Aunque no lo haga, sería un error ignorar las tendencias del marketing de influencers. Más allá de su papel como eficaces embajadores de marca, los influencers también son buenos vendedores. Y los anunciantes pueden aprender algunas cosas de ellos.

Hay una razón por la que la industria del marketing de influencers está en auge. Según un informe de Business Insider Intelligence, el mercado va a casi duplicarse, pasando de 8.000 millones de dólares en 2019 a 15.000 millones de dólares en 2022. El impacto económico del coronavirus podría ralentizar las cosas. Pero algunos expertos señalan que los creativos de una sola parada también están preparados para beneficiarse de tiempos de pantalla más altos y estudios cerrados.

Desde el auge de los creadores hasta la caída de las celebridades y todo lo demás, estas son las tendencias más importantes de los influencers que hay que seguir ahora mismo.

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8 de las tendencias más importantes del marketing de influencers en 2020

Mantente al tanto de estas tendencias de los influencers para asegurarte de que sacas el máximo partido a tus colaboraciones.

1. Ya no usamos la palabra "yo".

Influencer se ha convertido en una mala palabra. "No me gusta que me llamen influencer", dice Zaneb Rachid, la bloguera marroquí de viajes y moda que está detrás de The Cherry Blossom, en un post de Facebook. "Me hace sentir incómoda cuando la oigo, ya que me parece algo GRANDE y suele tener una connotación negativa, especialmente con las redes sociales".

La aversión al término no es nueva. El periodista de cultura de Internet Taylor Lorenz informó de un distanciamiento de la etiqueta el año pasado. En su lugar, "Creador" está emergiendo como un término preferido. O reemergiendo. Lorenz rastrea su etimología en las redes sociales hasta 2011 en YouTube. Facebook ha estado dirigiendo su Estudio de Creadores desde 2017. Pero 2020 puede ser el año en que se pegue en todas las plataformas y destrone adecuadamente ala palabra "I" en los lugares en los que ha reinado, es decir, en Instagram.

El año pasado, Instagram introdujo las cuentas de creador como alternativa a los perfiles de empresa. El tratamiento de la C mayúscula da a los creadores la opción de elegir el término para su insignia de perfil. Inicialmente analógico, "Creador" ha sido sustituido por "Creador digital". Creador de vídeos y Creador de vídeos de juegos también son opciones. "Influencer" no lo es.

TikTok y Byte también denominan a sus estrellas como creadores. Es posible que los profesionales del marketing quieran seguir su ejemplo. Una de las razones por las que los creativos evitan el término "influencer" es porque quieren ser respetados por su trabajo, no por su subproducto.

A continuación te explicamos cómo trabajar con un influencer (o creador) de Instagram.

2. La competencia por los creadores se intensificará

Hay otra razón por la que el manto de "influenciador" está siendo abandonado. Los creadores están encontrando más formas de ser pagados directamente por su contenido, en lugar de monetizar su influencia a través de patrocinios pagados.

Las estrellas de TikTok reciben regalos virtuales de los fans que pueden canjearse por dinero real. Byte tiene previsto pagar a los creadores hasta 250.000 dólares por contenidos de calidad. YouTube paga a los creadores de su Programa de Socios entre 2 y 34 dólares por cada 1.000 reproducciones de vídeo.

YouTube acaba de fichar al glamuroso Instagrammer James Charles para que protagonice una serie original. Y ahora Quibi se está haciendo con los YouTubers con acuerdos picantes. Incluso las agencias de Hollywood están tratando de aprovechar el talento social.

Además del patrocinio y el marketing de afiliación, los Instagramers y YouTubers utilizan las plataformas para vender su propia mercancía y, cada vez más, traducen su popularidad en oportunidades de ingresos dentro y fuera de los múltiples canales. Ánimo Gabi Butler convirtió su fama en Instagram en TikTok, YouTube y Cameo.

Los creadores van a donde fluye el dinero. Lo mismo ocurre con las marcas. En respuesta, las plataformas están duplicando los "centros de creadores" que facilitan la conexión entre los creadores y las marcas. A finales del año pasado, TikTok lanzó Creator Marketplace, y Facebook abrió su Brand Collabs Manager a determinados Instagramers.

Esto también es una buena noticia para las marcas. Según un estudio de CreatorIQ e Influencer Marketing Hub, el 39% de las marcas encuestadas afirman que es difícil encontrar influencers que participen en sus campañas. Sephora, por su parte, ha lanzado un centro de creadores propio con su #SephoraSquad, un programa para solicitar la participación de influencers de belleza.

Lea nuestra guía completa sobre las tarifas de los influencers.

3. La influencia de los famosos está en declive

Imagínese las redes sociales sin famosos. No es fácil, pero algunos lo intentaron después de que la versión de Gal Gadot de "Imagine", en clave de celebrity-kumbaya, diera la vuelta al mundo. O después de ver el aplauso lacrimógeno de Priyanka Chopra a los trabajadores sanitarios, aplaudidos desde un balcón aislado.

