Да кажем, че току-що сте стартирали рекламна кампания или сте публикували част от съдържанието и искате да видите как се справя то. Отваряте таблото за анализи и виждате две думи, които се появяват отново и отново: "импресии" и "обхват". Сигурни сте, че това са две различни неща, но никога не сте разбирали напълно разликата.

Каква точно е разликата между "обхват" и "импресии"? На кое трябва да обърнете внимание? И какво означават тези термини за вашата маркетингова дейност?

Бонус: Прочетете ръководството за стратегия за социалните медии стъпка по стъпка с професионални съвети как да разширите присъствието си в социалните медии.

Разликата между обхват и импресии

Това, което Facebook нарича "импресии", Twitter наричаше "обхват" например. Но като цяло те описват две понятия:

Достигнете се отнася до общия брой хора, които са видели вашата реклама или съдържание. Ако 100 души са видели рекламата ви, това означава, че обхватът на рекламата ви е 100.

Впечатления Да кажем, че рекламата ви от предишния пример се е появила на екраните на тези хора общо 300 пъти. Това означава, че броят на показванията за тази реклама е 300.

За да разберете как работи всеки показател, нека разгледаме как всяка от основните платформи дефинира двата термина.

Обхват на Facebook срещу импресии

Facebook официално дефинира "обхват" като: "броя на хората, които са видели рекламите ви поне веднъж." Той организира обхвата в три категории: органичен, платен и вирусен.

Органичен обхват се отнася до броя на уникалните хора, които са видели съдържанието ви органично (безплатно) в лентата с новини на Facebook.

Платен обхват Това е броят на хората във Facebook, които са видели част от съдържанието, за което е платено, като например реклама. Често тя се влияе пряко от фактори като оферти за реклама, бюджети и таргетиране на аудиторията.

Вирусен обхват е броят на хората, които са видели вашето съдържание, защото някой от техните приятели е взаимодействал с него.

Обхватът във Facebook се различава от импресиите, които Facebook определя като: "броя на показванията на рекламите ви на екрана". Уникален потребител може да види публикация три пъти в своя фийд по време на кампанията. Това ще се счита за три импресии.

Нито "обхватът", нито "импресиите" показват, че някой действително е кликнал или дори е видял рекламата ви.

Facebook също така казва, че видеоклипът "не е необходимо да започне да се възпроизвежда, за да бъде отчетена импресията." По-добре е да се каже, че импресиите измерват броя на гледанията на вашето съдържание.

И така, как да разберем дали "обхватът" или "показванията", които получаваме, са реални? За да отговори на този въпрос, Facebook разделя показванията на две категории: "обслужвани" и "разглеждани".

Ако дадена реклама е " сервирано , което означава просто, че рекламата е платена и че системата е решила да я предостави някъде (в горната част на добре видима новинарска емисия, в рекламно поле в страничната лента и т.н.).

Не е необходимо "обслужваните" реклами да се появяват на екрана (те могат да останат "под гънката", както се изразява Facebook) или дори да завършат визуализацията си, за да се считат за "обслужвани" импресии.

"Прегледани" впечатления , от друга страна, не се отчитат, ако потребителят не види рекламата на екрана си. Ако потребителят не превърта, за да види рекламата, или навигира от страницата, преди тя да се зареди, тогава рекламата не се отчита като "видяна".

Обхват в Twitter срещу импресии

Twitter не проследява "обхвата", така че въпросът за обхвата спрямо импресиите е малко по-прост. Twitter дефинира "импресия" като всеки път, когато потребител на Twitter види един от вашите туитове - или в своя канал, или в резултатите от търсенето, или като част от разговор.

Да кажем, че имате 1000 последователи и всеки един от тях вижда последния ви туит (или реклама). Това означава, че този туит е получил 1000 импресии. Сега нека кажем, че отговорите на този туит с друг туит. Вашите последователи отново виждат оригиналния туит, заедно с вашия отговор. Това ще доведе до допълнителни 2000 импресии, общо 3000 общи импресии.

Важно е да запомните, че начинът, по който използвате платформата, ще има драстичен ефект върху средния брой показвания на туит.

Отговорите в отговор на чужди туитове често имат много по-малко импресии, отколкото туитовете, които публикувате в новинарските емисии на последователите си. Така че, ако прекарвате много време в отговаряне на хора в Twitter, броят на импресиите на туит, отчетен в анализите ви, може да се изкриви надолу.

Обхват спрямо импресии в други мрежи

Instagram "Обхватът" и "импресиите" се третират почти по същия начин като във Facebook. Обхватът се отнася до общия брой уникални акаунти, които са видели вашата публикация или история. Импресиите измерват общия брой пъти, когато потребителите са видели вашата публикация или история.

Snapchat третира по малко по-различен начин понятията "обхват" и "импресии" - нарича ги "обхват" и "изгледи на историята".

Google AdWords изчислява два различни вида обхват: " достигане на базата на бисквитки " и " уникален обхват ." Първият измерва уникалните потребители по традиционния начин, като използва "бисквитки". Уникалният обхват отива още една стъпка напред, като оценява и пропуска дублиращите се изгледи от един и същ потребител.

