大企業のソーシャルメディアは、人事部並みに当たり前の存在になっている。

アップルでない限り、ソーシャルメディアを利用しています。 インターネットの標準からすると何年も従来のソーシャルメディアマーケティングを避けていたハイテク企業でさえ、今では複数のアカウントとチャンネルで定期的に投稿しています。

顧客は、大企業がソーシャルメディアを利用していることを当然のことと思っている。 大企業であればあるほど、質問に答え、問題を解決し、受賞に値するクリエイティブを提供し、企業価値を宣伝するためにチームが待機していることを強く期待する。 そして率直に言って、これらの期待のほとんどは妥当なものである。

大企業がどのようにソーシャルメディアを活用し、顧客の期待に応え、多くの場合それを上回っているかをご覧ください。

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大企業のソーシャルメディア活用法

企業レベルのビジネスにおけるソーシャルメディアは、それ自体が一つの企業である。

大規模な多国籍企業では、地域や言語ごとに複数のソーシャル・チャンネルを運営していることが多く、業界によっては、サポート、マーケティング、異なる業種、部門、さらには採用などのために別のアカウントを運営している場合もあります。

ソーシャルプラットフォームの検索バーにディズニーと入力し、どれだけの結果が出るか見てみましょう。

これらの業務には、大規模なチーム、複数の代理店、法的監督、そしてSMMExpert Enterpriseのような企業規模の管理ツールが関わっています。 あらゆるプラットフォームで一貫したブランドの声とメッセージを維持するために、企業はソーシャルメディアのスタイルガイド、ソーシャルメディアのガイドライン、そしてソーシャルメディアポリシーに依存しています。

これらは、大企業のソーシャルメディアにおける重要な目標の一部です。

ブランド認知度の向上

B2C（企業対消費者）の大企業は、すでにブランド名による知名度の恩恵を受けているかもしれませんが、ソーシャルメディアによって、特定のメッセージ、キャンペーン、製品発売、その他のイニシアティブに対する認知度を高めることができます。

例えば、ノルウェージャン・エアは、FacebookやInstagramの広告を利用して、運航する特定の航空路線をターゲット地域に認知させることを促進しました。

企業間取引（B2B）企業にとって、ソーシャルメディアはブランドの認知度を高め、潜在的なパートナーや顧客に対してソリューションを宣伝する手段となります。

特定のオーディエンスとのコネクト

グローバル企業は、さまざまなプラットフォームやアカウントを利用することで、ソーシャルメディア上で特定の市場セグメントにリーチすることができます。

例えば、中国の富裕層にリーチするために、高級ブランドはいち早くWeChatのビジネスアカウントを開設し、若年層にリーチするために、ChipotleやBetty CrockerのFruit Gushersなどの大手ブランドはTikTokにアクセスしました。

多くの企業が地域や視聴者ごとにアカウントを分けているが、Netflixはその両方に対応しており、各市場や番組ごとにTwitterのハンドルを設けている。

広告のターゲティングも、大手ブランドが適切なオーディエンスにリーチするために用いる有名な戦術です。

顧客心理の把握

顧客心理は、商品開発、メッセージング、さらには企業価値など、あらゆる面で針を動かすことができるのです。

投票や調査を通じて消費者から直接フィードバックを得るのも1つの方法ですが、ネーミングコンテストの場合は、「Boaty McBoatface」という名の船や「Mister Splashy Pants」という名のザトウクジラが誕生しています。

ソーシャルメディアリスニングは、ブランドにとって「部屋を読む」「トレンドを見つける」「人々が何に関心を持つかをよりよく理解する」ための手段です。 2014年、IKEAはブランドウォッチと提携し、リスニングハブを開設。以来「リスニングと学習」はバリューチェーンの最初の段階となりました。

また、ソーシャルリスニングによって、ブランドは重要なときに姿を現すことができます。 人々はブランドについて話すときに必ずタグ付けするとは限らないため、大手ブランドはメンションに加えてキーワードも追跡しています。

