Dakle, mačja sova je izašla iz torbe: Promijenili smo robnu marku.

Owly se ozbiljno promijenio, podigli smo svoj stil fotografije na 10 i prihvaćamo svoju ulogu vaš vodič kroz društvene mreže. I sva nas je ta strategija navela na razmišljanje o odnosu između društvenog identiteta i identiteta marke.

Klasična marketinška mudrost govorila je da robne marke koje volimo zaslužuju naše povjerenje nevjerojatnim iskustvom proizvoda i dosljednim, emocionalno rezonantnim porukama. Zato ljudi biraju Coca-Colu umjesto Pepsija, a Costco die-hards (poput mene) nastavljaju pratiti sirenu kombinacije hrenovki od 1,50 USD.

Bolje da inflacija ne pogodi Costco. Ti hrenovke od 1,50 dolara su institucija.

— Reddit na Wikiju (@redditonwiki) 21. lipnja 2022.

No dok su visokokvalitetni proizvod i svrha robne marke važni kao i uvijek, stara škola shvaćanje da bi ton i isporuka robne marke svugdje trebali biti isti brzo se urušava.

To je dobra stvar—i to isključivo zbog društvenih medija.

Zapravo, društvene mreže su potaknule potpunu evoluciju onoga što brendovi zapravo jesu i kako bi se trebali izražavati. Većina brendova ne zvuči niti izgleda svugdje isto jer prilagođavaju svoju temeljnu priču brenda kako bi odgovarala svakom prostoru kojem se pridruže na društvenim mrežama. (Mi to zovemo sadržajni kameleon .)

Nakon godina uobičajenog poslovanja, @hydroquebec odlučio je prodrmati stvari i unijeti više humora i osobnosti u svoj društveni glas. drskizapravo se zove) blogove o tome misle li Englezi da zobeno mlijeko ima okus po "Sotoninoj dijareji". Njihov pravni tim predvodio je peticiju njemačkom Bundestagu za prikazivanje emisija CO2 na etiketama hrane. Osim toga, Oatlyjeva početna stranica samo je kolaž svih cool projekata koje imaju u pokretu.

I da ne počinjemo s njihovim briljantnim dizajnom proizvoda. "Druga strana našeg pakiranja koja ne daje razlog zašto biste trebali isprobati ovaj proizvod" je brendiranje na prvom mjestu u svom najboljem izdanju. Glupo je, ljudski i oh, tako autentično. Tko god je ovo napisao: blistaj, ti apsolutna legendo.

U SMMExpertu, upravo smo napravili rebrand na društvenim mrežama (i nikada se nismo osjećali bolje)

Važno je prakticirati ono što propovijedate. A 2022. odbacili smo svoje staro pozicioniranje kako bismo stvorili viziju našeg brenda koja je na prvom mjestu u društvu.

Marketanti i tvrtke biraju SMMExpert jer vam naši alati i vodstvo pomažu da se istaknete u kaosu na internetu. Razmišljajući o tome, shvatili smo tko smo bili cijelo vrijeme: vaš vodič kroz divljinu . (To je naš novi slogan, btw.)

Slijede nove slike.

Previše tehnoloških marki izgleda kao isto turobno predgrađe u korporativnom Memphisu, i znali smo da to više nismo mi. DMB fotografkinja Amy Lombard uskočila je ovdje. Udružili smo se s njom (i njezinom šarolikom ekipom!) kako bismo stvorili biblioteku divljih slika i videozapisa koji odražavaju kaosfeed društvenih medija.

Naš izgled posvuda uskoro će djelovati živopisnije i društvenije. Ne samo na Twitteru i TikToku, već iu našim izvješćima o društvenim trendovima, prodajnim materijalima i člancima na blogu.

To znači slike zablještenih uredskih službenika, propalica s šiljastom kosom, zgodnih čivava, očeva koji ispaljuju tweetove iz dvorišne bazene i drag superzvijezdu Blair St. Clair—plus naš potpuno novi Owly.

Glas našeg brenda također je evoluirao.

U budućnosti, mi Nastavit ću birati divlje smjernice, još zabavljajući se marketinškim klišejima i izgovarajući tihe dijelove naglas. Ne samo na društvenim mrežama, već svugdje gdje se pojavljuje naš brend.

U bliskoj budućnosti, najkonkurentniji brendovi će se okrenuti ka marketingu koji je na prvom mjestu društvenim mrežama. I drugi brendovi su to već shvatili, poput naših prijatelja u Oatlyju, Spotifyju i Depopu. Ni ti nisi zakasnio pridružiti se zabavi. Tek je počelo.

