Las cosas están cambiando rápidamente en los servicios financieros, desde el auge de las criptomonedas hasta el crecimiento de la categoría de aplicaciones fintech y el desarrollo de los robo-asesores. A medida que los servicios financieros se convierten en una industria más digital, el marketing en las redes sociales se está convirtiendo en un medio más crítico de promoción en el espacio.

Incluso si su organización se inclina por lo tradicional, las redes sociales son un canal necesario para llegar a los clientes más jóvenes. Y tiene que estar preparado para lo que viene. Gartner descubrió que el 75% de los líderes de servicios financieros esperan cambios significativos en la industria para 2026.

He aquí por qué (y cómo) construir una estrategia de medios sociales de servicios financieros este año.

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8 razones para utilizar las redes sociales en los servicios financieros

1. Llegar a nuevos públicos

Las redes sociales son el lugar al que acude la Generación Z en busca de información financiera. Los miembros más mayores de este grupo de edad cumplen 25 años este año y empiezan a alcanzar hitos importantes que merecen asesoramiento financiero. El 70% de ellos ya está ahorrando para la jubilación.

Casi una cuarta parte de los jóvenes de entre 16 y 24 años utilizan ya un sitio web o una aplicación de servicios financieros cada mes. El 10% de ellos ya posee alguna forma de criptodivisa.

Fuente: SMMExpert Global State of Digital 2022 (Actualización de abril)

Incluso si no estás comercializando para la Generación Z, las redes sociales son un canal importante para conectar con nuevos clientes. Más de tres cuartas partes (75,4%) de los usuarios de Internet utilizan las redes sociales para la investigación de marcas.

2. Reforzar las relaciones

El establecimiento de relaciones es un uso clave de las redes sociales para los profesionales del sector financiero. Cuando se trata de dinero, todo el mundo quiere tratar con alguien que conoce y en quien confía.

La venta social consiste en nutrir a los clientes y prospectos en línea:

Las redes sociales pueden ayudar a identificar los momentos financieros importantes en la vida de los clientes y prospectos. Por ejemplo, LinkedIn es un gran lugar para conocer los cambios de carrera o las jubilaciones. Seguir las páginas de negocios de los clientes también puede dar una idea de sus desafíos.

Dicho esto, la venta social suele consistir en establecer relaciones, y las ventas son un objetivo a más largo plazo.

Cuando una conexión consiga un nuevo trabajo o lance un nuevo negocio, por supuesto, envíe un mensaje de felicitación. (Casi el 95% de los asesores que usan las redes sociales de forma efectiva utilizan alguna forma de mensajería directa).

Manténgase en primera línea, pero no se lance a tratar de hacer una venta.

Es importante centrarse en ofrecer información y recursos fiables. Casi una cuarta parte de los usuarios de Internet siguen en las redes sociales a una marca a la que están considerando comprar. Quieren seguir y observar durante un tiempo antes de lanzarse.

Centrarse en las necesidades del cliente en lugar de hacer la venta.

3. Destacar el propósito de la marca y crear confianza en la comunidad

Las marcas de servicios financieros tienen ahora que demostrar que son algo más que rendimientos financieros.

El 64% de los encuestados en el Barómetro de Confianza de Edelman de 2022 dijeron que invierten basándose en sus creencias y valores. Y el 88% de los inversores institucionales "someten los ASG al mismo escrutinio que las consideraciones operativas y financieras".

Los inversores más jóvenes están especialmente interesados en la inversión sostenible. Una encuesta de Harris para CNBC mostró que un tercio de los millennials, el 19% de la generación Z y el 16% de la generación X "utilizan a menudo o exclusivamente inversiones centradas en factores ESG (ambientales, sociales y de gobernanza)."

Y un informe de Natixis reveló que el 63% de los millennials cree que tiene la responsabilidad de utilizar sus inversiones para ayudar a resolver problemas sociales.

La confianza en el sector de los servicios financieros ha crecido en los últimos 10 años, pero sigue siendo el sector en el que menos se confía, según el Barómetro de Confianza de Edelman. Las redes sociales permiten generar confianza y atender las preocupaciones de los clientes.

