Angenommen, Sie haben gerade eine Werbekampagne gestartet oder einen Inhalt veröffentlicht und möchten sehen, wie er ankommt. Sie öffnen Ihr Analyse-Dashboard und sehen immer wieder zwei Wörter: "Impressionen" und "Reichweite". Sie sind sich sicher, dass es sich dabei um zwei verschiedene Dinge handelt, aber Sie haben den Unterschied nie ganz verstanden.

Was genau ist der Unterschied zwischen "Reichweite" und "Impressionen"? Worauf sollten Sie achten? Und was bedeuten diese Begriffe für Ihre Marketingmaßnahmen?

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Der Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen

Reichweite und Impressionen haben auf den verschiedenen Plattformen unterschiedliche Bedeutungen. Was Facebook "Impressionen" nennt, bezeichnete Twitter zum Beispiel als "Reichweite". Aber im Allgemeinen beschreiben sie zwei Konzepte:

Erreichen Sie bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die Ihre Anzeige oder Ihren Inhalt gesehen haben. Wenn insgesamt 100 Personen Ihre Anzeige gesehen haben, bedeutet dies, dass die Reichweite Ihrer Anzeige 100 beträgt.

Eindrücke beziehen sich auf die Anzahl der Anzeigen oder Inhalte, die auf einem Bildschirm angezeigt wurden. Nehmen wir an, dass Ihre Anzeige aus dem vorherigen Beispiel insgesamt 300 Mal auf den Bildschirmen dieser Personen aufgetaucht ist. Das bedeutet, dass die Anzahl der Impressionen für diese Anzeige 300 beträgt.

Um zu verstehen, wie die beiden Metriken funktionieren, sollten wir uns ansehen, wie die beiden Begriffe von den großen Plattformen definiert werden.

Facebook-Reichweite vs. Impressionen

Facebook definiert "Reichweite" offiziell als "die Anzahl der Personen, die Ihre Anzeigen mindestens einmal gesehen haben" und unterteilt die Reichweite in drei Kategorien: organisch, bezahlt und viral.

Organische Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der Personen, die Ihren Inhalt organisch (kostenlos) im Facebook News Feed gesehen haben.

Bezahlte Reichweite ist die Anzahl der Personen auf Facebook, die einen bezahlten Inhalt, z. B. eine Anzeige, gesehen haben. Sie wird oft direkt von Faktoren wie Anzeigengeboten, Budgets und Zielgruppenausrichtung beeinflusst.

Virale Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Ihren Inhalt gesehen haben, weil einer ihrer Freunde mit ihm interagiert hat.

Die Reichweite auf Facebook unterscheidet sich von den Impressionen, die Facebook wie folgt definiert: "Die Anzahl der Aufrufe Ihrer Anzeigen auf dem Bildschirm". Ein einzelner Nutzer könnte einen Beitrag während der Dauer der Kampagne dreimal in seinem Feed sehen. Das würde als drei Impressionen zählen.

Weder "Reichweite" noch "Impressionen" zeigen an, dass jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige geklickt oder sie sogar gesehen hat.

Facebook sagt auch, dass ein Video "nicht unbedingt abgespielt werden muss, damit die Impression gezählt wird", oder besser gesagt, dass Impressionen die Anzahl der Aufrufe Ihres Inhalts messen.

Woher wissen wir also, ob die "Reichweite" oder "Impressionen", die wir erhalten, tatsächlich echt sind? Um diese Frage zu beantworten, teilt Facebook die Impressionen in zwei Kategorien ein: "bedient" und "angesehen".

Wenn eine Anzeige " serviert Das bedeutet einfach, dass die Anzeige bezahlt wurde und dass das System beschlossen hat, die Anzeige irgendwo auszuliefern (oben in einem gut sichtbaren Newsfeed, in einem Anzeigenfeld in einer Seitenleiste usw.).

"Served"-Werbeanzeigen müssen nicht auf dem Bildschirm erscheinen (sie können "below the fold" bleiben, wie Facebook es ausdrückt) oder sogar das Rendering beenden, um als "Served"-Impression zu zählen.

"Gesehene" Eindrücke Wenn der Nutzer nicht scrollt, um die Anzeige zu sehen, oder die Seite verlässt, bevor sie geladen wird, wird die Anzeige nicht als "angesehen" gezählt.

