Ach, Czarny Piątek.

Nie jest niespodzianką, że oficjalny dzień rozpoczęcia sezonu świątecznych zakupów jest odpowiedzialny za ogromny roczny wzrost wydatków konsumenckich, który w samych Stanach Zjednoczonych osiągnie 8,9 miliarda dolarów w 2021 r. Ale podczas gdy jest to coroczny slam-dunk dla wielkich detalistów, Czarny Piątek może przynieść więcej wyzwań niż korzyści dla małych firm.

Zmniejszanie cen, aby zwiększyć sprzedaż, uderza prosto w ich dolną linię - a przy ograniczonych budżetach marketingowych i zasobach konkurowanie z dużymi markami wymaga odwagi, wnikliwości i kreatywności. Dlatego małe firmy, które wyróżniają się w sezonie świątecznym, to te, które łączą się z unikalnymi pragnieniami i potrzebami swoich klientów, śmiało podchodzą do swoich strategii marketingowych i tworzą kciuki.zatrzymywanie treści, które z pewnością skłonią ludzi do rozmowy.

W zeszłym roku brytyjska marka zrównoważonej bielizny i klient SMMExpert Pantee wygrała Czarny Piątek dzięki kampanii, która przełamała konwencję i zwiększyła świadomość niezrównoważonych zakupów impulsywnych. Przeprowadziliśmy wywiad z założycielkami Pantee, siostrami Amandą i Katie McCourt, aby dowiedzieć się, jak to zrobiły, jakie były wyniki i czego nauczyły się na potrzeby przyszłych kampanii.

Co to jest Pantee?

Pantee to marka bieliźniana, która robi różnicę: ich produkty są wykonywane z tkanin "deadstock", czyli niesprzedanych zapasów, które w przeciwnym razie skończyłyby na wysypiskach śmieci. Zaprojektowane przez kobiety, dla kobiet i dla planety, produkty Pantee są tworzone z myślą o wygodzie i stylu, jednocześnie pomagając zapobiegać marnowaniu nieużywanej odzieży.

Dla Pantee, zrównoważony rozwój nie jest buzzwordem ani trendem, na który można wskoczyć; marka została założona z tym celem u podstaw. Pomysł narodził się w sklepie z używaną odzieżą w 2019 roku, kiedy Amanda przeglądała sklepy z używaną odzieżą w Londynie i była zdumiona liczbą nowiutkich t-shirtów, które leżały na półkach, wciąż z metkami.

To było dla mnie szalone, jak wiele osób oddawało ubrania, zanim jeszcze je założyło" - mówi Amanda - "To skłoniło mnie do myślenia: jeśli tyle wyrzuconych ubrań widzimy, to ile jest takich, których nie widzimy? Kiedy zaczęłam prowadzić badania, wiedziałam, że możemy coś zmienić". Bardzo trudno jest zrobić dobry zakup w przemyśle modowym, kiedy trendy i cykle zakupowe zmieniają się tak często,i w rezultacie wiele firm ma nadprodukcję. Zafiksowałem się na pomyśle, co możemy zrobić z martwymi ubraniami".

Krótka odpowiedź na pytanie Amandy o to, ile odpadów nie widzimy: a partia. Szacuje się, że przemysł modowy produkuje rocznie 92 miliony ton odpadów tekstylnych, a około 30% wyprodukowanych ubrań nigdy nie zostaje nawet sprzedanych.

Z odważną pasją do wprowadzania zmian dla naszej planety - i po uświadomieniu sobie, że miękki, bawełniany materiał z t-shirtów, który wszyscy kochają, mógłby się dobrze nadawać na bieliznę i biustonosze bezprzewodowe - Amanda i Katie nazwały firmę Pantee (skrócona wersja "pants made from deadstock tees") i zabrały się do pracy, wprowadzając pomysł w życie.

Od czasu rozpoczęcia działalności na Kickstarterze w listopadzie 2020 r. (gdzie zebrali 11 000 funtów) i na stronie Shopify w lutym 2021 r., Pantee rozwinęło się w udany, zrównoważony startup - recykling ponad 1500 kg martwych tkanin tylko w ciągu pierwszych 1,5 roku. Pantee sadzi również jedno drzewo za każde złożone zamówienie (co daje ponad 1500 zasadzonych drzew!) i jest dumnym członkiem 1% For the Planet.

