Αχ, η Μαύρη Παρασκευή.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η επίσημη ημέρα έναρξης της εορταστικής περιόδου αγορών είναι υπεύθυνη για ένα τεράστιο ετήσιο κύμα καταναλωτικών δαπανών, που μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες θα φτάσει τα 8,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021. Αλλά ενώ αυτό είναι ένα ετήσιο χτύπημα για τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης, η Μαύρη Παρασκευή μπορεί να φέρει περισσότερες προκλήσεις παρά οφέλη για τις μικρές επιχειρήσεις.

Η μείωση των τιμών για την πραγματοποίηση των πωλήσεων πλήττει κατευθείαν το τελικό τους αποτέλεσμα - και με περιορισμένους προϋπολογισμούς και πόρους μάρκετινγκ, ο ανταγωνισμός με τις μεγάλες μάρκες απαιτεί θάρρος, διορατικότητα και δημιουργικότητα. Γι' αυτό οι μικρές επιχειρήσεις που ξεχωρίζουν κατά την περίοδο των εορτών είναι αυτές που συνδέονται με τις μοναδικές επιθυμίες και ανάγκες των πελατών τους, παίρνουν θάρρος με τις στρατηγικές μάρκετινγκ και δημιουργούν...σταματώντας το περιεχόμενο που είναι βέβαιο ότι θα κάνει τους ανθρώπους να μιλήσουν.

Πέρυσι, η μάρκα βιώσιμων εσωρούχων με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο και πελάτης της SMMExpert, η Pantee, κέρδισε τη Black Friday με μια καμπάνια που έσπασε τις συμβάσεις και ευαισθητοποίησε για τις μη βιώσιμες παρορμητικές αγορές. Πήραμε συνέντευξη από τους ιδρυτές της Pantee, τις αδελφές Amanda και Katie McCourt, για να μάθουμε πώς το έκαναν, ποια ήταν τα αποτελέσματα και τι έμαθαν για μελλοντικές καμπάνιες.

Τι είναι το Pantee;

Η Pantee είναι μια μάρκα εσωρούχων που κάνει τη διαφορά: τα προϊόντα της κατασκευάζονται χρησιμοποιώντας "νεκρά" υφάσματα, ή αποθέματα που δεν έχουν πουληθεί και τα οποία διαφορετικά θα κατέληγαν σε χωματερές. Σχεδιασμένα από γυναίκες, για γυναίκες και τον πλανήτη, τα προϊόντα της Pantee δημιουργούνται με γνώμονα την άνεση και το στυλ, ενώ παράλληλα συμβάλλουν στην αποφυγή της καταστροφής αχρησιμοποίητων ρούχων.

Για την Pantee, η βιωσιμότητα δεν είναι ένα σύνθημα ή μια τάση για να πηδήξει κανείς- η μάρκα ιδρύθηκε με αυτόν τον σκοπό στον πυρήνα της. Η ιδέα γεννήθηκε σε ένα κατάστημα μεταχειρισμένων ρούχων το 2019, όταν η Amanda περιεργαζόταν καταστήματα μεταχειρισμένων ρούχων στο Λονδίνο και έμεινε έκπληκτη από τον αριθμό των ολοκαίνουργιων μπλουζών που βρίσκονταν στα ράφια, με τις ετικέτες ακόμα πάνω τους.

"Ήταν τρελό για μένα πόσοι άνθρωποι είχαν χαρίσει ρούχα πριν καν τα φορέσουν μια φορά", λέει η Amanda. "Με έκανε να σκεφτώ: Αν αυτά είναι τα πολλά απορριπτόμενα ρούχα που μπορούμε να δούμε, πόσα είναι αυτά που δεν μπορούμε να δούμε; Μόλις άρχισα να κάνω έρευνα, ήξερα ότι μπορούσαμε να κάνουμε τη διαφορά. Είναι πολύ δύσκολο να κάνεις σωστές αγορές στη βιομηχανία της μόδας, με τις τάσεις και τους κύκλους αγορών να αλλάζουν τόσο συχνά,και ως αποτέλεσμα, πολλές εταιρείες υπερπαράγουν. Με καθήλωσε η ιδέα του τι θα μπορούσαμε να κάνουμε με τα ρούχα που δεν έχουν απομείνει."

