I parametri UTM sono un modo semplice, diretto e affidabile per tracciare il traffico online. Non sono influenzati dalle modifiche ai cookie di terze parti o al pixel di Facebook e funzionano con Google Analytics.

Se inviate traffico alle vostre proprietà web dai vostri account social, i codici UTM dovrebbero essere una parte fondamentale del vostro kit di strumenti di marketing.

I tag UTM offrono tre vantaggi fondamentali:

1. Vi aiutano a monitorare il valore dei programmi e delle campagne di social marketing e a misurare il ROI.
2. Forniscono dati precisi sulla conversione e sulle fonti di traffico.
3. Permettono di testare i singoli post testa a testa nel classico stile dei test A/B.

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Cosa sono i parametri UTM?

I parametri UTM sono brevi frammenti di codice che si possono aggiungere ai link, ad esempio ai link condivisi nei post sui social, e che includono informazioni sul posizionamento e sullo scopo del link, rendendo più facile tracciare i clic e il traffico di un post o di una campagna specifica sui social media.

Può sembrare tecnico, ma i parametri UTM sono in realtà molto semplici e facili da usare.

Ecco un esempio di link UTM con i parametri inseriti:

I parametri UTM sono tutto ciò che viene dopo il punto interrogativo. Non preoccupatevi, potete rendere il link più facile da vedere usando un accorciatore di URL, come vedrete nella prossima sezione di questo post.

I parametri UTM funzionano con i programmi di analisi per fornire un quadro dettagliato dei risultati ottenuti sui social media.

Esistono cinque diversi parametri UTM, i primi tre dei quali vanno utilizzati in tutti i link di tracciamento UTM (sono richiesti da Google Analytics).

Gli ultimi due sono opzionali e vengono utilizzati specificamente per il monitoraggio delle campagne a pagamento.

1. Fonte della campagna

Indica il social network, il motore di ricerca, il nome della newsletter o un'altra fonte specifica di traffico.

Esempi: facebook, twitter, blog, newsletter, ecc.

Codice UTM: utm_source

Codice di esempio: utm_source=facebook

2. Mezzo di campagna

Questo traccia il tipo di canale che guida il traffico: social organico, social a pagamento, e-mail e così via.

Esempi: cpc, organico_sociale

Codice UTM: utm_medium

Codice di esempio: utm_medium=pagato_sociale

3. Nome della campagna

Assegnate a ogni campagna un nome che vi consenta di tenere traccia dei vostri sforzi: potrebbe essere il nome del prodotto, il nome di un concorso, un codice per identificare una vendita o una promozione specifica, un ID influencer o una tagline.

Esempi: vendita_estate, prova_gratuita

Codice UTM: campagna utm_

Codice di esempio: utm_campaign=summer_sale

4. Termine della campagna

Utilizzate questo tag UTM per tracciare le parole chiave o le frasi chiave a pagamento.

Esempi: social_media, newyork_cupcake

Codice UTM: utm_term

Codice di esempio: utm_term=social_media

5. Contenuto della campagna

Questo parametro consente di monitorare diversi annunci all'interno di una campagna.

Esempi: video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner

Codice UTM: utm_content

Codice di esempio: utm_content=video_ad

È possibile utilizzare tutti i parametri UTM insieme in un unico link. Vengono tutti inseriti dopo l'attributo ? e sono separati da & simboli.

Quindi, utilizzando tutti i codici di esempio di cui sopra, il link con i parametri UTM sarebbe:

//www.yourdomain.com?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=summer_sale&utm_term=social_media&utm_content=video_ad

Ma non preoccupatevi: non dovete aggiungere manualmente il tracciamento UTM ai vostri link. Continuate a leggere per scoprire come allegare gli UTM ai vostri link senza errori, utilizzando un costruttore di parametri UTM.

Esempio di UTM

Diamo un'occhiata ai parametri UTM in uso su un vero post sociale.

Abbiamo raccolto i migliori corsi di Instagram, Canva e altri ancora 👇 //t.co/mn26eB0U4V

- SMMExpert (@hootsuite) 24 aprile 202

All'interno del post, l'anteprima del link evita all'osservatore di vedere un link sgraziato e pieno di codici UTM. E poiché la maggior parte delle persone non guarda la barra degli indirizzi del proprio browser Internet una volta cliccato sul contenuto, la maggior parte delle persone non noterà mai i codici UTM.

Fonte: Blog di SMMExpert

Ma sono lì, a raccogliere informazioni che il team social utilizzerà in seguito per valutare il successo di questo particolare Tweet rispetto ad altri post social che promuovono lo stesso contenuto.

