Imagina este escenario: estás en el trabajo y te encuentras con la pared de las 3. Para reanimarte del bajón, te diriges a BarkPost, inclinando tu monitor un poco más hacia ti para evitar que te vea tu jefe.

Encuentras un artículo divertido -18 señales de que tu perro tiene una segunda familia secreta- y, deseando consultar con tu copadre canino, copias la URL en el navegador y la pegas en un mensaje de correo electrónico. Enhorabuena, acabas de participar en el "dark social".

Todos hemos compartido alguna vez artículos de forma individual a través de un medio distinto a las redes sociales, ya sea para evitar la política de no uso personal de las redes sociales en el trabajo o porque no quieres que todo el mundo sepa que te gusta un artículo titulado Carta abierta de un corgi a los que se ríen de su trasero.

Gracias a la universalidad del acto, las redes sociales oscuras son responsables del 84% de los intercambios salientes. Entonces, ¿qué es este misterioso poder, de dónde viene y, lo más importante, cómo puede aprovecharlo su empresa? Aquí tiene todo lo que necesita saber.

Índice de contenidos

¿Qué es el dark social?

5 razones por las que su empresa no puede ignorar las redes sociales oscuras

Por qué deberías empezar a medir las redes sociales oscuras (y cómo hacerlo)

¿Qué es el dark social?

El término "dark social" fue acuñado en un artículo escrito en 2012 por el ex subdirector de The Atlantic, Alexis Madrigal. Dark social es cuando la gente comparte contenidos a través de canales privados como programas de mensajería instantánea, aplicaciones de mensajería y correo electrónico.

Este intercambio privado es más difícil de rastrear que el contenido compartido en plataformas públicas como Facebook y Twitter, por lo que muchos vendedores de medios sociales no se dan cuenta de la gran porción del pastel de intercambio de medios sociales que tienen las redes sociales oscuras.

Algunos de los canales de tráfico social oscuro más comunes son:

• Aplicaciones de mensajería -como WhatsApp, WeChat y Facebook Messenger
• Envíe un correo electrónico a -para proteger la privacidad de los usuarios, los referentes no se comparten)
• Aplicaciones móviles nativas -Facebook, Instagram
• Navegación segura -Si haces clic de HTTPS a HTTP el referrer no será pasado

En otras palabras, las redes sociales oscuras describen cualquier tráfico web que no se atribuye a una fuente conocida, como una red social o una búsqueda en Google. El tráfico de referencia suele identificarse por ciertas "etiquetas" adjuntas al enlace cada vez que se comparte.

Por ejemplo, si quiero compartir esta entrada del blog en Twitter utilizando el botón "Tweet This" del lateral, se abrirá una ventana de acción, con la siguiente etiqueta adjunta al final de la URL: " percent2F&source=Shareaholic&related=shareaholic "Esta etiqueta indica que el referente del artículo fue una herramienta de compartición social directamente desde la página de la publicación.

Si siente curiosidad por un titular de un Tweet y hace clic en el enlace, a menudo será dirigido a un enlace con la siguiente etiqueta " &utm_medium=social&utm_source=twitter ", señalando que esta referencia se originó en Twitter. Esta es una etiqueta de referencia más común que probablemente haya visto en el pasado, se llama código o parámetro UTM.

Vea cómo los acortadores de URL son el héroe no reconocido del marketing en las redes sociales: //t.co/o7IoGkfyYU pic.twitter.com/btPaGmXaMH

- SMMExpert (@hootsuite) 19 de diciembre de 2014

Los enlaces sociales oscuros, sin embargo, no contienen datos de referencia. Los ejemplos más comunes de redes sociales oscuras incluyen enlaces copiados y pegados en correos electrónicos o mensajes instantáneos, o compartidos a través de mensajes de texto. Estos métodos no adjuntan automáticamente ninguna etiqueta de seguimiento, a menos que el enlace compartido se haya copiado con la etiqueta incluida (por ejemplo, si yo copiara la URL de un artículo que encontré originalmente en Twitter, incluyendo elparámetros UTM adjuntos).

Si observas con atención las analíticas de tu sitio web, probablemente te hayas preguntado qué es todo ese tráfico "directo". Pues bien, en SMMExpert estamos bastante seguros de que miles de personas no han escrito "//blog.hootsuite.com/quick-tips-for-creating-social-videos/" en una ventana del navegador. Está etiquetado como "directo" en Google Analytics, pero en realidad es tráfico procedente de las redes sociales oscuras.

5 razones por las que su empresa no puede ignorar las redes sociales oscuras

Aparte del hecho de que el artículo de The Atlantic es una lectura muy interesante y relativamente fácil, independientemente de su nivel de familiaridad con las diferentes métricas de compromiso, también hace dos puntos muy importantes sobre las redes sociales oscuras.

El primero es el hecho de que el factor de compartibilidad más importante de un contenido es el propio contenido. Sin un buen contenido = no se comparte, por muy sofisticados que sean tus esfuerzos de optimización.

El segundo punto que señala Madrigal es que la aparición de las redes sociales no creó la web social, sino que sólo estructuró los canales existentes mediante el acto de publicar -y seguir- nuestras interacciones sociales.

Si ya tiene cubierta la parte del gran contenido, siga leyendo por qué necesita el marketing social oscuro para maximizar su alcance.

1. El socialismo oscuro está en todas partes

Durante el último año y medio, la mayoría de las respuestas (clics) a las acciones sociales oscuras han venido de dispositivos móviles. Los clics en las acciones sociales oscuras procedentes de dispositivos móviles han aumentado del 53% en agosto de 2014 al 62% en febrero de 2016. El otro 38% de los clics en las acciones sociales oscuras proceden de ordenadores de sobremesa.