Jeste li spremni postati još čudniji i divlji na društvenim mrežama? Isprobajte SMMExpert besplatno 30 dana. (Owlyjeva poslastica.)

Započnite

— SMMExpert 🦉 (@hootsuite) 19. svibnja 202.

Društvene marke poput nas idu korak dalje. Autentičan glas i stil koji smo stvorili na društvenim mrežama nazad unosimo u svaki drugi dio naše robne marke. Razmislite o odredišnim stranicama, prodajnim panoima, reklamnim pločama, pa čak i korisničkoj podršci.

Upravo sada činimo veliki korak prema budućnosti brendiranja, a vi ste upravo na vrijeme da zajašete val s nama. Istražimo kako to izgleda.

Vrijednosti robne marke moraju biti nepokolebljive—sve ostalo je fleksibilno

Svaki trgovac zna što je robna marka (s velikim slovom B), ali taj pojam je teško razumjeti objasniti. (Nešto poput riječi "the" ili zapleta Sve posvuda i odjednom.) Pitajte tri marketinška stručnjaka i dobit ćete tri različita objašnjenja, sva koja će vjerojatno biti istinita.

Ukratko: Robne marke pomažu potrošačima da razlikuju konkurentske proizvode i olakšavaju odabir pravog.

Brendovi su definirani materijalnom imovinom kao što su boje, logotipi, maskote, fontovi i slogani te nematerijalnom imovinom, npr. njihove vrijednosti, svrha, asocijacije i odnos s kupcima.

Nike ima svoj swoosh, slogan "Just Do It" i ambasadore sportaša poput Michaela Jordana i Serene Williams. StarSpice ima svoju prepoznatljivu nijansu crvene, slogan "miriši kao muškarac", zviždaljku i simpatične frajere poput Terryja Crewsa i Isaiaha Mustafe. A u SMMExpertu imamo našu maskotu Owly, naš živopisni vizualni stil i identitet robne marke „vaš vodič kroz divljinu“.

Sva ova materijalna imovina pomaže nam robne marke istaknute —ili različite.

To znači da kada ljudi pomisle na vašu kategoriju proizvoda, misle na vašu marku. No iako je dobro biti poznat, to ne osigurava uvijek rast.

Zato su nematerijalna sredstva poput svrhe, priče i vrijednosti vašeg brenda jednako (ako ne više ) važnije od toga kako vaša robna marka izgleda. Dulje ćete pamtiti oglas koji izaziva osjećaje nego bilo koji font ili boja robne marke, a te su emocionalne veze ono što zapravo izdvaja vašu robnu marku.

To je ključno, jer je to da vas se smatra drugačijim najvažniji čimbenik za dugoročni povrat robne marke.

Vaš glas i izgled mogu (i po našem mišljenju, trebao bi ) savijati, rastezati i iskriviti kako bi stao u svaki prostor koji zauzimate. Bez obzira na to kako učinite da vaša priča o brendu zablista, ako živite u skladu sa svojim temeljnim vrijednostima, vi ste zlatni.

Društvena društva prisiljavaju brendove da budu prilagodljivi (i mi to volimo vidjeti)

Nitko nije na društvenim mrežama da bi ga zatrpali oglasima. Ljudi su tu da ubijaju vrijeme, da se zabave i bulje u glavnog junaka dana. Marketinški stručnjacikao što mi prekidamo ta iskustva, tako da je naš posao napraviti te prekide... ne baš užasne.

Mamurluk od previše reklama

— R/GA (@RGA) 14. veljače 2022.

Drugim riječima: vaša konkurencija na društvenim mrežama nije samo vaša stvarna konkurencija—to je sve oko vas u feedu. Ako je vaš sadržaj dosadan, uvredljiv ili ostaje nepovezan van kao upaljen palac, loše ćeš se provesti.

Ljudi će te ocijeniti, ignorirati ili povrijediti tvoje osjećaje.

Kao rezultat toga, mnoge robne marke drugačije zvuče na društvenim mrežama nego u tisku, PR-u, plaćenim medijima ili na svojim web stranicama. Osnovna svrha robne marke ostaje ista, ali vib e se mijenja.

Društveni mediji nisu monolit; to je zbirka različitih prostora, svaki sa svojim vlastitim šalama i normama. LinkedIn je uredska zabava sa svim vašim kolegama. TikTok je talent show, klub komičara i terapija, sve na jednoj pozornici. A Twitter je skupina rakuna koji se bore iza Arbyja. (Drugim riječima, to je strašno. )

ako postanete popularni na you tubeu, zarađujete 100 000 dolara mjesečno. ako postaneš popularan na twitteru, svaki dan te pljačkaši hvataju za nos

— wint (@dril) 15. srpnja 2020.