Fuente: 2022 Edelman Trust Barometer

4. Humanice su marca

La gente quiere tratar con expertos financieros de confianza. Eso no significa que quieran que sus proveedores de servicios financieros sean clínicos y fríos. Las redes sociales ofrecen una gran oportunidad para humanizar su marca.

Conseguir que los ejecutivos de su empresa estén en las redes sociales puede ser un buen punto de partida. Después de todo, puede ser más fácil confiar en una persona que en una institución.

El 86% de los lectores de publicaciones financieras afirman que es importante que los líderes empresariales utilicen las redes sociales. Confían más en los líderes que utilizan las redes sociales que en los que no lo hacen, en una proporción de 6 a 1.

Por supuesto, el tono que adopte dependerá de la red que utilice y del público objetivo al que quiera llegar.

El asesor medio utiliza 4 redes sociales, y los más exitosos utilizan 6. La encuesta Putnam Social Advisor Survey 2021 descubrió un cambio de LinkedIn a Facebook. Los asesores también utilizan cada vez más Instagram y TikTok.

5. Obtener información clave sobre el sector y los clientes

Pruebe a utilizar las redes sociales para investigar el sector de los servicios financieros. Es una buena manera de estar al tanto de lo que ocurre en su campo.

Si un competidor tiene una nueva oferta de productos o si hay un desastre inminente en las relaciones públicas, piense en las redes sociales como un sistema de alerta temprana.

La escucha de las redes sociales puede indicarle lo que está ocurriendo en el sector. Así es como funciona:

También puede utilizar la escucha social para conocer a sus clientes potenciales y calibrar lo que quieren de usted.

Además, asegúrese de vigilar sus análisis en las redes sociales. Estas herramientas le permiten conocer la eficacia de sus propios esfuerzos en las redes sociales. Puede aprender qué es lo que mejor funciona y, a continuación, perfeccionar su estrategia de marketing en las redes sociales para clientes de servicios financieros sobre la marcha.

6. Reducir el esfuerzo y los costes

Los esfuerzos sociales funcionan mejor cuando los equipos, los departamentos y los asesores individuales utilizan los medios sociales de forma coordinada. Lo más probable es que esto implique una plataforma de gestión de medios sociales compartida.

Una biblioteca de contenidos es un recurso valioso tanto para los empleados como para las marcas. El personal tiene acceso a contenidos preaprobados y conformes que están listos para ser utilizados. Las marcas están tranquilas cuando los empleados publican mensajes coherentes que apoyan los objetivos estratégicos.

Cuando todo está alojado en una biblioteca central, no hay duplicación de esfuerzos ni de gastos. Esta biblioteca preaprobada aborda las dos principales preocupaciones de los asesores financieros sobre el uso de las redes sociales:

1. Falta de tiempo
2. Miedo a cometer un error.

7. Proporcionar un servicio de atención al cliente digital unificado

A medida que el sector financiero se vuelve cada vez más digital, el servicio de atención al cliente debe seguir su ejemplo. Los clientes quieren contactar con las empresas en las plataformas en las que ya pasan su tiempo, lo que puede significar redes sociales como Facebook o aplicaciones de mensajería social como WhatsApp.

Las herramientas de atención al cliente en redes sociales le permiten coordinar su servicio de atención al cliente en todos los canales. Al mismo tiempo, puede vincular las conversaciones a su CRM, lo que le ayuda a garantizar el cumplimiento de los requisitos de tiempo de respuesta, así como el mantenimiento de registros.

También puede utilizar los bots de las redes sociales para atender consultas sencillas de atención al cliente o dirigir a los usuarios a los recursos existentes en su sitio web. Incluso puede utilizar los bots para filtrar las solicitudes entrantes y conectar a los clientes con los miembros adecuados de su equipo de atención al cliente.

Sparkcentral de SMMExpert es una herramienta útil para establecer un programa unificado de atención al cliente social.

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8. Ver resultados empresariales reales

En pocas palabras, los medios de comunicación social afectan a su cuenta de resultados de forma concreta y medible.

