Il n'y a aucun doute là-dessus : la génération Z est construite différemment.

Mais la définition de ce qu'est la génération Z varie en fonction de la personne à qui vous demandez (par exemple, si vous me demandez, c'est toute personne qui n'a jamais eu à rembobiner un VHS).

Il est impossible de tracer une ligne de démarcation dans le temps entre la génération Z et les milléniaux. Faire partie d'une certaine "génération" est autant une question d'influence culturelle que d'âge (quel film traumatisant a défini votre enfance ?), Le Roi Lion ou Up ?) Pour les besoins de cet article, nous utiliserons la définition du Pew Research Center : Toute personne née en 1997 ou après fait partie de la génération Z. .

Lisez la suite pour savoir comment commercialiser efficacement auprès de ce groupe démographique unique dont le pouvoir d'achat ne cesse de croître.

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Marketing auprès de la génération Z et des milléniaux

Par le passé, la génération Z et les milléniaux ont souvent été regroupés dans la catégorie des "natifs du numérique" en matière de marketing. Cette étude Statista de mars 2021, par exemple, indique que 62 % des membres de la génération Z et des milléniaux ont acheté quelque chose à la suite d'un marketing sur les médias sociaux ce mois-là, mais ne fait pas de distinction entre les deux générations.

Là encore, la distinction entre les deux n'est pas toujours claire, mais il existe tout de même des différences importantes :

• Les membres de la génération Z sont plus susceptibles d'avoir fait des études postsecondaires que les milléniaux. Aux États-Unis, 57 % des membres de la génération Z ont poursuivi leurs études après le lycée (contre 52 % des Millennials et 43 % des Gen Xers).
• En Amérique, Les membres de la génération Z sont plus diversifiés sur le plan racial et ethnique que les milléniaux. . 50% de la génération Z s'identifie comme BIPOC, tandis que 39% des Millennials s'identifient comme BIPOC.
• Bien que leurs points de vue soient similaires, Les membres de la génération Z sont légèrement plus progressistes que les milléniaux. En général, la génération Z est de tendance libérale et plus susceptible de soutenir des choses comme le mariage gay, l'égalité raciale, l'utilisation de pronoms non sexistes.

Comment s'adresser à la génération Z : 7 meilleures pratiques

1. mettre les valeurs en premier

Lorsqu'il s'agit de s'engager avec une nouvelle marque sur les médias sociaux, le public de la génération Z s'intéresse autant à l'entreprise qu'au produit ou au service.

45 % des jeunes de la génération Z déclarent qu'une marque qui "semble digne de confiance et transparente" est un facteur de motivation important pour l'engagement. Ne faites donc pas de votre marketing social une affaire de vente : créez un contenu explicite sur vos valeurs et partagez autant que possible l'histoire de votre marque.

Par exemple, une entreprise de vêtements qui cherche à s'adresser à la génération Z doit être transparente quant à la composition de ses vêtements, à l'endroit où ils sont fabriqués et aux conditions de travail dans lesquelles ils sont fabriqués.

2. parler leur langue

La communication est essentielle. Il est indispensable de pouvoir utiliser un langage que la génération Z peut comprendre et auquel elle peut s'identifier - et si vous n'y connaissez rien, il est préférable d'apprendre par immersion.

Suivez les créateurs de la génération Z, observez leur contenu et prêtez attention à leur vocabulaire, à leurs acronymes et à leurs plaisanteries. Puis, lancez-vous.

Une mise en garde : cela prend du temps, et il n'y a rien de moins cool que d'essayer d'être cool. Ne forcez pas le langage (cela semble inauthentique) ou n'en faites pas trop (c'est ringard). Vous voulez être la tante cool, pas le beau-père qui essaie. Le moyen le plus sûr de vous assurer que votre contenu parle le langage de la génération Z ? Embauchez-les dans votre équipe sociale.

(Psst : Gen Z, si vous cherchez un emploi dans les médias sociaux, voici quelques conseils).

