Ah, el Viernes Negro.

No es de extrañar que el día oficial de inicio de la temporada de compras navideñas sea el responsable de un enorme aumento anual del gasto de los consumidores, que sólo en Estados Unidos alcanzará los 8,9 billones de dólares en 2021. Pero mientras que esto es un éxito anual para los grandes minoristas, el Black Friday puede suponer más retos que beneficios para las pequeñas empresas.

Por eso, las pequeñas empresas que destacan durante la temporada navideña son las que conectan con los deseos y las necesidades únicas de sus clientes, se atreven con sus estrategias de marketing y crean una imagen de marca.detener el contenido que seguramente hará que la gente hable.

El año pasado, la marca de ropa interior sostenible Pantee, con sede en el Reino Unido y cliente de SMMExpert, triunfó en el Black Friday con una campaña que rompió las convenciones y concienció sobre las compras impulsivas no sostenibles. Entrevistamos a las fundadoras de Pantee, las hermanas Amanda y Katie McCourt, para saber cómo lo hicieron, cuáles fueron los resultados y qué han aprendido para futuras campañas.

¿Qué es Pantee?

Pantee es una marca de ropa interior que marca la diferencia: sus productos se fabrican a partir de telas "muertas", es decir, de existencias no vendidas que, de otro modo, acabarían en los vertederos. Diseñados por mujeres, para mujeres y para el planeta, los productos de Pantee se crean pensando en la comodidad y el estilo, al tiempo que contribuyen a evitar que las prendas no utilizadas acaben en la basura.

Para Pantee, la sostenibilidad no es una palabra de moda o una tendencia a la que subirse; la marca se fundó con este propósito en su núcleo. La idea surgió en una tienda de segunda mano en 2019, cuando Amanda estaba echando un vistazo a las tiendas de ropa de segunda mano en Londres y se quedó sorprendida por la cantidad de camisetas nuevas que había en las estanterías, con las etiquetas todavía puestas.

"Me pareció una locura la cantidad de gente que había regalado la ropa antes de ponérsela siquiera una vez", dice Amanda, "y me hizo pensar: si esta es la cantidad de ropa desechada que podemos ver, ¿cuánta hay que no podemos ver? Una vez que empecé a investigar, supe que podíamos marcar la diferencia. Es muy difícil acertar con la compra en la industria de la moda, ya que las tendencias y los ciclos de compra cambian con tanta frecuencia,y como resultado, muchas empresas sobreproducen. Me obsesioné con la idea de lo que podríamos hacer con la ropa muerta".

La respuesta corta a la pregunta de Amanda sobre la cantidad de residuos que no podemos ver: un lote. Se calcula que la industria de la moda produce cada año 92 millones de toneladas de residuos textiles, y aproximadamente el 30% de la ropa fabricada ni siquiera se vende.

Con la audaz pasión de marcar la diferencia para nuestro planeta -y después de darse cuenta de que el suave tejido de las camisetas de algodón que todo el mundo adora se prestaría bien a la ropa interior y a los sujetadores inalámbricos- Amanda y Katie bautizaron el negocio como Pantee (una versión abreviada de "pantalones hechos con camisetas de desecho") y se pusieron a trabajar para dar vida al concepto.

Desde el lanzamiento inicial de su Kickstarter en noviembre de 2020 (donde recaudaron 11.000 libras esterlinas) y del sitio de Shopify en febrero de 2021, Pantee ha crecido hasta convertirse en una exitosa startup sostenible -reciclando más de 1.500 kilogramos de tela muerta solo en su primer año y medio-. Pantee también planta un árbol por cada pedido realizado (¡lo que resulta en más de 1.500 árboles plantados!) y es un orgulloso miembro del 1% Para el Planeta.

Cambia el guión con una campaña de "Blackout Friday".

En vísperas del pandemónium del Black Friday de 2021, Amanda y Katie tenían una cosa en mente: el consumo excesivo. El Black Friday, que ya era un problema en la industria de la moda durante la temporada habitual, seguramente animaría a los consumidores a realizar compras innecesarias, muchas de las cuales no se utilizarían y acabarían en las estanterías o, peor aún, en los vertederos.

Así que, mientras muchas pequeñas empresas se debatían sobre si debían o no realizar rebajas y promociones, Pantee se planteó una pregunta diferente: ¿cómo podían crear una campaña de éxito sin dejar de ser fieles a su misión?

• La solución: Recuperar el Viernes Negro rebautizándolo como "Viernes del Apagón", una iniciativa que anima a los consumidores a replantearse sus compras y evitar las compras impulsivas.
• El mensaje: Deténgase y piense antes de comprar. ¿Es algo que le gusta? ¿Es algo que necesita? Si es así, adelante, compre y disfrute de su nueva compra. Pero si no iba a hacer esa compra, considere la posibilidad de prescindir de ella.

"El Black Friday es el mayor día de compras impulsivas del año, y la gente se deja absorber fácilmente por las rebajas", dice Katie. "Pero la mentalidad debería ser: ¿es realmente una ganga si no ibas a gastar el dinero originalmente? La postura de nuestra campaña era no fomentar las compras impulsivas, y vimos mucho compromiso debido a los valores compartidos y el terreno común que estableció con nuestra audiencia."