El 81% de los asesores financieros que utilizan las redes sociales afirman haber obtenido nuevos activos comerciales gracias a sus esfuerzos en las redes sociales. De hecho, los asesores que utilizan las redes sociales informan de una media de 1,9 millones de dólares en activos obtenidos gracias a las actividades en las redes sociales.

La Encuesta Global 2022 Gen Z y Millennial de Deloitte encontró que el optimismo de los jóvenes sobre su propia situación financiera está mejorando. Sin embargo, ambas generaciones siguen en general ansiosas sobre su seguridad financiera.

Fuente: Impulsores de Mood Monitor, Encuesta Global 2022 de Deloitte sobre la Generación Z y los Millennials

Al mismo tiempo, la Encuesta Global de Inversores Individuales de Natixis descubrió que el 40% de los millennials -y el 46% de los millennials de alto poder adquisitivo- desean recibir asesoramiento financiero personal de un asesor financiero. Las redes sociales son un lugar perfecto para conectar con estos nuevos clientes.

Fuente: Encuesta global de Natixis sobre inversores particulares: cinco verdades financieras sobre los millennials a los 40 años

Crear una estrategia de redes sociales para los servicios financieros: 4 consejos

1. Centrarse en el cumplimiento

FINRA, FCA, FFIEC, IIROC, SEC, PCI, AMF, GDPR: todos los requisitos de cumplimiento pueden hacer que su cabeza dé vueltas.

Es fundamental contar con procesos y herramientas de cumplimiento, especialmente para orientar el uso de las redes sociales por parte de los asesores independientes.

Involucre a su equipo de cumplimiento normativo en el desarrollo de su estrategia de servicios financieros en las redes sociales. Ellos tendrán una orientación importante sobre los pasos que debe dar para proteger su marca.

También es importante contar con la cadena de aprobaciones adecuada para todas las publicaciones en las redes sociales. Por ejemplo, la FINRA establece:

"Un director registrado debe revisar antes de usar cualquier sitio de medios sociales que una persona asociada pretenda usar para el negocio".

2. Archivar todo

Esto entra en el ámbito del cumplimiento, pero es lo suficientemente importante como para que valga la pena señalarlo por sí solo.

Según la FINRA: "Las empresas y sus representantes registrados deben conservar los registros de las comunicaciones relacionadas con su "'negocio como tal'".

Estos registros deben conservarse durante al menos tres años.

Las integraciones de SMMExpert con soluciones de cumplimiento como Brolly y Smarsh archivan automáticamente todas las comunicaciones de las redes sociales. Tendrás tu contenido social almacenado en una base de datos segura y con capacidad de búsqueda, con el contexto original.

3. Realizar una auditoría de las redes sociales

En una auditoría de redes sociales, se documentan todos los canales sociales de la empresa en un solo lugar y se anota la información clave de cada uno de ellos. Al mismo tiempo, se busca cualquier cuenta impostora o no oficial para poder cerrarla.

Empiece por hacer una lista de todas las cuentas que su equipo interno utiliza con regularidad, pero recuerde que esto es sólo un punto de partida. Tendrá que buscar cuentas antiguas o abandonadas y cuentas específicas de cada departamento.

De paso, toma nota de las plataformas sociales en las que no tienes ninguna cuenta social. Puede que sea el momento de registrar perfiles allí (TikTok, ¿alguien quiere?) Incluso si no estás preparado para utilizar esas herramientas todavía, puede que quieras reservar los mangos de tu marca para un uso futuro.

Hemos creado una plantilla gratuita de auditoría de redes sociales para ayudarle a mantener toda su investigación organizada mientras aborda este trabajo.

4. Aplicar una política de medios sociales

Una política de redes sociales guía el uso de las mismas dentro de su organización, lo que incluye las cuentas de sus asesores y agentes.

Póngase en contacto con todos los equipos relevantes de su organización, incluyendo:

• Cumplimiento
• Legal
• IT
• Seguridad de la información
• Recursos humanos
• Relaciones públicas
• Marketing

Todos estos equipos deben aportar su opinión, lo que le ayudará a mantener una identidad de marca coherente y a reducir los problemas de cumplimiento.