Quando inizierete a cercare i codici UTM, li vedrete ovunque.

Come creare parametri UTM con un generatore di codice UTM

È possibile aggiungere manualmente i parametri UTM ai propri link, ma è molto più semplice utilizzare un costruttore automatico di parametri UTM.

Generatore UTM opzione 1: SMMExpert Composer

1. Cliccare Creare , allora Posta e scrivete il vostro post sociale come di consueto, assicurandovi di includere un link nella casella di testo.
2. Cliccare Aggiungi tracciamento .
3. Sotto Accorciatore selezionare un accorciatore di link per creare un link compatto da utilizzare nel post sui social.
4. Sotto Tracciamento , fare clic su Personalizzato .
5. Inserire i parametri che si desidera monitorare e i relativi valori (fino a 100 parametri per i clienti a pagamento o 1 per gli utenti gratuiti).
6. Sotto Tipo Gli utenti dei piani a pagamento possono scegliere Dinamico per consentire al sistema di adattare automaticamente i valori in base alla rete sociale, al profilo sociale o all'ID del post. Altrimenti, scegliere Personalizzato per inserire un valore specifico.
7. Cliccare Applicare Il link di tracciamento apparirà nella finestra di anteprima.

Per una spiegazione passo-passo, guardate questo video:

Generatore UTM opzione 2: Generatore di URL per campagne di Google Analytics

È possibile creare UTM utilizzando il generatore UTM di Google, quindi incollare i link nei post sui social media.

1. Andate al costruttore di URL della campagna di Google Analytics
2. Inserite l'URL della pagina a cui volete collegarvi, quindi inserite i valori dei parametri che volete monitorare.

Fonte: Creatore di URL per campagne di Google Analytics

3. Scorrere verso il basso per trovare l'URL della campagna generato automaticamente.
4. Cliccare Convertire l'URL in link breve , oppure fare clic su Copiare l'URL È sempre possibile utilizzare Ow.ly per accorciare il link in SMMExpert Composer.
5. Incollate il vostro link nel post sui social media e accorciatelo, se non l'avete già fatto.

Generatore UTM opzione 3: Google URL builder per gli annunci delle app

Se state pubblicizzando un'applicazione, potete utilizzare il Generatore di URL per il tracciamento delle campagne iOS o il Generatore di URL per Google Play.

Questi generatori UTM sono simili al Generatore di URL per campagne di Google Analytics, ma includono un paio di parametri aggiuntivi per identificare la vostra applicazione e misurare i dati pubblicitari.

Come utilizzare i parametri UTM

Ora che avete capito come creare i parametri UTM e aggiungerli ai vostri post sociali, potete utilizzare il tracciamento UTM per analizzare i risultati dei vostri social media in due semplici passaggi.

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Passo 1: raccogliere i dati della campagna UTM

1. Accedere a Google Analytics (nota: se non avete ancora impostato GA sul vostro sito web, consultate le nostre istruzioni dettagliate su come configurare Google Analytics).
2. Nel Rapporti sulla sinistra, andare su Acquisizione , allora Campagne .

3. Scorrete verso il basso per vedere un elenco di tutte le campagne per le quali avete creato URL tracciabili, con i numeri di traffico e i tassi di conversione.

Fase 2: analizzare i dati forniti dai parametri UTM

Ora che avete tutti questi dati, dovete analizzarli: è un passo fondamentale per migliorare il successo dei vostri futuri sforzi sui social media.

4. In Google Analytics, fare clic su Esportazione nel menu in alto per scaricare i dati di tracciamento UTM come file PDF, Google Sheets, Excel o .csv.

Fonte: Google Analytics

5. Importate i dati nel vostro rapporto sui social media per analizzarli.

Tenete presente che dovreste puntare a qualcosa di più di un semplice conteggio dei numeri: collaborate con il vostro team per assicurarvi di tracciare metriche significative per i vostri post organici sui social media e per i vostri annunci a pagamento sui social media.

9 suggerimenti per il tracciamento UTM

1. Utilizzare i parametri UTM per misurare il ROI dei social media

L'aggiunta di parametri UTM ai link dei social media vi aiuta a misurare e dimostrare il valore dei vostri sforzi sui social media. Potete mostrare al vostro capo, ai vostri clienti o ai vostri interlocutori come i post sui social portano traffico al sito web. Otterrete un quadro chiaro della generazione di lead, del traffico di riferimento e delle conversioni. Potrete poi fare un report sull'impatto dei social sulle entrate dell'azienda.