3. ne pas faire de l'activisme performatif et de l'alliéisme

Cela va de pair avec la priorité donnée aux valeurs : ce n'est pas en faisant semblant de militer et en ne faisant rien pour aider la cause que la génération Z vous appréciera, mais en vous bloquant.

Selon les données de Forrester's Technographics, près d'un tiers des membres de la génération Z déclarent qu'ils désapprouvent, cachent ou bloquent des marques sur les médias sociaux chaque semaine. La raison ? "Les membres de la génération Z n'hésitent pas à annuler les marques lorsqu'ils sentent un vernis superficiel."

Un article de Forbes datant de 2022 abonde dans ce sens, affirmant que "les jeunes générations sont plus susceptibles de lier l'impact réel d'une marque ou d'une entreprise sur la société à leurs décisions d'achat... ils regardent tout, des pratiques de fabrication éthiques au traitement des employés et des initiatives écologiques à la durabilité."

N'utilisez pas d'arc-en-ciel pour votre campagne de juin, n'utilisez pas d'employés BIPOC pour embellir votre contenu ou ne prétendez pas qu'un produit est fabriqué de manière durable alors que ce n'est pas le cas. Donner de l'argent réel, soutenir les voix marginalisées, faire du bénévolat et participer à des marches et des rassemblements sont autant de moyens de se montrer véritablement solidaire de votre communauté.

4. travailler avec les créateurs de contenu et les influenceurs pour instaurer la confiance.

Une stratégie marketing infaillible pour la génération Z consiste à travailler avec les personnes en qui ils ont confiance (et comme il est difficile de retrouver toutes leurs grandes sœurs, nous nous tournons vers les influenceurs des médias sociaux).

Les personnes âgées de 15 à 21 ans sont plus susceptibles de suivre certains ou plusieurs influenceurs que leurs homologues plus âgés.

Source : Morning Consult

De plus, 24 % des femmes de la génération Z déclarent que lorsqu'il s'agit de se renseigner sur de nouveaux produits à acheter, les influenceurs sont la source vers laquelle elles se tournent le plus souvent.

Source : Morning Consult

La collaboration avec les influenceurs est un moyen très efficace de s'adresser à la génération Z. Cela fait partie de l'authenticité de la marque et du fait de parler la même langue : la génération Z veut acheter auprès de marques auxquelles elle fait confiance, et elle entend parler des marques auxquelles elle fait confiance par des personnes auxquelles elle fait confiance.

5. Divertissement

Selon ce rapport de Morning Consult, les raisons pour lesquelles la génération Z suit les influenceurs sont les suivantes : "ils produisent du contenu et des informations de manière très divertissante" et "ils fournissent un contenu intéressant dans un cadre plus personnel."

Un contenu ennuyeux ne vous mènera nulle part. De plus, les membres de la génération Z disent que lorsqu'ils décident de suivre ou non un influenceur, le fait d'être drôle ou d'avoir une personnalité attachante est le deuxième facteur le plus important.

Source : Morning Consult

Les membres de la génération Z ont un sens de l'humour aiguisé, intelligent et souvent noir.

Montrer que l'on peut prendre une blague fait vraiment la différence avec cette génération.

Par exemple, après qu'une rumeur bizarre selon laquelle Lea Michele ne sait pas lire s'est répandue parmi les jeunes de la génération Z, la star a répondu par un TikTok en se penchant sur la blague. Ce TikTok a été vu 14,3 millions de fois et les commentaires sont super positifs. C'était un coup de génie (si quelqu'un lit ceci à Lea en ce moment, dites-le-lui).

6. utiliser les bonnes plateformes

Les stratégies ci-dessus ne peuvent être efficaces que si les membres de la génération Z voient réellement votre contenu - assurez-vous donc d'utiliser les mêmes plateformes qu'eux. Le Global Digital Report de SMMExpert est une excellente source pour savoir quels groupes démographiques utilisent quels sites de médias sociaux.

Si vous essayez d'entrer en contact avec les femmes de la génération Z, ne faites pas l'impasse sur TikTok. Selon une étude réalisée par Statista en 2021, TikTok est le troisième canal publicitaire le plus influent sur les décisions d'achat des femmes de la génération Z.