Odwrócenie scenariusza dzięki kampanii "Blackout Friday

Prowadząc do pandemonium Czarnego Piątku w 2021 roku, Amanda i Katie miały jedną rzecz na uwadze: nadkonsumpcję. Już wcześniej problem w branży mody podczas zwykłego sezonu, Czarny Piątek był pewny, że zachęci konsumentów do zrobienia niepotrzebnych zakupów - wiele z nich nie zostanie wykorzystanych i wyląduje z powrotem na półkach lub, co gorsza, na wysypiskach śmieci.

Podczas gdy wiele małych firm zastanawiało się, czy prowadzić wyprzedaże i promocje, Pantee zadał inne pytanie: jak stworzyć udaną kampanię, pozostając jednocześnie wiernym swojej misji?

• Rozwiązanie: Odzyskać Czarny Piątek poprzez zmianę jego nazwy na "Blackout Friday", inicjatywę zachęcającą konsumentów do przemyślenia swoich zakupów i unikania kupowania pod wpływem impulsu.
• Komunikat: Zatrzymaj się i pomyśl, zanim kupisz. Czy jest to coś, co kochasz? Czy jest to coś, czego potrzebujesz? Jeśli tak, to śmiało - kupuj i ciesz się swoim nowym nabytkiem. Ale jeśli nie miałeś już zamiaru dokonać tego zakupu, rozważ pójście bez.

"Czarny piątek to największy dzień zakupów pod wpływem impulsu w roku, a ludzie łatwo dają się wciągnąć w wyprzedaże" - mówi Katie - "Ale mentalność powinna brzmieć: czy to naprawdę jest okazja, jeśli nie zamierzasz wydać pieniędzy na początku? Nasza postawa w kampanii nie zachęcała do kupowania pod wpływem impulsu, a widzieliśmy duże zaangażowanie ze względu na wspólne wartości i wspólną płaszczyznę, którą ustanowiliśmy z naszymi odbiorcami".

"W Czarny Piątek jest tyle nadkonsumpcji" - dodaje Amanda - "Nasze stanowisko było niekoniecznie nie dokonuj zakupu , ale jeśli masz zamiar, kup coś, co chciałeś od bardzo dawna ."

Aby ożywić kampanię i wprowadzić swoje słowa w czyn, detalista wyłączył swoją stronę internetową dla wszystkich poza zaangażowanymi klientami, którzy mogli wejść na nią tylko dzięki kodowi wysłanemu do istniejącej listy mailingowej.

Wyniki

Kampania okazała się ogromnym sukcesem, prowadząc do znacznego wzrostu sprzedaży, zaangażowania społecznego i zasięgu, świadomości marki i pozyskania nowych klientów.

• Zaangażowanie w mediach społecznościowych podwoiło się w trakcie kampanii (z 4 do 8%), a organiczne impresje społecznościowe osiągnęły ponad 4x więcej niż całkowita liczba osób śledzących w tym czasie.
• Kampania organicznie zwiększyła ruch na stronie internetowej o 122% miesiąc do miesiąca w listopadzie 2021 roku bez żadnych wspieranych płatnych wydatków.
• Lista mailingowa Pantee wzrosła o 33% w tygodniu poprzedzającym Black Friday.
• Sukces kampanii społecznej wykroczył daleko poza Instagram Pantee, a inicjatywa pojawiła się w najlepszej prasie, w tym w The Observer, Drapers, Reuters, The Daily Mail i innych.

"W zeszłym roku nie prowadziliśmy wyprzedaży ani żadnych promocji, ale Czarny Piątek był największym dniem sprzedaży w roku" - mówi Katie - "Dzięki temu, że po prostu zajęliśmy stanowisko i wykorzystaliśmy serwisy społecznościowe do przekazania naszej wiadomości, w ciągu kilku godzin uzyskaliśmy miesięczny ruch w sieci i mnóstwo osób zapisało się na naszą listę e-mailową. Zobaczyliśmy mnóstwo nowych, pierwszych klientów tylko dlatego, że docenili to, co robimy".

