Supongamos que acabas de lanzar una campaña publicitaria o publicar un contenido y quieres ver cómo está funcionando. Abres tu panel de análisis y ves que aparecen dos palabras una y otra vez: "impresiones" y "alcance". Estás seguro de que son dos cosas distintas, pero nunca has entendido del todo la diferencia.

¿Cuál es exactamente la diferencia entre "alcance" e "impresiones"? ¿A cuál debe prestar atención? ¿Y qué significan estos términos para su operación de marketing?

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La diferencia entre alcance e impresiones

El alcance y las impresiones significan cosas diferentes en las distintas plataformas. Lo que Facebook llama "impresiones", Twitter lo llamaba "alcance", por ejemplo. Pero en general, describen dos conceptos:

Llegar a se refiere al número total de personas que han visto su anuncio o contenido. Si 100 personas en total han visto su anuncio, eso significa que el alcance de su anuncio es de 100.

Impresiones se refieren al número de veces que su anuncio o contenido se ha mostrado en una pantalla. Digamos que su anuncio del ejemplo anterior apareció en las pantallas de esas personas un total de 300 veces, lo que significa que el número de impresiones de ese anuncio es de 300.

Para entender cómo funciona cada métrica, veamos cómo define los dos términos cada una de las principales plataformas.

Alcance en Facebook vs. impresiones

Facebook define oficialmente el "alcance" como "el número de personas que han visto tus anuncios al menos una vez" y lo organiza en tres categorías: orgánico, pagado y viral.

Alcance orgánico se refiere al número de personas únicas que vieron tu contenido de forma orgánica (gratuita) en el News Feed de Facebook.

Alcance de pago es el número de personas en Facebook que han visto un contenido que ha sido pagado, como un anuncio. Suele estar directamente afectado por factores como las pujas de los anuncios, los presupuestos y la segmentación de la audiencia.

Alcance viral es el número de personas que vieron tu contenido porque uno de sus amigos interactuó con él.

El alcance en Facebook es diferente de las impresiones, que Facebook define como: "el número de veces que tus anuncios estuvieron en pantalla" Un único usuario podría ver una publicación tres veces en su feed durante la duración de la campaña, lo que contaría como tres impresiones.

Ni el "alcance" ni las "impresiones" indican que alguien haya hecho clic o haya visto su anuncio.

Facebook también dice que "no es necesario que un vídeo empiece a reproducirse para que se cuente la impresión". Una forma mejor de decirlo sería que las impresiones miden el número de veces que tu contenido puede haber sido visto.

Entonces, ¿cómo sabemos si el "alcance" o las "impresiones" que estamos recibiendo son realmente reales? Para responder a esta pregunta, Facebook divide las impresiones en dos categorías: "servidas" y "vistas".

Si un anuncio es " servido Esto significa simplemente que el anuncio ha sido pagado y que el sistema ha decidido entregar el anuncio en algún lugar (en la parte superior de un feed de noticias muy visible, un cuadro de anuncios en una barra lateral, etc.).

No es necesario que los anuncios "servidos" aparezcan en pantalla (pueden permanecer "debajo del pliegue", como dice Facebook) ni que terminen de renderizarse para que cuenten como una impresión "servida".

Impresiones "vistas" Si el usuario no se desplaza para ver el anuncio o se aleja de la página antes de que se cargue, el anuncio no cuenta como "visto".

Alcance en Twitter vs. impresiones

Twitter no hace un seguimiento del "alcance", por lo que la cuestión del alcance frente a las impresiones es un poco más sencilla. Twitter define una "impresión" como cualquier momento en que un usuario de Twitter ve uno de tus tweets, ya sea en su feed, en los resultados de búsqueda o como parte de una conversación.

Supongamos que tienes 1.000 seguidores y que cada uno de ellos ve tu último tuit (o anuncio). Eso significa que ese tuit ha recibido 1.000 impresiones. Ahora supongamos que respondes a ese tuit con otro tuit. Tus seguidores vuelven a ver el tuit original, junto con tu respuesta. Eso supondrá 2.000 impresiones adicionales, para un total de 3.000 impresiones totales.

Es importante recordar que la forma de utilizar la plataforma tendrá un efecto drástico en el número medio de impresiones por tweet.

Las respuestas a los tweets de otras personas suelen tener muchas menos impresiones que los tweets que publicas en las noticias de tus seguidores, por lo que si dedicas mucho tiempo a responder a la gente en Twitter, el número de impresiones por tweet reportado en tus analíticas podría estar sesgado a la baja.

Alcance frente a impresiones en otras redes

Instagram trata el "alcance" y las "impresiones" casi de la misma manera que Facebook. El alcance se refiere al número total de cuentas únicas que han visto tu publicación o historia. Las impresiones miden el número total de veces que los usuarios vieron tu publicación o historia.

Snapchat trata el "alcance" y las "impresiones" de forma ligeramente diferente: los llama "alcance" y "vistas de la historia".

Google AdWords calcula dos tipos diferentes de alcance: " alcance basado en cookies " y " alcance único El primero mide los usuarios únicos de la manera tradicional, utilizando cookies. El alcance único va un paso más allá al estimar y omitir las vistas duplicadas de un mismo usuario.