Twitter-Reichweite vs. Impressionen

Twitter verfolgt keine "Reichweite", daher ist die Frage nach der Reichweite im Vergleich zu Impressionen etwas einfacher: Twitter definiert eine "Impression" als jedes Mal, wenn ein Twitter-Nutzer einen Ihrer Tweets sieht - entweder in seinem Feed, in den Suchergebnissen oder als Teil einer Unterhaltung.

Nehmen wir an, Sie haben 1.000 Follower und jeder einzelne von ihnen sieht Ihren letzten Tweet (oder Ihre Anzeige). Das bedeutet, dass dieser Tweet 1.000 Impressionen erhalten hat. Nehmen wir nun an, Sie antworten auf diesen Tweet mit einem weiteren Tweet. Ihre Follower sehen den ursprünglichen Tweet erneut, zusammen mit Ihrer Antwort. Das führt zu weiteren 2.000 Impressionen, also insgesamt 3.000 Impressionen.

Es ist wichtig, daran zu denken, dass die Art und Weise, wie Sie die Plattform nutzen, einen drastischen Einfluss auf die durchschnittliche Anzahl der Impressionen pro Tweet hat.

Antworten auf die Tweets anderer erhalten oft viel weniger Impressionen als Tweets, die Sie in den Newsfeeds Ihrer Follower veröffentlichen. Wenn Sie also viel Zeit damit verbringen, anderen auf Twitter zu antworten, kann die Zahl der Impressionen pro Tweet, die in Ihren Analysen angezeigt wird, nach unten verzerrt sein.

Reichweite vs. Impressionen in anderen Netzwerken

Instagram behandelt "Reichweite" und "Impressionen" fast genauso wie Facebook. Die Reichweite bezieht sich auf die Gesamtzahl der eindeutigen Konten, die Ihren Beitrag oder Ihre Meldung gesehen haben. Die Impressionen messen die Gesamtzahl der Nutzer, die Ihren Beitrag oder Ihre Meldung gesehen haben.

Snapchat behandelt "Reichweite" und "Impressionen" etwas anders - es nennt sie "Reichweite" und "Story Views".

Google AdWords berechnet zwei verschiedene Arten von Reichweite: " Cookie-basierte Reichweite " und " einzigartige Reichweite Unique Reach geht noch einen Schritt weiter, indem es doppelte Aufrufe desselben Nutzers schätzt und ausschließt.

Unter Google Analytics sind die relevanten Messgrößen hier " Benutzer " und " Seitenaufrufe Benutzer" misst die Anzahl der Personen, die Ihre Website in dem betreffenden Zeitraum mindestens einmal besucht haben, "Seitenaufrufe" ist die Gesamtzahl der von allen Benutzern aufgerufenen Seiten.

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Was ist am besten zu verfolgen?

Reichweite und Impressionen beziehen sich auf zwei unterschiedliche Aktivitäten, so dass es von Ihren Zielen abhängt, welcher Kennzahl Sie mehr Aufmerksamkeit schenken. Beginnen wir damit, warum Sie sich auf die Impressionen konzentrieren sollten.

Warum sollte man sich auf Eindrücke konzentrieren?

Sie können Impressionen verfolgen, wenn Sie befürchten, die Nutzer mit zu vielen Anzeigen zu überfordern. Wenn Sie dies vermeiden möchten, sollten Sie sich eher auf die Erhöhung der Reichweite als auf Impressionen konzentrieren.

Wenn Sie eine Anzeige schalten und sofort wenige oder gar keine Impressionen erhalten, könnte dies ein frühes Anzeichen dafür sein, dass mit dem Framing oder dem Inhalt der Anzeige etwas nicht stimmt.

Warum sollte man sich auf die Reichweite konzentrieren?

Die Reichweite kann Ihnen auch dabei helfen, herauszufinden, ob mit Ihren Anzeigen etwas nicht stimmt. Wenn Ihre Anzeigen viele Menschen erreicht haben, aber keine einzige Conversion zustande gekommen ist, könnte das bedeuten, dass Sie das Framing oder den Inhalt der Anzeige überarbeiten müssen.

Wenn Ihre Inhalte hingegen eine große Reichweite haben, bedeutet dies, dass sie erfolgreich zu vielen neuen Nutzern gelangen, was wiederum bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie geteilt und beachtet werden.

Warum sollte man sowohl Impressionen als auch Reichweite messen?