Η σύντομη απάντηση στην ερώτηση της Amanda σχετικά με το πόσα απόβλητα δεν μπορούμε να δούμε: α παρτίδα. Η βιομηχανία μόδας παράγει περίπου 92 εκατομμύρια τόνους υφασμάτινων αποβλήτων κάθε χρόνο και περίπου το 30% των ρούχων που κατασκευάζονται δεν πωλούνται ποτέ.

Με τολμηρό πάθος να κάνουν τη διαφορά για τον πλανήτη μας -και αφού συνειδητοποίησαν ότι το μαλακό βαμβακερό ύφασμα από μπλουζάκια που όλοι αγαπούν θα μπορούσε να προσφερθεί και για εσώρουχα και ασύρματα σουτιέν- η Amanda και η Katie ονόμασαν την επιχείρηση Pantee (μια συντομευμένη εκδοχή του "παντελόνι από ξεπεσμένα μπλουζάκια") και έπιασαν δουλειά για να υλοποιήσουν την ιδέα.

Από την αρχική έναρξη του Kickstarter τον Νοέμβριο του 2020 (όπου συγκέντρωσε 11.000 λίρες) και του ιστότοπου Shopify τον Φεβρουάριο του 2021, η Pantee έχει εξελιχθεί σε μια επιτυχημένη βιώσιμη νεοφυή επιχείρηση - ανακύκλωση περισσότερων από 1.500 κιλών νεκρών υφασμάτων μόνο τα πρώτα 1,5 χρόνια. Η Pantee φυτεύει επίσης ένα δέντρο για κάθε παραγγελία (με αποτέλεσμα να φυτεύονται πάνω από 1.500 δέντρα!) και είναι περήφανο μέλος του 1% For the Planet.

Ανατροπή του σεναρίου με μια καμπάνια "Blackout Friday

Ενόψει του πανδαιμονίου της Μαύρης Παρασκευής το 2021, η Amanda και η Katie είχαν ένα πράγμα στο μυαλό τους: την υπερκατανάλωση. Ήδη ένα πρόβλημα στη βιομηχανία της μόδας κατά τη διάρκεια της κανονικής περιόδου, η Μαύρη Παρασκευή ήταν βέβαιο ότι θα ενθάρρυνε τους καταναλωτές να κάνουν περιττές αγορές - πολλές από τις οποίες θα έμεναν αχρησιμοποίητες και θα κατέληγαν πάλι στα ράφια ή, ακόμη χειρότερα, στις χωματερές.

Έτσι, ενώ πολλές μικρές επιχειρήσεις προβληματίζονταν για το αν πρέπει ή όχι να κάνουν πωλήσεις και προωθητικές ενέργειες, η Pantee έθεσε ένα διαφορετικό ερώτημα: πώς θα μπορούσαν να δημιουργήσουν μια επιτυχημένη καμπάνια, παραμένοντας παράλληλα πιστοί στην αποστολή τους;

• Η λύση: Ανακτήστε τη Μαύρη Παρασκευή με την μετονομασία της σε "Blackout Friday", μια πρωτοβουλία που ενθαρρύνει τους καταναλωτές να επανεξετάσουν τις αγορές τους και να αποφύγουν τις παρορμητικές αγορές.
• Το μήνυμα: Σταματήστε και σκεφτείτε πριν αγοράσετε. Είναι κάτι που αγαπάτε; Είναι κάτι που χρειάζεστε; Αν ναι, προχωρήστε - αγοράστε και απολαύστε τη νέα σας αγορά. Αλλά αν δεν είχατε ήδη σκοπό να κάνετε αυτή την αγορά, σκεφτείτε το ενδεχόμενο να μην αγοράσετε.

"Η Μαύρη Παρασκευή είναι η μεγαλύτερη ημέρα παρορμητικών αγορών του έτους και οι άνθρωποι παρασύρονται εύκολα από τις εκπτώσεις", λέει η Katie. "Αλλά η νοοτροπία θα πρέπει να είναι: Είναι πραγματικά μια ευκαιρία αν δεν επρόκειτο να ξοδέψετε τα χρήματα αρχικά; Η στάση της εκστρατείας μας ήταν να μην ενθαρρύνουμε τις παρορμητικές αγορές και είδαμε μεγάλη δέσμευση λόγω των κοινών αξιών και του κοινού εδάφους που δημιούργησε με το κοινό μας".

"Υπάρχει τόσο μεγάλη υπερκατανάλωση την Black Friday", προσθέτει η Amanda. "Η στάση μας δεν ήταν απαραίτητα μην προβείτε σε αγορά , αλλά αν πρόκειται να το κάνεις, αγόρασε κάτι που ήθελες εδώ και πολύ καιρό ."