Les seuls "canaux" qui se classent au-dessus de TikTok sont les recommandations en situation réelle : recommandations d'amis ou de membres de la famille et observation d'un ami ou d'un membre de la famille en train d'utiliser un produit. Les publicités Instagram et les posts d'influenceurs IG se classent également en bonne position, tandis que les publicités Facebook et Twitter sont moins susceptibles de convaincre les femmes de la génération Z de verser leur argent.

Source : Statista

7. faire une vente

D'accord, ça va marcher avec toutes les générations, mais les Gen Z sont particulièrement friands d'affaires.

En mai 2022, on a constaté que les rabais étaient la première raison qui motivait les consommateurs de la génération Z à s'engager auprès d'une nouvelle marque sur les médias sociaux. Donc, si tout le reste échoue, faites une vente.

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Source : Statista

Les 6 meilleures campagnes marketing de la génération Z

1. ESPN's C'est tellement Raven TikTok

Les références culturelles ne doivent pas nécessairement être actuelles - en fait, faire appel à un sentiment de nostalgie est l'un des meilleurs moyens de se rapprocher de votre public.

Par exemple, l'objectif de cette vidéo d'ESPN était d'annoncer le début de la saison de basket-ball. Au lieu d'une publicité classique, la marque a affiché un contenu vidéo faisant référence à une émission télévisée de Disney Channel quelque peu spécialisée, diffusée de 2003 à 2007.

Il s'agissait d'un clip léger, drôle et extrêmement partageable, bien plus engageant qu'une publicité traditionnelle. Même les non-sportifs l'ont partagé, et quelques-uns ont même commenté que ce TikTok les avait convaincus de commencer à regarder le basket.

2. La campagne #TheNextFentyFace de Fenty Beauty

Fenty Beauty, la marque de Rihanna, est connue pour ses produits destinés à tous et pour sa volonté de promouvoir la représentation dans l'industrie cosmétique.

La campagne #TheNextFentyFace de la marque était comme deux campagnes en une : il s'agissait d'un concours pour trouver un modèle pour une prochaine campagne 2023, mais la méthode pour trouver ce modèle était une publicité à part entière.

Fenty a mis ses followers au défi de poster des TikToks en utilisant le hashtag de la campagne et en taguant Fenty Beauty pour pouvoir participer, encourageant des milliers de créateurs (certains avec de grands followings, d'autres plus petits) à poster des produits Fenty Beauty.

Cette campagne a tout pour plaire : c'est une offre pour rendre la pareille aux consommateurs (le gagnant reçoit une tonne de produits Fenty, ainsi qu'une expérience de mannequinat et un voyage pour deux événements de la marque), c'est un moyen d'inciter les adeptes à partager leurs produits, c'est une méthode pour découvrir de nouvelles voix dans le secteur et c'est une occasion de prouver davantage les valeurs de la marque.

10/10, Riri.

3. le fondateur de Patagonia qui fait don de son entreprise pour lutter contre le changement climatique.

D'accord, le fait de considérer cela comme une campagne de marketing est un peu dégoûtant : nous aimerions croire que cet acte de philanthropie d'un milliardaire est entièrement motivé par un véritable souci de l'environnement.

Mais lorsque le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, a annoncé qu'il faisait don de son entreprise (évaluée à 3 milliards de dollars) à une fiducie spécialement conçue à cet effet et à une organisation à but non lucratif, les gens sont devenus fous.

Parmi les émojis de soutien et les personnes félicitant le fondateur pour son acte d'altruisme, on trouve des milliers de commentaires promettant d'acheter des produits Patagonia. L'un d'entre eux dit : "Merci de rendre les achats de vacances et d'anniversaire si faciles pour le reste de ma vie sur cette planète".

Si vous cherchez un exemple de valeurs d'entreprise authentiques - et le genre d'activisme de marque réel qui met la génération Z de votre côté - c'est celui-là.

4. Les vidéos hilarantes et agressives de Scrub Daddy

On dit que si vous n'avez rien de gentil à dire, ne dites rien du tout.

