Na sociálních sítích se čas pohybuje různým tempem. V jednu chvíli je vaše značka oblíbeným internetovým memem. V další chvíli jste terčem plamenného online hněvu. Protože bez ohledu na to, jak opatrně a obezřetně zacházíte se svým obsahem, krize na sociálních sítích má vždy potenciál udeřit.

Krize na sociálních sítích naštěstí nemusí znamenat konec reputace vaší značky. V tomto příspěvku se budeme věnovat tomu, jak se vypořádat s následky, když se vaše dobrá pověst pokazí.

Pozor: příprava na nejhorší scénář ještě předtím, než k němu dojde, vás může připravit na to, abyste přežili i ty nejhorší trolly. Mějte v ruce pevný plán se seznamem klíčových zúčastněných stran a odpovědností a jasnou hierarchií velení. Když dojde na nejhorší, budete mít dobrou pozici k tomu, abyste reputaci své značky zvrátili.

Samozřejmě je ještě lepší, když můžete krizi předejít ještě předtím, než začne - proto se také podíváme na metody, jak odhalit potenciální problémy hned, jak se objeví, a podělíme se s vámi o přesné postupy, jak problém ukončit v počátečních fázích. (Poznámka: máme také průvodce používáním sociálních médií pro krizové a nouzové řízení, pokud potřebujete pomoc i v této oblasti).

Váš rychlokurz krizového řízení sociálních médií začíná... teď!

Bonus: Přečtěte si průvodce strategií sociálních médií krok za krokem s profesionálními tipy, jak zvýšit svou přítomnost na sociálních médiích.

Co je to krize na sociálních sítích?

Krize na sociálních sítích je jakákoli aktivita na sociálních platformách, která může negativně ovlivnit pověst vaší značky.

Aby bylo jasno, nejedná se jen o občasné hrubé komentáře nebo stížnosti zákazníků. Krize nastává, když vaše aktivita na sociálních sítích vyvolá vlnu negativních reakcí nebo, v horším případě, výzvy k bojkotu.

Jinými slovy, krize na sociálních sítích nastává, když dojde k zásadní změně v online konverzaci o vaší značce: akce, která vyvolala hněv, zklamání nebo nedůvěru v širokém měřítku. Pokud se to neřeší, může to mít pro vaši značku závažné dlouhodobé důsledky.

Jaké chování může vyvolat krizi na sociálních sítích?

Necitlivé nebo netaktní komentáře , jako je tento špatně přijatý příspěvek od společnosti Burger King k Mezinárodnímu dni žen.

Záměrem bylo nabídnout drzé pojetí této sexistické fráze a oslavit její šéfkuchařky, ale tón se na Twitteru ztratil a reakce byla rychlá.

Pokrytecké příspěvky Tweet společnosti American Airlines o nové výzdobě flotily v duhových barvách vyvolal rozzlobené reakce lidí, kteří upozorňovali na to, že společnost přispívá organizacím zaměřeným proti LGBTQ.

Špatné chování zaměstnanců Možná někdo zdokumentoval špatné zacházení v reálném prostředí a sdílel ho online. Nebo možná někdo pořídil screenshot nepříjemné interakce se zákaznickým servisem, který se stal virálním.

Další příležitost ke krizi? Selhání výrobku nebo nespokojenost zákazníků. Ohlasy veřejnosti na necitlivou zmrzlinu Juneteeth společnosti Walmart zaplavily zmínky o této značce. Tohle je určitě krize.

Samozřejmě, abyste si všimli, že se na vás valí neobvyklé množství tepla, musíte vědět, jak vypadá "normální" den - proto je tak důležité průběžné naslouchání na sociálních sítích. Zjišťování obecné konverzace a pulsu veřejnosti ohledně vnímání značky vám může poskytnout solidní představu o tom, jak vypadá "běžný den" vaší značky.

To vše znamená, že byste si jako organizace měli určit, jak velkou změnu nálad potřebujete zaznamenat, abyste mohli o události začít uvažovat jako o potenciální "krizi na sociálních sítích". Jakmile čísla dosáhnou této hranice, projděte situaci s příslušnými lidmi a rozhodněte, zda byste měli zavést plán krizové komunikace, nebo jen oslovit zákaznický servis.kanály individuálně lidem, kteří zanechávají komentáře.

