El cumplimiento de las normas en las redes sociales es un tema complejo que puede infundir miedo en los corazones de los profesionales del marketing social. En este post, tratamos de hacerlo un poco más claro y un poco menos aterrador.

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¿Qué es el cumplimiento de los medios sociales?

Cumplir las normas significa simplemente seguirlas. Pero en la práctica, el cumplimiento de las redes sociales casi nunca es sencillo. Las "normas" son una complicada mezcla de reglamentos del sector y leyes federales, estatales y locales.

Riesgos comunes de cumplimiento de las redes sociales

Las normas de cumplimiento de los medios sociales y los riesgos varían según el sector y la ubicación. Los más comunes se dividen generalmente en cuatro grandes categorías.

1. Privacidad y protección de datos

Requisitos de privacidad y protección de datos en general:

• Limitar los contactos de los vendedores
• Especificar cómo los comercializadores recogen y almacenan los datos
• Garantizar que los consumidores sepan cómo se almacenan y utilizan sus datos

Hay mucha legislación y normativa de protección del consumidor en este ámbito. Algunas normas relevantes son:

• CAN-SPAM (en Estados Unidos)
• Legislación antispam de Canadá
• La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA)
• El Reglamento General de Protección de Datos de la UE (GDPR)
• Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en Internet (COPPA)
• El Foro Global de Normas de Privacidad Transfronteriza (CBPR)

Los principios generales tienden a superponerse, esencialmente:

• Los vendedores en línea no deben enviar mensajes no solicitados.
• Los vendedores deben notificar a los consumidores cuando recogen y almacenan datos personales.
• Los vendedores deben garantizar que los datos personales estén seguros y se utilicen de forma responsable.

2. Confidencialidad

Los profesionales del marketing deben comprender todo el alcance de los requisitos de confidencialidad en su sector.

Por ejemplo, los que comercializan instituciones educativas deben seguir la Ley de Derechos Educativos y Privacidad de la Familia (FERPA) y la Enmienda de Protección de los Derechos de los Alumnos (PPRA).

Es esencial que los empleados del sector sanitario conozcan la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA). El simple hecho de volver a compartir una publicación en las redes sociales sin el consentimiento firmado podría suponer un problema de cumplimiento de la HIPAA.

De hecho, todos los empleados del sector sanitario se rigen por las normas de cumplimiento de la HIPAA en las redes sociales, por lo que es fundamental contar con una política interna de redes sociales (véase el consejo de cumplimiento nº 7 más abajo).

Por ejemplo, hace poco se hicieron virales una serie de tuits en los que alguien afirmaba trabajar en el hospital de Barbados donde Rihanna dio a luz. Los tuits, que anunciaban su parto, habrían supuesto para el hospital una importante multa por incumplimiento de la HIPAA en Estados Unidos.

Hola! Profesional de HIM aquí. Si esto ocurriera en los EE.UU. esto sería absolutamente una violación de HIPAA. No sólo el empleado sería despedido, pero el hospital se enfrentaría a una enorme multa. Es extraño que tanta gente en los comentarios están diciendo "esto está bien".

- Julie B. Speak Now contra la injusticia 🌛⭐️ (@herstrangefate) 15 de mayo de 2022

Para más detalles, consulte nuestro artículo sobre el uso de las redes sociales en la sanidad.

3. Reclamos de comercialización

Los profesionales del marketing social de todos los sectores deben conocer las normas de marketing y publicidad para construir una presencia en los medios sociales sin riesgos.

Pueden proceder de organismos como la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) y la Comisión Federal de Comercio (FTC).

La FDA, en particular, supervisa las alegaciones relacionadas con los alimentos, las bebidas y los suplementos, y actualmente se centra en tomar medidas enérgicas contra las alegaciones relacionadas con el COVID-19.

La FTC se centra a menudo en los avales y los testimonios. En el ámbito social, eso suele significar influenciadores.

Si recomiendas o avalas productos o servicios en las redes sociales, hay cosas que debes saber, empieza por aquí: //t.co/QVhkQbvxCy //t.co/HBM7x3s1bZ

- FTC (@FTC) 10 de mayo de 2022

En el Reino Unido, la Advertising Standards Authority (Autoridad de Normas Publicitarias) ha adoptado un enfoque único con respecto a los influenciadores que no cumplen con las normas. La autoridad publicó sus nombres y manejos en una página web. Incluso sacaron anuncios en las redes sociales llamando a los influenciadores por su nombre.

Fuente: El Correo de la Ciudad

4. Acceso y archivo

Los requisitos de acceso y accesibilidad pretenden garantizar el acceso a la información crítica.

