Ah, le vendredi noir.

Il n'est pas surprenant que le jour du coup d'envoi officiel de la saison des achats des fêtes de fin d'année soit à l'origine d'une hausse annuelle massive des dépenses des consommateurs, qui atteindront 8,9 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis en 2021. Mais alors qu'il s'agit d'un succès annuel pour les grandes surfaces, le Black Friday peut apporter plus de défis que d'avantages aux petites entreprises.

La réduction des prix pour réaliser des ventes a des répercussions directes sur leur résultat net - et avec des budgets et des ressources marketing limités, rivaliser avec les grandes marques demande du courage, de la perspicacité et de la créativité. C'est pourquoi les petites entreprises qui se distinguent pendant la période des fêtes sont celles qui se connectent aux besoins et aux désirs uniques de leurs clients, qui font preuve d'audace dans leurs stratégies marketing et qui créent des pouces...en arrêtant un contenu qui ne manquera pas de faire parler les gens.

L'année dernière, la marque de sous-vêtements durables Pantee, basée au Royaume-Uni et cliente de SMMExpert, a remporté le Black Friday grâce à une campagne qui a brisé les conventions et sensibilisé le public aux achats impulsifs non durables. Nous avons interviewé les fondatrices de Pantee, les sœurs Amanda et Katie McCourt, pour savoir comment elles ont procédé, quels ont été les résultats et ce qu'elles ont appris pour les futures campagnes.

Qu'est-ce que Pantee ?

Pantee est une marque de sous-vêtements qui fait la différence : ses produits sont fabriqués à partir de tissus "deadstock", c'est-à-dire d'invendus qui finiraient autrement dans des décharges. Conçus par des femmes, pour des femmes et pour la planète, les produits de Pantee sont créés dans un souci de confort et de style, tout en évitant que les vêtements inutilisés ne soient jetés.

Pour Pantee, la durabilité n'est pas un mot à la mode ou une tendance sur laquelle il faut se jeter ; la marque a été fondée avec cet objectif au cœur. L'idée est née dans une friperie en 2019, lorsqu'Amanda parcourait les magasins de vêtements d'occasion à Londres et qu'elle a été époustouflée par le nombre de t-shirts flambant neufs alignés sur les étagères, les étiquettes encore sur eux.

"J'ai été étonnée de voir combien de personnes avaient donné des vêtements avant même de les avoir portés une seule fois", explique Amanda, "Cela m'a fait réfléchir : si c'est le nombre de vêtements jetés que nous pouvons voir, combien y en a-t-il que nous ne pouvons pas voir ? Une fois que j'ai commencé à faire des recherches, j'ai su que nous pouvions faire la différence. Il est très difficile d'acheter correctement dans l'industrie de la mode, les tendances et les cycles d'achat changeant si fréquemment,et par conséquent, beaucoup d'entreprises surproduisent. Je me suis fixé sur l'idée de ce que l'on pourrait faire avec les vêtements hors stock."

La réponse courte à la question d'Amanda sur la quantité de déchets que nous ne pouvons pas voir : a lot. On estime que l'industrie de la mode produit chaque année 92 millions de tonnes de déchets textiles et qu'environ 30 % des vêtements fabriqués ne sont jamais vendus.

Animées par la passion de faire une différence pour notre planète et après avoir réalisé que le tissu doux des t-shirts en coton que tout le monde aime se prêterait bien à la fabrication de sous-vêtements et de soutiens-gorge sans fil, Amanda et Katie ont baptisé leur entreprise Pantee (une version abrégée de "pantalon fabriqué à partir de t-shirts usagés") et se sont mises au travail pour donner vie au concept.

Depuis le lancement de son site Kickstarter en novembre 2020 (qui a permis de récolter 11 000 livres sterling) et de son site Shopify en février 2021, Pantee est devenue une startup durable et prospère, recyclant plus de 1 500 kg de tissus usagés au cours de sa seule première année et demie. Pantee plante également un arbre pour chaque commande passée (ce qui représente plus de 1 500 arbres plantés !) et est fière d'être membre de 1 % pour la planète.

Renverser le scénario avec une campagne "Blackout Friday" (vendredi noir)

Avant le pandémonium du Black Friday en 2021, Amanda et Katie n'avaient qu'une chose en tête : la surconsommation. Déjà un problème dans l'industrie de la mode pendant la saison régulière, le Black Friday était sûr d'encourager les consommateurs à faire des achats inutiles - dont beaucoup ne seraient pas utilisés et finiraient sur les étagères ou, pire, dans les décharges.

Alors que de nombreuses petites entreprises se demandent si elles doivent ou non organiser des ventes et des promotions, Pantee s'est posé une autre question : comment créer une campagne réussie tout en restant fidèle à sa mission ?

• La solution : Récupérer le Black Friday en le rebaptisant "Blackout Friday", une initiative qui encourage les consommateurs à repenser leurs achats et à éviter les achats impulsifs.
• Le message : Réfléchissez avant d'acheter. Est-ce quelque chose que vous aimez ? Est-ce quelque chose dont vous avez besoin ? Si c'est le cas, allez-y, achetez et profitez de votre nouvel achat. Mais si vous n'aviez pas l'intention de faire cet achat, envisagez de vous en passer.

"Le Black Friday est le jour le plus important de l'année en termes d'achats impulsifs, et les gens se laissent facilement entraîner par les soldes", explique Katie, "mais la mentalité doit être la suivante : est-ce vraiment une bonne affaire si vous n'aviez pas l'intention de dépenser l'argent à l'origine ? La position de notre campagne n'était pas d'encourager les achats impulsifs, et nous avons constaté un grand engagement en raison des valeurs partagées et du terrain d'entente établi avec notre public."

