Ah, Black Friday.

Het is geen verrassing dat de officiële startdag voor de feestdagen verantwoordelijk is voor een enorme jaarlijkse stijging van de consumentenuitgaven, die in 2021 alleen al in de Verenigde Staten 8,9 miljard dollar zal bedragen. Maar terwijl dit een jaarlijkse slam-dunk is voor grote winkelketens, kan Black Friday voor kleine bedrijven meer uitdagingen dan voordelen met zich meebrengen.

Prijsverlagingen om verkopen te realiseren snijden recht in hun portemonnee - en met beperkte marketing budgetten en middelen, concurreren met grote merken vergt moed, inzicht en creativiteit. Dat is waarom de kleine bedrijven die zich onderscheiden tijdens de feestdagen zijn degenen die verbinding maken met de unieke wensen en behoeften van hun klanten, gedurfd met hun marketing strategieën, en maak duim-inhoud te stoppen die mensen aan het praten krijgt.

Vorig jaar won het Britse duurzame ondergoedmerk en SMMExpert-klant Pantee Black Friday met een campagne die de conventie doorbrak en het bewustzijn van niet-duurzame impulsaankopen verhoogde. We interviewden de oprichters van Pantee, de zussen Amanda en Katie McCourt, om te weten te komen hoe ze het deden, wat de resultaten waren en wat ze hebben geleerd voor toekomstige campagnes.

Wat is Pantee?

Pantee is een ondergoedmerk dat een verschil maakt: hun producten worden gemaakt van "deadstock" stoffen, oftewel onverkochte voorraad die anders op de vuilnisbelt zou belanden. Ontworpen door vrouwen, voor vrouwen en de planeet, zijn de producten van Pantee gemaakt met comfort en stijl in gedachten, terwijl ze helpen voorkomen dat ongebruikte kledingstukken verloren gaan.

Voor Pantee is duurzaamheid geen modewoord of trend om op in te springen; het merk werd opgericht met dit doel voor ogen. Het idee ontstond in een kringloopwinkel in 2019, toen Amanda in Londen in tweedehands kledingwinkels rondkeek en verbaasd was over het aantal gloednieuwe t-shirts in de rekken met de labels er nog aan.

"Ik vond het gek hoeveel mensen kleren hadden weggegeven voordat ze ze ook maar één keer hadden gedragen," zegt Amanda. "Het zette me aan het denken: als dit het aantal afgedankte kleren is dat we kunnen zien, hoeveel is er dan dat we niet zien? Toen ik eenmaal begon te onderzoeken, wist ik dat we een verschil konden maken. Het is heel moeilijk om goed te kopen in de mode-industrie, omdat trends en winkelcycli zo vaak veranderen,en als gevolg daarvan, veel bedrijven overproductie. Ik werd gefixeerd op het idee van wat we konden doen met dode voorraad kleding. "

Het korte antwoord op Amanda's vraag hoeveel afval we niet kunnen zien: een lot. De mode-industrie produceert jaarlijks naar schatting 92 miljoen ton textielafval en ongeveer 30% van de gemaakte kleding wordt zelfs nooit verkocht.

Met een sterke passie om een verschil te maken voor onze planeet - en nadat ze zich realiseerden dat de zachte katoenen t-shirtstof waar iedereen van houdt, zich goed zou lenen voor ondergoed en draadloze beha's - noemden Amanda en Katie het bedrijf Pantee (een verkorte versie van "broek gemaakt van oude t-shirts") en gingen ze aan de slag om het concept tot leven te brengen.

Sinds hun Kickstarter in november 2020 (waar ze 11.000 pond ophaalden) en Shopify-site in februari 2021 lanceerden, is Pantee uitgegroeid tot een succesvolle duurzame startup die alleen al in de eerste 1,5 jaar meer dan 1.500 kg dode stof heeft gerecycled. Pantee plant ook een boom voor elke geplaatste bestelling (wat resulteert in meer dan 1.500 geplante bomen!) en is een trots lid van 1% For the Planet.

Het script omdraaien met een 'Blackout Friday'-campagne

In de aanloop naar het Black Friday-pandemonium in 2021 hadden Amanda en Katie maar één ding in hun hoofd: overconsumptie. Black Friday was al een probleem in de mode-industrie tijdens het gewone seizoen, maar zou consumenten zeker aanzetten tot onnodige aankopen - waarvan een groot deel ongebruikt zou blijven en terug in de rekken of, erger nog, op stortplaatsen zou belanden.

Dus, terwijl veel kleine bedrijven worstelden met de vraag of ze al dan niet verkoop- en promotieacties moesten houden, stelde Pantee zich een andere vraag: hoe konden ze een succesvolle campagne opzetten en tegelijkertijd trouw blijven aan hun missie?

• De oplossing: Black Friday terugwinnen door het om te dopen tot "Blackout Friday", een initiatief dat consumenten aanmoedigt hun aankopen te heroverwegen en impulsaankopen te vermijden.
• De boodschap: Stop en denk na voor je iets koopt. Is het iets waar je van houdt? Is het iets wat je nodig hebt? Zo ja, ga je gang - koop en geniet van je nieuwe aankoop. Maar als je die aankoop nog niet ging doen, overweeg dan om het zonder te doen.

"Black Friday is de grootste impulsieve koopdag van het jaar, en mensen worden gemakkelijk meegezogen in de uitverkoop", zegt Katie. "Maar de mentaliteit zou moeten zijn: is het echt een koopje als je het geld oorspronkelijk niet van plan was uit te geven? Onze campagne was erop gericht impulsaankopen niet aan te moedigen, en we zagen veel betrokkenheid vanwege de gedeelde waarden en raakvlakken met ons publiek."