9 tipů pro krizové řízení sociálních médií pro firmy a značky

Když se karta obrátí a vy se ocitnete na straně masové kritiky nebo hněvu, poradíme vám, jak se s tím vypořádat.

Reagujte rychle

Věřte tomu nebo ne, ale ignorováním problém nezmizí. A čím rychleji zareagujete, tím lépe. Koneckonců i v nejlepších časech více než tři čtvrtiny spotřebitelů očekávají, že značky budou reagovat na negativní komentáře nebo obavy do 24 hodin. V době krize je ještě důležitější reagovat.

Možná to znamená, že prostě urážlivý příspěvek okamžitě smažete, nebo že se upřímně omluvíte nebo jej odvoláte. Ať už reagujete jakkoli, vždy je lepší reagovat dříve - když něco necháte odeznít, problém bude mít ještě více času.

Například společnost Burger King UK původní omylem sexistický tweet smazala a během několika hodin se omluvila a vysvětlila své záměry, čímž rozruch poměrně rychle uklidnila.

Upřímně řečeno, bez ohledu na to, jak dobře se připravíte, povaha krize znamená, že nebudete schopni vše vyřešit jedním nebo dvěma příspěvky na sociálních sítích. To by byl PR zázrak. Vaši sledující a veřejnost však budou očekávat, že se jim ozvete, a je důležité, abyste problém uznali hned. I během svátků musíte být schopni v případě nouze rychle reagovat.

Několik skromných a informativních příspěvků vám poskytne čas na realizaci zbytku plánu krizové komunikace na sociálních sítích. Jednoduše přiznejte, že se vyskytl problém, a dejte lidem vědět, že další informace přijdou brzy.

Klíčem k rychlému odstranění problémů v zárodku je samozřejmě sledovat oznámení a @zmínky. S monitorováním těchto věcí vám pomůže ovládací panel SMMExpert.

Následující video vám ukáže, jak pomocí naslouchání na sociálních sítích v aplikaci SMMExpert takovou krizi na sociálních sítích v zárodku odhalit.

Vyzkoušejte si to zdarma

Zkontrolujte zásady používání sociálních médií

Některé z nejhorších krizí na sociálních sítích sice začínají tím, že zaměstnanec zveřejní něco nevhodného, ale zároveň je nejjednodušší se těmto přešlapům vyhnout.

Prevence začíná jasnou politikou sociálních médií vaší společnosti. Dobrá politika by měla obsahovat pokyny pro vhodné používání, popisovat očekávání pro značkové účty a vysvětlovat, jak mohou zaměstnanci mluvit o firmě na svých osobních kanálech.

Společnost Dollar General čelila kritice poté, co jeden z jejích manažerů sdílel nepříliš lichotivý pohled do zákulisí firmy. V ideálním případě vaše firma neinspiruje zaměstnance k veřejné kritice, ale zásady sociálních médií mohou pomoci zmírnit i dobře míněné příspěvky o vaší značce.

Podrobnosti vašich zásad pro sociální média se samozřejmě budou lišit v závislosti na faktorech, jako je vaše odvětví a velikost společnosti. Zde je několik témat, která by měly obsahovat všechny zásady pro sociální média:

• Pokyny k autorským právům. Nepředpokládejte, že zaměstnanci chápou, jak se autorská práva uplatňují online. Poskytněte jasné pokyny, jak používat a uvádět obsah třetích stran.
• Pokyny pro ochranu osobních údajů. Určete, jak komunikovat se zákazníky online a kdy je třeba konverzaci přesunout do soukromého kanálu.
• Pokyny pro zachování důvěrnosti. Popište, které obchodní informace mohou zaměstnanci sdílet (dokonce se jim to doporučuje) a které by měly zůstat utajeny.
• Pokyny pro hlas značky. Zachováváte formální tón? Dokáže se váš sociální tým trochu vyblbnout?

Mějte plán krizové komunikace

Pokud ještě nemáte plán krizové komunikace na sociálních sítích, vytvořte si ho! Tento plán byste měli vypracovat v dobrých časech, abyste měli jasnou představu a praktické znalosti o tom, jak reagovat v případě mimořádné situace na sociálních sítích.