Incluso antes de la crisis del coronavirus, el cansancio con el complejo de celebridades-influencers se estaba manifestando. El pago de 250.000 dólares de Kendall Jenner por una publicación en Instagram del Fyre Fest tocó un nervio. La caída del festival, que implicó la estafa de varios mega-influencers demasiado privilegiados, fue objeto de burla en las redes sociales.

Como revelan respuestas como estas, la gente se siente estafada por la cultura de las celebridades influyentes. La campaña de Khloe Kardashian con Febreze es la razón por la que la palabra "autenticidad" es ahora una palabra de moda. Sin abordar la brecha de riqueza entre ella y su público, el post parece más una broma que un apoyo genuino.

El distanciamiento de los famosos se ha visto agravado por la desigualdad social y económica. La pereza y la falta de creatividad tampoco ayudan, como demuestran las reacciones a la colaboración de Tom Brady con Molecule Sleep: "No todos podemos permitirnos lujos", reza un comentario.

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Las celebridades siempre llamarán la atención, pero sin la alineación de la marca, la conciencia y la creatividad, puede que no sea el tipo de atención que las marcas quieren.

4. Es más fácil convertirse en un influencer, pero es más difícil mantenerse como tal

El mundo de los influencers parece estratificarse sin cesar en niveles sucesivos, con un espectro que se extiende de lo mega a lo macro, a lo micro, a lo micro y a lo nano.

Se habla mucho del auge de los micro y nanoinfluenciadores, y hay una razón para ello: las campañas de microinfluenciadores funcionan. Un estudio sobre influenciadores de distintos niveles y plataformas revela que los nanoinfluenciadores (menos de 1.000 seguidores) tienen una tasa de participación siete veces mayor que los megainfluenciadores (más de 100.000 seguidores).campañas han aumentado un 300% desde 2016.

Normalmente, los niveles de influenciadores se definen por su número de seguidores, pero lo que estas etiquetas pasan por alto de la comunidad de microinfluenciadores es el tipo de contenido que ofrecen sus creadores. Desde gurús financieros hasta expertos en medicina y auténticos animadores, este grupo de creadores construye su audiencia en torno a la experiencia y el talento, cambiando la estética por la sustancia y las citas motivadoras por la práctica.En otras palabras, son realmente influyentes.

Las redes sociales también son mucho más accesibles para los creadores novatos. La popularidad de los formatos "ahora lo ves, ahora no", como TikTok y las historias, eliminan las barreras de clase que sustentan la estética de los feeds. Los creadores ya no necesitan una cámara cara, habilidades de photoshop y un pasaporte para producir contenidos de calidad. Hay tanto apetito -si no más- por cosas reales y crudas que cualquiera con unsmartphone puede hacer.

El aumento del dinero de los anunciantes y de las fuentes de ingresos directos ha hecho que las carreras de los creadores de bajos ingresos no sólo sean viables, sino también lucrativas. Al mismo tiempo, las marcas están dispuestas a promover la diversidad y la autenticidad a través de sus asociaciones. Sephora describe a su equipo de influencers como "narradores únicos, sin filtros y sin remordimientos", y hay una mayor presión para que las marcas celebren la originalidadcreadores por encima de los imitadores.

El hecho de que haya menos barreras para alcanzar el estrellato en las redes sociales también significa que hay más competencia, ya que los influencers tienen que trabajar muy duro para mantener a su audiencia constantemente comprometida, por lo que el agotamiento es un problema real.

Lee 17 consejos de expertos de influencers sobre cómo se hicieron famosos en Instagram.

5. Los valores serán el centro de los informes de los influenciadores

De todas las tendencias recientes del marketing de influencers, ésta parece ser positiva tanto para los influencers como para los consumidores.

Los consumidores toman cada vez más decisiones de compra en función de sus valores. Desde el impacto medioambiental hasta las prácticas de inclusión en los lugares de trabajo, la gente está dispuesta a pagar un plus por comprar a marcas con prácticas que se ajusten a sus principios.

Como resultado, los valores han pasado a un primer plano en las campañas de las marcas, especialmente cuando se trata de marketing de influenciadores. La confianza de la marca es crucial cuando se trata de promover los valores, y el influenciador adecuado puede ser un buen vector para ambos. Si tienen la confianza de su audiencia y ya caminan por el camino, pueden tener más impacto cuando hablan de ello.

Pero cuando ocurre lo contrario, el marketing de influencers puede convertirse en un riesgo para las marcas. Las empresas pueden enfrentarse a reacciones negativas por asociarse con personas que tienen valores problemáticos, y las decisiones cuestionables de los influencers pueden poner en peligro la reputación de la marca.

Por ejemplo, Nordstrom se vio obligada a hacer frente a las críticas después de que su antigua socia/influencer Arielle Charnas se trasladara de Nueva York a los Hamptons durante la crisis del coronavirus, a pesar de las directrices federales que restringían los viajes no esenciales.

En un estudio, el 49% de los influencers cree que la seguridad de la marca es ocasionalmente una preocupación cuando se trata de marketing de influencers. Y en un aumento desde el año pasado, el 34% cree que es siempre una preocupación. Los influencers están bajo escrutinio y se preocupan por la credibilidad, también. Así que, espera que una investigación más fuerte tenga lugar en ambos lados de la mesa de negociación.

