L'attivismo sui social media non è più facoltativo, soprattutto per i grandi marchi. I consumatori, i dipendenti e i follower sui social si aspettano che il vostro marchio prenda posizione su questioni che contano davvero.

Bonus: Leggete la guida alla strategia dei social media passo dopo passo con i consigli dei professionisti su come far crescere la vostra presenza sui social media.

Che cos'è il social media activism?

L'attivismo sui social media è una forma di protesta online o di difesa di una causa. Poiché gli hashtag svolgono un ruolo centrale nella mobilitazione dei movimenti sui social media, il termine è spesso usato in modo intercambiabile con attivismo con hashtag .

L'attivismo sui social media comprende la promozione della consapevolezza dei problemi di giustizia sociale e la dimostrazione di solidarietà attraverso l'uso di hashtag, post e campagne.

Il vero attivismo sui social media è supportato da azioni concrete, donazioni e impegni misurabili per il cambiamento .

Senza un'autentica azione offline, l'uso di un hashtag o la pubblicazione di un quadrato nero o di una bandiera arcobaleno risultano opportunistici e pigri. I critici sono spesso pronti a definire questi sforzi minimi come "slacktivism" o alleanza performativa.

I brand dovrebbero agire con cautela: più di tre quarti degli americani (76%) affermano che "i social media fanno credere di fare la differenza quando in realtà non è così".

Allo stesso modo, quando un'azienda partecipa all'attivismo sui social media che non è in linea con le sue azioni passate o presenti, può suscitare contraccolpi e appelli al virtue signaling, al greenwashing o al capitalismo arcobaleno.

Stiamo per immergerci in 10 modi per impegnarci in un attivismo significativo sui social media e, naturalmente, forniremo molti esempi di attivismo sui social media in cui i marchi hanno fatto le cose per bene.

Ma tutto si riduce a questo:

Le parole sono solo parole e gli hashtag sono solo hashtag. Sì, entrambi possono essere estremamente potenti, ma per i marchi, soprattutto per quelli con una quota di mercato e risorse significative, le azioni parlano molto più forte L'attivismo sui social media deve essere accompagnato da un'azione nel mondo reale.

Ascoltate le voci credibili che si occupano della causa, imparate da chi ha un'esperienza consolidata nel movimento e impegnatevi a lavorare per un cambiamento reale.

Come utilizzare i social media per sostenere autenticamente una causa: 10 consigli

1. Fate una pausa e rivedete il vostro calendario sociale

La prima cosa da fare prima di impegnarsi nell'attivismo sui social media - che si tratti di rispondere a una crisi immediata o di iniziare una campagna di attivismo e alleanza a lungo termine - è mettere in pausa.

Rivedere il calendario dei social media. Se si utilizza un social media scheduler, è possibile che si vogliano cancellare i post imminenti e salvarli per un secondo momento. Rivedere il calendario dei contenuti per vedere come si allineano con la posizione che si sta per prendere. Se si sta rispondendo a una crisi, è probabile che si voglia rimanere concentrati sulla causa in questione.

I consumatori vogliono che i marchi rispondano nei momenti di crisi: oltre il 60% afferma che "i marchi dovrebbero riconoscere i momenti di crisi nelle loro pubblicità e comunicazioni quando si verificano".

In seguito alla sparatoria di Uvalde, i New York Yankees e i Tampa Bay Rays hanno messo in pausa la copertura delle partite sui social media e hanno invece utilizzato i loro canali sociali per condividere informazioni sulla violenza delle armi.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

- New York Yankees (@Yankees) 26 maggio 2022

Hanno puntato tutto su questo, senza trattenere nulla.

Le armi da fuoco sono state la principale causa di morte per i bambini e gli adolescenti americani nel 2020.

- New York Yankees (@Yankees) 26 maggio 2022

Mentre i vostri contenuti regolari sono in pausa, prendetevi il tempo per scoprire cosa sta succedendo al di là dei titoli dei giornali, in modo da poter prendere una posizione significativa seguita da un'azione concreta.

La componente dell'azione è fondamentale per raccogliere sostegno per il vostro attivismo, piuttosto che per il contraccolpo.

Prima di tornare alla programmazione regolare, considerate il modo in cui le vostre campagne e i vostri contenuti risuoneranno in un contesto più ampio.

NON:

• I movimenti sociali non sono opportunità di marketing, e i clienti non potranno fare a meno di notare le azioni del vostro marchio che sembrano motivate da qualcosa di diverso dalla buona fede.