La Ley de Libertad de Información de Estados Unidos (FOIA) y otras leyes de registros públicos garantizan el acceso del público a los registros gubernamentales, lo que incluye las publicaciones de las redes sociales del gobierno.

Esto significa que las cuentas sociales de los gobiernos no deben bloquear a los seguidores, ni siquiera a los problemáticos. Incluso las páginas personales de los políticos no deben bloquear a los seguidores, si utilizan esas páginas para llevar a cabo asuntos políticos

Más información en nuestro post sobre cómo utilizar las redes sociales para los organismos públicos.

Mientras tanto, los requisitos de archivo garantizan que cada organización tenga un registro de las actividades en los medios sociales, lo que puede ser necesario para casos legales.

Cómo cumplir las normas en las redes sociales

1. Entender la normativa de su sector

Si utiliza las redes sociales para sectores regulados, es probable que cuente con expertos en cumplimiento normativo internos, que deberían ser su recurso para cualquier pregunta sobre lo que puede (y no puede) hacer en las redes sociales.

Sus responsables de cumplimiento tienen la información más reciente sobre los requisitos de cumplimiento y usted tiene la información más reciente sobre las herramientas y estrategias sociales. Cuando los departamentos de cumplimiento y de marketing en medios sociales trabajan juntos, puede maximizar los beneficios para su marca y reducir los riesgos.

2. Controlar el acceso a las cuentas sociales

Tienes que saber exactamente quién tiene acceso a tus cuentas en las redes sociales y dar a los distintos miembros del equipo diferentes niveles de acceso.

Por ejemplo, puede querer que varios miembros del equipo tengan la capacidad de crear contenido social, pero puede necesitar la aprobación del director antes de publicarlo.

Compartir las contraseñas entre los miembros del equipo crea un riesgo innecesario. Es especialmente problemático cuando las personas dejan su función. Un sistema de gestión de contraseñas y permisos es imprescindible.

3. Supervise sus cuentas

En los sectores regulados, la supervisión es especialmente importante. Es posible que tenga que responder a los comentarios en un plazo determinado y que tenga que comunicarlos a un organismo regulador. Por ejemplo, los relacionados con reacciones adversas a los medicamentos.

También es importante vigilar las cuentas sociales relacionadas con su organización pero que no están bajo el control de la empresa.

Puede tratarse de un asesor o afiliado bienintencionado que crea una cuenta que no cumple la normativa, o bien de una cuenta impostora. Cada una de ellas puede causar su propio tipo de problemas de cumplimiento.

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Cualquier marca que trabaje con vendedores externos debe estar especialmente atenta a las reclamaciones inapropiadas.

Por ejemplo, el Consejo de Autorregulación de la Venta Directa (DSSRC, por sus siglas en inglés) lleva a cabo una supervisión periódica. Recientemente descubrieron que los vendedores de la marca de kits de comida de marketing multinivel Tastefully Simple hacían afirmaciones inapropiadas sobre los ingresos en Facebook y Pinterest. El consejo notificó a Tastefully Simple, que se puso en contacto con los vendedores para que retiraran las afirmaciones.

En algunos casos, Tastefully Simple no consiguió que se retiraran las reclamaciones, por lo que el consejo aconsejó a la empresa que lo hiciera:

"Utiliza el mecanismo de denuncia de la plataforma de medios sociales para las infracciones de la propiedad intelectual y, si es necesario, ponte también en contacto con la plataforma por escrito y solicita la eliminación del resto de las publicaciones en los medios sociales."

Para evitar problemas, comience con una auditoría de las redes sociales para descubrir las cuentas sociales relacionadas con su marca y, a continuación, ponga en marcha un programa de supervisión social regular.

4. Archivar todo

En los sectores regulados, todas las comunicaciones en las redes sociales deben ser archivadas.

Las herramientas automatizadas para el cumplimiento de las normas de las redes sociales (ver algunas recomendaciones al final de este post) facilitan mucho el archivo y lo hacen más eficaz. Estas herramientas clasifican los contenidos y crean una base de datos en la que se pueden hacer búsquedas.

También conservan los mensajes en su contexto. Así, usted (y los reguladores) pueden entender cómo encaja cada publicación social en el panorama general.

5. Crear una biblioteca de contenidos

Una biblioteca de contenidos preaprobada proporciona a todo su equipo un fácil acceso a contenidos, plantillas y activos sociales que cumplen con la normativa. Los empleados, asesores y contratistas pueden compartirlos en sus canales sociales.