2. Dark social tiene un gran impacto en el tráfico

Según la empresa de marketing RadiumOne, en el último año y medio, las acciones sociales oscuras, como porcentaje de las acciones en el sitio, aumentaron del 69 al 84 por ciento a nivel mundial.

Compara estas cifras con el tráfico de Facebook. La investigación de RadiumOne en febrero de 2016 descubrió que solo el 11% de las acciones móviles originadas por el sitio y el 21% de los clics móviles se produjeron en todo el mundo a través de Facebook. En el mismo mes, siete veces el número de acciones móviles originadas por el sitio y más de tres veces el número de clics móviles se produjeron a través de las redes sociales oscuras.

3. Dark social es una oportunidad de marketing espectacular

Los datos sociales oscuros ofrecen una representación detallada de los intereses reales de los consumidores. Familiarizarse con esta información permitirá a su empresa acceder a un público objetivo de conexiones.

4. Dark social llega a grupos demográficos únicos

Según la investigación de RadiumOne, el 46% de los consumidores de 55 años o más comparten sólo a través de las redes sociales oscuras, frente a los de 16 a 34 años, que sólo lo hacen en un 19%.

5. El intercambio social oscuro es frecuente en muchos sectores

Por ejemplo, si su empresa se dedica a las finanzas personales, la alimentación y las bebidas, los viajes o la búsqueda de ejecutivos, más del 70% de los intercambios sociales se realizan a través de las redes sociales oscuras.

Por qué deberías empezar a medir las redes sociales oscuras (y cómo hacerlo)

Para cualquiera que publique contenidos en línea, es importante saber de dónde proceden la mayoría de sus lectores. Ya sea que las redes sociales oscuras representen el 60 o el 16 por ciento del tráfico web, los profesionales del marketing deben ser capaces de hacer un seguimiento.

De hecho, la medición de las redes sociales oscuras debería ser una parte esencial de su marco de ROI en las redes sociales. En esta sección veremos algunas de las tácticas y herramientas que puede utilizar para hacerlo.

Acortar URLs

Utilice URLs acortadas para los enlaces salientes en su contenido para obtener un análisis más profundo de las tasas de compromiso. Los enlaces más cortos también se ven más limpios en plataformas como Twitter.

Se puede acceder al acortador de URL ow.ly integrado en SMMExpert a través del panel de control de SMMExpert o en el sitio de ow.ly. Este acortador de enlaces te permite subir imágenes, hacer un seguimiento en tiempo real de los clics (sin incluir los clics de los bots) y tener la capacidad de publicar en tus distintas redes sociales como Facebook, LinkedIn y Twitter.

También puedes utilizar la URL acortada en los correos electrónicos o en tu sitio web y utilizar las estadísticas de clics en la URL de SMMExpert para hacer un seguimiento de los clics que reciben esos enlaces.

Facilitar el intercambio de información

Organice cuidadosamente los botones de compartir en su sitio web para que sean fáciles de detectar por los visitantes. En algunos sitios, los usuarios tienen que desplazarse para encontrar los botones de compartir. Otros sitios no distinguen bien cuáles son los botones de "seguir" y cuáles los de "compartir".

La sofisticación de sus botones para compartir debe estar a la altura de la calidad de su contenido.

Utilizar herramientas sociales oscuras

Hay muchas herramientas que permiten a los profesionales del marketing seguir los orígenes del tráfico social oscuro y analizar sus resultados.

Po.st es un producto de RadiumOne. La herramienta permite a los usuarios compartir contenidos y proporciona a los editores oportunidades de ingresos y herramientas únicas de análisis social oscuro.

ShareThis es una excelente herramienta que permite a la gente compartir cualquier contenido de la web a través de correo electrónico, mensaje directo o mensaje de texto. La herramienta se puede personalizar para medir la copia y las acciones de la URL de su sitio web.

GetSocial.io es una tienda de aplicaciones para redes sociales. Puedes crear una cuenta a través de su sitio web o descargar su plugin para WordPress o su aplicación para Shopify. Una vez que hayas creado una cuenta, pega el fragmento de código proporcionado en tu sección HTML (el código está resaltado en rojo en la parte superior de la página). Una vez que hayas insertado correctamente el fragmento de código en tu sitio web, estarás a un clic de hacer el seguimiento de la oscuridadacciones sociales. Encuentre el Seguimiento de la barra de direcciones aplicación, haga clic en Activar y ya está.

Ver otras plataformas sociales

Una de las cosas que puedes hacer para desenmascarar el origen del tráfico de las redes sociales oscuras es comprobar si hay un pico simultáneo de tráfico de enlaces procedente de Facebook o Reddit.

Los principales sitios web también han informado de que han indagado en los datos del agente de usuario, que incluye una línea de código que los usuarios dejan tras visitar un sitio web y que identifica su sistema operativo y el tipo de navegador. La información del agente de usuario, aunque no siempre es traducida correctamente por el software de análisis, puede proporcionar más detalles sobre la referencia.

Por último, como señaló Madrigal, "no hay forma de jugar con el correo electrónico o los mensajes instantáneos de la gente. No hay usuarios avanzados con los que puedas contactar. No hay algoritmos que entender".

La mejor manera de asegurarse de que su contenido se comparte es crear material interesante, informativo y original.

Ahora que lo sabes todo sobre las redes sociales oscuras y las tácticas para medirlas, estás listo para probar (y mejorar) el ROI de tus redes sociales. Utiliza SMMExpert Impact y obtén informes en lenguaje sencillo de tus datos de redes sociales para ver exactamente qué es lo que está generando resultados para tu negocio y dónde puedes aumentar el retorno de la inversión.

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