El activismo en las redes sociales ya no es opcional, especialmente para las grandes marcas. Los consumidores, los empleados y los seguidores en las redes sociales esperan que su marca adopte una postura sobre los temas que realmente importan.

Bonificación: Lea la guía de estrategia de redes sociales paso a paso con consejos profesionales sobre cómo hacer crecer su presencia en las redes sociales.

¿Qué es el activismo en las redes sociales?

El activismo en las redes sociales es una forma de protesta en línea o de defensa de una causa. Dado que los hashtags desempeñan un papel fundamental en la movilización de los movimientos en las redes sociales, el término se utiliza a menudo indistintamente con activismo con hashtags .

El activismo en las redes sociales incluye la promoción de la concienciación sobre temas de justicia social y la muestra de solidaridad mediante el uso de hashtags, publicaciones y campañas.

El verdadero activismo en los medios sociales se apoya en acciones concretas, donaciones y compromisos medibles para el cambio .

Sin una acción genuina fuera de la red, el uso de un hashtag o la publicación de un cuadrado negro o una bandera arco iris resultan oportunistas y perezosos. Los críticos se apresuran a calificar estos esfuerzos mínimos de "slacktivismo" o aliancismo performativo.

Las marcas deben tener cuidado: más de tres cuartas partes de los estadounidenses (76%) afirman que "las redes sociales hacen creer a la gente que están marcando la diferencia cuando en realidad no es así".

En la misma línea, cuando una empresa participa en el activismo de los medios sociales que no se ajusta a sus acciones pasadas o presentes, puede provocar reacciones y llamadas de señalización de la virtud, lavado verde o capitalismo de arco iris.

Estamos a punto de analizar 10 formas de participar en un activismo significativo en las redes sociales y, por supuesto, ofreceremos muchos ejemplos de activismo en las redes sociales en los que las marcas hicieron las cosas bien.

Pero realmente todo se reduce a esto:

Las palabras son sólo palabras, y los hashtags son sólo hashtags. Sí, ambos pueden ser extremadamente poderosos. Pero para las marcas, especialmente las que tienen una cuota de mercado y recursos importantes, las acciones hablan mucho más fuerte El activismo en las redes sociales debe ir acompañado de acciones en el mundo real.

Escuche a las voces creíbles que trabajan en la causa. Aprenda de aquellos que tienen una experiencia bien establecida en el movimiento. Y comprométase a trabajar por un cambio real.

Cómo utilizar las redes sociales para apoyar auténticamente una causa: 10 consejos

1. Haga una pausa y revise su calendario social

Lo primero que hay que hacer antes de emprender el activismo en las redes sociales -ya sea para responder a una crisis inmediata o para iniciar una campaña de activismo y alianzas a más largo plazo- es hacer una pausa.

Revisa tu calendario de redes sociales. Si utilizas un programador de redes sociales, es posible que quieras desprogramar las próximas publicaciones y guardarlas para más adelante. Revisa tu calendario de contenidos para ver cómo se alinean con la postura que vas a tomar. Si estás respondiendo a una crisis, es probable que quieras mantenerte centrado en la causa en cuestión.

Los consumidores sí quieren que las marcas respondan en momentos de crisis. Más del 60% dice que "las marcas deberían reconocer los momentos de crisis en su publicidad y comunicaciones cuando se producen".

Tras el tiroteo de Uvalde, los Yankees de Nueva York y los Rays de Tampa Bay interrumpieron la cobertura de sus partidos en las redes sociales y, en su lugar, utilizaron sus canales sociales para compartir información sobre la violencia armada.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

- New York Yankees (@Yankees) 26 de mayo de 2022

Se han puesto manos a la obra y no se han guardado nada.

Las armas de fuego fueron la principal causa de muerte de los niños y adolescentes estadounidenses en 2020.

- New York Yankees (@Yankees) 26 de mayo de 2022

Mientras su contenido habitual está en pausa, tómese el tiempo de informarse sobre lo que está ocurriendo más allá de los titulares para poder adoptar una postura significativa seguida de una acción concreta.

Ese componente de acción es fundamental para conseguir apoyo para su activismo en lugar de una reacción.

Antes de volver a la programación habitual, considere cómo resonarán sus campañas y contenidos dentro del contexto más amplio.

NO:

• Los movimientos sociales no son oportunidades de marketing, y los clientes denunciarán las acciones de su marca que parezcan motivadas por algo que no sea la buena fe.

