El tiempo se mueve a un ritmo diferente en las redes sociales. En un momento, tu marca es un meme muy querido en Internet y, al siguiente, eres el blanco de alguna ira en línea. Porque no importa lo cuidadoso y cauteloso que seas con tu contenido, una crisis en las redes sociales siempre tiene el potencial de golpear.

Por suerte, una crisis en las redes sociales no tiene por qué significar el fin de la reputación de tu marca. En este post, nos adentraremos en cómo hacer frente a las consecuencias cuando tu buena reputación va mal.

Alerta de spoiler: prepararse para el peor escenario antes de que ocurra puede prepararte para sobrevivir incluso al más troll de los trolls. Ten un plan sólido a mano, con una lista de partes interesadas y responsabilidades clave, y una cadena de mando clara. De esta manera, en el peor de los casos, estarás bien posicionado para revertir la reputación de tu marca.

Por supuesto, es aún mejor si se puede prevenir una crisis antes de que comience, así que también vamos a echar un vistazo a los métodos para detectar posibles problemas a medida que surgen y compartir exactamente cómo cerrar un problema en las primeras etapas. (Nota: también tenemos una guía para el uso de las redes sociales para la gestión de crisis y emergencias, si necesita ayuda en ese frente).

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¿Qué es una crisis en las redes sociales?

Una crisis en las redes sociales es cualquier actividad en las plataformas sociales que pueda afectar a la reputación de su marca de forma negativa.

Para que quede claro, no se trata de un simple comentario grosero o una queja de un cliente, sino de una crisis cuando tu actividad en las redes sociales provoca una oleada de respuestas negativas o, peor aún, llamadas al boicot.

En otras palabras, una crisis en los medios sociales se produce cuando hay un cambio importante en la conversación en línea sobre su marca: una acción que ha provocado ira, decepción o desconfianza a gran escala. Si no se aborda, podría tener importantes consecuencias a largo plazo para su marca.

¿Qué tipo de comportamiento puede desencadenar una crisis en las redes sociales?

Comentarios insensibles o fuera de lugar como este post mal recibido de Burger King en el día internacional de la mujer.

La intención era ofrecer una visión descarada de esta frase sexista y celebrar a sus chefs de restaurante, pero el tono se perdió en Twitter y las consecuencias no se hicieron esperar.

Mensajes hipócritas El tuit de American Airlines sobre la decoración de su nueva flota con el arco iris suscitó algunas reacciones airadas de personas que denunciaron las donaciones de la compañía a organizaciones anti-LGBTQ.

Mal comportamiento de los empleados Puede que alguien haya documentado un mal trato en el mundo real y lo haya compartido en Internet, o que una interacción incómoda con el servicio de atención al cliente haya sido capturada y se haya hecho viral.

¿Otra oportunidad para una crisis? Fallos del producto o insatisfacción del cliente. Las reacciones del público sobre el insensible helado Juneteeth de Walmart inundaron las menciones de la marca. Esto es una crisis, sin duda.

Por supuesto, para darse cuenta de que le llega una cantidad inusual de calor, tiene que saber cómo es lo "normal", y por eso es tan importante la escucha social continua: analizar la conversación general y tomar el pulso al público sobre la percepción de la marca puede darle una idea sólida de cómo es un "día normal" para su marca.

Todo esto quiere decir que, como organización, debe definir el grado de cambio que necesita ver en el sentimiento antes de empezar a pensar en el evento como una potencial "crisis de los medios de comunicación social" Una vez que los números alcanzan ese umbral, revise la situación con las personas adecuadas para decidir si debe implementar su plan de comunicación de crisis, o simplemente llegar a través de servicio al clientecanales individualmente a las personas que dejan comentarios.

9 consejos de gestión de crisis en las redes sociales para empresas y marcas

Cuando la marea cambie y te encuentres en el extremo receptor de las críticas o el enfado masivo, aquí tienes cómo afrontarlo.

Responder con prontitud

Lo crea o no, ignorar el problema no hará que desaparezca. Y cuanto más rápido reaccione, mejor. Después de todo, incluso en los mejores tiempos, más de tres cuartas partes de los consumidores esperan que las marcas respondan a los comentarios negativos o a las preocupaciones en menos de 24 horas. En plena crisis, es aún más importante ser receptivo.

Tal vez eso signifique simplemente borrar el mensaje ofensivo con prontitud, o tal vez signifique presentar una disculpa sincera o una retractación. Sea cual sea la respuesta, siempre es mejor hacerlo cuanto antes; dejar que algo se prolongue sólo da más tiempo para que el problema se agrave.

Burger King UK, por ejemplo, borró el tuit original accidentalmente sexista y compartió una disculpa y una aclaración sobre sus intenciones en cuestión de horas, calmando el alboroto con bastante rapidez.