Le responsable des médias sociaux de Scrub Daddy a dû manquer ce mémo, et le résultat est hilarant. Certains pourraient considérer qu'il est exagéré de filmer une vidéo qui brûle littéralement ses concurrents, mais pas Scrub Daddy.

Le TikTok de cette entreprise est tellement adapté à la génération Z que nous serions choqués si ce n'était pas un Gen Zer qui le dirigeait.

Scrub Daddy joue le rôle du méchant d'une manière très amusante, en allant là où la plupart des grandes marques ne vont pas (par exemple, les jurons ne sont pas exclus). Bien que ce type de vidéos ne convienne pas à tout le monde, elles sont beaucoup plus divertissantes que le type de marketing plus aseptisé que nous avons l'habitude de voir. C'est une démarche authentique, excitante et audacieuse, ce qui est exactement ce que la génération Z aime.

5. La collaboration de Glossier avec Olivia Rodrigo.

Un accord de marque avec une sensation pop adolescente est de l'or marketing pour la génération Z.

Il s'agit d'un exemple à grande échelle de l'efficacité du marketing d'influence : les influenceurs ne sont pas des célébrités, mais ils sont tout de même largement connus et dignes de confiance (parfois même plus que les célébrités). Lorsque vous collaborez avec un créateur, la chose la plus importante à prendre en compte est l'alignement de ses valeurs sur celles de votre marque.

La marque de cosmétiques Glossier ne fait pas dans le glamour - l'entreprise se concentre sur un look plus naturel et s'associe à des célébrités et des influenceurs qui font généralement de même. De plus, elle est bien plus abordable que les marques de luxe.

C'est la raison pour laquelle une collaboration avec Olivia Rodrigo fonctionne : la jeune chanteuse réussit souvent la routine "sans maquillage", et ses jeunes fans achètent probablement du maquillage qui se trouve dans la gamme de prix de Glossier.

6. Les TikToks déséquilibrés de Ryanair.

Les compagnies aériennes ne sont généralement pas connues pour leur sens de l'humour, mais Ryanair fait vraiment de l'humour. Leurs TikToks sont uniques en ce sens que la plupart d'entre eux n'encouragent pas activement les gens à prendre l'avion avec Ryan Air : il s'agit plutôt de faire en sorte que la marque apparaisse comme amusante et sympathique.

La vidéo ci-dessus s'adresse en fait à d'autres marques utilisant les médias sociaux à des fins de marketing, et non à Ryanair en particulier. Elle se moque également des personnes qui jurent qu'elles ne prendront jamais l'avion avec la compagnie.

Ou juste un TikTok appréciant Bella Hadid.

Ce marketing est idéal pour la génération Z car il ne ressemble pas du tout à du marketing. Parfois, on a vraiment l'impression que Ryan Air ne se soucie pas de savoir si vous voyagez ou non avec eux. Ils sont juste là pour passer un bon moment.

C'est une publicité intelligente pour la génération Z, les jeunes qui n'ont pas une tonne de revenus disponibles sont un public idéal pour une compagnie aérienne à bas prix. Et aussi stupide que soit un avion avec des yeux humains, c'est une reconnaissance de marque super efficace : le compte a presque 2 millions de followers.

FAQ sur le marketing auprès de la génération Z

La génération Z aime-t-elle la publicité ?

Non, du moins pas dans le sens traditionnel du terme. Au lieu de publicités professionnelles et soignées, les membres de la génération Z préfèrent un marketing qui leur parle, qui est honnête et qui les divertit.

Que veulent les consommateurs de la génération Z ?

Les consommateurs de la génération Z veulent soutenir les marques qui partagent les mêmes valeurs qu'eux : des valeurs comme les droits LGBTQ+, l'équité raciale et la durabilité environnementale.

Qu'est-ce que la génération Z apprécie le plus ?

Par-dessus tout, la génération Z valorise l'authenticité : les marques qui sont transparentes et qui s'intéressent réellement aux questions importantes, les marques qui font des promesses et les tiennent, et les marques qui font la différence dans leur communauté, quelle que soit leur échelle.

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