È inoltre possibile utilizzare i dati del tracciamento UTM per calcolare il costo necessario per acquisire un lead o un cliente, entrambi numeri importanti per le persone che in azienda prendono decisioni sui budget.

I parametri UTM consentono di lavorare con molti dettagli, in modo da poter tracciare il successo su base post per post. È possibile vedere chiaramente la differenza tra i post a pagamento e quelli organici, il che consente di calcolare con maggiore precisione il ROI.

Un altro aspetto positivo dei parametri UTM è che consentono di tenere traccia di tutto il traffico sociale. Senza di essi, non si possono contare i referral sociali provenienti da canali dark social come le app di messaggistica.

Ciò è particolarmente importante in quanto i problemi legati ai cookie di terze parti e ai blocchi degli annunci rendono meno affidabili altre forme di tracciamento.

2. Utilizzate i parametri UTM per affinare la vostra strategia sui social media

I parametri UTM consentono di vedere chiaramente quali sono le strategie sociali più efficaci e più convenienti.

Queste informazioni possono aiutarvi a prendere decisioni importanti su dove concentrare i vostri sforzi (e il vostro budget). Ad esempio, forse Twitter porta più traffico alla vostra pagina, ma Facebook crea più lead e conversioni.

Potete utilizzare queste informazioni per fissare obiettivi pertinenti e realistici e poi utilizzare i parametri UTM per monitorare i vostri progressi.

3. Utilizzare i parametri UTM per i test

I test A/B (noti anche come split test) consentono di verificare e confermare le teorie su ciò che funziona meglio per il pubblico.

Non si può sempre dare per scontato che la saggezza convenzionale valga per il proprio marchio in un preciso momento. Ad esempio, SMMExpert ha recentemente scoperto che i post senza link funzionano meglio per il proprio pubblico sia su Instagram che su LinkedIn.

Forse avete sempre pensato che i post sui social media con i video abbiano un rendimento migliore, ma è davvero così per il vostro pubblico?

Con i codici UTM è possibile verificare questa teoria. Condividete due post identici, uno con un video e uno senza, etichettandoli con un codice UTM appropriato per i contenuti della campagna. Vedrete subito quale dei due porta più traffico al vostro sito.

Naturalmente, per dimostrare una teoria è necessario più di un test. Se si scopre che i video funzionano meglio, si può passare a testare quali tipi di video funzionano meglio. Si può entrare sempre più nel dettaglio per affinare ulteriormente la propria strategia.

4. Non utilizzare i tag UTM sui link interni

I codici UTM sono utilizzati specificamente per tracciare i dati sul traffico che arriva al vostro sito web o alla vostra pagina di destinazione da fonti esterne (come i vostri profili social). Per i link all'interno del vostro sito web (ad esempio, tra i post del blog), i parametri UTM confondono Google Analytics e possono creare errori di tracciamento.

Pertanto, non utilizzate mai i codici UTM sui link interni.

5. Utilizzare i parametri UTM per monitorare i risultati dell'influencer marketing

L'influencer marketing è una strategia di social marketing importante per molti marketer, ma misurare il ROI delle campagne di influencer può essere una sfida continua.

L'utilizzo di un tag UTM univoco per ogni influencer con cui si collabora è un modo semplice per tracciare il traffico inviato al proprio sito. È possibile utilizzare i codici UTM per vedere esattamente quali sono i post degli influencer più efficaci, in modo da decidere quali influencer sono promettenti per una collaborazione a lungo termine.

6. Utilizzare e documentare una convenzione di denominazione coerente.

Riprendete i cinque parametri UTM e iniziate a pensare a come descrivere le varie categorie. Tenete presente che è importante essere coerenti. Parametri UTM non coerenti creano dati incompleti e imprecisi.

Per mantenere tutti sulla stessa lunghezza d'onda, create un elenco principale di parametri UTM per le voci di livello più alto, come la fonte e il mezzo. Quindi, create una guida di stile che spieghi quali regole seguire quando si creano parametri personalizzati per le campagne.

Assicuratevi che tutti coloro che devono utilizzare i codici UTM abbiano accesso a questo documento. Tuttavia, potreste voler limitare la possibilità di apportare modifiche a una o due persone chiave.

Documentare le convenzioni di denominazione (anziché tenerle tutte in mente) aiuta a preservare tutto il vostro duro lavoro e significa che i dati preziosi della vostra azienda sono corretti indipendentemente da chi crea un nuovo link UTM.