Por ejemplo, Penn Mutual ofrece una biblioteca de contenidos aprobados para los profesionales financieros independientes. La facilidad de publicación hace que el 70% de los profesionales financieros de Penn Mutual compartan los contenidos sociales aprobados, con una media de 80-100 compartidos al día.

6. Invertir en formación periódica

La formación sobre el cumplimiento de las normas en materia de redes sociales debe formar parte de la incorporación al puesto de trabajo. A continuación, invierta en actualizaciones periódicas de la formación y asegúrese de que todo el mundo conoce los últimos avances en su campo.

Trabaje con su equipo de cumplimiento. Ellos pueden compartir con usted los últimos avances normativos y usted puede compartir con ellos los últimos cambios en el marketing social y la estrategia social. De esta manera, pueden señalar cualquier nuevo riesgo potencial de cumplimiento.

Y, quizás lo más importante de todo...

7. Crear políticas de cumplimiento de los medios sociales adecuadas

Los componentes de la política de cumplimiento de los medios sociales variarán en función de su sector y del tamaño de su empresa. En realidad, podría incluir varios tipos de políticas diferentes, como por ejemplo

• Política de medios sociales. Incluye las normas y reglamentos pertinentes, un esquema de las funciones y responsabilidades en las redes sociales, el proceso de aprobación y las directrices para mantener la seguridad de las cuentas.
• Política de uso aceptable. Esto ayuda a que los fans y seguidores interactúen con usted de forma adecuada. Ayuda a reducir el riesgo de cumplimiento basado en las interacciones públicas en sus propiedades sociales.
• Política de privacidad. La publicación de una política de privacidad sólida en su sitio web es un requisito de muchas leyes de privacidad. Asegúrese de dirigirse específicamente a los usuarios de las redes sociales.
• Política de cumplimiento de los influenciadores. Es poco probable que los influencers tengan conocimientos profundos sobre el cumplimiento de la normativa. Incluya los requisitos de cumplimiento en sus contratos con influencers.

Ejemplos de política de cumplimiento de los medios sociales

He aquí un ejemplo de cada tipo de política de cumplimiento de los medios sociales mencionada anteriormente:

Política de medios sociales: GitLab

Merece la pena leer toda la política de redes sociales de GitLab para los miembros del equipo, pero aquí hay algunos buenos extractos de su lista de lo que se debe y no se debe hacer:

Fuente: GitLab

Política de uso aceptable: Canopy Growth Corporation

Comienza la política de uso aceptable de esta filial de Spectrum Therapeutics:

"Pedimos que todos los comentarios y publicaciones sean respetuosos tanto con Canopy Growth Corporation como con los demás usuarios".

Entre otras directrices, la política contiene esta importante advertencia:

"No publiques mensajes que sean ilegales, falsos, acosadores, difamatorios, abusivos, amenazantes, dañinos, obscenos, profanos, de orientación sexual o racialmente ofensivos".

¿Y si ignoras la política?

"Los infractores múltiples serán bloqueados del uso de nuestro canal de medios sociales después de tres advertencias".

Política de privacidad: Wood Group

La política de privacidad de las redes sociales de este grupo de empresas explica cómo y por qué se recogen, almacenan y comparten los datos sociales, e incluye detalles tanto para los visitantes como para los empleados.

Por ejemplo:

"La información que recopilamos automáticamente puede incluir datos como su dirección IP, el tipo de dispositivo, los números de identificación únicos del dispositivo, el tipo de navegador, la ubicación geográfica general (por ejemplo, la ubicación a nivel de país o ciudad) y otra información técnica. También podemos recopilar información sobre cómo su dispositivo ha interactuado con nuestros medios sociales, incluyendo las páginas a las que se ha accedido, los enlaces en los que se ha hecho clic o el hecho de queque te hayas hecho seguidor de nuestras páginas en las redes sociales".

Política de cumplimiento de los influencers: Fiverr

En su política de apoyo a los influencers, Fiverr expone los requisitos de la FTC, por ejemplo:

"Cada uno de los apoyos del Influencer en las redes sociales debe revelar de forma clara, obvia e inequívoca su "conexión material" con la marca de Fiverr".

La política ofrece orientaciones detalladas sobre cómo incluir esta información:

"En el caso de los endosos en video, el Influenciador debe hacer la divulgación verbalmente y también superponer el lenguaje de divulgación en el propio video. En el caso de los endosos en transmisión en vivo, el Influenciador debe hacer la divulgación verbalmente y repetir la divulgación periódicamente durante la transmisión en vivo."