"Il y a tellement de surconsommation le jour du Black Friday", ajoute Amanda. n'effectuez pas d'achat mais si vous le faites, achetez quelque chose dont vous avez envie depuis très longtemps ."

Pantee ne s'est pas arrêté là. Pour donner vie à la campagne et traduire ses paroles en actes, le détaillant a désactivé son site Web pour tous les clients, à l'exception de ceux qui étaient engagés, qui ne pouvaient y accéder que grâce à un code envoyé à leur liste de diffusion existante.

Les résultats

La campagne a connu un succès retentissant, entraînant une augmentation significative des ventes, de l'engagement social et de la portée, de la notoriété de la marque et de l'acquisition de nouveaux clients.

• L'engagement sur les médias sociaux a doublé tout au long de la campagne (de 4 à 8 %), et les impressions sociales organiques ont atteint plus de 4 fois le nombre total de followers à l'époque.
• La campagne a permis d'augmenter organiquement le trafic web de 122 % d'un mois sur l'autre en novembre 2021, sans aucune dépense payée.
• La liste de diffusion de Pantee a augmenté de 33 % dans la semaine précédant le Black Friday.
• Le succès de la campagne sociale s'est étendu bien au-delà de l'Instagram de Pantee, puisque l'initiative a fait l'objet d'articles dans la presse de premier plan, notamment The Observer, Drapers, Reuters et The Daily Mail.

"Bien que nous n'ayons pas organisé de soldes ou de promotions l'année dernière, le Black Friday a été le jour de vente le plus important de l'année", explique Katie. "En prenant simplement position et en utilisant les réseaux sociaux pour faire passer notre message, nous avons généré un mois de trafic web en quelques heures et un grand nombre de personnes se sont inscrites sur notre liste d'e-mails. Nous avons vu une tonne de nouveaux clients pour la première fois, simplement parce qu'ils ont apprécié ce que nous faisions."

"Les marques pensent souvent que l'on peut avoir des valeurs, mais qu'elles ne se convertiront pas en ventes", ajoute Amanda. "Mais nous pensons que cela change - et cette campagne en est un excellent exemple."

Pantee lance maintenant la campagne pour la deuxième année et s'attend à des résultats encore plus impressionnants.

4 leçons tirées d'une campagne non conventionnelle

Que vous soyez en train de réfléchir à de futures campagnes créatives, d'élaborer la stratégie de marketing social du prochain trimestre ou de commencer à planifier les fêtes de fin d'année, la campagne Blackout Friday de Pantee est riche d'enseignements que tout spécialiste du marketing devrait garder à l'esprit. Nous avons demandé à Amanda et à Katie de nous donner leurs quatre principales recommandations - voici ce qu'elles ont répondu.

1. concentrez-vous sur votre objectif

"Nous parlons beaucoup de nos valeurs en tant que marque", explique Katie. "Et à chaque fois, nous avons constaté que si nous parlons d'un problème, de nos valeurs ou de quelque chose de concret, notre engagement est beaucoup plus élevé. C'est ce que les gens veulent voir : quelque chose qui les fait réfléchir."

Amanda ajoute : "Je pense qu'à un moment donné, nous nous sommes un peu égarés et nous sommes devenus plus axés sur les produits et les ventes sur nos canaux sociaux, et nous avons remarqué que nous n'obtenions pas la même portée. La promotion des produits fonctionne par le biais du marketing par e-mail et d'autres domaines de l'entreprise, mais avec les réseaux sociaux, nous avons vu une plus grande opportunité d'éduquer notre public et de partager des informations utiles qu'ils peuvent emporter avec eux."

2. une communauté engagée, c'est tout

"Il y a une énorme différence entre développer un public et développer un public qui s'engage", explique Katie. En ce qui concerne les réseaux sociaux, nous avons constaté que les personnes qui se sont engagées avec nous dès le début sont devenues des défenseurs de notre marque. Nous voyons tellement de valeur dans la communauté et l'engagement avec nos clients au-delà de la vente. De nombreuses marques considèrent les réseaux sociaux comme une plateforme pour faire passer leur message,mais pour nous, c'est une rue à double sens."

3. n'ayez pas peur d'être audacieux.

"Nous avons appris assez tôt que les pics d'engagement les plus élevés se produisaient lorsque nous prenions position pour quelque chose", explique Katie. Nous avons toujours été très attachés à notre mission, mais nous aimons nous amuser avec elle et ne pas être trop moralisateurs. Lorsque nous avons lancé des campagnes avec notre mission de durabilité au premier plan, l'engagement a atteint des sommets."

4. n'oubliez pas que le social ne se résume pas à ce que vous publiez.

"Les médias sociaux, ce n'est pas seulement ce que vous publiez, c'est aussi la façon dont vous vous engagez avec d'autres comptes et faites ressentir les choses aux gens", explique Amanda. Passer du temps sur vos plates-formes sociales pour vous connecter avec d'autres personnes, construire des relations et établir une communauté engagée est inestimable. Nous utilisons nos canaux sociaux pour des conversations à double sens avec nos clients et notre communauté - il y a tellement de choses que vous pouvez apprendre lorsque vous êtes sur le terrain.vous parlez avec eux au lieu de les regarder."

S'il y a une chose à retenir qui dépasse toutes les autres, c'est que les réseaux sociaux sont l'un des outils les plus puissants que les marques peuvent utiliser pour dynamiser leur activité, en transformant les spectateurs en fidèles défenseurs de la marque, en transformant la notoriété en ventes et en transformant votre mission en un changement positif et concret.

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