カスタマーサポートの提供

最近のハーバード・ビジネス・レビューの調査によると、ソーシャルメディア上で人々に応答するだけで、プラスの効果が得られるという。 実際、この調査では、ブランド担当者から何らかの応答を受けた顧客は、今後その企業でより多くの支出をする意思があることがわかった。

ザッポスのカスタマーサービスは本当に最高です。 私が欲しいものがあると仮定して、他の店で靴を買うという状況は考えられません。

- マイケル・マッカニー (@MMcCunney) May 2, 202

トラフィックと売上を向上させる

ソーシャルセリングからソーシャルコマースに至るまで、ソーシャルチャンネルは大企業にとってトラフィックと売上の最重要供給源となっています。

ソーシャルプラットフォームは、ソーシャルストアフロントからライブストリーム中継まで、ショッピングを容易にする機能を追加し続けています。 ライブストリームショッピングは、2020年7月1日、中国で1日で4億4950万ドルの売上を生み出しました。

また、ソーシャルは、大企業が顧客に対してスニークピーク、限定情報、プロモコード、早期アクセスなどの報酬を与えるチャネルでもある。

コーポレートコミュニケーションの共有

製品のリコール、技術的な不具合、社会問題への対応、雇用の発表など、ソーシャルメディアは大企業にとってコミュニケーションやPRのメッセージを発信する主要なチャネルとなっています。

トッププロフェッショナルの採用

ソーシャルリクルーティングは、LinkedInの求人広告の枠をはるかに超え、若いプロフェッショナルにとって企業イメージはこれまで以上に重要です。 大企業にとって、ポジティブなイメージを打ち出すことは至難の業です。 McKinseyの最近の調査によると、Z世代の大半は大企業が中小企業よりも倫理的に劣っていると考えています。

グラスドア社の2020年世論調査では、求職者の4人に3人が多様な労働力を持つ企業を求めていることがわかりました。 ブラック・ライブズ・マター」運動に拍車がかかり、職場の多様性や文化、問題についての投稿がソーシャルメディア上でより一般的になってきているのです。

ブランドコミュニティの構築

ブランドコミュニティはソーシャルメディア以前から存在していたが、現在ではFacebookグループ、プライベートアカウント、さらにはブランドハッシュタグなどが、ブランドのクラブ、ライフスタイル、人間関係をオンラインスペースに組み込む手段を提供している。

コミュニティへの参加はブランドロイヤルティを高めるという研究結果もありますが、信頼と消費者信用の構築は自社だけでは難しいため、企業レベルのソーシャルメディア戦略においてもインフルエンサーマーケティングが大きな役割を担っています。

大企業が中小企業から学ぶべきことは何か？

「中小企業」は「良いビジネス」とほぼ同義語になっている。 その証拠に、最近の決算説明会でFacebookの幹部は23回も中小企業との連携を強調している。 大企業はそれほどでもない。

大企業が忘れてしまいがちな顧客サービスの伝統を、多くの中小企業が守っています。 ここでは、大企業が心に留めておくべきベストプラクティスをいくつか紹介します。

顧客との関係構築

誰もが、自分のコーヒーの注文を覚えてくれている地元のバリスタを大切にします。 大企業もソーシャルメディア上で同等のサービスを提供できます。 顧客に応答する前にメッセージ履歴やメモを読みます。 例えば、誰かがサービスに関して問題を起こしたのは4回目であるとか、ポイントプログラムのメンバーであるかどうかを知ることは役に立ちます。

ブランドのヒューマナイズ

マーケティングから採用まで、人々はブランドの背後にある顔を見たいと思うようになっています。

ハーバード・ビジネス・レビュー誌の調査によると、カスタマーサービス担当者のイニシャルをメッセージに添えるという些細なことでも、顧客からの印象が良くなることが分かっています。

