify

Spotify посреща хората там, където те искат да открият музика. "За по-младите поколения, които са израснали със социалните медии, музикалното им пътешествие започва от социалните медии, където те откриват музика", казва Уил Пейдж, бивш главен икономист на Spotify, в скорошно проучване на Facebook.

Източник: Facebook

Друг начин, по който Spotify се отличава в социалните мрежи: позволява на другите да правят социален маркетинг вместо нея. Инструменти като промоционални карти и инициативи като кампанията Spotify Wrapped в края на годината превръщат изпълнителите във влиятелни лица, а слушателите - в посланици на марката.

Основни изводи

• Посрещнете аудиторията си там, където тя е най-възприемчива
• Предоставете на общността си инструментите, от които се нуждае, за да стане посланик.

Ben & Jerrys

Въпреки че е голяма компания, базираният във Върмонт производител на сладолед винаги е имал атмосфера на местен магазин и присъствието му в социалните медии не е по-различно.

Макар да е известен с оригиналните си вкусове, това, което отличава Ben & Jerry's от конкурентите, са ценностите на компанията. "Преди много години [съоснователят] Бен [Коен] прозря, че най-силната връзка, която можеш да създадеш с клиентите, е около споделен набор от ценности", казва Кристофър Милър, ръководител на глобалната стратегия на компанията, пред Harvard Business Review. "Ние наистина правим страхотен сладолед.Но лоялността и любовта към тази марка се дължат на нещата, в които вярваме."

В социалните медии компанията заема твърда позиция по обществени въпроси с бързи отговори, които показват, че връзката между изпълнителните директори и мениджърите в социалните мрежи е кратка. Няма усещане, че посланията са били изчистени от прекалено ревностни PR екипи. Те също така не приличат на "зелено" промиване или слактивизъм.

Макар и поляризиращ, подходът на Ben & Jerry's е пресметнат риск. "Всички бизнеси са сбор от хора с ценности; това е сила, която винаги съществува", казва главният изпълнителен директор Матю Маккарти в същото интервю за HBR. "Вярвам, че все повече в свят на хиперпрозрачност, ако не оповестявате публично ценностите си, излагате бизнеса и марката си на риск."

Основни изводи

• Бъдете прозрачни. Хората ценят честността.
• Маркетингът на каузи трябва да бъде подкрепен с действия.

Ocean Spray

Мигнете и ще пропуснете някои интернет тенденции - особено тези, които се случват в TikTok. Ocean Spray нямаше официално присъствие в TikTok, когато Нейтън Аподака публикува станалия известен клип на пътуването си до работа със скейтборд и сок от жеравна и малина в ръка. Въпреки че 90-годишната марка напитки не присъстваше в платформата, видеоклипът попадна в полезрението на дигиталния ѝ екип в рамките на няколко дни.

Вместо да пропусне възможността, Ocean Spray се възползва от вирусния момент. "Не направихме цял маркетингов модел и оценка", казва Кристина Ферцли, ръководител на отдел "Глобални корпоративни въпроси и комуникации" на Ocean Spray пред Entrepreneur. "Просто се опитахме много бързо да се включим в разговора."

За кратко време главният изпълнителен директор на компанията Том Хейс се качи на скейтборд в приложението, за да пресъздаде мема. В знак на благодарност компанията изненада Аподака с камион със сок от жерави и малини и камион, който да замени счупения му автомобил.

Основни изводи:

• Слушането на социалните мрежи позволява на марките бързо да идентифицират вирусни моменти
• Подкрепата на ръководството позволява на марките да се възползват от възможностите на социалните мрежи

Изпълнявайте ефективно и безпроблемно стратегията си за корпоративни социални медии с помощта на SMMExpert. От едно табло за управление можете да публикувате и планирате публикации, да създавате работни процеси в екипа, да управлявате заявки за поддръжка на клиенти, да измервате ефективността на каналите и др. Опитайте безплатно още днес.

Започнете

Управлявайте всичките си социални медии на едно място, измервайте възвръщаемостта на инвестициите и спестете време с SMMExpert .