Sui social media il tempo scorre a un ritmo diverso: un attimo prima il vostro marchio è un meme amato su internet, un attimo dopo siete il bersaglio di una fiammeggiante ira online. Perché per quanto attenti e cauti siate con i vostri contenuti, una crisi sui social media ha sempre il potenziale per colpire.

Per fortuna, una crisi sui social media non deve significare la fine della reputazione del vostro marchio. In questo post, ci occuperemo di come gestire le conseguenze quando la vostra buona reputazione va male.

Attenzione: prepararsi al peggiore degli scenari prima che si verifichi può mettervi in condizione di sopravvivere anche al più troll dei troll. Preparate un piano solido, con un elenco delle principali parti interessate e delle responsabilità, e una chiara catena di comando. In questo modo, nel peggiore dei casi, sarete ben posizionati per risollevare la reputazione del vostro marchio.

Naturalmente, è ancora meglio se riuscite a prevenire una crisi prima che inizi, quindi daremo anche un'occhiata ai metodi per individuare potenziali problemi nel momento in cui emergono e condivideremo esattamente come chiudere un problema nelle fasi iniziali. (Nota: abbiamo anche una guida all'uso dei social media per la gestione delle crisi e delle emergenze, se avete bisogno di aiuto su questo fronte).

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Che cos'è una crisi sui social media?

Una crisi sui social media è una qualsiasi attività sulle piattaforme sociali che può avere un impatto negativo sulla reputazione del vostro marchio.

Per essere chiari, non si tratta solo di un commento sgarbato o di un reclamo da parte di un cliente: si parla di crisi quando la vostra attività sui social media scatena una raffica di risposte negative o, peggio, di richieste di boicottaggio.

In altre parole, una crisi sui social media si verifica quando si verifica un cambiamento importante nella conversazione online sul vostro marchio: un'azione che ha scatenato rabbia, delusione o sfiducia su vasta scala. Se non viene affrontata, potrebbe avere conseguenze importanti a lungo termine per il vostro marchio.

Che tipo di comportamento può scatenare una crisi sui social media?

Commenti insensibili o fuori tema come questo post mal accolto da Burger King in occasione della Giornata internazionale della donna.

L'intenzione era quella di offrire un'interpretazione sfrontata di questa frase sessista e di celebrare le donne chef dei ristoranti, ma il tono si è perso su Twitter e le ripercussioni sono state rapide.

Messaggi ipocriti Il tweet di American Airlines sulle decorazioni della sua nuova flotta ha suscitato reazioni rabbiose da parte di chi ha denunciato le donazioni della compagnia a organizzazioni anti-LGBTQ.

Comportamento scorretto dei dipendenti Forse qualcuno ha documentato un trattamento inadeguato in un contesto reale e lo ha condiviso online, o forse un'interazione imbarazzante con il servizio clienti è stata screenshottata ed è diventata virale.

Un'altra occasione di crisi? Fallimenti dei prodotti o insoddisfazione dei clienti. Le reazioni del pubblico all'insensibilità del gelato Juneteeth di Walmart hanno inondato le menzioni del marchio. Questa è sicuramente una crisi.

Naturalmente, per accorgersi di avere un'insolita quantità di calore, è necessario sapere come appare la "normalità": ecco perché l'ascolto continuo dei social è così importante. Scoprendo la conversazione generale e tastando il polso del pubblico sulla percezione del marchio, si può avere un'idea solida di come appare una "giornata normale" per il vostro marchio.

Tutto questo per dire che, come organizzazione, dovreste definire quanto deve cambiare il sentiment prima di iniziare a pensare all'evento come a una potenziale "crisi dei social media". Una volta raggiunta questa soglia, rivedete la situazione con le persone competenti per decidere se implementare il vostro piano di comunicazione di crisi o limitarvi a contattare il servizio clienti.canali individuali alle persone che lasciano commenti.

9 consigli per la gestione delle crisi sui social media per aziende e marchi

Quando la marea cambia e vi trovate a ricevere critiche o rabbia di massa, ecco come comportarsi.

Rispondere prontamente

Che ci si creda o no, ignorare il problema non lo farà sparire. E quanto prima si reagisce, tanto meglio è. Dopo tutto, anche nei momenti migliori, più di tre quarti dei consumatori si aspettano che i marchi rispondano ai commenti negativi o alle preoccupazioni in meno di 24 ore. Nel pieno di una crisi, è ancora più importante essere reattivi.

Forse ciò significa semplicemente cancellare prontamente il post incriminato, o forse significa presentare delle scuse sincere o una ritrattazione. Qualunque sia la risposta, prima è sempre meglio: lasciare che qualcosa indugi dà solo più tempo al problema di aggravarsi.

Burger King UK, ad esempio, ha cancellato il tweet originale, accidentalmente sessista, e ha condiviso nel giro di poche ore scuse e chiarimenti sulle proprie intenzioni, placando il clamore abbastanza rapidamente.