"Er is zoveel overconsumptie op Black Friday," voegt Amanda toe. "Ons standpunt was niet per se... geen aankoop doen maar als je het doet, koop dan iets wat je al heel lang wilt... ."

Pantee liet het daar niet bij. Om de campagne tot leven te brengen en hun woorden in daden om te zetten, schakelde de retailer hun website uit voor alle klanten, behalve hun betrokken klanten, die alleen toegang kregen tot de website via een code die ze naar hun bestaande mailinglijst stuurden.

De resultaten

De campagne was een overweldigend succes en leidde tot een aanzienlijke stijging van de verkoop, sociale betrokkenheid en bereik, merkbekendheid en nieuwe klantenwerving.

• Het engagement op sociale media verdubbelde tijdens de campagne (van 4 naar 8%), en organische sociale impressies bereikten meer dan 4x het totale aantal volgers op dat moment.
• De campagne verhoogde het webverkeer organisch met 122% maand-op-maand in november 2021 zonder ondersteunde betaalde uitgaven.
• De mailinglijst van Pantee groeide met 33% in de week voorafgaand aan Black Friday.
• Het succes van de sociale campagne reikte veel verder dan Pantee's Instagram: het initiatief werd vermeld in de belangrijkste pers, waaronder The Observer, Drapers, Reuters en The Daily Mail.

"Hoewel we vorig jaar geen verkoop of promoties hadden, was Black Friday de grootste verkoopdag van het jaar," zegt Katie. "Door gewoon een standpunt in te nemen en gebruik te maken van sociale media om onze boodschap over te brengen, zorgden we binnen een paar uur voor een maand aan webverkeer en schreven veel mensen zich in voor onze e-maillijst. We zagen een heleboel nieuwe, eerste klanten, gewoon omdat ze waardeerden wat we deden."

"Merken denken vaak dat je wel waarden kunt hebben, maar dat die niet worden omgezet in verkoop," voegt Amanda toe. "Maar wij denken dat dat aan het veranderen is - en deze campagne is daar een prachtig voorbeeld van."

Pantee lanceert de campagne nu voor het tweede jaar en kijkt uit naar nog indrukwekkender resultaten.

4 lessen uit een onconventionele campagne

Of u nu aan het brainstormen bent over toekomstige creatieve campagnes, de sociale marketingstrategie voor het volgende kwartaal aan het uitwerken bent of al begonnen bent met de planning voor de feestdagen van volgend jaar, de Blackout Friday-campagne van Pantee bevat belangrijke lessen die elke marketeer in gedachten moet houden. We vroegen Amanda en Katie om hun top vier aanbevelingen - hier is wat ze zeiden.

1. Concentreer je op je doel

"We praten veel over onze waarden als merk," zegt Katie. "En keer op keer hebben we gezien dat als we het over een onderwerp hebben, onze waarden, of iets met inhoud erachter, onze betrokkenheid zoveel hoger is. Dat is wat mensen willen zien: iets dat hen aan het denken zet."

Amanda voegt eraan toe: "Ik denk dat we op een gegeven moment de weg een beetje kwijtraakten en meer product- en verkoopgericht werden op onze sociale kanalen, en we merkten dat we niet hetzelfde bereik kregen. Het pushen van producten werkt via e-mailmarketing en andere gebieden van het bedrijf, maar met sociale kanalen hebben we een grotere kans gezien om ons publiek te onderwijzen en nuttige informatie te delen waarmee ze kunnen weglopen."

2. Een betrokken gemeenschap is alles

"Er is een groot verschil tussen het kweken van een aanhang en het kweken van een aanhang die ook betrokken is," legt Katie uit. "Wat betreft sociale media, hebben we gemerkt dat mensen die zich al in een vroeg stadium met ons bezighielden, pleitbezorgers voor ons merk zijn geworden. We zien zoveel waarde in de gemeenschap en de betrokkenheid bij onze klanten, naast het verkrijgen van de verkoop. Veel merken zien sociale media als een platform om hun boodschap uit te dragen,maar voor ons is het tweerichtingsverkeer."

3. Wees niet bang om moedig te zijn

"We hebben al vrij vroeg geleerd dat de grootste betrokkenheid ontstond als we ergens voor gingen staan", zegt Katie. "We zijn altijd vrij missiegericht geweest, maar we willen er plezier in hebben en niet te prekerig zijn. Toen we campagnes lanceerden met onze duurzaamheidsmissie op de voorgrond, was de betrokkenheid enorm."

4. Vergeet niet dat er meer is in social dan wat je post.

"Sociale media gaan niet alleen over wat je post, het gaat erom hoe je met andere accounts omgaat en mensen laat voelen", legt Amanda uit: "Tijd doorbrengen op je sociale platforms om contact te maken met anderen, relaties op te bouwen en een betrokken gemeenschap op te bouwen is van onschatbare waarde. Wij gebruiken onze sociale kanalen voor tweerichtingsgesprekken met zowel klanten als onze gemeenschap - er is zoveel dat je kunt leren wanneerpraat je met ze in plaats van tegen ze."

Als er één conclusie is die boven alle andere uitstijgt, dan is het wel dat sociale media een van de krachtigste instrumenten zijn die merken kunnen gebruiken om hun bedrijf te doen ontbranden, waarbij omstanders worden omgezet in loyale pleitbezorgers van het merk, bekendheid wordt omgezet in verkoop en uw missie wordt omgezet in positieve, tastbare verandering. Vraag het maar aan Pantee.

Ontdek de grootste trends die sociale media vormen, zodat u het spel voor kunt blijven en ervoor kunt zorgen dat uw volgende sociale campagne een succes wordt.

Ontdek de trends

Bonus: Download een gratis gids die je leert hoe je Facebook-verkeer in vier eenvoudige stappen omzet met behulp van SMMExpert.