Η Pantee δεν σταμάτησε εκεί. Για να ζωντανέψει την καμπάνια και να κάνει τα λόγια της πράξη, ο λιανοπωλητής έκλεισε τον ιστότοπό του σε όλους τους πελάτες του, εκτός από τους δεσμευμένους πελάτες του, οι οποίοι είχαν πρόσβαση στον ιστότοπο μόνο μέσω ενός κωδικού που έστειλαν στην υπάρχουσα λίστα αλληλογραφίας τους.

Τα αποτελέσματα

Η καμπάνια σημείωσε τεράστια επιτυχία, οδηγώντας σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων, της κοινωνικής εμπλοκής και εμβέλειας, της αναγνωρισιμότητας της μάρκας και της απόκτησης νέων πελατών.

• Η δέσμευση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διπλασιάστηκε καθ' όλη τη διάρκεια της εκστρατείας (από 4 σε 8%) και οι οργανικές κοινωνικές εντυπώσεις έφτασαν πάνω από το 4πλάσιο του συνόλου των οπαδών που ακολουθούσαν εκείνη τη στιγμή.
• Η καμπάνια αύξησε οργανικά την επισκεψιμότητα στο διαδίκτυο κατά 122% σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα, τον Νοέμβριο του 2021, χωρίς καμία υποστηριζόμενη πληρωμένη δαπάνη.
• Η λίστα αλληλογραφίας της Pantee αυξήθηκε κατά 33% την εβδομάδα που προηγήθηκε της Black Friday.
• Η επιτυχία της κοινωνικής καμπάνιας επεκτάθηκε πολύ πέρα από το Instagram της Pantee, με την πρωτοβουλία να παρουσιάζεται στον κορυφαίο Τύπο, συμπεριλαμβανομένων των The Observer, Drapers, Reuters, The Daily Mail και άλλων.

"Παρόλο που δεν κάναμε πέρυσι πωλήσεις ή προσφορές, η Μαύρη Παρασκευή ήταν η μεγαλύτερη ημέρα πωλήσεων της χρονιάς", λέει η Katie. "Παίρνοντας απλά θέση και αξιοποιώντας τα κοινωνικά δίκτυα για να διαδώσουμε το μήνυμά μας, αυξήσαμε την επισκεψιμότητα στο διαδίκτυο για ένα μήνα μέσα σε λίγες ώρες και είχαμε πολλούς ανθρώπους που εγγράφηκαν στη λίστα email μας. Είδαμε έναν τόνο νέων, πρωτοεμφανιζόμενων πελατών απλά και μόνο επειδή εκτιμούσαν αυτό που κάναμε".

"Οι μάρκες συχνά πιστεύουν ότι μπορείτε να έχετε αξίες, αλλά αυτές δεν θα μετατραπούν σε πωλήσεις", προσθέτει η Amanda. "Αλλά πιστεύουμε ότι αυτό αλλάζει - και αυτή η καμπάνια είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα γι' αυτό".

Η Pantee ξεκινά τώρα την εκστρατεία για δεύτερη χρονιά και προσβλέπει σε ακόμη πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα.

4 διδάγματα από μια αντισυμβατική εκστρατεία

Είτε σχεδιάζετε μελλοντικές δημιουργικές καμπάνιες, είτε χτίζετε τη στρατηγική κοινωνικού μάρκετινγκ του επόμενου τριμήνου είτε έχετε ήδη ξεκινήσει τον προγραμματισμό για την εορταστική περίοδο του επόμενου έτους, η καμπάνια Blackout Friday της Pantee περιέχει σπουδαία διδάγματα που κάθε έμπορος πρέπει να έχει στο μυαλό του. Ζητήσαμε από την Amanda και την Katie να μας δώσουν τις τέσσερις κορυφαίες συστάσεις τους - ιδού τι είπαν.

1. Εντοπίστε το σκοπό σας

"Μιλάμε πολύ για τις αξίες μας ως μάρκα", λέει η Katie. "Και ξανά και ξανά, έχουμε δει ότι αν μιλάμε για ένα θέμα, τις αξίες μας ή για κάτι με ουσία, η συμμετοχή μας είναι πολύ μεγαλύτερη. Αυτό είναι που οι άνθρωποι θέλουν να βλέπουν: κάτι που τους βάζει σε σκέψεις".