Ne bi govorio ni ponašao se isto u sve te različite situacije, a ni vaša robna marka ne bi trebala.

Započnite mijenjanjem glasa, tona i stila svoje marke za društvene mreže općenito, a zatim nasvaki pojedinac drugačija društvena mreža. Ovo nije samo pametno, to je potpuno normalno.

Još uvijek ste vi, samo čitate prostoriju.

Kako da prilagodite svoj brend glas za društvene mreže?

Iznad svega: govorite jednostavnim, jasnim jezikom.

Pazite da vaš brend zvuči ljudski. Budite razgovorljivi - bilo da je to energija ozbiljnog razgovora ili grupnog razgovora s vašim najboljim prijateljima. I vjerujte svojoj prosudbi kao stručnjaka za društveni marketing.

Ova pravila pokrivaju ograničene industrije poput financija, kao i industrije s više prostora za eksperimentiranje.

Bank of America ne bi trebala Ne tweetaju "izgleda da će doći do jezive recesije, lmao", ali trebali bi objavljivati ​​jednostavne savjete koji njihovo složeno područje čine dostupnim svima. (Previše žargona o kripto-korporacijskom-tržištu-sinergiji-prekidu nas normalne ljude tjera da se onesvijestimo.)

Prevaranti traže vaše osobne podatke. Evo nekoliko savjeta koji će vam pomoći da zaštitite svoj novac i svoje osobne podatke.

— Bank of America (@BankofAmerica) 23. lipnja 2022.

Ali industrije poput kozmetike, hrane i marketinga više su loosey-goosey.

Ako imate slobodu, pojačajte grijanje. Eksperimentirajte s jezikom. Zaboravite svoju diplomu iz marketinga i izbacite neke mračne memeove vezane uz industriju. Učinite nešto što će vam izmamiti osmijeh. Velike su šanse da ćete i nekoga natjerati da se nasmiješi.

virtualne pomoćnike nije potrebno održavatitamagotchi promijenio moje mišljenje

— Heyday od SMMExpert (@heyday_ai) 28. ožujka 2022.

The TL;DR: Sve dok vaš društveni glas odražava temeljne vrijednosti i misiju vašeg brenda, vi ćete podsjetite ljude na one nematerijalne, duboko ukorijenjene razloge zbog kojih im se sviđate.

To je ono što pobjeđuje.

Da biste se svugdje uklopili, budite sadržajni kameleon

Mnogi su vrhunski brendovi zadovoljni kameleoni.

Moduliraju svoj glas i ton kako bi se organski uklopili u društvene mreže. Njihove objave odgovaraju raspoloženju i energiji na svakom kanalu, tako da se pridružuju očuvanju, umjesto da ga ometaju.

To bi moglo značiti biti dotjeran za LinkedIn, drzak i samouvjeren na Twitteru i prizeman na TikTok. Ili to može značiti biti usmjeren na obrazovanje i pomagati posvuda. Ne postoji formula i morate otkriti što najbolje funkcionira za vašu marku putem pokušaja i pogrešaka.

Tražite kameleonsku marku na djelu?

Wendy's pokazuje kako marka može modulirati svoje glas kako biste izgledali i osjećali se kao kod kuće na bilo kojem marketinškom kanalu. Gigant brze hrane poznat je po svojoj nepostojanoj prisutnosti na Twitteru, koja oscilira između drskosti i čiste borbenosti. (Kao i većina korisnika Twittera, budimo iskreni.)

Kad su tweetovi pokvareni kao stroj za sladoled. //t.co/esdndK1iFm

— Wendy’s (@Wendys) 24. studenog 2017.

Wendy’s zadržava drski ton na Instagramu, ali mijenjaju formate sadržaja. IG je sve o tomevizualne elemente, pa posuđuju izgled Instagram meme stranice, gdje objavljuju snimke zaslona tweetova, poslužuju vlažne memeove i usput lukavo promoviraju svoju hranu.

U tisku, Wendy's nije prilično jedanput zajedljiv ili sukobljavajući se kao na društvenim mrežama.

Ovaj letak s kuponom upravo se pojavio u mom poštanskom sandučiću, a poruka je jasna: "Imamo doručak—i želite ga pojesti." (Bili su u pravu, tbh.)

