No hay duda: la Generación Z está construida de forma diferente.

Pero la definición de quién califica a la Generación Z varía según a quién se le pregunte (por ejemplo, si me preguntan a mí, es cualquiera que nunca haya tenido que rebobinar un VHS).

No se puede trazar una línea sólida en el tiempo entre la Generación Z y los Millennials: formar parte de una determinada "generación" tiene que ver tanto con la influencia cultural como con la edad. (¿Qué película traumática definió tu infancia? El Rey León o Arriba Sin embargo, a los efectos de esta entrada del blog, utilizaremos la definición del Pew Research Center: cualquier persona nacida en o después del año 1997 forma parte de la Generación Z .

Siga leyendo para saber cómo comercializar eficazmente con este grupo demográfico único con un poder adquisitivo cada vez mayor.

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Marketing para la Generación Z vs. Millennials

Este estudio de Statista de marzo de 2021, por ejemplo, dice que el 62% de la generación Z y los millennials compraron algo como resultado del marketing en las redes sociales ese mes, pero no diferencia entre las dos generaciones.

Una vez más, la distinción entre ellos no siempre es clara, pero hay algunas diferencias importantes:

• Los miembros de la Generación Z son más propensos a tener educación post-secundaria que los Millennials. En Estados Unidos, el 57% de la Generación Z continuó sus estudios después de la escuela secundaria (en comparación con el 52% de los Millennials y el 43% de la Generación X).
• En Estados Unidos, Los miembros de la Generación Z son más diversos desde el punto de vista racial y étnico que los Millennials . el 50% de la Generación Z se identifica como BIPOC, mientras que el 39% de los Millennials se identifica como BIPOC.
• Aunque sus puntos de vista son similares, Los Gen Z son ligeramente más progresistas que los Millennials En general, la Generación Z tiene una tendencia liberal y es más probable que apoye cosas como el matrimonio gay, la igualdad racial o el uso de pronombres neutros.

Cómo comercializar con la Generación Z: 7 buenas prácticas

1. Poner los valores en primer lugar

A la hora de relacionarse con una nueva marca en las redes sociales, el público de la Generación Z se preocupa tanto por la empresa como por el producto o servicio.

El 45% de los miembros de la Generación Z afirman que el hecho de que una marca "parezca digna de confianza y transparente" es un gran factor de motivación para el compromiso. Así que no hagas que tu marketing social se centre en la venta: crea contenido que sea explícito sobre cuáles son tus valores y comparte toda la historia de tu marca que puedas.

Por ejemplo, una empresa de ropa que quiera dirigirse a la Generación Z debe ser transparente en cuanto a la composición de la ropa, el lugar de fabricación y las condiciones de trabajo.

2. Hablar su idioma

La comunicación es la clave: ser capaz de utilizar un lenguaje que la Generación Z pueda entender y con el que se pueda relacionar es esencial, y si no estás bien versado, lo mejor es aprender por inmersión.

Sigue a los creadores de la Generación Z, observa sus contenidos y presta atención a su vocabulario, a sus siglas y a sus chistes. Luego, arrasa.

Una advertencia: esto lleva tiempo, y no hay nada menos guay que intentar ser guay. No fuerces el lenguaje (suena inauténtico) ni exageres (es deleznable). Quieres ser la tía guay, no el padrastro que lo intenta. La forma más segura de asegurarte de que tu contenido habla el lenguaje de la generación Z: contrátalos en tu equipo social.

(Psst: Gen Z, si estás buscando un trabajo en los medios sociales, aquí tienes algunos consejos).

3. No hagas activismo performativo ni alianzas

Esto va de la mano con poner los valores en primer lugar: poner una fachada de activismo mientras no se hace nada para ayudar realmente a la causa no va a hacer que le gustes a la Generación Z. De hecho, podría hacer que te bloqueen.

Según datos de Forrester's Technographics, casi un tercio de la Generación Z dice que deja de seguir, oculta o bloquea marcas en las redes sociales semanalmente. ¿La razón? "Los Gen Z no dudan en anular marcas cuando perciben un barniz superficial".

Un artículo de Forbes de 2022 coincide con esto, al afirmar que "las generaciones más jóvenes son más propensas a vincular el impacto real de una marca o empresa en la sociedad a sus decisiones de compra... se fijan en todo, desde las prácticas de fabricación éticas hasta el trato a los empleados y desde las iniciativas ecológicas hasta la sostenibilidad".

Así pues, no hay que lavar el arco iris en la campaña de junio, ni utilizar a los empleados BIPOC para adornar el contenido, ni afirmar que un producto se fabrica de forma sostenible cuando en realidad no lo es. Donar dinero real, alzar las voces de los marginados, ser voluntario y asistir a las marchas y concentraciones son formas de mostrarse genuinamente a favor de la comunidad.