В Google Анализ , съответните показатели тук са " потребители " и " прегледи на страници ." "Потребители" измерва броя на хората, които са посетили сайта ви поне веднъж през съответния времеви диапазон. "Прегледи на страници" е общият брой страници, разгледани от всички ваши потребители.

Бонус: Прочетете ръководството за стратегия за социалните медии стъпка по стъпка с професионални съвети как да разширите присъствието си в социалните медии.

Какво е най-добре да се проследява?

Обхватът и импресиите се отнасят до две различни дейности, така че това, на коя метрика ще обърнете по-голямо внимание, зависи от целите ви. Нека започнем с това, защо може да искате да се съсредоточите върху импресиите.

Защо да се фокусираме върху впечатленията?

Може да проследявате импресиите, ако се притеснявате, че ще затрупате потребителите с твърде много реклами. Ако искате да избегнете това, може би трябва да се съсредоточите върху увеличаване на обхвата, а не върху импресиите.

Импресиите са полезни и когато искате да проследявате рекламите си на момента. Ако разположите реклама и тя веднага получи малко или никакви импресии, това може да е ранен знак, че нещо не е наред с нейното оформяне или съдържание.

Защо да се фокусирате върху обхвата?

Обхватът може също така да ви помогне да разберете дали има нещо нередно в рекламите ви. Ако например рекламите ви са достигнали до много хора, но нямате нито една конверсия, това може да означава, че трябва да преработите рамката или съдържанието на рекламата.

От друга страна, ако съдържанието ви има широк обхват, това означава, че то успешно достига до много нови потребители, което означава, че е по-вероятно да бъде споделено и ангажирано с него.

Защо да проследявате както импресиите, така и обхвата?

Импресиите и обхватът показват съвсем различни неща за ефективността на вашите реклами и съдържание. Най-често се налага да използвате двата показателя заедно, за да определите ефективността на дадена кампания или реклама.

За да определите своята "ефективна честота

Сравняването на импресиите с обсега е трудно, тъй като импресиите (по дефиниция) винаги са равни или по-високи от обсега. Всеки потребител, включен в броя на обсега, ще е видял съдържанието ви поне веднъж, а повечето вероятно ще са го видели многократно. Колко пъти?

За да определим това, разделяме общия брой импресии на общия брой на достигнатите резултати, за да получим среден брой показвания на потребител (Хората наричат това "честота на рекламите", "честота" или "средни показвания на потребител" взаимозаменяемо.)

И така, колко средни показвания на потребител са добри?

Повечето изследвания за познаването на марката показват, че потребителите трябва да са видели дадена реклама поне няколко пъти, преди да започнат да осъзнават марката. Рекламодателите наричат това "ефективна честота" - броят пъти, когато някой вижда дадена реклама, преди да реагира на нея.

Херберт Е. Кругман от General Electric предполага, че три изложения са достатъчни, за да се запознае някой с вашата марка. През 1885 г. лондонският бизнесмен Томас Смит предполага, че е необходимо двадесет .

По всяка вероятност ефективната честота за вашия бизнес ще бъде много специфична за вашия бранш и продукт. Ако искате да получите представа за това какъв е разумният брой импресии на потребител, опитайте се да получите представа за това, към какво се стремят конкурентите във вашата област.

Предотвратяване на "умората от рекламите

Определянето на "ефективната честота" също е важно, тъй като тя ви показва колко пъти потребителите могат да видят рекламата ви, преди да се раздразнят.

Колко показвания на потребител са твърде много, зависи изцяло от целите ви в социалните медии. Ако искате бавно да изградите познаваемост на марката в малка ниша, кампанията с много показвания на потребител вероятно не е правилният начин.

Но ако имате чувствителна към времето промоция и се стремите да я покажете на възможно най-много хора, високият брой импресии на потребител може да бъде добра цел.

Какво да проследявате освен обхвата и импресиите

Впечатленията и обхватът могат да ви кажат много за това как се представя съдържанието ви в момента. Но е важно да запомните, че те не ви казват нищо за това дали някой действително е кликнал или се е ангажирал със съдържанието ви.

Ако искате да измерите възвръщаемостта на инвестициите в социалните медии и сте фокусирани върху краткосрочната и средносрочната възвръщаемост, все още е важно да се съсредоточите върху бизнес конверсиите. В крайна сметка трафикът на сайта, генерираните потенциални клиенти, регистрациите, конверсиите и приходите са много по-конкретни показатели за успеха на кампанията.

Ако искате да прокарате пряка връзка между разходите за реклама и възвръщаемостта на инвестициите, свържете показателите за обхвата и впечатленията с данните за реализациите и приходите. Не забравяйте да свържете обхвата с по-конкретни показатели, като регистрации и приходи.

Един от начините да направите това е да разделите приходите на общия брой достигнати потребители, за да получите "среден приход на достигнат потребител".

Това може да ви помогне да разберете как разходите за реклама и усилията ви за увеличаване на обхвата водят до конкретна възвръщаемост.

За повече показатели - и причините, поради които си струва да бъдат проследявани - вижте нашето пълно ръководство за анализ на социалните медии.

Извлечете повече от социалните медии за по-малко време с SMMExpert. От едно табло за управление можете да публикувате и планирате публикации във всичките си социални мрежи, да ангажирате аудиторията, да намирате подходящи разговори, да измервате ефективността и още много други неща.

Започнете