Su política también definirá las funciones del equipo y las estructuras de aprobación para que todo el mundo entienda el flujo de trabajo de una publicación en las redes sociales. Esta claridad por adelantado puede ayudar a reducir las frustraciones por el hecho de que las redes sociales no se muevan tan rápido como algunos desearían.

El uso de las redes sociales con fines financieros también puede conllevar riesgos para la seguridad. Incluya una sección en su política de redes sociales que describa los protocolos de seguridad para los aspectos menos sensuales de las redes sociales. Por ejemplo, prescriba la frecuencia con la que se deben cambiar las contraseñas y la frecuencia con la que se debe actualizar el software.

Las mejores campañas en las redes sociales para los servicios financieros

1. Actual x MrBeast

Current es una empresa de servicios financieros que ofrece principalmente servicios de banca móvil a través de una aplicación. Para dar a conocer la marca, se asociaron con influencers de alto perfil, como Hailey Bieber y Logan Paul.

En particular, desarrollaron una colaboración continua con el influenciador MrBeast. Dos de los vídeos sociales resultantes alcanzaron el número 1 de los vídeos de tendencia en YouTube. Como resultado de la campaña, Current vio un aumento del 700% en las solicitudes de dinero a través de la aplicación y se convirtió en la aplicación de finanzas número 5 en la App Store de Apple.

2. BNY Mellon #DoWellBetter

BNY Mellon desarrolló una campaña para resaltar los impactos positivos de sus clientes de alto patrimonio. Con hermosos retratos y entrevistas en vídeo, la campaña mostraba cómo la inversión y la gestión de patrimonio sólidas a través de BNY Mellon les permitían construir los recursos para lograr un cambio positivo.

Contar las historias de los clientes es una buena manera de que las instituciones financieras creen una conexión humana en las plataformas de los medios sociales.

3. Campaña de influencers de CloudTax dirigida a la generación Z

Esta empresa canadiense de software fiscal se asoció con varios influencers y utilizó principalmente TikTok para llegar a un público de la Generación Z. El fundador y director general Nimalan Balachandran dijo a Global News que el marketing de influencers impulsó alrededor de una cuarta parte del crecimiento de la empresa.

Sus vídeos de influencers adoptaron el aspecto único de TikTok, lo que les permitió conectar con la comunidad de la plataforma de una forma que no sería posible a través de contenidos sociales más tradicionales.

4. Vanguard Group #GettingSocial

La empresa de inversiones Vanguard Group utiliza una serie semanal de vídeos sociales para compartir sus conocimientos sobre inversiones y otros temas financieros.

La publicación de los vídeos en un horario constante hace que los seguidores esperen el contenido. Esto anima a los espectadores a volver semanalmente y a convertirse en espectadores regulares con el tiempo. Los vídeos ofrecen información breve y fácil de consumir, y no requieren un gran compromiso de tiempo por parte de los ocupados seguidores.

Esto expone a los usuarios de las redes sociales a contenidos educativos y orientados a la conversión que funcionan de forma conjunta.

5. Penn Mutual: Biblioteca de contenidos para asesores

Penn Mutual cuenta con un estudio de contenidos dentro de su departamento de marketing, que produce, prueba y perfecciona los contenidos sociales que forman la columna vertebral de una biblioteca de contenidos para asesores.

El equipo de redes sociales ajusta el contenido para que sea apropiado para las distintas audiencias. Después lo añaden a la biblioteca de contenidos para que los asesores financieros lo personalicen y lo compartan. Utilizan SMMExpert Amplify para que el proceso de compartir sea posible con unos pocos clics o toques.

La empresa envía cada viernes una lista de nuevos contenidos que los asesores pueden publicar o programar.

SMMExpert hace que el marketing social sea fácil para los profesionales de los servicios financieros. Desde un único panel de control, puede gestionar todas sus redes, impulsar los ingresos, proporcionar servicio al cliente, mitigar el riesgo y cumplir con la normativa. Vea la plataforma en acción.

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