価値観でリードする

また、グローバル企業には、企業価値を共有するための努力が必要です。

トロント大学の最近の研究により、人々は企業の規模によって判断することが明らかになりました。 同時に、消費者は購買の決定を価値観と一致させることを目指すようになっています。 そのため、大企業の立場を明確に、率直に、そして正直に示すことが不可欠です。

このレポートの共同執筆者であるT大学のマーケティング教授Pankaj Aggarwalは、「ブランドについて語るストーリーは、あなたのビジネスに忠実で、顧客の期待を考慮していることを確認する」よう勧めています。

地域社会への還元

一方、多国籍企業は搾取的であるという評判があり、2020年企業人権ベンチマークで評価されたグローバル企業の約半数は、国連の人権基準を守っていないとのことです。

ソーシャルメディアは、自分たちが利益を得ているコミュニティに還元している企業が、そうでない企業と区別するための一つの場所です。グローバルブランドは、消費者のコミュニティや自分たちが事業を展開しているコミュニティにどのように投資しているかを共有すべきです。

ソーシャルメディアを正しく活用している大企業の例

レッドブル、オレオ、ルルレモン、ナイキ、KLM、KFCなど、ソーシャルで常に高い評価を得ている有名ブランドがあります。 以下の有名ブランドも要注目です。

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パタゴニア

このアウトドアブランドは、コートを売るためにコートを作っているわけではありませんし、昨年Facebook広告をボイコットしたように、マーケティングのためにマーケティングをしているわけではありません。

パタゴニアのマーケティング・ディレクターであるアレックス・ウェラーは、2020年のMAD/FESTで、「アクションはパタゴニアのすべての活動、そしてマーケティング活動の根底にある価値観です」と語りました。 パタゴニアはアクションを呼びかける代わりに、長編コンテンツとパノラマ画像を通じて、地球を守るために自社や他の企業がとっているアクションを紹介し、インスピレーションを与えます。

このアプローチにより、パタゴニアはベストに、風防や吸湿性のあるフリース以上の価値を与え、アパレルではなく、環境保護活動に取り組むクラブの会員であることを売り物にしているのです。

主なポイント

• マーケティングのためのマーケティングではなく、目的をもってメッセージを発信する。
• 共通の価値観に基づいたコミュニティを構築する。

セフォラ

セフォラは常にソーシャルメディアに力を入れており、昨年はInstagramと提携し、ロイヤルティプログラムと統合したソーシャルストアフロントを開設した。

昨年、人種的偏見の疑惑と多様性の欠如に対する批判から、セフォラは調査を開始し、行動計画を策定しました。 11月に発表された報告書は、"マーケティング、商品、小売の従業員の人種的多様性が限られているため、排除的な扱いを受ける "というマーケティングを正面から取り上げています。

同社は、この不公平を是正するため、マーケティングと製品における代表性と多様性に焦点を当てたマーケティングガイドラインを策定することを約束しました。 また、15%プレッジの約束を基に、今年は100%BIPOCであるアクセラレートブートキャンプなど、黒人が経営するビジネスを支援・向上させる計画も立てています。

多様性の育成は、インフルエンサーマーケティングの力を利用し、取り入れる社内クリエイタープログラム「#SephoraSquad」の今年度版にも含まれます。 2019年に初めて発足したこの「インフルエンサーインキュベーター」は、「ユニークでフィルターを通さない、残念なストーリーテラー」を直接同社の下に引き入れます。

