Imaginons que vous veniez de lancer une campagne publicitaire ou de publier un contenu et que vous souhaitiez savoir ce qu'il en est. Vous ouvrez votre tableau de bord d'analyse et voyez deux mots apparaître sans cesse : "impressions" et "portée". Vous êtes sûr qu'il s'agit de deux choses distinctes, mais vous n'avez jamais vraiment compris la différence.

Quelle est la différence exacte entre "portée" et "impressions" ? Laquelle de ces deux notions doit retenir votre attention ? Et que signifient ces termes pour vos activités de marketing ?

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La différence entre la portée et les impressions

La portée et les impressions ont des significations différentes selon les plateformes. Ce que Facebook appelle "impressions", Twitter l'appelait "portée", par exemple. Mais en général, ces termes décrivent deux concepts :

Reach fait référence au nombre total de personnes qui ont vu votre annonce ou votre contenu. Si 100 personnes au total ont vu votre annonce, cela signifie que la portée de votre annonce est de 100.

Impressions font référence au nombre de fois où votre publicité ou votre contenu a été affiché sur un écran. Disons que votre publicité de l'exemple précédent a été affichée sur les écrans de ces personnes un total de 300 fois. Cela signifie que le nombre d'impressions pour cette publicité est de 300.

Pour comprendre le fonctionnement de chaque mesure, voyons comment chaque grande plateforme définit les deux termes.

Portée Facebook vs. impressions

Facebook définit officiellement la "portée" comme "le nombre de personnes qui ont vu vos publicités au moins une fois" et l'organise en trois catégories : organique, payante et virale.

Portée organique désigne le nombre de personnes uniques qui ont vu votre contenu de manière organique (gratuite) dans le fil d'actualité de Facebook.

Portée payante est le nombre de personnes sur Facebook qui ont vu un élément de contenu payant, comme une publicité. Il est souvent directement affecté par des facteurs tels que les enchères publicitaires, les budgets et le ciblage de l'audience.

Portée virale est le nombre de personnes qui ont vu votre contenu parce que l'un de leurs amis a interagi avec lui.

La portée sur Facebook est différente des impressions, que Facebook définit comme "le nombre de fois où vos publicités sont apparues à l'écran". Un utilisateur unique peut voir un message trois fois dans son flux pendant la durée de la campagne, ce qui correspond à trois impressions.

Ni la "portée" ni les "impressions" n'indiquent que quelqu'un a effectivement cliqué sur votre publicité, ou même l'a vue.

Facebook précise également qu'il n'est "pas nécessaire que la vidéo commence à être lue pour que l'impression soit comptabilisée", ce qui revient à dire que les impressions mesurent le nombre de fois où votre contenu a été vu.

Pour répondre à cette question, Facebook divise les impressions en deux catégories : "servies" et "vues".

Si une annonce est " servi Cela signifie simplement que la publicité a été payée et que le système a décidé de la diffuser quelque part (en haut d'un fil d'actualité très visible, dans un encadré publicitaire dans une barre latérale, etc.)

Les publicités "servies" n'ont pas besoin d'apparaître à l'écran (elles peuvent rester "sous le pli", comme le dit Facebook) ni même de finir d'être rendues pour compter comme une impression "servie".

Impressions "vues". Si l'utilisateur ne fait pas défiler la page pour voir la publicité, ou s'il quitte la page avant qu'elle ne se charge, la publicité n'est pas considérée comme "vue".

Portée Twitter vs. impressions

Twitter n'effectue pas de suivi de la "portée", de sorte que la question de la portée par rapport aux impressions est un peu plus simple. Twitter définit une "impression" comme chaque fois qu'un utilisateur de Twitter voit l'un de vos tweets, que ce soit dans son flux, dans les résultats de recherche ou dans le cadre d'une conversation.

Disons que vous avez 1 000 followers et que chacun d'entre eux voit votre dernier tweet (ou votre publicité). Cela signifie que ce tweet a reçu 1 000 impressions. Disons maintenant que vous répondez à ce tweet par un autre tweet. Vos followers voient à nouveau le tweet original, ainsi que votre réponse. Cela se traduira par 2 000 impressions supplémentaires, pour un total de 3 000 impressions.

Il est important de se rappeler que la manière dont vous utilisez la plateforme aura un effet considérable sur le nombre moyen d'impressions par tweet.

Les réponses aux tweets d'autres personnes reçoivent souvent beaucoup moins d'impressions que les tweets que vous publiez dans le fil d'actualité de vos abonnés. Donc, si vous passez beaucoup de temps à répondre aux gens sur Twitter, le nombre d'impressions par tweet indiqué dans vos analyses peut être faussé.

Portée et impressions sur d'autres réseaux

Instagram traite la "portée" et les "impressions" presque exactement de la même manière que Facebook. La portée correspond au nombre total de comptes uniques qui ont vu votre message ou votre histoire. Les impressions mesurent le nombre total de fois où les utilisateurs ont vu votre message ou votre histoire.

Snapchat traite la "portée" et les "impressions" de manière légèrement différente - il les appelle "portée" et "vues de l'histoire".

Google AdWords calcule deux types de portée différents : " portée basée sur les cookies " et " portée unique La première mesure les utilisateurs uniques de la manière traditionnelle, en utilisant des cookies. La portée unique va plus loin en estimant et en omettant les vues doubles du même utilisateur.