Fiverr también proporciona ejemplos de redacción de divulgación aprobada:

Fuente: Fiverr

Cumplimiento de los medios sociales para las instituciones financieras

Las instituciones financieras se enfrentan a una extensa lista de requisitos de cumplimiento para los medios sociales.

Por ejemplo, la Autoridad Reguladora de la Industria Financiera (FINRA) de EE.UU. establece diferentes requisitos de cumplimiento para los contenidos estáticos e interactivos.

El contenido estático se considera un anuncio y debe pasar por una aprobación previa para su cumplimiento. El contenido interactivo, sin embargo, pasa por una revisión posterior. Debe archivar ambos tipos de publicaciones sociales durante al menos tres años.

¿Qué es exactamente un puesto estático frente a uno interactivo? Esa es una pregunta que cada empresa tendrá que responder en función de su tolerancia al riesgo. La estrategia de cumplimiento debe contar con la aportación de los niveles más altos de la organización.

La Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC) también vigila el cumplimiento de las normas en las redes sociales.

En el Reino Unido, la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) tiene una normativa que regula el cumplimiento social de las instituciones financieras.

Recientemente, la FCA obligó a una aplicación de inversión a retirar todos los anuncios en las redes sociales en los que participaran influencers. La acción se basó en la preocupación por las afirmaciones financieras. Entre otras cosas, la notificación a Freetrade Ltd. citó:

"Un video de TikTok que fue publicado en una historia de Instagram en el perfil del influencer, que promueve los beneficios de usar la Firma para participar en negocios de inversión, pero no incluye la divulgación de riesgos requerida."

Mientras tanto, la Comisión Australiana de Valores e Inversiones (ASIC) ha introducido recientemente la norma RG 271. En ella se establece que las empresas de servicios financieros deben acusar recibo de las quejas en un plazo de 24 horas, incluso en las redes sociales.

Puedes encontrar más detalles en nuestro post sobre cómo utilizar las redes sociales para los servicios financieros.

7 herramientas útiles para el cumplimiento de las normas en las redes sociales

Gestionar el cumplimiento de la normativa es un gran trabajo. Las herramientas de cumplimiento de las redes sociales pueden ayudar.

1. SMMExpert

SMMExpert le ayuda a mantener su marca en cumplimiento de varias maneras. En primer lugar, le permite crear permisos de acceso personalizados. Los miembros del equipo tienen acceso a crear contenido social, pero la aprobación final se limita al personal superior apropiado o a los responsables de cumplimiento.

En segundo lugar, la biblioteca de contenidos de SMMExpert te permite crear y almacenar contenidos preaprobados y conformes, que los equipos sociales pueden utilizar y compartir en cualquier momento.

SMMExpert Amplify extiende el contenido aprobado a toda su red de personal y asesores, lo que garantiza que los empleados bien intencionados no creen riesgos involuntarios de cumplimiento.

SMMExpert también se integra con las herramientas de cumplimiento de las redes sociales que se indican a continuación para una mayor protección.

2. Brolly

Una aplicación de archivo y mantenimiento de registros segura utilizada por varias organizaciones de la administración pública, la educación, los servicios financieros y el sector privado para cumplir los requisitos de conformidad.

3. AETracker

AETracker está diseñado para las empresas de ciencias de la vida. Identifica, rastrea y notifica en tiempo real los posibles efectos adversos y el uso no autorizado.

4. Social SafeGuard

Esta aplicación revisa previamente todas las publicaciones y archivos adjuntos de los usuarios y comprueba que se ajustan a la política de la empresa y a la normativa aplicable. Las publicaciones que no se ajustan a la normativa se marcan para su revisión y no pueden publicarse. También crea un seguimiento de auditoría completo.

5. ZeroFOX

ZeroFOX comprueba automáticamente los contenidos no conformes, maliciosos y falsos. Puede enviar alertas automáticas sobre publicaciones peligrosas, amenazantes u ofensivas. También identifica enlaces maliciosos y estafas.

6. Proofpoint

Cuando se añade a SMMExpert, Proofpoint marca las infracciones de cumplimiento más comunes a medida que se escriben las publicaciones. Proofpoint no permitirá que se publiquen contenidos con problemas de cumplimiento.

7. Smarsh

La revisión en tiempo real de Smarsh garantiza el cumplimiento de las políticas corporativas, legales y normativas. Todo el contenido social se archiva, ya sea aprobado, rechazado o alterado. El contenido puede ser supervisado, recogido, revisado, añadido a los casos y puesto en espera legal.

Los permisos, la seguridad y las herramientas de archivo de SMMExpert garantizarán que todos tus perfiles sociales sigan cumpliendo las normas, desde un único panel de control.

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