2. Ascoltare i clienti (e i dipendenti)

È normale che le emozioni siano alte durante i movimenti per la giustizia sociale e i diritti umani, ma questi picchi del momento possono portare a cambiamenti a lungo termine nel modo in cui le persone si sentono e si comportano, e nel modo in cui si aspettano che le aziende si comportino.

Il 70% dei membri della Generazione Z dichiara di essere coinvolto in una causa sociale o politica e si aspetta che i marchi si uniscano a loro. Più della metà (57%) della Generazione Z afferma che i marchi possono fare di più per risolvere i problemi della società rispetto ai governi e il 62% dichiara di voler lavorare con i marchi per affrontare tali problemi.

Ma l'Edelman Trust Barometer 2022 ha rilevato che i consumatori non ritengono che i marchi stiano facendo abbastanza per affrontare il cambiamento sociale.

Fonte: Barometro della fiducia Edelman 2022

Utilizzate il social listening per capire meglio come si sente il vostro pubblico. Comprendere la prospettiva più ampia vi permette di esprimere empatia e solidarietà nei confronti dei sentimenti negativi, e poi di radunare il vostro pubblico intorno ai sentimenti positivi con forti inviti all'azione.

A volte si tratta semplicemente di riconoscere come le persone si sentono nel contesto di uno sconvolgimento sociale, come nel caso del continuo sostegno di Aerie al benessere mentale - in questo caso, fornendo letteralmente ai follower strumenti per combattere l'ansia e migliorare la salute mentale.

Un post condiviso da Aerie (@aerie)

NON:

• Le persone hanno in genere motivi legittimi per provare ciò che provano.

3. Siate onesti e trasparenti

Prima di pubblicare qualcosa a sostegno di una causa, riflettete sulla storia e sulla cultura della vostra azienda, ad esempio esaminando la diversità dei vostri team, rivalutando le pratiche non ecologiche, valutando l'accessibilità del vostro marketing e altro ancora.

Anche se è difficile, è importante avere conversazioni interne oneste sui valori aziendali e sui cambiamenti da apportare. Se non siete onesti, avrete problemi con l'attivismo sui social media.

Ammettere gli errori del passato è il primo modo per dimostrare che la vostra azienda fa sul serio. Siate sinceri su tutto ciò che va contro la vostra posizione attuale. Senza questo, il vostro attivismo sociale suonerà vuoto o, peggio, ipocrita. Potrebbe anche spingere le persone a denunciarvi.

Inizialmente la Disney era rimasta in silenzio in risposta alla legge "Dont Say Gay" della Florida, inviando un'email interna di sostegno ai dipendenti LGBTQ piuttosto che rilasciare una dichiarazione pubblica. Questo è diventato presto un problema per l'azienda, dato che l'hashtag #DisneyDoBetter è decollato e i dipendenti, i creativi e i fan hanno condiviso le loro preoccupazioni per la debolezza della posizione, oltre che per le precedenti donazioni dell'azienda a favore disostenitori del progetto di legge.

tl;dr: "Continueremo a invitare la comunità LGBTQ+ a spendere i loro soldi per i nostri contenuti, talvolta inclusivi, mentre sosteniamo i politici che lavorano instancabilmente per limitare i diritti LGBTQ+".

Sono un grande fan della Disney, come è ben documentato su questo sito. Anche io dico che questa affermazione è debole. //t.co/vcbAdapjr

- (((Drew Z. Greenberg)) (@DrewZachary) 7 marzo 2022

Nel giro di pochi giorni, la Disney ha dovuto riconoscere il proprio errore e rilasciare una lunga dichiarazione pubblica.

Oggi, il nostro CEO Bob Chapek ha inviato un importante messaggio ai dipendenti Disney sul nostro sostegno alla comunità LGBTQ+: //t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

- Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 marzo 2022

I brand possono ritenersi responsabili o essere ritenuti responsabili, ma non devono pensare di essere perfetti prima di prendere posizione. Ad esempio, più della metà dei dipendenti sostiene che gli amministratori delegati dovrebbero parlare pubblicamente di razzismo non appena l'azienda ha stabilito i propri obiettivi di equità e diversità razziale, con piani concreti per raggiungerli.

NON:

• Nascondere i problemi interni e sperare che nessuno li scopra, oppure nascondersi dietro le comunicazioni interne. Le e-mail interne possono diventare rapidamente pubbliche quando le preoccupazioni dei dipendenti non vengono affrontate.
• I clienti apprezzano l'onestà, ma Edelman ha scoperto che solo il 18% dei dipendenti si fida che il responsabile DEI della propria azienda sia onesto riguardo al razzismo all'interno dell'organizzazione. Se i vostri dipendenti non possono fidarsi di voi, come potranno farlo i clienti?