Sta a voi decidere quali descrittori hanno più senso per la vostra azienda. Tuttavia, tutte le convenzioni di denominazione dei codici UTM dovrebbero seguire alcune semplici regole:

Attenersi alle lettere minuscole

I codici UTM sono sensibili alle maiuscole e alle minuscole. Ciò significa che facebook, Facebook, FaceBook e FACEBOOK vengono tracciati separatamente. Se si utilizzano variazioni, si otterranno dati incompleti per il tracciamento UTM di Facebook. Mantenere tutto in minuscolo per evitare problemi di tracciamento dei dati.

Utilizzare i trattini bassi al posto degli spazi

Gli spazi sono un altro modo potenziale per creare più codici per la stessa cosa, alterando i dati.

Ad esempio, organic-social, organic_social, organicsocial e organic social saranno tutti tracciati separatamente. Ancora peggio, "organic social" con uno spazio diventerà "organic%20social" nell'URL. Sostituite tutti gli spazi con un trattino basso. Documentate questa decisione nella vostra guida allo stile UTM per mantenere la coerenza.

Mantenere la semplicità

Se i codici UTM sono semplici, è meno probabile che si commettano errori nel loro utilizzo. Codici semplici e di facile comprensione sono anche più facili da utilizzare nello strumento di analisi, consentendo a voi (e a tutti gli altri membri del vostro team) di sapere a colpo d'occhio a cosa si riferiscono i codici.

Controllate regolarmente i vostri rapporti per verificare la presenza di codici errati

Anche con un elenco e una guida di stile standardizzati, l'errore umano può capitare. Tenete d'occhio le vostre analisi e i vostri report e osservate eventuali codici UTM digitati male, in modo da poterli correggere prima che alterino i vostri dati.

7. Attenzione ai parametri UTM quando si copiano e incollano i link

Quando copiate e incollate i link ai vostri contenuti, assicuratevi di non includere accidentalmente codici UTM non pertinenti.

Ad esempio, se si utilizza l'opzione Copiare il link su qualsiasi post di Instagram dal browser web, Instagram aggiunge automaticamente il proprio codice UTM. Osserviamo questo post di Instagram:

Un post condiviso da SMMExpert (@hootsuite)

Utilizzando il Copiare il link da Instagram, il link fornito è //www.instagram.com/p/CNXyPIXj3AG/?utm_source=ig_web_copy_link

Fonte: Instagram

È necessario rimuovere il link automatico "ig_web_copy_link" prima di incollarlo, altrimenti entrerà in conflitto con il codice sorgente UTM.

Allo stesso modo, se si arriva a un contenuto dopo aver cliccato su un link (anziché digitare l'URL manualmente o da un motore di ricerca), è molto probabile che vengano visualizzati i parametri UTM nella barra degli indirizzi. Assicuratevi di rimuovere questi parametri (tutto ciò che viene dopo il punto interrogativo) prima di incollare l'URL in un nuovo post sui social.

8. Tracciare i link UTM in un foglio di calcolo

Una volta iniziato a utilizzare i codici UTM, il numero di link da tracciare crescerà molto rapidamente. Teneteli organizzati in un foglio di calcolo per facilitarne la gestione e contribuire a eliminare i link duplicati.

Il foglio di calcolo deve elencare ogni link abbreviato, quindi tenere traccia dell'URL completo, prima dell'abbreviazione, di tutti i singoli codici UTM e della data di creazione dell'URL abbreviato. Lasciate un campo per le note, in modo da tenere traccia di tutti i dettagli importanti.

9. Creare una campagna preimpostata per più post

Nei piani SMMExpert Team, Business ed Enterprise, gli amministratori e i superamministratori possono creare un preset di campagna che salva i codici UTM. Ogni utente del team può quindi applicare il preset a un post della campagna con un paio di clic.

In questo modo si risparmia lo sforzo di digitare manualmente ogni parametro e si elimina anche la possibilità di utilizzare accidentalmente codici leggermente diversi che potrebbero falsare i dati.

È possibile creare preimpostazioni per le campagne, nonché una preimpostazione predefinita da applicare a tutti i link pubblicati nei post sui social media. Una volta impostate, le preimpostazioni sono disponibili per l'uso da parte di tutti i membri del team.

Un fatto divertente: UTM è l'acronimo di Urchin Tracking Module, nome che deriva da Urchin Software Company, uno dei primi sviluppatori di software di analisi web, acquisito da Google nel 2005 per creare Google Analytics.

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