Impressionen und Reichweite sagen sehr unterschiedliche Dinge über die Leistung Ihrer Anzeigen und Inhalte aus. In den meisten Fällen müssen Sie beide Metriken zusammen verwenden, um die Effektivität einer Kampagne oder Anzeige zu ermitteln.

So ermitteln Sie Ihre 'effektive Frequenz'

Der Vergleich zwischen Impressionen und Reichweite ist schwierig, denn Impressionen sind (per Definition) immer gleich oder höher als die Reichweite. Jeder Nutzer, der in die Zählung der Reichweite einbezogen wird, hat Ihren Inhalt mindestens einmal gesehen, und die meisten werden ihn wahrscheinlich mehrmals gesehen haben. Wie oft?

Um das herauszufinden, teilen wir die Gesamtimpressionen durch die Gesamtreichweite, um die durchschnittliche Anzahl von Impressionen pro Nutzer (Die Begriffe "Anzeigenhäufigkeit", "Häufigkeit" oder "durchschnittliche Impressionen pro Nutzer" sind austauschbar).

Wie viele durchschnittliche Impressionen pro Nutzer sind also gut?

Die meisten Untersuchungen zur Markenbekanntheit deuten darauf hin, dass Nutzer eine Anzeige mindestens mehrmals gesehen haben müssen, bevor sie die Marke wahrnehmen. Werbetreibende bezeichnen dies als "effektive Häufigkeit" - die Anzahl der Male, die jemand eine Anzeige sieht, bevor er auf sie reagiert.

Herbert E. Krugman von General Electric schlug vor, dass drei Expositionen ausreichen, um jemanden auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. 1885 schlug der Londoner Geschäftsmann Thomas Smith vor, dass es zwanzig .

Wenn Sie ein Gefühl dafür bekommen möchten, wie viele Impressionen pro Nutzer angemessen sind, sollten Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, was die Wettbewerber in Ihrer Branche anstreben.

Vorbeugung gegen "Werbemüdigkeit

Die Ermittlung der "effektiven Häufigkeit" ist ebenfalls wichtig, da sie angibt, wie oft die Nutzer Ihre Anzeige sehen können, bevor sie genervt sind.

Wie viele Impressionen pro Nutzer zu viel sind, hängt ganz von Ihren Zielen in den sozialen Medien ab. Wenn Sie in einer kleinen Nische langsam Markenbekanntheit aufbauen wollen, ist eine Kampagne mit vielen Impressionen pro Nutzer wahrscheinlich nicht der richtige Weg.

Wenn Sie jedoch eine zeitkritische Werbeaktion haben und diese so vielen Menschen wie möglich zugänglich machen wollen, könnte eine hohe Anzahl von Impressionen pro Nutzer ein gutes Ziel sein.

Was neben Reichweite und Impressionen zu verfolgen ist

Impressionen und Reichweiten können viel darüber aussagen, wie Ihre Inhalte im Moment wirken, aber es ist wichtig, daran zu denken, dass sie nichts darüber aussagen, ob jemand tatsächlich auf Ihre Inhalte geklickt oder sich mit ihnen beschäftigt hat.

Wenn Sie den ROI Ihrer sozialen Medien messen möchten und auf kurz- und mittelfristige Renditen aus sind, ist die Konzentration auf Geschäftskonversionen nach wie vor entscheidend. Letztendlich sind Website-Traffic, generierte Leads, Anmeldungen, Konversionen und Umsätze viel konkretere Messgrößen für den Erfolg einer Kampagne.

Wenn Sie eine direkte Verbindung zwischen den Werbeausgaben und dem ROI herstellen möchten, sollten Sie Reichweiten- und Impressionsdaten mit Konversions- und Umsatzdaten verknüpfen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Reichweiten mit konkreteren Messgrößen wie Anmeldungen und Umsätzen verbinden.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den Umsatz durch die Gesamtzahl der erreichten Nutzer zu teilen, um den "durchschnittlichen Umsatz pro erreichtem Nutzer" zu erhalten.

Auf diese Weise können Sie nachvollziehen, wie Ihre Werbeausgaben und Ihre Bemühungen um eine größere Reichweite zu konkreten Ergebnissen führen.

Weitere Kennzahlen - und die Gründe, warum es sich lohnt, sie zu verfolgen - finden Sie in unserem vollständigen Leitfaden für Social Media-Analysen.

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