Connaissez-vous votre LTV à partir de votre YOY ? Et vos COGS à partir de votre taux de conversion ? Si vous êtes dans le vide, il est temps de récapituler quelques formules de ROI marketing. Connaître quelques formules de ROI de base vous aidera à mieux reconnaître l'impact de vos campagnes marketing et à les améliorer.

Ainsi, lorsque votre patron vous demandera : "Nous vous avons donné 50 000 dollars à dépenser en publicités sur Facebook - quel est le retour sur investissement (ROI) ?" ou "Quel est le taux de croissance moyen du trafic de notre site web ce trimestre ?", vous aurez tous les réponses.

Utilisez ces quatre formules de calcul du retour sur investissement pour analyser et prouver l'impact de vos canaux de médias sociaux et de marketing numérique. Et n'oubliez pas d'essayer notre calculateur gratuit et facile à utiliser pour voir si vos efforts portent leurs fruits.

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Que signifie le ROI ?

En général, ROI signifie retour sur investissement. Mais d'un point de vue marketing, Le ROI désigne le retour sur investissement de vos activités et coûts de marketing.

Le ROI est une mesure de toutes les actions de marketing qui génèrent de la valeur, divisée par votre investissement pour réaliser ces actions. Votre ROI vous montre quelles activités de marketing génèrent le plus de valeur.

Après avoir pris en compte le temps, l'argent et les ressources utilisés, quel est le rendement notable pour votre entreprise ? Pour trouver cette réponse, vous devez effectuer quelques calculs simples afin de déterminer quelles campagnes de marketing ont le plus profité à votre entreprise.

Voici une formule de base du retour sur investissement pour les campagnes de marketing :

ROI marketing = (Valeur atteinte - investissement réalisé) / investissement réalisé X 100

Lorsque votre ROI est supérieur à 0, vos investissements marketing génèrent de l'argent pour votre entreprise. Nous voulons un ROI positif ! Un ROI négatif signifie que vous avez investi plus que vous n'avez gagné - en d'autres termes, vous avez perdu de l'argent.

Le retour sur investissement du marketing peut sembler complexe au début, mais une fois que vous connaissez quelques formules simples, vous serez en mesure de savoir si vous avez atteint vos objectifs de retour sur investissement.

Les spécialistes du marketing avaient l'habitude d'éviter les calculs de retour sur investissement, mais la situation est en train de changer. Plus de 80 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête SMMExpert 2022 sur les tendances sociales ont déclaré avoir confiance dans la quantification du retour sur investissement social, ce qui représente un bond considérable par rapport aux 68 % de 2021.

Consultez le rapport sur les tendances sociales de SMMExpert pour avoir une vue d'ensemble, ou regardez cette courte vidéo sur l'état du ROI social :

Comment mesurer le ROI du marketing : 4 formules de ROI du marketing

La façon dont vous choisissez de calculer le retour sur investissement du marketing dépend des objectifs de votre campagne.

Cela pourrait être :

• Accroître la notoriété de la marque
• Augmentation de l'engagement par rapport à l'année précédente
• Stimuler les conversions
• Augmenter la valeur de vie des clients (LTV)

Chacun de ces objectifs influencera la formule de retour sur investissement que vous utiliserez dans vos calculs.

Voici quatre formules de retour sur investissement du marketing pour vous aider à démarrer.

Formule n°1 du retour sur investissement en marketing : comment mesurer le retour sur investissement de base

Le calcul du retour sur investissement est étonnamment simple, mais il est facile de tomber dans un piège courant : utiliser le bénéfice brut sans inclure le coût des marchandises vendues.

Voici un exemple de calcul simple du retour sur investissement :

1. Disons que nous sommes un détaillant de mode en ligne, que nous dépensons 100 $ en publicités Instagram Story et que nous vendons dix t-shirts à 25 $ chacun.
2. Notre revenu pour ces ventes s'élève à 250 $ (10 t-shirts x 25 $).
3. Maintenant, nous allons soustraire nos dépenses de marketing (100 $) des ventes brutes (250 $). Après avoir comptabilisé ces publicités Instagram Story, il nous reste 150 $.
4. Ensuite, nous divisons ce chiffre par notre investissement marketing (100 $). Nous obtenons 1,5.
5. Nous multiplions 1,5 par 100 pour trouver notre retour sur investissement, qui est de 150.

ROI = (Recettes totales - investissement marketing / investissement marketing) x 100

Selon ce calcul de base, notre retour sur investissement serait de 150% Mais, malheureusement, c'est un peu... trop bon pour être vrai.

Bien sûr, c'est un moyen facile de calculer le retour sur investissement. Mais ces t-shirts n'étaient pas gratuits, donc cette réponse est toujours incomplète.