2. Escuche a sus clientes (y empleados)

Es normal que las emociones se disparen durante los movimientos por la justicia social y los derechos humanos, pero esos picos de tensión del momento pueden provocar cambios a largo plazo en la forma de sentir y comportarse de las personas, y en cómo esperan que se comporten las empresas.

El 70% de los miembros de la Generación Z dicen estar involucrados en una causa social o política, y esperan que las marcas se unan a ellos. Más de la mitad (57%) de la Generación Z dice que las marcas pueden hacer más para resolver los problemas sociales que los gobiernos, y el 62% dice que quiere trabajar con las marcas para abordar esos problemas.

Pero el Barómetro de Confianza de Edelman de 2022 reveló que los consumidores no creen que las marcas estén haciendo lo suficiente para abordar el cambio social.

Fuente: Barómetro de confianza Edelman 2022

Utilizar la escucha social para comprender mejor cómo se siente su audiencia. Comprender la perspectiva más amplia le permite expresar empatía y solidaridad con los sentimientos negativos, y luego reunir a su audiencia en torno a los sentimientos positivos con fuertes llamadas a la acción.

A veces es tan sencillo como reconocer cómo se siente la gente en el contexto de la agitación social, como en el caso de Aerie, que aboga por el bienestar mental; en este caso, dando literalmente a sus seguidores herramientas para combatir la ansiedad y mejorar la salud mental.

Una publicación compartida por Aerie (@aerie)

NO:

• Descartar las emociones o el tono policial. Las personas suelen tener razones legítimas para sentir lo que sienten.

3. Ser honesto y transparente

Antes de publicar cualquier cosa en apoyo de una causa, reflexione sobre la historia y la cultura de su empresa, lo que podría significar examinar la diversidad de sus equipos, reevaluar las prácticas no medioambientales, evaluar la accesibilidad de su marketing, etc.

Aunque es difícil, es importante mantener conversaciones internas honestas sobre los valores de la empresa y los cambios que puede necesitar hacer. Si no eres honesto, vas a tener problemas con el activismo en los medios sociales.

Admitir los errores del pasado es la primera forma de demostrar que su empresa va en serio. Sea sincero con todo lo que vaya en contra de su posición actual. Si no lo hace, su activismo social sonará vacío o, peor aún, hipócrita. También podría hacer que la gente le llamara la atención.

En un principio, Disney se mantuvo en silencio en respuesta al proyecto de ley "Dont Say Gay" de Florida, enviando un correo electrónico interno de apoyo a los empleados LGBTQ en lugar de hacer una declaración pública. Eso rápidamente se convirtió en un problema para la empresa, ya que el hashtag #DisneyDoBetter se disparó y los empleados, creativos y fans compartieron sus preocupaciones sobre la débil postura, así como las donaciones anteriores de la compañía apartidarios del proyecto de ley.

tl;dr: "Seguiremos invitando a la comunidad LGBTQ+ a gastar su dinero en nuestros contenidos, a veces inclusivos, mientras apoyamos a los políticos que trabajan incansablemente para recortar los derechos LGBTQ+".

Soy un gran fan de Disney como está bien documentado en este sitio. Incluso yo digo que esta declaración es débil. //t.co/vcbAdapjr

- (((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) 7 de marzo de 2022

A los pocos días, Disney tuvo que reconocer su error y hacer una larga declaración pública.

Hoy, nuestro CEO Bob Chapek envió un importante mensaje a los empleados de Disney sobre nuestro apoyo a la comunidad LGBTQ+: //t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

- Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 de marzo de 2022

Por ejemplo, más de la mitad de los empleados dicen que los directores generales deberían hablar públicamente sobre el racismo tan pronto como la empresa tenga sus propios objetivos de equidad y diversidad racial, con planes concretos para alcanzarlos.

NO:

• Ocultar los problemas internos y esperar que nadie los descubra, o esconderse detrás de las comunicaciones internas. Los correos electrónicos internos pueden hacerse públicos rápidamente cuando no se abordan las preocupaciones de los empleados.
• Teme ser honesto. Los clientes aprecian la honestidad. Pero Edelman descubrió que sólo el 18% de los empleados confía en que el jefe de DEI de su empresa sea honesto sobre el racismo dentro de la organización. Si sus empleados no pueden confiar en usted, ¿cómo van a hacerlo los clientes?

4. Ser humano

Humanice sus esfuerzos de comunicación. La gente puede ver, y de hecho ve, el comportamiento inauténtico.

Las frases sobreutilizadas y el lenguaje cuidadosamente calibrado tienden a hacer que las declaraciones de la empresa parezcan templadas. (Pensamientos y oraciones, ¿alguien?) Sea considerado en lo que quiere decir, pero deseche la jerga corporativa y el contenido enlatado. Sea real.

