Supponiamo che abbiate appena lanciato una campagna pubblicitaria o pubblicato un contenuto e vogliate vedere come sta andando. Aprite la vostra dashboard di analisi e vedete comparire in continuazione due parole: "impressions" e "reach". Siete sicuri che si tratta di due cose distinte, ma non avete mai capito bene la differenza.

Qual è esattamente la differenza tra "reach" e "impressions", a quale delle due dovreste prestare attenzione e cosa significano questi termini per le vostre operazioni di marketing?

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La differenza tra reach e impressions

Reach e impressions hanno significati diversi su piattaforme diverse. Ciò che Facebook chiama "impressions", Twitter lo chiamava "reach", ad esempio, ma in generale descrivono due concetti:

Raggiungere Si riferisce al numero totale di persone che hanno visto il vostro annuncio o il vostro contenuto. Se 100 persone in totale hanno visto il vostro annuncio, significa che la portata del vostro annuncio è 100.

Impressioni si riferiscono al numero di volte in cui il vostro annuncio o contenuto è stato visualizzato su uno schermo. Supponiamo che il vostro annuncio dell'esempio precedente sia apparso sugli schermi di queste persone per un totale di 300 volte. Ciò significa che il numero di impressioni per quell'annuncio è di 300.

Per capire come funzionano le due metriche, vediamo come ciascuna delle principali piattaforme definisce i due termini.

Portata di Facebook vs. impressioni

Facebook definisce ufficialmente la "portata" come: "il numero di persone che hanno visto i vostri annunci almeno una volta" e organizza la portata in tre categorie: organica, a pagamento e virale.

Portata organica si riferisce al numero di persone uniche che hanno visto il vostro contenuto organicamente (gratuitamente) nel News Feed di Facebook.

Portata a pagamento è il numero di persone su Facebook che hanno visto un contenuto a pagamento, come un annuncio, ed è spesso influenzato direttamente da fattori come le offerte pubblicitarie, i budget e il targeting del pubblico.

Portata virale è il numero di persone che hanno visto il vostro contenuto perché uno dei loro amici ha interagito con esso.

La portata su Facebook è diversa dalle impressioni, che Facebook definisce come: "il numero di volte in cui le vostre inserzioni sono state visualizzate". Un utente unico potrebbe vedere un post tre volte nel suo feed per tutta la durata della campagna, il che conterebbe come tre impressioni.

Né la "portata" né le "impressioni" indicano che qualcuno abbia effettivamente cliccato o visto il vostro annuncio.

Facebook afferma inoltre che "non è necessario che un video inizi a essere riprodotto perché le impressioni vengano conteggiate", ma che le impressioni misurano il numero di volte in cui il vostro contenuto è stato visto.

Per rispondere a questa domanda, Facebook divide le impressioni in due categorie: "servite" e "viste".

Se un annuncio è " servito significa semplicemente che l'annuncio è stato pagato e che il sistema ha deciso di consegnarlo da qualche parte (in cima a un feed di notizie molto visibile, in un riquadro pubblicitario in una barra laterale, ecc.)

Le inserzioni "servite" non hanno bisogno di apparire sullo schermo (potrebbero rimanere "sotto la piega", come dice Facebook) e nemmeno di terminare il rendering per essere considerate un'impressione "servita".

Impressioni "viste" Se l'utente non scorre per vedere l'annuncio o si allontana dalla pagina prima del suo caricamento, l'annuncio non viene considerato "visto".

Portata di Twitter vs. impressioni

Twitter non tiene conto della "portata", quindi la questione della portata e delle impressioni è un po' più semplice. Twitter definisce "impressione" ogni volta che un utente di Twitter vede uno dei vostri tweet, nel suo feed, nei risultati di ricerca o come parte di una conversazione.

Supponiamo che abbiate 1.000 follower e che ognuno di loro veda il vostro ultimo tweet (o annuncio). Ciò significa che quel tweet ha ricevuto 1.000 impressioni. Ora supponiamo che rispondiate a quel tweet con un altro tweet. I vostri follower vedranno di nuovo il tweet originale, insieme alla vostra risposta. Ciò comporterà altre 2.000 impressioni, per un totale di 3.000 impressioni totali.

È importante ricordare che il modo in cui si utilizza la piattaforma avrà un effetto drastico sul numero medio di impressioni per tweet.

Le risposte in risposta ai tweet degli altri ricevono spesso un numero di impressioni molto inferiore rispetto ai tweet che pubblicate nei feed di notizie dei vostri follower. Pertanto, se passate molto tempo a rispondere alle persone su Twitter, il numero di impressioni per tweet riportato nei vostri dati analitici potrebbe essere sbilanciato verso il basso.

Reach vs. impressioni su altri network

Instagram Il termine "reach" e "impressions" è trattato in modo quasi identico a quello di Facebook. Il "reach" si riferisce al numero totale di account unici che hanno visto il vostro post o la vostra storia. Le "impressions" misurano il numero totale di volte in cui gli utenti hanno visto il vostro post o la vostra storia.

Snapchat tratta "reach" e "impressions" in modo leggermente diverso: li chiama "reach" e "story views".

Google AdWords calcola due diversi tipi di portata: " Raggiungimento basato sui cookie " e " portata unica Il primo misura gli utenti unici nel modo tradizionale, utilizzando i cookie, mentre Unique reach fa un passo avanti stimando ed escludendo le visualizzazioni duplicate dello stesso utente.