A kada Wendy's treba pojačati grijanje IRL, nikada nisu iznad toga da izlože svoje najbolje pečenje iz McDonald'sa s Twittera na masivnom jumbo plakatu Times Squarea.

Pogledaj se. Stavljanje vaših tweetova na jumbo plakat na Times Squareu. pic.twitter.com/RawO20pY9L

— Wendy’s (@Wendys) 27. veljače 2020.

Glas se može modulirati, ali brend u srcu je jak. Svaki oglas vas podsjeća da Wendy's postoji, da je njihova hrana svježa i ukusna i da su zabavni. To se nikada ne mijenja.

Neka vaša robna marka na društvenim mrežama vodi vašu cijelu robnu marku

Vruće (ali opravdano) pitanje: nakon što uspostavite društveni glas i izgled koji se osjeća vjerni svojoj robnoj marki, otiđite korak dalje i učinite jezgrom svoje robne marke .

Ova se strategija naziva brendiranje na prvom mjestu u društvu.

Kada bolje razmislite, brendiranje na prvom mjestu društva ima savršenog smisla. Brand je sjecište onoga što je ljudima važno i onoga što je vama važno. Društveni mediji su tu gdjesvatko provodi svoje slobodno vrijeme i najbolje mjesto za otkrivanje do čega je vašim kupcima stalo.

Imate sva ova istraživanja marke na dohvat ruke, pa zašto ne koristiti?

Stvaranje brenda koji je na prvom mjestu u društvu počinje rezanjem i obrezivanjem. Idite na svoju web stranicu, svoje bijele knjige, svoj proizvod i svoje oglašavanje izvan kuće. Smanjite sve što je dugo i puno riječi tako da bude zalogajno i prodorno. Odbacite sav višak i zadržite značenje. (Općenito, ovo je također dobar savjet za tekstopisac.)

Naši prijatelji iz SurveyMonkey su ovo odlično odradili.

Sredinom 2000-ih njihova je odredišna stranica bila kockasti zid od tekst. Prednjačili su ovim nespretno formuliranim prijedlogom: "Inteligentni softver za istraživanje za ozbiljne primate svih vrsta." Tekst je bio malen i teško čitljiv—a nije bilo gotovo nikakvih slika.

Premotajte gotovo dva desetljeća. SurveyMonkey je smanjio sve . Sada je njihova web stranica elegantna i jednostavna. Sebe definiraju kao "globalnog lidera u softveru za ankete". Kratko, slatko i točno. Osim toga, čak koriste različita anketna pitanja za svoj glavni tekst kako bi prikazali svoj proizvod na djelu.

To je ukratko društveno na prvom mjestu. Svaka čast, tim SurveyMonkey.

Nakon jednostavnosti, sljedeći korak u društvenom brendiranju je ubrizgavanje društvene osobnosti vašeg brenda u stvari koje živemalo dalje od vremenske trake.

Nema formule za autentičnost. Možete biti drski, narodnjački, sarkastični i drski ili hrabri, istinoljubivi i borbeni, ovisno o tome za što se vaš brend zalaže. Osobnosti nekih robnih marki su kulturne i umjetničke, dok su druge ispovjedne i ranjive.

Pokazivanje vaše osobnosti daje vam prostor da iskoristite popularne načine komunikacije i izvan društvenih mreža. Ovo nije samo za zabavu: brendovi s visokom kulturnom relevantnošću rastu gotovo 6 puta brže od brendova s ​​niskom razinom relevantnosti.

Vraćanje vašeg društvenog glasa nazad na druge dodirne točke proširuje taj osjećaj kulture relevantnost korak dalje. Na ovaj način nećete razbiti čaroliju koju ste bacili na društvene mreže s tmurnom odredišnom stranicom ili bijelim papirom koji topi mozak.

Jeste li znali da studija koju je @Twitter proveo s @Kantar 2019. pokazuje korelacija od 73% između kulturne relevantnosti brenda i prihoda? 🤔

Još jedna studija pokazuje da kulturološka relevantnost čini 23% odluke potrošača o kupnji.

Pročitajte više u @MediaPost: //t.co/cMP0RjbAq2 pic.twitter.com/ulShyq8KCE

— Kantar Africa & Bliski istok (@Kantar_AME) 21. listopada 202.

Kada tražimo inspo na prvom mjestu za društvene mreže, obraćamo se timu tvrtke Oatly. Njihov je glas mješavina klimatskog aktivizma i drske vulgarnosti, a mi volimo to.

Oatlyjev Odjel za odvraćanje pažnje (da, to je ono što