4. Trabajar con los creadores de contenidos y las personas influyentes para generar confianza

Una estrategia de marketing infalible para la generación Z es trabajar con las personas en las que confían (y como es difícil localizar a todas sus hermanas mayores, nos fijamos en los influenciadores de las redes sociales).

Los jóvenes de entre 15 y 21 años son más propensos a seguir a algunos o muchos influencers que sus homólogos de más edad.

Fuente: Consulta matutina

Además, el 24% de las mujeres de la Generación Z afirman que, a la hora de conocer nuevos productos para comprar, los influencers son la fuente que más utilizan.

Fuente: Consulta matutina

Colaborar con personas influyentes es una forma muy eficaz de comercializar con la generación Z. Todo forma parte de ese negocio de autenticidad de marca/hablar el mismo idioma: la generación Z quiere comprar a marcas en las que confía, y oye hablar de marcas en las que confía a personas en las que confía.

5. Entretener

Según este informe de Morning Consult, las razones de la Generación Z para seguir a los influencers incluyen que "producen contenido e información de una manera muy entretenida" y "proporcionan contenido interesante en un entorno más personal."

El contenido aburrido no te lleva a ninguna parte. Además, los miembros de la Generación Z dicen que, a la hora de decidir si seguir o no a un influencer, el hecho de que sea divertido o tenga una personalidad atractiva es el segundo factor más importante.

Fuente: Consulta matutina

La generación Z tiene un sentido del humor agudo, inteligente y, a menudo, oscuro.

Demostrar que puedes aceptar una broma realmente marca la diferencia con esta generación.

Por ejemplo, después de que un extraño rumor de que Lea Michele no sabe leer se extendiera entre los Gen Zers, la celeb respondió con un TikTok inclinándose por la broma. Ese TikTok consiguió 14,3 millones de visitas y los comentarios son súper positivos. Fue una jugada genial (quien esté leyendo esto a Lea ahora mismo, por favor, dígaselo).

6. Utilizar las plataformas adecuadas

Las estrategias anteriores sólo pueden ser eficaces si los miembros de la Generación Z ven realmente tus contenidos, así que asegúrate de que utilizas las mismas plataformas que ellos. El Informe Digital Global de SMMExpert es una gran fuente para ver qué grupos demográficos utilizan qué redes sociales.

Si quieres conectar con las mujeres de la Generación Z, no te saltes TikTok. Según un estudio de Statista de 2021, TikTok es el tercer canal publicitario más influyente en las decisiones de compra de las mujeres de la Generación Z.

Los únicos "canales" que se sitúan por encima de TikTok son los avales de la vida real: recomendaciones de amigos/familiares y ver a un amigo/familiar usando un producto. Los anuncios de Instagram y las publicaciones de influenciadores de IG también se sitúan en un lugar destacado, mientras que los anuncios de Facebook y Twitter tienen menos probabilidades de convencer a las mujeres de la Generación Z de que entreguen ese dulce dinero.

Fuente: Statista

7. Hacer una venta

De acuerdo, esto va a funcionar con cualquier generación, pero a los de la Generación Z les gustan especialmente los tratos.

En mayo de 2022, se descubrió que los descuentos eran la razón número uno que motivaba a los consumidores de la Generación Z a comprometerse con una nueva marca en las redes sociales. Así que, si todo lo demás falla, haz una rebaja.

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Fuente: Statista

Las 6 mejores campañas de marketing de la Generación Z

1. ESPN's Así es Raven TikTok

Las referencias culturales no tienen por qué ser actuales; de hecho, apelar al sentido de la nostalgia es una de las mejores formas de conectar con su público.

Por ejemplo, el objetivo de este vídeo de ESPN era anunciar que la temporada de baloncesto está comenzando. En lugar de un anuncio normal, la marca publicó un contenido de vídeo que hacía referencia a un programa de televisión de Disney Channel algo especializado que se emitió entre 2003 y 2007.

Incluso los que no son aficionados al deporte lo compartieron, y algunos incluso comentaron que este TikTok les convenció para empezar a ver el baloncesto.

2. La campaña #TheNextFentyFace de Fenty Beauty

Fenty Beauty, de Rihanna, es conocida por fabricar productos para todo el mundo y por ser realmente representativa en la industria cosmética.

La campaña #TheNextFentyFace de la marca era como dos campañas en una: era un concurso para encontrar una modelo para una próxima campaña de 2023, pero el método para encontrar esa modelo era un anuncio en sí mismo.

Fenty retó a sus seguidores a publicar TikToks utilizando el hashtag de la campaña y etiquetando a Fenty Beauty para poder participar, animando a miles de creadores (algunos con muchos seguidores, otros pequeños) a publicar productos de Fenty Beauty.

Esta campaña lo tiene todo: es una oferta para devolver a los consumidores (el ganador se lleva una tonelada de productos Fenty, además de una experiencia de modelaje genial y viajes a dos eventos de la marca), es una forma de conseguir que los seguidores compartan sus productos, es un método para descubrir nuevas voces en la industria y es una oportunidad para demostrar aún más sus valores de marca.