En Google Analytics Los parámetros relevantes aquí son " usuarios " y " visitas a la página "Usuarios" mide el número de personas que han visitado su sitio web al menos una vez durante el intervalo de tiempo correspondiente. "Páginas vistas" es el número total de páginas vistas por todos sus usuarios.

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¿Qué es lo mejor para rastrear?

El alcance y las impresiones se refieren a dos actividades distintas, por lo que la métrica a la que elijas prestar más atención dependerá de cuáles sean tus objetivos. Empecemos por los motivos por los que deberías centrarte en las impresiones.

¿Por qué centrarse en las impresiones?

Puede hacer un seguimiento de las impresiones si le preocupa abrumar a los usuarios con demasiados anuncios. Si quiere evitar esto, puede centrarse en aumentar el alcance, en lugar de las impresiones.

Las impresiones también resultan útiles cuando se quiere hacer un seguimiento de los anuncios en cada momento. Si se despliega un anuncio y de inmediato recibe pocas o ninguna impresión, eso podría ser una señal temprana de que hay algo que no funciona con el encuadre o el contenido.

¿Por qué centrarse en el alcance?

El alcance también puede ayudarle a averiguar si hay algún problema con sus anuncios. Si sus anuncios han llegado a mucha gente pero no ha tenido ni una sola conversión, por ejemplo, eso podría significar que tiene que revisar el encuadre o el contenido del anuncio.

Por otro lado, si su contenido tiene un amplio alcance, significa que está llegando a muchos usuarios nuevos, lo que significa que es más probable que se comparta y se comprometa con él.

¿Por qué hacer un seguimiento tanto de las impresiones como del alcance?

Las impresiones y el alcance le dicen cosas muy diferentes sobre el rendimiento de sus anuncios y contenidos. La mayoría de las veces, tendrá que utilizar ambas métricas juntas para averiguar la eficacia de una campaña o anuncio.

Para calcular su "frecuencia efectiva

Comparar las impresiones con el alcance es complicado, porque las impresiones (por definición) siempre serán iguales o superiores al alcance. Cada usuario incluido en el recuento de alcance habrá visto su contenido al menos una vez, y la mayoría probablemente lo habrá visto varias veces. ¿Cuántas veces?

Para calcularlo, dividimos las impresiones totales por el alcance total para obtener el número medio de impresiones por usuario (La gente llama a esto "frecuencia de anuncios", "frecuencia" o "promedio de impresiones por usuario" indistintamente).

Entonces, ¿cuántas impresiones medias por usuario son buenas?

La mayoría de las investigaciones sobre el conocimiento de la marca sugieren que los usuarios tienen que haber visto un anuncio al menos varias veces antes de empezar a ser conscientes de la marca. Los anunciantes se refieren a esto como la "frecuencia efectiva": el número de veces que alguien ve un anuncio antes de responder a él.

Herbert E. Krugman, de General Electric, sugirió que tres exposiciones eran suficientes para que alguien conociera tu marca. Ya en 1885, el empresario londinense Thomas Smith sugirió que se necesitaba veinte .

Con toda probabilidad, la frecuencia efectiva para su negocio será muy particular para su industria y producto. Si quiere tener una idea de lo que es un recuento razonable de impresiones por usuario, intente obtener alguna idea de lo que los competidores en su espacio están apuntando.

Para evitar la "fatiga publicitaria

También es importante calcular la "frecuencia efectiva", ya que le indica cuántas veces pueden ver su anuncio los usuarios antes de que se sientan molestos.

El número de impresiones por usuario dependerá totalmente de sus objetivos en las redes sociales. Si quiere dar a conocer su marca poco a poco en un nicho pequeño, una campaña con muchas impresiones por usuario probablemente no sea el camino a seguir.

Pero si tienes una promoción sensible al tiempo y buscas exponerla al mayor número de personas posible, un alto número de impresiones por usuario podría ser un buen objetivo.

Qué hay que controlar además del alcance y las impresiones

Las impresiones y el alcance pueden decirle mucho sobre el rendimiento de su contenido en el momento, pero es importante recordar que no le dicen nada sobre si alguien ha hecho clic o se ha comprometido con su contenido.

Si quieres medir el ROI de tus redes sociales, y te centras en los retornos a corto y medio plazo, centrarte en las conversiones del negocio sigue siendo clave. A fin de cuentas, el tráfico del sitio, los clientes potenciales generados, las inscripciones, las conversiones y los ingresos son medidas mucho más concretas del éxito de la campaña.

Si quiere trazar una línea directa entre la inversión publicitaria y el retorno de la inversión, combine las métricas de alcance e impresión con los datos de conversión e ingresos. Asegúrese de conectar el alcance con medidas más concretas, como las inscripciones y los ingresos.

Una forma de hacerlo es dividir los ingresos por el total de usuarios alcanzados para obtener el "ingreso medio por usuario alcanzado".

Hacerlo puede ayudarle a entender cómo el gasto en publicidad y sus esfuerzos por aumentar el alcance se traducen en rendimientos concretos.

Para conocer más métricas -y las razones por las que vale la pena hacer un seguimiento-, consulte nuestra guía completa de análisis de redes sociales.

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