In Google Analytics Le metriche rilevanti in questo caso sono " utenti " e " visualizzazioni di pagina "Utenti" misura il numero di persone che hanno visitato il vostro sito almeno una volta nell'intervallo di tempo considerato. "Pagine viste" è il numero totale di pagine visualizzate da tutti i vostri utenti.

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Cosa è meglio tracciare?

Reach e impressioni si riferiscono a due attività distinte, per cui la scelta di quale metrica prestare maggiore attenzione dipenderà dai vostri obiettivi. Iniziamo con il motivo per cui potreste volervi concentrare sulle impressioni.

Perché concentrarsi sulle impressioni?

Potreste tenere traccia delle impressioni se siete preoccupati di sovraccaricare gli utenti con un numero eccessivo di annunci. Se volete evitare questo problema, potreste concentrarvi sull'aumento della portata, piuttosto che delle impressioni.

Le impressioni sono utili anche quando si vuole tracciare i propri annunci su base momentanea: se si distribuisce un annuncio e questo riceve immediatamente poche o nessuna impressione, potrebbe essere un primo segno che c'è qualcosa che non va nel suo framing o nel suo contenuto.

Perché concentrarsi sulla portata?

La portata può anche aiutarvi a capire se c'è qualcosa che non va nei vostri annunci. Se i vostri annunci hanno raggiunto molte persone ma non avete avuto una sola conversione, ad esempio, potrebbe significare che dovete rivedere l'inquadratura o il contenuto dell'annuncio.

Se i vostri contenuti hanno un'ampia portata, invece, significa che riescono a raggiungere molti nuovi utenti, il che significa che è più probabile che vengano condivisi e utilizzati.

Perché monitorare sia le impressioni che la portata?

Le impressioni e la portata indicano cose molto diverse sulle prestazioni dei vostri annunci e contenuti. Il più delle volte, dovrete usare entrambe le metriche insieme per capire l'efficacia di una campagna o di un annuncio.

Per capire la vostra "frequenza effettiva

Confrontare le impressioni con la portata è complicato, perché le impressioni saranno (per definizione) sempre uguali o superiori alla portata. Ogni utente incluso nel conteggio della portata avrà visto il vostro contenuto almeno una volta, e la maggior parte probabilmente lo avrà visto numerose volte. Quante volte?

Per capire questo dato, dividiamo le impressioni totali per la portata totale per ottenere il valore di numero medio di impressioni per utente (Si parla di "frequenza degli annunci", "frequenza" o "impressioni medie per utente" in modo intercambiabile).

Quindi quante impressioni medie per utente sono buone?

La maggior parte delle ricerche sulla brand awareness suggerisce che gli utenti devono aver visto un annuncio almeno diverse volte prima di iniziare a conoscere il marchio. Gli inserzionisti si riferiscono a questo dato come "frequenza effettiva": il numero di volte in cui qualcuno vede un annuncio prima di rispondere.

Herbert E. Krugman della General Electric ha suggerito che tre esposizioni sono sufficienti per far conoscere il proprio marchio. Nel 1885, l'uomo d'affari londinese Thomas Smith ha suggerito che ci vogliono tre esposizioni per far conoscere il proprio marchio. venti .

Con ogni probabilità, la frequenza efficace per la vostra azienda sarà molto particolare a seconda del vostro settore e del vostro prodotto. Se volete avere un'idea di quale sia il numero ragionevole di impressioni per utente, cercate di capire a cosa puntano i concorrenti nel vostro settore.

Per prevenire la "stanchezza da pubblicità

Anche il calcolo della "frequenza efficace" è importante, perché indica quante volte gli utenti possono vedere il vostro annuncio prima di essere infastiditi.

Il numero di impressioni per utente dipende interamente dai vostri obiettivi sui social media: se volete costruire lentamente la consapevolezza del marchio in una nicchia ristretta, una campagna in-your-face con molte impressioni per utente non è probabilmente la strada da percorrere.

Ma se avete una promozione sensibile al tempo e volete esporla al maggior numero di persone possibile, un alto numero di impressioni per utente potrebbe essere un buon obiettivo.

Cosa monitorare oltre a reach e impressioni

Le impressioni e la portata possono dirvi molto su come il vostro contenuto si sta comportando in quel momento, ma è importante ricordare che non vi dicono nulla sul fatto che qualcuno abbia effettivamente cliccato o si sia impegnato con il vostro contenuto.

Se volete misurare il vostro ROI sui social media e siete concentrati sui ritorni a breve e medio termine, è ancora fondamentale concentrarsi sulle conversioni commerciali. In fin dei conti, il traffico sul sito, i lead generati, le iscrizioni, le conversioni e le entrate sono misure molto più concrete del successo della campagna.

Se volete tracciare una linea diretta tra la spesa pubblicitaria e il ROI, abbinate le metriche di reach e impression con i dati di conversione e di fatturato. Assicuratevi di collegare il reach a misure più concrete, come le iscrizioni e il fatturato.

Un modo per farlo è dividere i ricavi per gli utenti totali raggiunti per ottenere il "ricavo medio per utente raggiunto".

Questo può aiutarvi a capire come la spesa pubblicitaria e gli sforzi per aumentare la portata si traducono in ritorni concreti.

Per ulteriori metriche e per i motivi per cui vale la pena monitorarle, consultate la nostra guida completa all'analisi dei social media.

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