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ソーシャルメディアにおけるA/Bテストは、それぞれの状況に応じた最適な広告を作るための強力なツールです。
A/Bテストは、インターネットが普及する以前に、ダイレクトメールのマーケティング担当者が、キャンペーン全体を印刷・郵送する前に、一部のコンタクトリストで小規模なテストを行うために利用されていました。
ソーシャルメディアでは、A/Bテストはリアルタイムでインサイトが得られるので、ソーシャルメディアキャンペーンを定期的に行えば、その場で戦略を見直すことができます。
この記事を読めば、A/Bテストとは何か、そしてそれをどのようにあなたのブランドに生かすかがわかります。
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A/Bテストとは？
A/Bテスト（スプリットテストとも呼ばれる）は、科学的手法をマーケティング戦略に応用したもので、ソーシャルメディアコンテンツの小さなバリエーションをテストして、オーディエンスに最も届くコンテンツを探します。
A/Bテストは、スプリットテストとも呼ばれ、視聴者をランダムに2つのグループに分け、それぞれのグループに同じ広告の異なるバリエーションを表示します。 その後、反応を比較して、どちらのバリエーションがより効果的であるかを判断するのです。
ソーシャルメディア戦略に応じて、さまざまな指標を使用して、最も適切な方法で成功を測定することができます。
このようなソーシャルテストを行う場合、2つのバリエーションのうち1つの要素だけを変えるようにしてください。 広告全体に対するオーディエンスの反応を測定することになります。 例えば、画像と見出しを変えた場合、2つの広告の反応の違いはどちらによるものなのかわかりません。 多くの要素をテストしたい場合、複数のテストを実施する必要があります。
なぜソーシャルメディアでA/Bテストを行うのか？
A/Bテストは、特定の状況に対して何が有効かを把握するために重要です。 一般的に最も効果的なマーケティング戦略は何かという研究はたくさんあります。 一般的なルールは素晴らしい出発点ですが、一般的なベストプラクティスが必ずしもすべての状況でベストとは限りません。 自分でテストを行うことで、一般のアイデアをあなたのブランドのための特定の結果に変換することができます。
また、Twitterであなたをフォローしている人とLinkedInであなたをフォローしている人の好みが異なることもあります。
広告だけでなく、あらゆる種類のコンテンツのA/Bテストからインサイトを得ることができます。 オーガニックコンテンツのテストは、どのコンテンツがお金を払って宣伝する価値があるかという貴重な情報も提供します。
時間が経つにつれて、それぞれのソーシャルネットワークで何が一番効果的であるかについての洞察が得られるでしょう。 しかし、勝利の方程式を得たと思うときでさえ、小さなバリエーションをテストし続けるべきです。 テストをすればするほど、あなたの理解はより深まるはずです。
何をA/Bテストできるのか？
ソーシャルメディアコンテンツのあらゆる要素をA/Bテストすることができますが、ここでは最も一般的にテストすべき要素について見てみましょう。
投稿テキスト
ソーシャルメディアの投稿における言葉の種類やスタイルについては、テストできることがたくさんあります。 たとえば、以下のようなものです。
- 投稿の長さ（文字数）
- 投稿スタイル：例えば、引用と重要な統計、質問と声明など。
- 絵文字の使用
- 番号付きリストにリンクする投稿に数字を使用する
- 句読点の使用
- 声のトーン：カジュアルとフォーマル、受動と能動など。
出典 イケア
出典 イケア
この2つのツイートでは、IKEAは同じビデオコンテンツを維持しながら、それに付随する広告コピーを変化させています。
リンクプレビューの内容
リンク先記事のプレビューに表示される見出しと説明は、視認性が高く、テストする上で重要です。 リンク先プレビューの見出しは編集可能なので、ウェブサイトの見出しと同じである必要はないことに留意してください。
コール・トゥ・アクション
CTA（コールトゥアクション）もマーケティングの重要な要素です。 読者の関心を引くために、ソーシャルメディアのA/Bテストを通じて、最適なCTAを見つけることが重要なのです。
出典 フェイスブック
ワールドサーフリーグでは、広告の仕組みはそのままに、各バージョンで 今すぐインストール をCTAとし、もう一方は アプリを使う .