4. Essere umani

Umanizzate i vostri sforzi di comunicazione: le persone possono e sanno riconoscere i comportamenti non autentici.

Frasi abusate e un linguaggio attentamente calibrato tendono a far apparire le dichiarazioni aziendali come un modello. (Pensieri e preghiere, nessuno?) Siate attenti a ciò che volete dire, ma eliminate il gergo aziendale e i contenuti in scatola. Siate reali.

Edelman ha rilevato che l'81% degli intervistati del Barometro della fiducia 2022 si aspetta che gli amministratori delegati siano personalmente visibili quando parlano del lavoro svolto dalla loro azienda a beneficio della società.

Quando l'allora amministratore delegato di Merck Kenneth Frazier si espresse sul diritto di voto, l'azienda pubblicò i suoi commenti sui propri account social.

Bonus: Leggete la guida alla strategia dei social media passo dopo passo con i consigli dei professionisti su come far crescere la vostra presenza sui social media.

Questa mattina il nostro presidente e amministratore delegato Kenneth C. Frazier è apparso sulla @CNBC prendendo posizione sulla nuova legge restrittiva sul voto della Georgia. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

- Merck (@Merck) 31 marzo 202

È una dichiarazione che probabilmente è passata al vaglio di avvocati e altri professionisti della comunicazione aziendale, ma è chiara e non si tira indietro. E Frazier ha ripetutamente dimostrato la sua capacità di unire i leader aziendali nell'azione sociale. Ha parlato dei suoi valori e di come le questioni su cui sceglie di prendere posizione siano in linea con i valori aziendali.

Ha dichiarato alla fondazione Albert e Mary Lasker che quando si è dimesso dal Consiglio d'affari del presidente Trump dopo le dichiarazioni del presidente sugli eventi di Charlottesville, ha parlato con il consiglio di amministrazione di Merck per decidere se presentarla come una decisione strettamente personale o se includere un riferimento all'azienda.

"Sono molto orgoglioso di dire che il mio consiglio di amministrazione ha detto all'unanimità: "No, vogliamo che tu parli dei valori dell'azienda, non solo dei tuoi valori personali"", ha detto.

NON:

• Dite quello che dicono gli altri, ma deve provenire dalla vostra azienda.
• Preoccupatevi delle parole chiave, degli hashtag irrilevanti o degli algoritmi. Dite la cosa giusta, non quella più alta in classifica.

5. Rendete chiara e coerente la vostra posizione

Quando condividete un messaggio a sostegno di una causa, assicuratevi che il messaggio non lasci spazio all'ambiguità e non lasciate che le persone si facciano domande o riempiano gli spazi vuoti al posto vostro.

Il gold standard per un chiaro posizionamento del marchio è rappresentato dal marchio di gelati Ben and Jerry's, che sostiene con coerenza e voce in capitolo la giustizia razziale e sociale.

Un post condiviso da Ben & Jerry's (@benandjerrys)

I consumatori vogliono che la vostra posizione su questioni importanti sia chiara prima di effettuare un acquisto. Ciò significa prendere posizione nei vostri contenuti sociali e negli annunci, ma anche sul vostro sito web, in modo che il messaggio sia coerente quando qualcuno clicca per saperne di più o per acquistare.

NON:

• Cercate di avere tutto o di fare tutto: parlate delle cause più importanti per il vostro marchio e per i vostri dipendenti, in modo da essere coerenti e autentici.

6. Condividete il modo in cui state agendo

Le persone vogliono sapere come i marchi affrontano i problemi al di là dei social media.

Una cosa è postare un messaggio a sostegno dell'Ucraina, ma è l'azione che conta davvero. Oltre il 40% dei consumatori ha boicottato le aziende che continuavano a operare in Russia dopo l'invasione. Sui social, sia #BoycottMcDonalds che #BoycottCocaCola sono stati di tendenza all'inizio di marzo, fino a quando le aziende hanno finalmente cessato le operazioni in Russia.