"Marki często myślą, że można mieć wartości, ale nie będą one konwertować na sprzedaż" - dodaje Amanda - "Ale uważamy, że to się zmienia - a ta kampania jest tego świetnym przykładem".

Pantee rozpoczyna teraz kampanię na drugi rok i liczy na jeszcze bardziej imponujące wyniki.

4 lekcje wyciągnięte z jednej niekonwencjonalnej kampanii

Niezależnie od tego, czy burza mózgów dotyczy przyszłych kampanii kreatywnych, strategii marketingu społecznościowego na następny kwartał, czy też zaczynasz już planować przyszłoroczny sezon świąteczny, kampania Blackout Friday firmy Pantee zawiera wspaniałe lekcje, o których każdy marketer powinien pamiętać. Zapytaliśmy Amandę i Katie o ich cztery najlepsze rekomendacje - oto co powiedziały.

1. skup się na swoim celu

"Dużo mówimy o naszych wartościach jako marki" - mówi Katie - "I raz po raz przekonujemy się, że jeśli mówimy o jakimś problemie, o naszych wartościach lub o czymś, co ma za sobą treść, nasze zaangażowanie jest o wiele większe. To jest to, co ludzie chcą widzieć: coś, co daje im do myślenia".

Amanda dodaje: "Myślę, że w pewnym momencie trochę zgubiliśmy drogę i staliśmy się bardziej produktowi i sprzedażowi ciężcy na naszych kanałach społecznościowych, i zauważyliśmy, że nie otrzymujemy tego samego zasięgu. Popychanie produktu działa poprzez email marketing i inne obszary działalności, ale z social, widzieliśmy większą możliwość edukowania naszych odbiorców i dzielenia się użytecznymi informacjami, z którymi mogą odejść."

2. zaangażowana społeczność jest wszystkim

"Jest ogromna różnica między zdobywaniem zwolenników, a zdobywaniem zwolenników, którzy są również zaangażowani" - wyjaśnia Katie. Jeśli chodzi o serwisy społecznościowe, odkryliśmy, że ludzie, którzy zaangażowali się w nas od samego początku, stali się orędownikami naszej marki. Widzimy tak wiele wartości w społeczności i angażowaniu się w sprawy naszych klientów, że nie chodzi tylko o sprzedaż". Wiele marek postrzega serwisy społecznościowe jako platformę do przekazywania swoich wiadomości,ale dla nas jest to ulica dwukierunkowa".

3) Nie bój się być odważnym

"Zawsze kierowaliśmy się misją, ale lubimy się przy tym dobrze bawić i nie wygłaszać kazań. Kiedy przeprowadzaliśmy kampanie z naszą misją zrównoważonego rozwoju na czele, zaangażowanie było ogromne".

4. pamiętaj, że w socialu jest coś więcej niż to, co zamieszczasz

"W mediach społecznościowych nie chodzi tylko o to, co zamieszczasz, ale o to, jak angażujesz się w inne konta i sprawiasz, że ludzie się czują" - wyjaśnia Amanda - "Spędzanie czasu na swoich platformach społecznościowych łącząc się z innymi, budując relacje i tworząc zaangażowaną społeczność jest nieocenione. Używamy naszych kanałów społecznościowych do dwukierunkowych rozmów zarówno z klientami, jak i naszą społecznością - tak wiele można się nauczyć, kiedy".rozmawiasz z nimi, zamiast na nich".

Jeśli jest jeden wniosek, który wznosi się ponad wszystkie inne, to jest nim to, że social jest jednym z najpotężniejszych narzędzi, które marki mogą wykorzystać do rozpalenia swojego biznesu, zamieniając osoby postronne w lojalnych zwolenników marki, świadomość w sprzedaż, a swoją misję w pozytywną, namacalną zmianę. Wystarczy zapytać Pantee.

Dowiedz się o największych trendach kształtujących media społecznościowe, abyś mógł wyprzedzić grę - i mieć pewność, że Twoja następna kampania społeczna będzie zwycięska.

Odkryj trendy

Bonus: Pobierz darmowy poradnik, który uczy jak w czterech prostych krokach zamienić ruch na Facebooku w sprzedaż za pomocą SMMExpert.