Para ser sinceros, por muy bien que te prepares, la naturaleza de una crisis significa que no podrás resolver todo con una o dos publicaciones en las redes sociales. Eso sería un milagro de las relaciones públicas. Pero tus seguidores y el público esperarán tener noticias tuyas, y es importante que reconozcas el problema de inmediato. Incluso durante las vacaciones, tienes que ser capaz de responder rápidamente en caso de emergencia.

Un par de publicaciones humildes e informativas le permiten ganar tiempo para poner en marcha el resto de su plan de comunicación de crisis en las redes sociales. Simplemente reconozca que hay un problema y haga saber a la gente que pronto habrá más información.

La clave para cortar las cosas de raíz rápidamente, por supuesto, es estar atento a las notificaciones y @menciones. El tablero de SMMExpert puede ayudar a controlar este tipo de cosas en un instante.

El siguiente vídeo muestra cómo utilizar la escucha social en SMMExpert para cortar de raíz una crisis en las redes sociales.

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Compruebe su política de redes sociales

Afortunadamente, aunque algunas de las peores crisis en las redes sociales comienzan con la publicación de algo inapropiado por parte de un empleado, este tipo de errores son también algunos de los más fáciles de evitar.

La prevención comienza con una política clara de medios sociales para su empresa. Una buena política debe incluir directrices para el uso apropiado, describir las expectativas para las cuentas de marca y explicar cómo los empleados pueden hablar de la empresa en sus canales personales.

Dollar General se enfrentó a las críticas después de que uno de sus directivos compartiera una imagen no muy halagadora de los bastidores de la empresa. Lo ideal es que su empresa no inspire a los empleados a criticarle en público, pero una política de medios sociales puede ayudar a mitigar incluso las publicaciones bien intencionadas sobre su marca.

Por supuesto, los detalles de su política de medios sociales variarán en función de factores como su sector y el tamaño de su empresa. A continuación se indican algunos temas que todas las políticas de medios sociales deberían incluir:

• Directrices sobre derechos de autor. No dé por sentado que los empleados entienden cómo se aplican los derechos de autor en Internet. Proporcione instrucciones claras sobre cómo utilizar y acreditar los contenidos de terceros.
• Directrices de privacidad. Especifique cómo interactuar con los clientes en línea y cuándo una conversación debe pasar a un canal privado.
• Directrices de confidencialidad. Describa qué información empresarial pueden compartir los empleados (incluso se les anima a hacerlo) y qué debe mantenerse en secreto.
• Directrices sobre la voz de la marca. ¿Mantiene un tono formal? ¿Su equipo social puede volverse un poco tonto?

Tener un plan de comunicación de crisis

Si aún no tienes un plan de comunicación de crisis en las redes sociales, hazlo. Es algo que debes elaborar cuando los tiempos sean buenos, para tener la cabeza clara y saber cómo reaccionar en una emergencia en las redes sociales.

Cuando la autoridad sanitaria de Quebec publicó accidentalmente un enlace a un sitio web pornográfico en lugar de información sanitaria de Covid-19, no tuvo que pensar dos veces en cómo abordar la situación.

Con este documento listo para usar, podrá responder rápidamente a cualquier problema potencial, en lugar de debatir cómo manejar las cosas o esperar a que los altos directivos opinen.

Al fin y al cabo, es fundamental actuar cuanto antes (por eso "responder con prontitud" era nuestra recomendación número 1 para afrontar esta crisis). Más de una cuarta parte de las crisis se propagan a nivel internacional en tan solo una hora.

Su plan debe describir los pasos exactos que dará todo el mundo en los medios sociales durante una crisis, desde los altos ejecutivos hasta los empleados más jóvenes. Incluya una lista de quién debe ser alertado en cada etapa de una posible crisis en los medios sociales.

Su plan de gestión de crisis en los medios sociales debe incluir:

• Directrices para identificar el tipo y la magnitud de una crisis.
• Funciones y responsabilidades de cada departamento.
• Un plan de comunicación para las actualizaciones internas.
• Información de contacto actualizada de los empleados más importantes.
• Procesos de aprobación de los mensajes publicados en las redes sociales.
• Cualquier mensaje, imagen o información externa previamente aprobada.
• Un enlace a su política de medios sociales.

Practicar la escucha social para identificar posibles problemas

Un buen programa de escucha social puede ayudarle a detectar un problema emergente en las redes sociales mucho antes de que se convierta en una crisis.

El seguimiento de las menciones de la marca puede avisar con antelación de un aumento de la actividad social, pero si realmente quiere estar atento a una posible crisis en las redes sociales, debería vigilar el sentimiento social.

El sentimiento social es una métrica que capta la opinión de la gente sobre tu marca. Si ves un cambio repentino, es una pista inmediata para empezar a indagar en tus flujos de escucha para ver qué dice la gente sobre ti.

Cuando Snickers recibió reacciones en las redes sociales sobre un anuncio intolerante que se emitió en su mercado español, tomó nota. El anuncio se retiró rápidamente de la televisión española. Pero si la empresa no hubiera estado pendiente del sentimiento social, podría no haberse dado cuenta de lo ofensivo que era el anuncio.