@CocaCola si rifiuta di ritirarsi dalla Russia - una decisione oltraggiosa e disgustosa. Io non aumenterò i loro profitti (e ho un debole per il Costa Coffee) e incoraggerei anche gli altri a boicottare. #BoycottCocaCola #Ukraine️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR

- Alison (@senttocoventry) 4 marzo 2022

Dimostrate che la vostra azienda sta effettivamente agendo. A quali organizzazioni state facendo una donazione e a quanto ammonta? Come fate il vostro marchio a fare del bene alle comunità? Quali passi state facendo verso un processo di produzione e una catena di approvvigionamento più etici? Siate specifici e condividete le ricevute.

Ad esempio, quando Dove ha lanciato la campagna #KeepTheGrey per attirare l'attenzione sull'ageismo e il sessismo sul posto di lavoro, il marchio ha donato 100.000 dollari a Catalyst, un'organizzazione che aiuta a creare ambienti di lavoro più inclusivi.

L'età è bella. Le donne dovrebbero essere in grado di farlo alle loro condizioni, senza conseguenze 👩🏼🦳👩🏾🦳Dove sta donando 100.000 dollari a Catalyst, un'organizzazione canadese che aiuta a costruire luoghi di lavoro inclusivi per tutte le donne. Diventa grigio con noi, trasforma la tua immagine del profilo in scala di grigi e #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

- Dove Canada (@DoveCanada) 21 agosto 2022

E quando il marchio di make-up Fluide ha celebrato la Giornata della visibilità trans, ha messo in evidenza modelli trans diversi impegnandosi a donare il 20% delle vendite durante la campagna alle Black Trans Femmes in the Arts.

Un post condiviso da We Are Fluide (@fluidebeauty)

NON:

• Il rapporto speciale di Edelman del 2022 sulle imprese e la giustizia razziale ha rilevato che più della metà degli americani ritiene che le aziende non stiano facendo un buon lavoro nel rispettare le loro promesse di affrontare il razzismo. Se non potete mantenere le vostre promesse, è meglio che non le facciate.

7. Assicuratevi che le vostre azioni riflettano la cultura aziendale.

Analogamente al punto 3, mettete in pratica ciò che predicate. Se il vostro marchio promuove la diversità sui social media, il vostro posto di lavoro dovrebbe essere diversificato. Se promuovete l'ambientalismo, dovreste utilizzare pratiche sostenibili. Altrimenti non si tratta di attivismo sociale, ma di alleanza performativa o di greenwashing. E la gente se ne accorge: quest'anno Twitter ha registrato un aumento del 158% delle menzioni di "greenwashing".

Un modo per garantire che il vostro attivismo sia in linea con la vostra cultura è quello di scegliere cause che si colleghino allo scopo del vostro marchio. Infatti, il 55% dei consumatori afferma che è importante che un marchio intervenga su questioni che riguardano i suoi valori fondamentali e il 46% sostiene che i marchi dovrebbero parlare di questioni sociali direttamente collegate al loro settore.

Ad esempio, il marchio di benessere sessuale Maude ha una campagna in corso che promuove l'inclusione #SexEdForAll.

Un post condiviso da maude® (@getmaude)

Offrendo veri e propri inviti all'azione e donando una percentuale dei profitti della loro capsule collection Sex Ed For All, collaborano con il Sexual Information and Education Council of the United States (SIECUS) per promuovere un'educazione sessuale inclusiva.

Detto questo, lo scopo del vostro marchio potrebbe non avere un'ovvia connessione con le cause sociali, ma ciò non significa che possiate rinunciare alla conversazione.

Fonte: Marketing su Twitter

Una cultura aziendale responsabile dovrebbe essere innanzitutto quella di fare la cosa giusta, ma sappiate che nel tempo migliorerà anche i vostri profitti. Le aziende diversificate sono più redditizie e prendono decisioni migliori.

Inoltre, quasi due terzi dei consumatori - e quasi tre quarti della generazione Z - acquistano o sostengono i marchi in base ai loro valori e sono disposti a pagare di più per i marchi che fanno del bene al mondo.

NON:

• Impiegate troppo tempo per rispettare gli impegni presi: i vostri clienti vi osservano e aspettano.

8. Pianificare le risposte positive e negative

Prima che il vostro marchio prenda posizione sui social media, preparatevi a ricevere un feedback.

L'obiettivo dell'attivismo sociale è spesso quello di sconvolgere lo status quo. Non tutti saranno d'accordo con la vostra posizione. I clienti potranno applaudire il vostro marchio, mentre altri saranno critici. Molti saranno emotivi e, purtroppo, alcuni commentatori potranno essere offensivi o odiosi.

I marchi che hanno preso posizione di fronte all'annullamento della Roe v. Wade hanno dovuto affrontare commenti offensivi sui loro post sui social.