Vous devez également prendre en compte ce qu'il en coûte pour produire ce que vous vendez et soustraire ce coût de vos recettes brutes. Il est bon de calculer le retour sur investissement de votre marketing en fonction de votre marge brute pour votre produit ou service, et non votre revenu brut.

Voici une façon plus précise de calculer votre retour sur investissement.

Pour mesurer avec précision le retour sur investissement, vous devez connaître un deuxième calcul : Le coût des marchandises vendues. Ce chiffre comprendra tout ce que coûte la production de vos produits.

Si vous vendez un t-shirt à 25 dollars et que vous ne réalisez que 10 dollars de bénéfices sur chaque unité, vous devez inclure cette information dans le calcul du retour sur investissement.

ROI = ((Revenu total - total COGS - investissement marketing) / investissement marketing) x100

Total des recettes : Ventes générées par votre campagne de marketing (telles que les achats de produits)

Total COGS : Le coût des marchandises vendues. Par exemple, si nous vendons des t-shirts, le coût des marchandises vendues comprendra les matières premières, la main-d'œuvre et les coûts d'usine (vous n'aurez probablement pas besoin de le calculer - votre équipe financière aura probablement toutes les données sur le coût des marchandises vendues dont vous avez besoin).

1. Tout d'abord, calculez votre coût des marchandises vendues (COGS) et ajoutez-le à l'équation de retour sur investissement ci-dessus. Disons que dans notre exemple précédent, le département des finances nous a dit que pour chaque t-shirt de 25 $ vendu, nous réalisons 15 $ de bénéfice. Notre COGS serait de 10 $ par unité vendue.
2. Si nous avons vendu dix produits dans le cadre de notre campagne publicitaire Instagram Story, notre COGS total pour cette campagne est de 100 $.
3. Maintenant, nous pouvons calculer notre retour sur investissement. Nous avons vendu dix produits à 25 $ chacun, donc notre revenu total est de 250 $. Nous savons que notre coût total de production est de 100 $. Les 100 $ que nous avons dépensés en publicités Instagram Story sont notre investissement marketing.
4. Soustrayez nos coûts d'exploitation (100 $) et notre investissement marketing (100 $) de notre revenu total (250 $), et vous obtiendrez 50 $. Divisez 50 $ par notre investissement marketing total de 100 $, ce qui nous donne 0,5. Multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage : 50.
5. Notre retour sur investissement est de 50 %, ce qui signifie que nos publicités Instagram représentent une utilisation judicieuse du temps, des ressources et de l'argent de l'entreprise.

Un conseil de pro : Nous avons créé une calculatrice de ROI social gratuite pour vous aider à calculer le retour sur investissement d'une campagne de marketing organique ou payant spécifique. Il vous suffit d'entrer vos chiffres, d'appuyer sur le bouton et vous obtiendrez un calcul de ROI simple et partageable basé sur la valeur de la vie du client.

En utilisant les chiffres ci-dessus, voici à quoi ressemblerait votre retour sur investissement :

Formule n° 2 du retour sur investissement marketing : comment calculer la croissance d'une année sur l'autre ?

En tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à stimuler la croissance et les ventes, et l'une des meilleures façons de démontrer vos résultats est de les comparer d'une année sur l'autre (YOY).

Le YOY est une technique courante pour mesurer avec précision la croissance, car elle permet de lisser les fluctuations saisonnières. Par exemple, si vous êtes une entreprise de commerce électronique, les fortes ventes de décembre peuvent être éclipsées par le pic des ventes du vendredi noir. De même, un article de blog viral un mois donné peut faire passer la stabilisation du trafic du mois suivant pour un déclin.

Mais vous n'avez pas besoin d'attendre le mois de janvier pour utiliser les calculs YOY. YOY peut vous aider à comparer les mois, par exemple comment une baisse de trafic en juillet 2022 est comparée à votre trafic total en juillet 2021. Vous pouvez également analyser différents trimestres (connus sous le nom de trimestre sur trimestre ou QOQ).

Il s'agit d'un calcul simple : choisissez une mesure sur laquelle vous souhaitez établir un rapport, comme le nombre total annuel de visites de sites Web depuis Instagram.

Disons que notre total annuel pour 2021 était de 100 000 visites et que notre total annuel pour 2020 était de 90 000 visites.

1. Soustrayez 100 000 (année en cours) de 90 000 (année précédente). La différence est de 10 000.
2. Divisez 10 000 par 100 000 (année en cours), la réponse est 0,01.
3. Multipliez .01 par 100. La réponse est 10.
4. Votre taux de croissance pour 2021 est de 10 %, ce qui fait passer le trafic social de 90 000 visites en 2020 à 100 000 en 2021.