Ad essere sinceri, per quanto ci si possa preparare bene, la natura di una crisi non vi permetterà di risolvere tutto con uno o due post sui social media. Sarebbe un miracolo di PR. Ma i vostri follower e il pubblico si aspetteranno di avere vostre notizie ed è importante che riconosciate subito il problema. Anche durante le vacanze, dovete essere in grado di rispondere rapidamente in caso di emergenza.

Un paio di post umili e informativi vi daranno il tempo di mettere in atto il resto del vostro piano di comunicazione di crisi sui social media: basta riconoscere che c'è un problema e far sapere che presto arriveranno ulteriori informazioni.

Il segreto per bloccare le cose sul nascere è ovviamente tenere d'occhio le notifiche e le @menzioni. La dashboard di SMMExpert può aiutare a monitorare questo genere di cose in un attimo.

Il video che segue mostra come utilizzare il social listening di SMMExpert per stroncare sul nascere una crisi dei social media di questo tipo.

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Controllate la vostra politica sui social media

Fortunatamente, mentre alcune delle peggiori crisi sui social media iniziano con un post inappropriato da parte di un dipendente, questo tipo di inconvenienti sono anche tra i più facili da evitare.

La prevenzione inizia con una chiara politica aziendale sui social media, che deve contenere linee guida per un uso appropriato, delineare le aspettative per gli account di marca e spiegare come i dipendenti possono parlare dell'azienda sui loro canali personali.

Dollar General ha dovuto affrontare critiche dopo che uno dei suoi manager ha condiviso uno sguardo non proprio lusinghiero dietro le quinte dell'azienda. Idealmente, la vostra azienda non ispira i dipendenti a criticarvi in pubblico, ma una politica sui social media può aiutare a mitigare anche i post ben intenzionati sul vostro marchio.

Naturalmente, i dettagli della vostra politica sui social media varieranno in base a fattori quali il vostro settore e le dimensioni della vostra azienda. Ecco alcuni argomenti che tutte le politiche sui social media dovrebbero includere:

• Linee guida per il copyright. Non date per scontato che i dipendenti capiscano come si applica il copyright online. Fornite istruzioni chiare su come utilizzare e accreditare i contenuti di terzi.
• Linee guida sulla privacy. Specificate come interagire con i clienti online e quando una conversazione deve passare a un canale privato.
• Linee guida per la riservatezza. Descrivete quali informazioni aziendali i dipendenti sono autorizzati (o addirittura incoraggiati) a condividere e quali invece devono essere tenute nascoste.
• Linee guida per la voce del marchio. Mantenete un tono formale? Il vostro social team può diventare un po' goffo?

Avere un piano di comunicazione di crisi

Se non avete ancora un piano di comunicazione di crisi sui social media, createlo! È qualcosa che dovreste realizzare quando i tempi sono buoni, in modo da avere le idee chiare e una comprensione pratica di come reagire in caso di emergenza sui social media.

Quando l'autorità sanitaria del Quebec ha accidentalmente pubblicato un link a un sito web pornografico invece delle informazioni sanitarie di Covid-19, non ha dovuto pensare due volte a come affrontare la situazione.

Con questo documento pronto per l'uso, sarete in grado di rispondere rapidamente a qualsiasi potenziale problema, invece di discutere su come gestire le cose o aspettare che i manager senior si esprimano.

Dopo tutto, agire il prima possibile è fondamentale (ecco perché "rispondere prontamente" è stata la nostra raccomandazione numero 1 per affrontare questa crisi!). Più di un quarto delle crisi si diffonde a livello internazionale nel giro di un'ora.

Il piano deve descrivere i passi esatti che tutti dovranno compiere sui social media durante una crisi, dai massimi dirigenti ai dipendenti più giovani. Includere un elenco di chi deve essere avvisato in ogni fase di una potenziale crisi sui social media.

Il vostro piano di gestione delle crisi sui social media dovrebbe includere:

• Linee guida per identificare il tipo e l'entità di una crisi.
• Ruoli e responsabilità per ogni reparto.
• Un piano di comunicazione per gli aggiornamenti interni.
• Informazioni di contatto aggiornate per i dipendenti più importanti.
• Processi di approvazione per la messaggistica pubblicata sui social media.
• Qualsiasi messaggio, immagine o informazione esterna pre-approvata.
• Un link alla vostra politica sui social media.

Praticare l'ascolto sociale per identificare potenziali problemi

Un buon programma di social listening può aiutarvi a individuare un problema emergente sui social media ben prima che si trasformi in una crisi.

Il monitoraggio delle menzioni dei marchi può fornire un preavviso di un'ondata di attività sui social, ma se volete davvero tenere d'occhio una potenziale crisi sui social media, dovreste monitorare il social sentiment.

Il social sentiment è una metrica che cattura l'opinione che le persone hanno del vostro marchio. Se notate un cambiamento improvviso, è un indizio immediato per iniziare a scavare nei vostri flussi di ascolto per vedere cosa le persone stanno dicendo di voi.

Quando Snickers ha ricevuto reazioni sui social media per uno spot bigotto trasmesso nel mercato spagnolo, ha preso nota. Lo spot è stato rapidamente ritirato dalla TV spagnola. Ma se l'azienda non avesse tenuto d'occhio il sentimento sociale, forse non si sarebbe mai resa conto di quanto fosse offensivo lo spot.