Benefit ha fatto tutte le cose giuste in questo post, dichiarando le azioni che stavano intraprendendo, mostrando come la causa fosse legata ai loro valori fondamentali e collegandosi a partner esperti nel settore.

Un post condiviso da Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics)

Detto questo, hanno comunque affrontato commenti che potrebbero essere molto stimolanti per il loro team sociale, soprattutto per chi ha avuto esperienze di aborto o di fertilità.

Aspettatevi un afflusso di messaggi e fornite ai vostri social media manager gli strumenti necessari per gestirli, compreso il supporto alla salute mentale, soprattutto per coloro che sono direttamente colpiti dal movimento che state sostenendo.

Prendete in considerazione i seguenti consigli e suggerimenti:

DO:

• Rivedete le vostre linee guida sui social media e aggiornatele se necessario.
• Definire chiaramente cosa si intende per linguaggio offensivo e come gestirlo.
• Sviluppare un piano di risposta alle domande più frequenti o alle affermazioni più comuni.
• Siate umani: potete personalizzare le risposte pur attenendovi al copione.
• Organizzare sessioni di formazione pertinenti.
• Chiedere scusa per le azioni passate, quando necessario.
• Adattate la vostra strategia a diversi pubblici su diverse piattaforme di social media.

NON:

• Scomparire. Rimanere presenti con il pubblico, anche se è arrabbiato con voi.
• Cancellate i commenti a meno che non siano offensivi o dannosi. Non tollerate l'odio.
• Non avere paura di ammettere di non avere tutte le risposte.
• Fate in modo che i vostri seguaci abbiano la responsabilità di difendere i loro diritti umani fondamentali.
• Utilizzate strumenti come Mentionlytics per tenere traccia dei messaggi.

9. Diversificare e rappresentare

La diversità non dovrebbe essere solo una casella che il vostro marchio spunta durante il Pride month, il Black History Month o la Giornata internazionale della donna. Se sostenete i diritti LGBTQ, l'uguaglianza di genere, i diritti dei disabili e l'antirazzismo, dimostrate questo impegno durante tutto l'anno.

Fate in modo che il vostro marketing sia inclusivo. Inserite la rappresentazione nella vostra guida di stile per i social media e nella strategia generale per i contenuti. Procuratevi immagini di stock inclusivo da siti come TONL, Vice's Gender Spectrum Collection e Elevate. Assumete modelli e creativi diversi. Ricordate che quasi tutti i movimenti sono intersezionali.

La cosa più importante è ascoltare le voci delle persone piuttosto che usare semplicemente i loro volti. Shayla Oulette Stonechild non è solo la prima ambasciatrice indigena dello yoga a livello mondiale per Lululemon, ma fa anche parte del comitato per la diversità, l'equità e l'inclusione dell'azienda con sede a Vancouver.

Un post condiviso da Shayla Oulette Stonechild (@shayla0h)

Aprite la vostra piattaforma alle acquisizioni, amplificate le voci uniche, costruite relazioni significative con un gruppo più ampio di influencer e creatori e, di conseguenza, aumenterete il vostro pubblico e la vostra base di clienti.

NON:

• Stereotipi: non affidare a persone ruoli che perpetuano stereotipi negativi o distorti.
• Lasciare che i commenti offensivi non vengano controllati dopo aver dato risalto a qualcuno. Essere pronti a offrire supporto.

10. Continuare a lavorare

Il lavoro non si ferma quando l'hashtag smette di essere di tendenza.

Un punto importante da non dimenticare: non è il momento di abbandonare lo scopo e l'inclusività nel marketing, anzi è il momento di approfondire questi impegni, e i veri grandi marketer dovrebbero essere in grado sia di mostrare il ROI che di centrare lo scopo //t.co/8w43F57lXO

- God-is Rivera (@GodisRivera) 3 agosto 2022

Impegnatevi per un continuo attivismo sociale e per l'apprendimento. Continuate a educare il vostro marchio e i vostri dipendenti e a condividere informazioni utili con gli utenti dei social media che seguono il vostro marchio.

Sostenete la causa anche offline, praticate un'alleanza non ottica, cercate modi per sostenere un cambiamento a lungo termine, diventate mentori, fate volontariato, donate il vostro tempo e continuate a lottare per l'equità.

NON:

• Pensate all'attivismo del marchio come a un "one and done": un solo post di sostegno non basterà. Se avete intenzione di immergervi nelle acque dell'attivismo digitale, preparatevi a restarci a lungo termine.

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