Když quebecký zdravotnický úřad omylem zveřejnil odkaz na pornografické webové stránky namísto zdravotních informací Covid-19, nemusel dvakrát přemýšlet, jak situaci řešit.

S tímto připraveným dokumentem budete moci rychle reagovat na případné problémy, místo abyste diskutovali o tom, jak věci řešit, nebo čekali, až se k nim vyjádří vyšší manažeři.

Koneckonců, co nejrychlejší přijetí opatření je rozhodující (proto bylo naším doporučením č. 1 pro řešení této krize "reagovat okamžitě"!). Více než čtvrtina krizí se mezinárodně rozšíří během pouhé jedné hodiny.

Váš plán by měl popisovat přesné kroky, které budou všichni v případě krize na sociálních sítích podnikat - od vrcholového vedení až po nejnižší zaměstnance. Zahrňte seznam, koho je třeba v každé fázi potenciální krize na sociálních sítích upozornit.

Váš plán krizového řízení sociálních médií by měl obsahovat:

• Pokyny pro určení typu a rozsahu krize.
• Úkoly a odpovědnosti každého oddělení.
• Komunikační plán pro interní aktualizace.
• Aktuální kontaktní informace o důležitých zaměstnancích.
• Procesy schvalování zpráv zveřejňovaných na sociálních sítích.
• Jakékoli předem schválené externí zprávy, obrázky nebo informace.
• Odkaz na zásady používání sociálních médií.

Praktické naslouchání v sociálních sítích pro identifikaci potenciálních problémů

Nejlepší útok je dobrá obrana, jak se říká. Dobrý program naslouchání na sociálních sítích vám pomůže odhalit vznikající problém na sociálních sítích mnohem dříve, než se změní v krizi.

Sledování zmínek o značce vám může poskytnout určité předběžné varování před nárůstem aktivity na sociálních sítích. Pokud však chcete skutečně dávat pozor na potenciální krizi na sociálních sítích, měli byste sledovat nálady na sociálních sítích.

Sociální sentiment je metrika, která zachycuje, jak lidé vnímají vaši značku. Pokud zaznamenáte náhlou změnu, je to okamžité vodítko k tomu, abyste se začali zajímat o to, co o vás lidé říkají.

Když se na sociálních sítích objevily ohlasy na bigotní reklamu, kterou společnost Snickers vysílala na španělském trhu, vzala to na vědomí. Reklama byla ze španělské televize rychle stažena. Kdyby však společnost nesledovala nálady na sociálních sítích, možná by si nikdy neuvědomila, jak urážlivá reklama byla.

Bonus: Přečtěte si průvodce strategií sociálních médií krok za krokem s profesionálními tipy, jak zvýšit svou přítomnost na sociálních médiích.

SMMExpert má dokonce několik užitečných integrací, které zasílají upozornění na nárůst aktivity, takže vám nic neunikne.

Zapojte se (empaticky!) do diskuze s komentátory.

Zveřejnili jste prvotní reakci. Pracujete na podrobnějším sdělení s oficiálním prohlášením nebo videem od generálního ředitele. Ale musíte také pracovat v první linii této krize... a to znamená zabrousit do sekce komentářů nebo prověřit zmínky jinde na internetu.

Neignorujte kritiku. Zapojení je klíčem k tomu, abyste ukázali, že vám záleží na reakci veřejnosti a že slyšíte její obavy. Ale buďte struční a ať už děláte cokoli, nehádejte se.

Místo toho, abyste se bránili nebo se nechali zatáhnout do dlouhé konfrontace, zkuste se raději držet při zemi a uznat své obavy a frustrace. Pokud někdo vyžaduje více vaší pozornosti, zkuste konverzaci přesunout do soukromých zpráv, e-mailu nebo telefonního hovoru. Ať už ale konverzujete v jakémkoli médiu... držte se při zemi.

Udržujte interní komunikaci v pohybu

Dezinformace a fámy se mohou uvnitř firmy šířit stejně snadno jako navenek. A když se v době krize nahoře mlčí, šeptanda se šíří ještě rychleji a zuřivěji.