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SMMExpert dispone anche di alcune utili integrazioni che inviano avvisi quando l'attività aumenta, in modo da non perdere nulla.

Impegnarsi (in modo empatico!) con i commentatori

Avete pubblicato una prima risposta e state lavorando su messaggi più approfonditi, con una dichiarazione ufficiale o un video dell'amministratore delegato. Ma dovete anche lavorare in prima linea su questa crisi... e questo significa entrare nella sezione dei commenti o esaminare le menzioni online.

Non ignorate il vetriolo: il coinvolgimento è fondamentale per dimostrare che vi interessa la risposta del pubblico e che ascoltate le sue preoccupazioni. Ma siate brevi e, in ogni caso, non discutete.

Invece di difendervi o di essere trascinati in un lungo confronto, prendete la strada maestra e riconoscete le preoccupazioni e le frustrazioni. Se qualcuno richiede più attenzione, cercate di spostare la conversazione nella messaggistica privata, nelle e-mail o in una telefonata. Ma qualunque sia il mezzo con cui conversate... prendete la strada maestra.

Mantenere la comunicazione interna in movimento

Le informazioni e i pettegolezzi possono diffondersi con la stessa facilità sia all'interno dell'azienda sia all'esterno. E quando c'è silenzio dall'alto in un momento di crisi, i sussurri tendono ad arrivare ancora più veloci e furiosi.

In altre parole, la comunicazione di crisi deve includere anche la comunicazione interna, in modo da mantenere tutti sulla stessa pagina e alleviare tensioni e incertezze.

Siate chiari sulle azioni che intendete intraprendere e assicuratevi che tutti nell'organizzazione sappiano esattamente cosa devono (o non devono) dire sulla crisi sui social media. SMMExpert Amplify offre un modo semplice per distribuire a tutti i dipendenti messaggi aziendali pre-approvati che possono essere condivisi sui propri account social.

Proteggete i vostri conti

Password deboli e altri rischi per la sicurezza dei social media possono esporre rapidamente il vostro marchio a una crisi sui social media. In effetti, i dipendenti hanno più probabilità di causare una crisi di sicurezza informatica rispetto agli hacker.

Più persone conoscono le password dei vostri account di social media, più aumentano le possibilità di violazione della sicurezza. Non condividete le password tra i vari membri del vostro team che devono accedere ai vostri account social.

Suggerimento: potete utilizzare un sistema centralizzato come SMMExpert per controllare le autorizzazioni degli utenti e concedere il livello di accesso appropriato. La centralizzazione dell'accesso consente anche di revocare l'accesso ai dipendenti che lasciano l'azienda o che passano a un ruolo che non richiede più di postare sui social.

Mettere in pausa i post programmati

Anche se avevate in programma un post straordinario per la Giornata mondiale della ciambella, non sarà un buon risultato se siete nel pieno di una crisi sociale. È ora di accantonare quel grande contenuto mentre vi occupate del problema.

Nel migliore dei casi, un post programmato inopportuno vi farà sembrare stupidi, nel peggiore potrebbe far deragliare completamente il vostro piano di gestione delle crisi. Dopo tutto, è fondamentale che tutte le comunicazioni siano pianificate, coerenti e con un tono appropriato. Un post programmato non sarà nulla di tutto ciò.

Con un pianificatore di social media come SMMExpert, mettere in pausa i contenuti programmati sui social media è semplice come fare clic sul simbolo di pausa sul profilo dell'organizzazione e poi inserire un motivo per la sospensione.

Imparare dall'esperienza

Anche se le crisi sui social media possono essere stressanti, l'esperienza può offrire alla vostra organizzazione alcuni insegnamenti importanti. Una volta superata la tempesta, prendetevi una pausa per fare il debriefing ed esaminare cosa è successo.

È un'occasione per riflettere sul modo in cui il vostro marchio si è trovato nei guai e su ciò che ha avuto successo (o meno!) nel gestire le conseguenze.

Questa riflessione non dovrebbe avvenire da soli. Anzi, più sono i punti di vista, meglio è. È un buon momento per riunire tutta l'azienda per parlare dell'esperienza che avete vissuto e per condividere le conoscenze e le esperienze dei diversi team. Forse il servizio clienti ha avuto un'intuizione importante, o forse le pubbliche relazioni hanno delle nuove linee guida che devono essere incorporate in un'altra azienda.il vostro piano per i social media.

Questo post-mortem è un buon momento per i social media marketer del vostro team per rivedere anche il piano di comunicazione di crisi e aggiornarlo, se necessario, con le lezioni apprese.

Utilizzate SMMExpert per gestire e monitorare tutti i vostri profili social in un unico luogo. Da un'unica dashboard, potete vedere cosa dicono le persone del vostro marchio e rispondere di conseguenza. Le funzioni di autorizzazione, conformità e sicurezza vi saranno utili anche per gestire o attenuare eventuali crisi di PR. Provatelo gratuitamente oggi stesso!

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