Croissance en glissement annuel = ((Total année précédente - total année en cours) / total année en cours) x 100

Il est également utile de calculer régulièrement la croissance en glissement annuel pour comprendre quelles sont les plateformes sociales les plus efficaces pour atteindre vos objectifs.

Par exemple, en 2020, vous avez peut-être constaté que Facebook était le plus efficace pour atteindre vos objectifs de marketing, mais en 2021, vous avez constaté que TikTok et YouTube ont dépassé Facebook.

Dans l'enquête SMMExpert 2022 sur les tendances sociales, les spécialistes du marketing déclarent trouver Instagram et Facebook moins efficaces, tandis que TikTok et Pinterest gagnent en importance. En calculant la croissance annuelle, les spécialistes du marketing peuvent identifier les canaux qui gagnent ou perdent en importance.

Formule n° 3 du ROI marketing : comment calculer votre taux de conversion

Les taux de conversion sont toujours un sujet d'actualité pour les spécialistes du marketing. Les gens se plaignent souvent d'avoir un taux ultra-faible alors qu'ils savent que leurs campagnes sont réussies. Mais si votre taux de conversion est faible, ne vous inquiétez pas ; vous le calculez probablement mal.

Le problème est que des outils comme Google Analytics ou Optimizely calculent automatiquement votre taux de conversion pour vous. Ce chiffre global se retrouve généralement dans les rapports.

Pour calculer un taux de conversion de base, suivez les étapes suivantes :

1. Tout d'abord, définissez ce qu'est une conversion : téléchargement d'un ebook, inscription à la newsletter, achat d'un produit, demande d'essai gratuit, ou toute autre conversion que vous appréciez.
2. Divisez le nombre total d'objectifs atteints dans Google Analytics par le nombre total de visites (il peut s'agir du trafic sur les médias sociaux, du trafic général du site Web ou du nombre total de visites sur votre site Web).
3. Multipliez la réponse par 100, et vous obtiendrez votre taux de conversion. Par exemple, dix inscriptions à la newsletter (objectifs atteints) divisées par 1 000 visites du site Web donnent 0,1.
4. Pour savoir à quoi cela ressemble en pourcentage, multipliez 0,01 par 100. La réponse est 10, votre taux de conversion est donc de 1 %.

Taux de conversion de base = (nombre total d'objectifs atteints / nombre total de visites) x 100

"Attendez, 1% ? !" vous pensez. "Ça ne peut pas être vrai !"

Le problème est que vous utilisez un chiffre global - comme le nombre total de visites sur votre site web - plutôt que les segments de marché que vous ciblez réellement. Par conséquent, la plupart des taux de conversion semblent faibles.

Himanshu Sharma, auteur de "Maths and Stats for Web Analytics and Conversion Optimization", propose un excellent conseil pour calculer un taux de conversion plus précis.

Comme il l'explique, "Google Analytics prendra en compte chaque personne sur la planète pour calculer votre taux de conversion". Bien sûr, ces données globales ne sont pas vraiment utiles (si votre entreprise n'expédie des produits qu'au Royaume-Uni, pourquoi faire un rapport sur les personnes d'Égypte qui n'ont pas acheté ?)

Sharma propose une solution simple : "Créez et appliquez un nouveau segment avancé (appelé "Trafic du marché cible") dans votre vue ou votre profil Google Analytics, qui n'affiche que le trafic provenant de votre marché cible." Désormais, vous verrez des données de trafic beaucoup plus pertinentes, et votre patron ne vous demandera pas toujours pourquoi seuls cinq pour cent des prospects convertissent.

Pour calculer un taux de conversion plus précis, suivez les mêmes étapes que ci-dessus. Cette fois, assurez-vous que le nombre que vous utilisez pour le nombre total de visites ne comprend que votre marché cible, en utilisant les segments avancés de Google pour filtrer les sources de trafic non pertinentes.

Taux de conversion réel =

(Total des objectifs atteints / total des visites par marché cible) x 100

Grâce à Google Analytics, vous pouvez également visualiser les points de contact avec le client par canal, en accordant du crédit aux points de contact dès que vos clients arrivent sur votre site.

Source : Blog de la plateforme marketing Google

Formule n° 4 du ROI marketing : comment calculer la valeur de la durée de vie des clients (LTV)

Mesures de la valeur du cycle de vie des clients le montant qu'une entreprise prévoit de gagner avec un client moyen tout au long de sa relation avec l'entreprise. C'est un moyen de quantifier la relation avec le client.

Vous devez connaître la valeur à vie (LTV) de vos clients pour créer des plans marketing précis.