Sur Google Analytics les paramètres pertinents ici sont " utilisateurs " et " pages consultées Les "utilisateurs" représentent le nombre de personnes qui ont visité votre site au moins une fois pendant la période considérée. Les "pages vues" représentent le nombre total de pages consultées par tous vos utilisateurs.

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Qu'est-ce qui est le mieux à suivre ?

La portée et les impressions font référence à deux activités distinctes, de sorte que la mesure à laquelle vous choisissez d'accorder plus d'attention dépend de vos objectifs. Commençons par les raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir vous concentrer sur les impressions.

Pourquoi se concentrer sur les impressions ?

Vous pouvez suivre les impressions si vous craignez de submerger les utilisateurs avec trop de publicités. Si vous voulez éviter cela, vous pouvez vous concentrer sur l'augmentation de la portée, plutôt que sur les impressions.

Les impressions sont également utiles lorsque vous souhaitez suivre vos publicités à chaque instant. Si vous déployez une publicité et qu'elle ne reçoit immédiatement que peu ou pas d'impressions, cela peut être un signe précoce que quelque chose ne va pas dans son cadrage ou son contenu.

Pourquoi se concentrer sur la portée ?

La portée peut également vous aider à déterminer si quelque chose ne va pas dans vos annonces. Si vos annonces ont atteint un grand nombre de personnes mais que vous n'avez pas eu une seule conversion, par exemple, cela peut signifier que vous devez revoir le cadrage ou le contenu de l'annonce.

En revanche, si votre contenu a une large portée, cela signifie qu'il parvient à atteindre de nombreux nouveaux utilisateurs, ce qui signifie qu'il est plus susceptible d'être partagé et de susciter l'intérêt.

Pourquoi suivre à la fois les impressions et la portée ?

Les impressions et la portée vous donnent des informations très différentes sur les performances de vos publicités et de votre contenu. Le plus souvent, vous devrez utiliser les deux mesures ensemble pour déterminer l'efficacité d'une campagne ou d'une publicité.

Pour connaître votre "fréquence effective".

Comparer les impressions à la portée est délicat, car les impressions seront (par définition) toujours égales ou supérieures à la portée. Chaque utilisateur inclus dans votre compte de portée aura vu votre contenu au moins une fois, et la plupart l'auront probablement vu plusieurs fois. Combien de fois ?

Pour le savoir, nous divisons le nombre total d'impressions par la portée totale pour obtenir la nombre moyen d'impressions par utilisateur (Les gens appellent cela "fréquence des annonces", "fréquence" ou "impressions moyennes par utilisateur" de manière interchangeable).

Alors, combien d'impressions moyennes par utilisateur sont bonnes ?

La plupart des études sur la notoriété des marques suggèrent que les utilisateurs doivent avoir vu une publicité au moins plusieurs fois avant de commencer à prendre conscience de la marque. Les annonceurs appellent cela la "fréquence effective" - le nombre de fois qu'une personne voit une publicité avant d'y réagir.

Herbert E. Krugman, de General Electric, a suggéré que trois expositions suffisaient pour que quelqu'un prenne conscience de votre marque. En 1885, l'homme d'affaires londonien Thomas Smith a suggéré qu'il fallait vingt .

Selon toute vraisemblance, la fréquence efficace pour votre entreprise sera très particulière à votre secteur et à votre produit. Si vous voulez avoir une idée de ce qu'est un nombre raisonnable d'impressions par utilisateur, essayez de vous faire une idée de ce que visent les concurrents dans votre secteur.

Pour éviter la "fatigue de la publicité".

La détermination de votre "fréquence effective" est également importante, car elle vous indique combien de fois les utilisateurs peuvent voir votre publicité avant d'être ennuyés.

Le nombre d'impressions par utilisateur dépend entièrement de vos objectifs en matière de médias sociaux. Si vous souhaitez développer lentement la notoriété de votre marque dans un petit créneau, une campagne de type "in your face" avec un grand nombre d'impressions par utilisateur n'est probablement pas la solution.

Mais si vous avez une promotion urgente et que vous cherchez à l'exposer au plus grand nombre de personnes possible, un nombre élevé d'impressions par utilisateur peut être un bon objectif.

Ce qu'il faut suivre en plus de la portée et des impressions

Les impressions et la portée peuvent vous en apprendre beaucoup sur les performances de votre contenu sur le moment, mais il est important de se rappeler qu'elles ne vous disent pas si quelqu'un a réellement cliqué ou s'est engagé dans votre contenu.

Si vous souhaitez mesurer le retour sur investissement de vos médias sociaux et que vous vous concentrez sur les retours à court et moyen terme, il est essentiel de vous concentrer sur les conversions commerciales. En fin de compte, le trafic sur le site, les pistes générées, les inscriptions, les conversions et les revenus sont des mesures beaucoup plus concrètes du succès de la campagne.

Si vous souhaitez établir un lien direct entre les dépenses publicitaires et le retour sur investissement, associez les mesures de portée et d'impression aux données relatives à la conversion et aux recettes. Veillez à relier la portée à des mesures plus concrètes, telles que les inscriptions et les recettes.

Une façon de procéder est de diviser le revenu par le nombre total d'utilisateurs atteints pour obtenir le "revenu moyen par utilisateur atteint".

Cela peut vous aider à comprendre comment les dépenses publicitaires et vos efforts pour augmenter la portée se traduisent par des retours concrets.

Pour en savoir plus sur les indicateurs et les raisons pour lesquelles ils méritent d'être suivis, consultez notre guide complet sur l'analyse des médias sociaux.

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