画像・映像の使用
画像や動画を使った投稿は全体的に最もパフォーマンスが高いという調査結果がありますが、この理論をオーディエンスでテストすることが重要です。 例えば、以下のようなテストが可能です。
- テキストのみと画像や動画を含む投稿の比較
- 通常の画像とアニメーションGIFの比較
- 人物や製品の写真と、グラフやインフォグラフィックの比較
- 映像の長さ
出典：@seattlestorm
出典：@seattlestorm
シアトル・ストームは、シューティングガードJewell Loydのプロモーションにおいて、1枚の画像を使用するバージョンと、2枚のゲーム中の画像を使用するバージョンの2種類のアプローチをとっています。
広告フォーマット
例えば、Facebook広告の場合、商品の告知にはカルーセル広告が効果的ですが、新店舗のオープン時には「アクセス」ボタン付きの地域広告が効果的です。
Facebook広告のフォーマットを互いにA/Bテストすることで、プロモーションの種類ごとに使用するフォーマットを決定することができます。
ハッシュタグ
ハッシュタグはリーチを広げることができますが、オーディエンスを困らせたり、エンゲージメントを低下させることはありませんか？ ソーシャルメディアのA/Bテストによって、それを知ることができます。
ハッシュタグをつけるかつけないかだけでなく、ハッシュタグをつけるかつけないかもテストしてください。
- 複数のハッシュタグと単一のハッシュタグの比較
- 最高のエンゲージメントをもたらす業界ハッシュタグはどれか
- メッセージ内のハッシュタグの配置（最後、最初、または真ん中）
ブランドのハッシュタグを使用する場合は、他の業界のハッシュタグとの比較テストも行うようにしてください。
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これは少し違っていて、似たようなグループに投稿や広告のバリエーションを見せるのではなく、異なるオーディエンスに同じ広告を見せ、どちらがより良い反応を得られるかを見るというものです。
例えば、Facebook広告をA/Bテストすると、リターゲティング広告によく反応するグループと、気持ち悪いと感じるグループがあることがわかるかもしれません。 このような理論をテストすることで、特定のオーディエンス・セグメントがどのように反応するのかを正確に知ることができるのです。
ターゲティングオプションはソーシャルネットワークによって異なりますが、一般的には性別、言語、デバイス、プラットフォーム、さらには興味やオンライン行動などの特定のユーザー特性によってセグメント化することができます。
その結果は、それぞれのオーディエンスに特化したキャンペーンや戦略の策定に役立ちます。
プロファイル要素
これも、2つのバージョンを作って別々のグループに配信するのではなく、特定のソーシャルネットワーク上で自分のプロフィールをモニターして、1週間あたりの新規フォロワー数の基準値を設定します。 そして、プロフィール画像やバイオなど、ある要素を変えてみて、新規フォロワー数の変化をモニターします。
テスト中の週は、同じ種類のコンテンツを同じ回数投稿するようにして、投稿の影響を最小限に抑え、テスト中のプロフィール変更の影響を最大化するようにしましょう。
例えば、Airbnbは、季節のイベントやキャンペーンに合わせてFacebookのプロフィール画像を頻繁に更新しています。 この戦略は、Facebookのエンゲージメントを低下させるのではなく、むしろ向上させるようにテストしていることは間違いないでしょう。
ウェブサイトコンテンツ
また、ソーシャルメディアのA/Bテストを利用して、Webサイトのコンテンツを決定することも可能です。
例えば、ソーシャルメディアの画像をA/Bテストすることで、特定の価値提案に最も適した画像を知ることができます。 その情報は、関連するキャンペーンのランディングページに配置する画像に影響を与えるために使用することができます。
ただ、ソーシャルメディア上と同じように、ウェブサイト上でも画像がうまく機能するかどうか、テストをすることを忘れないでください。
ソーシャルメディアにおけるA/Bテストの実施方法
A/Bテストの基本的なプロセスは、何十年も前から変わっていません。小さなバリエーションを1つずつテストして、現在のオーディエンスにとって何が今一番効果的かを発見するのです。
素晴らしいことに、ソーシャル・メディアのおかげで、テストがより簡単かつ効率的になり、結果が郵送されてくるのを何ヶ月も待つことなく、その場でテストを実行することができます。
つまり、あるバリエーションと別のバリエーションをテストし、その反応を比較して勝者を選ぶということです。
ソーシャルメディアにおけるA/Bテストの基本的な構成は以下のとおりです。
- テストする要素を選びます。
- 何がベストなのか、既存の知識を掘り下げます。
- あなたのリサーチ（または直感）に基づき、2つのバリエーションを作成します。 バリエーション間で異なる要素は1つだけとすることを忘れないようにしましょう。
- それぞれのバリエーションをフォロワーの一部に見せる。
- 結果を記録し、分析する。
- 当選したバリエーションを選択する。
- 受賞したバリエーションをリスト全体で共有したり、別の小さなバリエーションとテストして、さらに成果を上げられるかどうかを確認します。
- 学んだことを組織内で共有し、ブランドのベストプラクティスのライブラリーを構築します。
- もう一度、プロセスをやり直す。
押さえておきたいA/Bテストのベストプラクティス
ソーシャルメディアマーケティングツールは、オーディエンスに関する多くのデータを簡単に生成することができます。 しかし、多くのデータは、多くのインサイトと同じではありません。 これらのベストプラクティスは、あなたを助けるでしょう。
ソーシャルメディアの目標を知る
A/Bテストはツールであり、それ自体が目的ではありません。 包括的なソーシャルメディア戦略を持っている場合、ソーシャルテストを使用して、全体的なビジネスプランに関連する目標に向かってブランドを移動させることができます。
明確な疑問を持っている
最も効果的なA/Bテストは、明確な疑問に応えるものです。 テストを設計する際には、"なぜこの特定の要素をテストするのか？"と自問自答してください。
統計学の基礎を学ぶ
定量的な研究のバックグラウンドがなくても、ソーシャルテストの背後にある数学について少しでも知識があれば、大きな効果が期待できます。
統計的有意性やサンプルサイズなどの概念に精通していれば、より自信を持ってデータを解釈することができます。
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