Prenons l'exemple d'une entreprise comme Netflix, dont le forfait de base est de 9,99 $. Supposons que l'utilisateur moyen s'inscrive et reste avec eux pendant deux ans avant d'annuler. Puis, après que le marketing par courriel de Netflix se soit intensifié ou qu'ils aient annoncé une nouvelle saison d'une émission comme Stranger Things, l'utilisateur moyen s'inscrit à nouveau et reste 15 mois de plus.

Cela signifie qu'un client moyen vaut 389,61 dollars pour Netflix.

Lorsqu'elle diffuse des publicités sur Facebook ou offre des remises pour récupérer des clients, Netflix doit garder ce chiffre de LTV à l'esprit afin que les coûts de marketing liés à l'acquisition de clients n'engloutissent pas tous les bénéfices que ce client est susceptible de rapporter.

Une façon simple de calculer le LTV

En fonction de votre modèle économique, le calcul de la LTV peut s'avérer assez complexe. Aujourd'hui, nous allons donc nous en tenir à une méthode simple de calcul de la LTV.

Le LTV nous oblige à disposer d'un certain nombre de données et à répondre à quatre questions clés. Voici ce dont vous avez besoin :

1. valeur moyenne des commandes (VMC) : Combien le client moyen dépense-t-il en une seule visite ? Pour un café, il s'agit du nombre de lattes que le client moyen achète. Pour un détaillant de chaussures en ligne, il s'agit du montant moyen du panier d'achat.

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Comment calculer votre AOV :

1. La meilleure façon de collecter les données relatives au chiffre d'affaires annuel est de travailler avec votre équipe financière ou votre comptable. Chaque entreprise remplit des déclarations fiscales, et votre comptable connaît donc le chiffre d'affaires total que vous avez déclaré l'année dernière.
2. Ensuite, parlez à votre équipe d'analystes et obtenez le nombre total de commandes pour l'année dernière.
3. Divisez votre chiffre d'affaires total par le nombre total de commandes, ce qui vous donne l'AOV.

Si vous n'avez pas d'équipe de comptabilité, téléchargez votre chiffre d'affaires depuis PayPal ou Stripe (ou ce que vous utilisez), puis téléchargez le total des commandes depuis votre panier d'achat ou votre système de paiement. Si vous utilisez une plateforme de commerce électronique comme Shopify, ces chiffres sont généralement faciles à trouver.

2. fréquence d'achat (PF) :

À quelle fréquence les clients achètent-ils chez vous ?

Si vous êtes un café, vous pouvez voir les mêmes clients chaque semaine, mais si vous êtes un courtier en prêts hypothécaires, vous ne verrez peut-être les mêmes clients que quelques fois dans leur vie.

Comment calculer la fréquence d'achat :

Une entreprise plus grande suivra probablement déjà ces données, mais une plus petite peut faire une simple étude de recherche. Par exemple, un café pourrait utiliser une carte de fidélité pour suivre les clients réguliers. Ou vous pouvez demander à votre équipe de données de vous aider.

Il leur suffit de diviser le nombre total de commandes par le nombre de clients uniques, ce qui donne la fréquence d'achat. Par exemple, vous pouvez télécharger toutes les transactions de PayPal et les analyser dans une feuille de calcul.

3. la valeur client (CV) : C'est la valeur moyenne d'un client. C'est le montant que nous pouvons raisonnablement espérer extraire du portefeuille de nos clients.

Comment calculer la valeur du client :

1. Pour le calcul, vous utiliserez les chiffres de l'AOV et du PF.
2. Multipliez votre AOV (voir ci-dessus) par votre PF et vous obtiendrez votre valeur moyenne pour le client.

CV = AOV x PF

4. la durée de vie moyenne du client (CAL) : Combien de temps un client restera-t-il client ? Une marque comme Honda essaie de faire de vous un client pour la vie (achetez une Civic à l'université, achetez un minivan quand les enfants arrivent, et partez vers un coucher de soleil raisonnable dans votre Accord customisée). Bien sûr, cela varie d'une entreprise à l'autre.

Tout bien considéré : le calcul du ratio prêt/valeur (LTV)

OK, vous avez rassemblé toutes les données pour les paramètres énumérés ci-dessous :

• AOV - Valeur moyenne des commandes
• PF - Fréquence d'achat
• CV - Valeur pour le client
• CAL - Durée de vie moyenne du client
• CLV - Customer Lifetime Value (valeur du cycle de vie du client)

Pour calculer votre ratio prêt/valeur, il suffit de remplir la formule ci-dessous :

CLV = CV x CAL

Multipliez votre nombre de CV par votre nombre de CAL. Boom ! Maintenant vous connaissez la CLV moyenne de vos clients.

Un conseil de pro : Le ROI vous laisse toujours perplexe ? Utilisez notre kit d'outils pour le ROI social afin d'en comprendre les bases. Il comprend trois ressources essentielles avec des conseils simples et des cadres clairs.

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