Edelman descubrió que el 81% de los encuestados en el Barómetro de Confianza 2022 esperan que los directores generales sean visibles personalmente cuando hablan del trabajo que su empresa ha realizado en beneficio de la sociedad.

Cuando el entonces director general de Merck, Kenneth Frazier, habló sobre el derecho de voto, la empresa publicó sus comentarios en sus cuentas sociales.

Bonificación: Lea la guía de estrategia de redes sociales paso a paso con consejos profesionales sobre cómo hacer crecer su presencia en las redes sociales.

Esta mañana nuestro Presidente & CEO Kenneth C. Frazier apareció en @CNBC tomando una posición sobre la nueva ley de votación restrictiva de Georgia. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

- Merck (@Merck) 31 de marzo de 202

Sí, se trata de una declaración que probablemente haya pasado por los abogados y otros profesionales de la mensajería corporativa. Pero es clara y no se retiene. Y Frazier ha demostrado en repetidas ocasiones su capacidad para unir a los líderes empresariales en la acción social. Ha hablado de sus valores y de cómo los temas en los que decide tomar posición se alinean con los valores corporativos.

Contó a la fundación Albert y Mary Lasker que cuando renunció al Consejo Empresarial del presidente Trump tras los comentarios del presidente sobre los sucesos de Charlottesville, habló con el consejo de Merck sobre si debía presentarlo como una decisión estrictamente personal o incluir una mención a la empresa.

"Estoy muy orgulloso de decir que mi consejo de administración dijo por unanimidad: 'No, en realidad queremos que hables de los valores de la empresa, no sólo de tus valores personales'", dijo.

NO:

• Diga lo que todo el mundo está diciendo. Tiene que venir de su empresa.
• Preocúpese por las palabras clave, los hashtags irrelevantes o los algoritmos. Diga lo correcto, no lo que más se clasifique.

5. Haz que tu postura sea clara y coherente

Cuando comparta un mensaje de apoyo a una causa, asegúrese de que ese mensaje no deja lugar a la ambigüedad. No deje que la gente se haga preguntas o rellene los espacios en blanco por usted.

La marca de helados Ben y Jerry's es un ejemplo de posicionamiento de marca claro.

Una publicación compartida por Ben & Jerry's (@benandjerrys)

Los consumidores quieren que su postura sobre temas importantes sea clara antes de realizar una compra, lo que significa adoptar una postura en sus contenidos sociales y anuncios, pero también en su sitio web, para que el mensaje sea coherente cuando alguien haga clic para obtener más información o comprar.

NO:

• Intenta tenerlo todo o hacerlo todo. Habla de las causas que más importan a tu marca y a tus empleados, para ser coherente y auténtico.

6. Comparta cómo está actuando

La gente quiere saber cómo las marcas abordan los problemas más allá de las redes sociales.

Una cosa es publicar un mensaje de apoyo a Ucrania, pero lo que realmente cuenta es la acción. Más del 40% de los consumidores boicotearon a las empresas que seguían operando en Rusia tras la invasión. En las redes sociales, tanto #BoycottMcDonalds como #BoycottCocaCola fueron tendencia a principios de marzo, hasta que las empresas finalmente cesaron sus operaciones en Rusia.

El gobierno de la República de Corea ha decidido que no se puede hacer nada para evitar que se produzcan daños a la salud de las personas que viven en el extranjero.

- Alison (@senttocoventry) 4 de marzo de 2022

Demuestre que su empresa está actuando realmente. ¿A qué organizaciones está donando y en qué cuantía? ¿Hará contribuciones periódicas? ¿Cómo está haciendo su marca el bien en las comunidades? ¿Qué pasos está dando hacia un proceso de producción y una cadena de suministro más éticos? Sea específico. Comparta los recibos.

Por ejemplo, cuando Dove lanzó su campaña #KeepTheGrey para llamar la atención sobre la discriminación por edad y el sexismo en el lugar de trabajo, la marca donó 100.000 dólares a Catalyst, una organización que ayuda a crear lugares de trabajo más inclusivos.

La edad es bella, las mujeres deberían poder hacerlo en sus propios términos, sin consecuencias 👩🏼🦳👩🏾🦳Dove va a donar 100.000 dólares a Catalyst, una organización canadiense que ayuda a construir lugares de trabajo inclusivos para todas las mujeres. Ponte gris con nosotros, convierte tu foto de perfil en gris y #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

- Dove Canada (@DoveCanada) 21 de agosto de 2022

Y cuando la marca de maquillaje Fluide celebró el Día de la Visibilidad Trans, destacó a diversas modelos trans y se comprometió a donar el 20% de las ventas durante la campaña a Black Trans Femmes in the Arts.