"Hay mucho exceso de consumo en el Black Friday", añade Amanda, "nuestra postura no era necesariamente no haga una compra pero si lo vas a hacer, compra algo que quieras desde hace mucho tiempo ."

Pantee no se detuvo ahí. Para dar vida a la campaña y poner en práctica sus palabras, el minorista desactivó su sitio web para todos los clientes, excepto los comprometidos, que sólo pudieron acceder al sitio web a través de un código que enviaron a su lista de correo existente.

Los resultados

La campaña tuvo un éxito abrumador, lo que supuso un aumento significativo de las ventas, la participación y el alcance en las redes sociales, el conocimiento de la marca y la captación de nuevos clientes.

• El compromiso en las redes sociales se duplicó a lo largo de la campaña (del 4 al 8%), y las impresiones sociales orgánicas alcanzaron más de 4 veces el total de seguidores en ese momento.
• La campaña aumentó orgánicamente el tráfico web en un 122% mes a mes en noviembre de 2021 sin ningún gasto pagado.
• La lista de correo de Pantee creció un 33% en la semana previa al Black Friday.
• El éxito de la campaña social se extendió más allá del Instagram de Pantee, y la iniciativa apareció en la prensa de primer nivel, como The Observer, Drapers, Reuters y The Daily Mail, entre otros.

"Aunque el año pasado no hicimos rebajas ni promociones, el Black Friday fue el día de mayores ventas del año", dice Katie. "Simplemente tomando una posición y aprovechando las redes sociales para difundir nuestro mensaje, conseguimos el tráfico web de un mes en cuestión de horas y un montón de gente se apuntó a nuestra lista de correo electrónico. Vimos una tonelada de nuevos clientes por primera vez solo porque valoraban lo que hacíamos".

"Las marcas suelen pensar que se pueden tener valores, pero que no se convertirán en ventas", añade Amanda. "Pero creemos que eso está cambiando, y esta campaña es un gran ejemplo de ello".

Pantee lanza ahora la campaña por segundo año y espera obtener resultados aún más impresionantes.

4 lecciones aprendidas de una campaña poco convencional

Tanto si estás pensando en futuras campañas creativas, como si estás elaborando la estrategia de marketing social del próximo trimestre o ya estás empezando a planificar la temporada navideña del año que viene, la campaña Blackout Friday de Pantee ofrece grandes lecciones que todo vendedor debería tener en cuenta.

1. Afinar en su propósito

"Hablamos mucho de nuestros valores como marca", dice Katie. "Y una y otra vez, hemos visto que si hablamos de un tema, de nuestros valores o de algo con sustancia detrás, nuestro compromiso es mucho mayor. Eso es lo que la gente quiere ver: algo que les haga pensar".

Amanda añade: "Creo que en un momento dado nos perdimos un poco y nos centramos más en el producto y las ventas en nuestros canales sociales, y nos dimos cuenta de que no estábamos consiguiendo el mismo alcance. La promoción del producto funciona a través del marketing por correo electrónico y otras áreas de la empresa, pero con las redes sociales hemos visto una mayor oportunidad para educar a nuestra audiencia y compartir información útil que puedan llevarse."

2. Una comunidad comprometida lo es todo

"Hay una gran diferencia entre aumentar el número de seguidores y aumentar el número de seguidores que también se comprometen", explica Katie, "cuando se trata de las redes sociales, lo que hemos descubierto es que las personas que se comprometen con nosotros desde el principio se convierten en defensores de nuestra marca. Vemos mucho valor en la comunidad y en el compromiso con nuestros clientes más allá de conseguir la venta. Muchas marcas ven las redes sociales como una plataforma para difundir su mensaje,pero para nosotros es una calle de doble sentido".

3. No tengas miedo de ser audaz

"Aprendimos muy pronto con nuestras redes sociales que los picos más altos de compromiso se producían cuando tomábamos partido por algo", dice Katie. "Siempre hemos estado bastante orientados a la misión, pero nos gusta divertirnos con ella y no ser demasiado serios. Cuando hemos lanzado campañas con nuestra misión de sostenibilidad en primer plano, el compromiso ha estado por las nubes".

4. Recuerda que las redes sociales son mucho más que lo que publicas

"Las redes sociales no se limitan a lo que se publica, sino que se trata de la forma en que se interactúa con otras cuentas y se hace sentir a la gente", explica Amanda. "Dedicar tiempo a las plataformas sociales para conectar con los demás, establecer relaciones y crear una comunidad comprometida tiene un valor incalculable. Utilizamos nuestros canales sociales para mantener conversaciones bidireccionales tanto con los clientes como con nuestra comunidad: se puede aprender mucho cuandohablas con ellos en lugar de a ellos".

Si hay una conclusión que se eleva por encima de todas las demás, es que las redes sociales son una de las herramientas más poderosas que las marcas pueden utilizar para encender su negocio, convirtiendo a los transeúntes en fieles defensores de la marca, la conciencia en ventas y su misión en un cambio positivo y tangible.

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