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SMMExpert tiene incluso algunas integraciones útiles que enviarán alertas cuando haya picos de actividad, para que no te pierdas nada.

Comprometerse (con empatía) con los comentaristas

Has publicado una respuesta inicial. Estás trabajando en un mensaje más profundo, con una declaración oficial o un vídeo del director general. Pero también tienes que trabajar en la primera línea de esta crisis... y eso significa meterte en la sección de comentarios o revisar las menciones en otros lugares en línea.

No ignore el vitriolo. Participar es la clave para demostrar que le importa la respuesta del público y que está escuchando sus preocupaciones. Pero sea breve, y haga lo que haga, no discuta.

En lugar de defenderte o entrar en una larga confrontación, toma el camino correcto y reconoce tus preocupaciones y frustraciones. Si alguien exige más de tu atención, trata de trasladar la conversación a un mensaje privado, un correo electrónico o una llamada telefónica. Pero sea cual sea el medio en el que estés conversando... toma el camino correcto.

Mantener la comunicación interna en movimiento

La desinformación y los rumores pueden propagarse con la misma facilidad dentro de la empresa que fuera de ella, y cuando hay silencio en la cúpula directiva durante un momento de crisis, los susurros tienden a ser aún más rápidos y furiosos.

En otras palabras: su comunicación de crisis debe incluir también la comunicación interna. Esto mantiene a todos en la misma página y alivia la tensión y la incertidumbre.

Sea claro sobre sus acciones previstas y asegúrese de que todos los miembros de la organización sepan exactamente lo que deben (o no deben) decir sobre la crisis en las redes sociales. SMMExpert Amplify ofrece una manera fácil de distribuir mensajes de la empresa previamente aprobados a todos los empleados que pueden compartir en sus propias cuentas sociales.

Asegure sus cuentas

Las contraseñas débiles y otros riesgos de seguridad en las redes sociales pueden exponer rápidamente a su marca a una crisis en las redes sociales. De hecho, es más probable que los empleados provoquen una crisis de ciberseguridad que los hackers.

Cuantas más personas conozcan las contraseñas de tus cuentas de redes sociales, más posibilidades habrá de que se produzca una brecha de seguridad. No compartas las contraseñas entre los distintos miembros de tu equipo que necesiten acceder a tus cuentas sociales.

Consejo: Puedes utilizar un sistema centralizado como SMMExpert para controlar los permisos de los usuarios y concederles el nivel de acceso adecuado. Centralizar el acceso también te permite revocar el acceso a los empleados que dejan la empresa o pasan a desempeñar un papel que ya no requiere que publiquen en las redes sociales.

Poner en pausa las publicaciones programadas

Aunque tuvieras programado un post increíble para el Día Mundial del Donut, no va a llegar del todo bien si estás en medio de una crisis social. Es hora de dejar ese gran contenido en un segundo plano mientras te ocupas.

En el mejor de los casos, una publicación programada inoportuna le hará parecer tonto. En el peor de los casos, podría desbaratar por completo su plan de gestión de crisis. Después de todo, es fundamental que toda la comunicación sea planificada, coherente y con un tono adecuado. Una publicación programada no será ninguna de esas cosas.

Con un programador de redes sociales como SMMExpert, pausar el contenido programado en las redes sociales es tan sencillo como hacer clic en el símbolo de pausa en el perfil de tu organización y luego introducir el motivo de la suspensión.

Aprender de la experiencia

Aunque las crisis de las redes sociales pueden ser estresantes, la experiencia puede ofrecer a su organización algunas lecciones poderosas. Una vez que haya superado la tormenta, asegúrese de tomarse un tiempo para informar y examinar lo que sucedió.

Es una oportunidad para reflexionar sobre cómo su marca se metió en problemas, y lo que tuvo éxito (o no) al lidiar con las consecuencias.

Esta reflexión no debe hacerse en solitario. De hecho, cuantas más perspectivas, mejor. Es un buen momento para reunir a toda la empresa para hablar de la experiencia vivida por todos y compartir los conocimientos y experiencias de los distintos equipos. Tal vez el departamento de atención al cliente tenga alguna idea importante. O tal vez el de relaciones públicas tenga algunas directrices nuevas que deban incorporarse asu plan de medios sociales.

Esta autopsia es un buen momento para que los responsables de marketing de las redes sociales de su equipo revisen también el plan de comunicación de la crisis y lo actualicen según sea necesario con las lecciones aprendidas.

Utiliza SMMExpert para gestionar y supervisar todos tus perfiles sociales en un solo lugar. Desde un único panel, puedes ver lo que la gente está diciendo sobre tu marca y responder en consecuencia. Las funciones de permiso, cumplimiento y seguridad también te resultarán útiles a la hora de gestionar o mitigar cualquier crisis de relaciones públicas. Pruébalo gratis hoy mismo!

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