10/10, Riri.

3. El fundador de Patagonia regala la empresa para luchar contra el cambio climático

De acuerdo, ver esto como una campaña de marketing es un poco asqueroso: nos encantaría creer que este acto de filantropía de un multimillonario estaba enteramente motivado por un genuino cuidado del medio ambiente.

Y tal vez lo fuera. Pero cuando el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, anunció que iba a donar la empresa (valorada en 3.000 millones de dólares) a un fideicomiso especialmente diseñado y a una organización sin ánimo de lucro, la gente se volvió loca.

Entre los emojis de apoyo y la gente que felicita al fundador por este acto de desinterés hay miles de comentarios que prometen comprar los productos de Patagonia. Uno dice "gracias por hacer que las compras navideñas y de cumpleaños sean tan jodidamente fáciles durante el resto de mi vida en este planeta".

Si buscas un ejemplo de valores empresariales auténticos -y el tipo de activismo de marca real que pone a la Generación Z de tu lado- este es.

4. Los divertidísimos y agresivos vídeos de Scrub Daddy

Dicen que si no tienes nada bueno que decir, no digas nada.

El responsable de las redes sociales de Scrub Daddy debe haber pasado por alto esa nota, y el resultado es divertidísimo. Algunos podrían considerar exagerado grabar un vídeo quemando literalmente a tus competidores, pero no Scrub Daddy.

El TikTok de esta empresa es tan amigable con la generación Z que nos sorprendería que no fuera un Gen Zer quien lo dirigiera.

Scrub Daddy se mete en el papel de villano de una manera súper divertida, yendo donde la mayoría de las grandes marcas no lo hacen (por ejemplo, las palabrotas no están fuera de la mesa). Aunque este tipo de vídeos no son para todo el mundo, son mucho más entretenidos que el tipo de marketing más aséptico que estamos acostumbrados a ver. Es un movimiento auténtico, emocionante y audaz, que es exactamente lo que le gusta a la generación Z.

5. Colaboración de la marca Glossier con Olivia Rodrigo

Un acuerdo de marca con una sensación pop adolescente es el oro del marketing de la Generación Z.

Es un ejemplo a gran escala de lo efectivo que puede ser el marketing de influencers: los influencers no son celebridades, pero siguen siendo ampliamente conocidos y confiables (a veces incluso más que las celebridades). Al colaborar con un creador, lo más importante a considerar es cuán bien se alinean los valores de ese creador con los de su marca.

La marca de cosméticos Glossier no se centra en el glamour: la empresa se centra en un aspecto más natural, y se asocia con celebridades e influencers que generalmente hacen lo mismo. Además, es mucho más asequible que las marcas de lujo.

Por eso una colaboración con Olivia Rodrigo funciona: la joven cantante suele llevar a cabo la rutina de no-makeup-makeup, y sus jóvenes fans probablemente compran maquillaje que está dentro del rango de precios de Glossier.

6. Los desquiciados TikToks de Ryanair

Las aerolíneas no suelen ser conocidas por su sentido del humor, pero Ryanair está haciendo bromas. Sus TikToks son únicos en el sentido de que muchos de ellos no animan activamente a la gente a volar con Ryan Air: se trata más bien de hacer que la marca parezca divertida y afín.

El vídeo de arriba está en realidad dirigido a otras marcas que utilizan las redes sociales para el marketing, no es específicamente publicidad de Ryanair. También se burlan de la gente que jura que nunca volará con la aerolínea.

O simplemente un TikTok apreciando a Bella Hadid.

Este marketing es genial para la Generación Z porque realmente no se siente como marketing en absoluto: a veces parece realmente que a Ryan Air no le importa si vuelas o no con ellos. Sólo están ahí para pasar un buen rato.

Es una publicidad inteligente para la Generación Z, los jóvenes que no tienen una tonelada de ingresos disponibles son una gran audiencia para una aerolínea de bajo costo. Y aunque un avión con ojos humanos es una tontería, es un reconocimiento de marca súper efectivo: la cuenta tiene casi 2 millones de seguidores.

Preguntas frecuentes sobre el marketing para la Generación Z

¿Le gusta la publicidad a la Generación Z?

No, al menos no en el sentido tradicional. En lugar de anuncios pulidos y profesionales, los miembros de la Generación Z prefieren un marketing que sea cercano, honesto y entretenido.

¿Qué quieren los consumidores de la Generación Z?

Los consumidores de la generación Z quieren apoyar a las marcas que comparten los mismos valores que ellos: valores como los derechos LGBTQ+, la equidad racial y la sostenibilidad medioambiental.

¿Qué es lo que más valora la generación Z?

Por encima de todo, la Generación Z valora la autenticidad: las marcas que son transparentes y se preocupan genuinamente por los temas que importan, las marcas que hacen y cumplen sus promesas y las marcas que marcan la diferencia en su comunidad, independientemente de la escala.

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