カラー・アンダー・ザ・ライツ」キャンペーンでは、購買意欲とブランド好感度が8％上昇するなど、すでにインクルーシブ・マーケティングの成果を上げています。

主なポイント

• 間違いを認め、批判に正面から取り組む
• インクルーシブ・マーケティングの効果は絶大

スポティファイ

昨年、アプリにストーリー機能を追加したほか、ライブオーディオの分野でクラブハウスに対抗するため、ロッカールームを買収した。

Spotifyにとってソーシャルは単なるマーケティングチャネルではなく、アプリに組み込まれています。 Apple Musicとは対照的に、Spotifyはプラットフォーム上で友人やアーティストと簡単につながることができます。 アーティストプロフィールにはソーシャルチャンネルへのリンクがあり、プラットフォームはFacebook, Instagram, Snapchat, Whatsapp, Twitterなどのサイトと統合されて、音楽の共有やプロモーションができるよう設計されています。シームレス

出典 スポティファイ

スポティファイは、人々が音楽を発見したい場所で出会う。「ソーシャルメディアとともに成長した若い世代にとって、音楽の旅はソーシャルメディアから始まり、そこで音楽を発見するのです」と、スポティファイの元チーフエコノミストのウィル・ペイジは最近のFacebookの調査で語っています。

出典 フェイスブック

プロモカードのようなツールや、年末のSpotify Wrappedキャンペーンのようなイニシアティブは、アーティストをインフルエンサーに、リスナーをブランドアンバサダーにするものです。

主なポイント

• 観客が最も反応しやすい場所で出会う
• コミュニティがアンバサダーになるために必要なツールを提供する

ベン＆ジェリーズ

バーモント州に本社を置くこのアイスクリームメーカーは、大企業であるにもかかわらず、常に地元のお店のような雰囲気を持っており、そのソーシャルメディア上の存在も同様である。

何年も前に、（共同創業者の）ベン・コーエンは、顧客と最も強い絆を築けるのは、共通の価値観に基づくものだという洞察を得ました」と、同社のグローバル活動戦略責任者のクリストファー・ミラーはハーバードビジネスレビューに語っています。「我々は、素晴らしいアイスクリームを作っています。しかし、このブランドに対する忠誠心や愛着を駆り立てるのは、私たちが信じていることなのです。"

ソーシャルメディア上では、社会的な問題に対して確固たる立場を示し、経営陣とソーシャルマネージャーの間のパイプが短いことを示す素早い反応を示しています。 熱心なPRチームによってメッセージが消毒されているような感じもなく、グリーンウォッシュやスラックティビズムにも見えません。 Bコープ認定ブランドは、重要なことに、歩みを進めていることも事実です。

Ben & Jerryのアプローチは、計算されたリスクです。 すべてのビジネスは、価値観を持つ人々の集まりであり、それは常に存在する力です」と、CEOのMatthew McCarthyは同じHBRのインタビューで語っています。 「私は、超透明化した世界において、もしあなたが自分の価値を公にしていないなら、あなたのビジネスとブランドを危険にさらすことになると思います」。

主なポイント

• 透明であること、人は正直さを評価する。
• ウォーク・ザ・ウォーク（Walk the Walk）：コーズマーケティングは行動によって支えられるべきである。

オーシャンスプレー

オーシャンスプレーは、ネイサン・アポダカがクランラズベリージュースを片手にスケートボードで通勤する有名な動画を投稿したとき、TikTokに公式なアカウントを持っていませんでした。 90年の歴史を持つ飲料ブランドがこのプラットフォームを利用していなかったにもかかわらず、数日後には同社のデジタルチームがこの動画を目にすることになったのです。

Ocean Sprayのグローバル・コーポレート・アフェアーズ＆コミュニケーション担当のChristina Ferzli氏は、Entrepreneurに次のように語っています。「私たちは、マーケティング・モデルや評価をすべて行ったわけではありません。

このミームを再現するために、同社のCEOであるTom Hayesがスケートボードでアプリに登場し、感謝の意を込めて、Apodaca氏にトラック1台分のクランラズベリージュースと故障した車の代わりのトラックをサプライズで贈呈しました。

主なポイント

• ソーシャルリスニングにより、ブランドはバイラルモーメントを迅速に特定することができます。
• 経営陣の支持によって、ブランドはソーシャルチャンスをつかむことができる。

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