Η Amanda προσθέτει: "Νομίζω ότι σε κάποιο σημείο, χάσαμε λίγο το δρόμο μας και γίναμε πιο προϊοντικοί και εμπορικοί στα κοινωνικά μας κανάλια και παρατηρήσαμε ότι δεν είχαμε την ίδια εμβέλεια. Η προώθηση προϊόντων λειτουργεί μέσω του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και άλλων τομέων της επιχείρησης, αλλά με τα κοινωνικά κανάλια, είδαμε μια μεγαλύτερη ευκαιρία να εκπαιδεύσουμε το κοινό μας και να μοιραστούμε χρήσιμες πληροφορίες με τις οποίες μπορεί να φύγει".

2. Μια δεσμευμένη κοινότητα είναι το παν

"Υπάρχει τεράστια διαφορά μεταξύ της ανάπτυξης ενός ακόλουθου και της ανάπτυξης ενός ακόλουθου που έχει επίσης δέσμευση", εξηγεί η Katie." Όταν πρόκειται για την κοινωνική δικτύωση, αυτό που έχουμε διαπιστώσει είναι ότι οι άνθρωποι που ασχολήθηκαν μαζί μας από νωρίς έχουν γίνει υποστηρικτές της μάρκας μας. Βλέπουμε τόση μεγάλη αξία στην κοινότητα και την αλληλεπίδραση με τους πελάτες μας πέρα από την πώληση. Πολλές μάρκες βλέπουν την κοινωνική δικτύωση ως μια πλατφόρμα για να διαδώσουν το μήνυμά τους,αλλά για εμάς είναι αμφίδρομος δρόμος".

3. Μη φοβάστε να είστε τολμηροί

"Μάθαμε αρκετά νωρίς με την κοινωνική μας δράση ότι οι υψηλότερες κορυφές δέσμευσης συνέβησαν όταν πήραμε θέση για κάτι", λέει η Katie. "Πάντα είχαμε μια αποστολή, αλλά μας αρέσει να διασκεδάζουμε και να μην είμαστε πολύ κηρυγματικοί. Όταν ξεκινήσαμε εκστρατείες με την αποστολή μας για τη βιωσιμότητα στο προσκήνιο, η δέσμευση ήταν στα ύψη".

4. Να θυμάστε ότι υπάρχει κάτι περισσότερο στα κοινωνικά δίκτυα από αυτό που δημοσιεύετε

"Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν έχουν να κάνουν μόνο με το τι δημοσιεύεις, αλλά και με το πώς εμπλέκεσαι με άλλους λογαριασμούς και πώς κάνεις τους ανθρώπους να αισθάνονται", εξηγεί η Amanda. "Το να αφιερώνεις χρόνο στις κοινωνικές πλατφόρμες σου για να συνδέεσαι με άλλους, να χτίζεις σχέσεις και να δημιουργείς μια δεσμευμένη κοινότητα είναι ανεκτίμητο. Χρησιμοποιούμε τα κοινωνικά μας κανάλια για αμφίδρομες συζητήσεις τόσο με τους πελάτες όσο και με την κοινότητά μας - υπάρχουν τόσα πολλά που μπορείς να μάθεις ότανΜιλάς μαζί τους αντί να τους μιλάς".

Αν υπάρχει ένα συμπέρασμα που ξεχωρίζει από όλα τα άλλα, είναι ότι η κοινωνική δικτύωση είναι ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι μάρκες για να πυροδοτήσουν την επιχείρησή τους, μετατρέποντας τους παρευρισκόμενους σε πιστούς υποστηρικτές της μάρκας, την αναγνωρισιμότητα σε πωλήσεις και την αποστολή σας σε θετική, απτή αλλαγή. Ρωτήστε την Pantee.

Ενημερωθείτε για τις μεγαλύτερες τάσεις που διαμορφώνουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ώστε να παραμείνετε μπροστά στο παιχνίδι και να διασφαλίσετε ότι η επόμενη κοινωνική σας εκστρατεία θα είναι νικηφόρα.

Ανακαλύψτε τις τάσεις

Μπόνους: Κατεβάστε έναν δωρεάν οδηγό που σας διδάσκει πώς να μετατρέψετε την επισκεψιμότητα του Facebook σε πωλήσεις σε τέσσερα απλά βήματα χρησιμοποιώντας το SMMExpert.