Jinými slovy: vaše krizová komunikace by měla zahrnovat i interní komunikaci. Díky tomu budou všichni na stejné vlně a zmírní se napětí a nejistota.

Ujasněte si zamýšlené kroky a ujistěte se, že všichni v organizaci přesně vědí, co by měli (nebo neměli) o krizi říkat na sociálních sítích. SMMExpert Amplify nabízí snadný způsob, jak rozeslat předem schválená firemní sdělení všem zaměstnancům, které mohou sdílet na svých vlastních sociálních účtech.

Zabezpečte své účty

Slabá hesla a další bezpečnostní rizika na sociálních sítích mohou vaši značku rychle vystavit krizi na sociálních sítích. Ve skutečnosti je pravděpodobnost, že zaměstnanci způsobí krizi v oblasti kybernetické bezpečnosti, vyšší než u hackerů.

Čím více lidí zná hesla k vašim účtům na sociálních sítích, tím větší je pravděpodobnost narušení bezpečnosti. Nesdílejte hesla mezi různými členy vašeho týmu, kteří potřebují přístup k vašim účtům na sociálních sítích.

Horký tip: Ke kontrole oprávnění uživatelů a udělování příslušné úrovně přístupu můžete použít centralizovaný systém, jako je SMMExpert. Centralizace přístupu vám také umožní zrušit přístup zaměstnancům, kteří opustí firmu nebo přejdou do role, která již nevyžaduje, aby zveřejňovali příspěvky na sociálních sítích.

Pozastavení plánovaných příspěvků

I kdybyste měli na Světový den koblih naplánovaný úžasný příspěvek, nebude mít ten správný dopad, pokud se zrovna nacházíte v sociální krizi. Je čas odložit skvělý obsah na druhou kolej, zatímco se budete zabývat.

Špatně načasovaný naplánovaný příspěvek z vás v lepším případě udělá hlupáka, v horším případě může zcela zhatit váš plán krizového řízení. Koneckonců je důležité, aby veškerá komunikace byla plánovaná, konzistentní a měla vhodný tón. Naplánovaný příspěvek nic z toho nesplňuje.

S plánovačem sociálních médií, jako je SMMExpert, je pozastavení naplánovaného obsahu sociálních médií tak jednoduché, že kliknete na symbol pozastavení na profilu organizace a zadáte důvod pozastavení.

Poučte se ze zkušeností

Přestože krize na sociálních sítích může být stresující, může tato zkušenost vaší organizaci poskytnout několik důležitých ponaučení. Jakmile se vám podaří bouři překonat, nezapomeňte si udělat čas na hlášení a prozkoumání toho, co se stalo.

Je to příležitost zamyslet se nad tím, jak se vaše značka dostala do potíží a co se vám podařilo (nebo nepodařilo!), když jste se vypořádávali s následky.

Tato reflexe by neměla probíhat osamoceně. Ve skutečnosti platí, že čím více pohledů, tím lépe. Je to vhodná chvíle, aby se sešla celá společnost a promluvila si o zkušenostech, které jste všichni prožili, a abyste se podělili o poznatky a zkušenosti z různých týmů. Možná mělo oddělení služeb zákazníkům nějaký důležitý postřeh. Nebo možná oddělení vztahů s veřejností má nějaké nové pokyny, které je třeba začlenit dováš plán sociálních médií.

Tato posmrtná analýza je vhodnou příležitostí pro marketéry sociálních médií ve vašem týmu, aby také zkontrolovali plán krizové komunikace a podle potřeby jej aktualizovali na základě získaných zkušeností.

Pomocí nástroje SMMExpert můžete spravovat a monitorovat všechny své profily na sociálních sítích na jednom místě. Na jediném panelu můžete sledovat, co lidé o vaší značce říkají, a podle toho reagovat. Funkce pro správu oprávnění, dodržování předpisů a zabezpečení se vám budou hodit také při řešení nebo zmírňování případných PR krizí. Vyzkoušejte si jej zdarma ještě dnes!

Začněte

Udělejte to lépe s SMMExpert ... univerzální nástroj pro sociální média. Držte se na špici, rozvíjejte se a překonávejte konkurenci.