6. Las asociaciones serán a más largo plazo y menos transaccionales

Al igual que los recuentos de "me gusta" han desaparecido en Instagram, el papel de las métricas de vanidad ha disminuido en las asociaciones con influencers. Los objetivos de las marcas para las campañas con influencers han pasado de la concienciación a las ventas. Según el informe de CreatorIQ e Influencer Marketing Hub, la medición más común para el rendimiento de las campañas con influencers son ahora las conversiones.

Los profesionales del marketing pueden medir el retorno de la inversión, pero las formas de medirlo se han vuelto más flexibles. "No creo que el retorno de la inversión vaya a ser nunca alcanzable si las marcas siguen intentando utilizar las métricas digitales tradicionales de las plataformas ajenas a las redes sociales como medida", dice James Nord, fundador de la plataforma de marketing de influencers Fohr, en su blog. Él recomienda que las marcas traten las visitas a los perfiles de Instagram como si fueran sitios webtráfico, sigue como las inscripciones al boletín de noticias, los aspectos más destacados de la historia como un blog de la empresa, y hacer toda la experiencia shoppable.

Es probable que las campañas puntuales disminuyan en favor de las asociaciones a largo plazo. "Se ha convertido en algo demasiado transaccional y nos estamos alejando de eso", dijo Nord en una entrevista en Instagram Live con Matthew Kobach, gerente de medios digitales y sociales de la Bolsa de Nueva York. "No vamos a hacer campañas de menos de tres meses".

Para Nord, la estrategia a largo plazo se remonta al adagio de marketing de la Regla de los Siete. Según esta regla, se necesitan alrededor de siete anuncios para inspirar una venta. Cuando la historia media de Instagram solo es vista por el 5% de la audiencia, y la tasa media de deslizamiento es del 1%, las publicaciones múltiples simplemente tienen más posibilidades de llegar a la audiencia adecuada cuando están listas para comprar.

Las colaboraciones de larga duración también pueden ser más persuasivas: mientras que las colaboraciones puntuales se perciben más claramente como anuncios, las colaboraciones regulares hacen que sea más fácil creer en el respaldo de un influencer.

7. El vídeo corto sigue siendo un formato de gran influencia

Si el éxito de TikTok no es suficiente indicación de la popularidad del vídeo corto, el hecho de que Instagram, Facebook, YouTube, WeChat, Byte y Quibi estén apostando por el formato debería serlo.

Los influencers han encontrado una forma de utilizar el vídeo social con gran efecto. Ya sea iniciando retos con hashtags en TikTok u ofreciendo tutoriales de maquillaje en IGTV, el formato ofrece a los creadores una forma más dinámica de relacionarse con sus seguidores.

En muchos sentidos, el vídeo es un formato mejor para los pasos a seguir, las preguntas y respuestas y los consejos, y este tipo de contenido es especialmente popular entre los influencers de belleza, los coaches profesionales, los expertos en bienestar y otras categorías de influencers populares. El vídeo también es una buena forma de ser descubierto. En Instagram, los vídeos de IGTV aparecen cuatro veces más grandes que las fotos en la pestaña de exploración.

Las transmisiones en directo se han disparado a raíz de la crisis del coronavirus, y es posible que tengan poder de permanencia, sobre todo porque son conocidas por impulsar la participación. Según Facebook, los vídeos en directo tienen una media de seis veces más participación que los vídeos normales.

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8. Se están elaborando directrices más estrictas para los anunciantes

La línea entre el contenido patrocinado y el orgánico de los influencers siempre ha sido turbia, y los postes de la portería se mueven constantemente a medida que cambian los formatos, las plataformas y las políticas. Pero con el gasto en marketing de influencers más alto que nunca, y la desinformación plagando las redes sociales, los reguladores federales están haciendo movimientos.

Un ejemplo de ello es el reciente llamamiento de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. para que se revisen sus directrices de apoyo, citando como motivo de la revisión una nueva política de Facebook que permite a los anunciantes pagar para promocionar las publicaciones "orgánicas" de los influencers en Instagram.

El regulador ha enviado cartas de advertencia a los influencers, pero tiene previsto actuar con más dureza contra los anunciantes. "Cuando los influencers individuales pueden publicar sobre sus intereses para ganar dinero extra, no es motivo de gran preocupación. Pero cuando las empresas blanquean la publicidad pagando a alguien por un respaldo o una reseña aparentemente auténticos, se trata de una payola ilegal", afirma el comisario RohitChopra.

Los elementos de las directrices existentes podrían codificarse pronto en normas formales, lo que significaría que los anunciantes se enfrentarían a sanciones civiles y serían responsables de daños y perjuicios en caso de infracción. La FTC también planea desarrollar un conjunto de requisitos para las plataformas junto con los requisitos para los contratos de influenciadores. Las políticas de privacidad y seguridad de los niños también podrían ser objeto de una revisión adicional.

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