Una publicación compartida por We Are Fluide (@fluidebeauty)

NO:

• Hacer promesas vacías. El informe especial de 2022 de Edelman sobre las empresas y la justicia racial descubrió que más de la mitad de los estadounidenses piensan que las empresas no están haciendo un buen trabajo al cumplir sus promesas de abordar el racismo. Si no puedes cumplir tus promesas, es mejor que no las hagas en primer lugar.

7. Asegúrese de que sus acciones reflejan la cultura de su empresa

Al igual que en el punto 3, practica lo que predicas. Si tu marca promueve la diversidad en las redes sociales, tu lugar de trabajo debe ser diverso. Si promueves el ecologismo, debes utilizar prácticas sostenibles. De lo contrario, no es activismo social, es aliancismo performativo o lavado verde. Y la gente se da cuenta: en Twitter aumentaron un 158% las menciones de "lavado verde" este año.

De hecho, el 55% de los consumidores afirma que es importante que una marca actúe en temas relacionados con sus valores fundamentales y el 46% dice que las marcas deberían hablar de temas sociales directamente relacionados con su sector.

Por ejemplo, la marca de bienestar sexual Maude tiene una campaña en curso que promueve la inclusión de #SexEdForAll.

Una publicación compartida por maude® (@getmaude)

Ofreciendo verdaderos llamamientos a la acción y donando un porcentaje de los beneficios de su colección de cápsulas Sex Ed For All, trabajan en colaboración con el Consejo de Información y Educación Sexual de Estados Unidos (SIECUS) para promover la educación sexual inclusiva.

Dicho esto, es posible que el propósito de su marca no tenga una conexión obvia con las causas sociales, pero eso no significa que pueda dejar de participar en la conversación.

Fuente: Marketing en Twitter

La cultura empresarial responsable debe ser, ante todo, hacer lo correcto. Pero sepa que, con el tiempo, realmente mejorará su cuenta de resultados. Las empresas diversas son más rentables y toman mejores decisiones.

Además, casi dos tercios de los consumidores -y casi tres cuartas partes de la Generación Z- compran o abogan por las marcas en función de sus valores. Están dispuestos a pagar más por las marcas que hacen el bien en el mundo.

NO:

• Tardar demasiado en cumplir los compromisos. Sus clientes le observan y esperan.

8. Planificar las respuestas buenas y malas

Antes de que su marca adopte una postura en las redes sociales, prepárese para recibir comentarios.

El objetivo del activismo social suele ser perturbar el statu quo. No todo el mundo estará de acuerdo con tu posición. Puede que los clientes aplaudan tu marca, mientras que otros serán críticos. Muchos serán emocionales y, por desgracia, algunos comentaristas pueden ser abusivos o odiosos.

Las marcas que se posicionan ante la anulación de Roe v. Wade se enfrentan a comentarios abusivos en sus publicaciones sociales.

Benefit hizo todo lo correcto en este post al exponer las acciones que estaban llevando a cabo, mostrando cómo la causa se relacionaba con sus valores fundamentales y enlazando con socios expertos en el trabajo.

Una publicación compartida por Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics)

Dicho esto, siguen enfrentándose a comentarios que podrían ser muy desencadenantes para su equipo social, especialmente para cualquiera que esté afectado por sus propias experiencias de aborto o fertilidad.

Prevea una afluencia de mensajes y equipe a sus gestores de redes sociales con las herramientas necesarias para manejarlos, lo que incluye el apoyo a la salud mental, especialmente para aquellos que se ven directamente afectados por el movimiento que usted apoya.

Tenga en cuenta lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer:

HACER:

• Revise sus directrices para las redes sociales y actualícelas si es necesario.
• Definir claramente lo que constituye un lenguaje abusivo y cómo manejarlo.
• Desarrollar un plan de respuesta para las preguntas más frecuentes o las declaraciones más comunes.
• Sé humano. Puedes personalizar las respuestas sin dejar de cumplir el guión.
• Celebrar sesiones de formación pertinentes.
• Pedir disculpas por acciones pasadas, cuando sea necesario.
• Adapte su estrategia a las diferentes audiencias en las diferentes plataformas de medios sociales.

NO:

• Desaparece. Permanece presente con tu público, aunque esté molesto contigo.
• Elimina los comentarios a menos que sean abusivos o dañinos. No toleres el odio.
• Tengan miedo de admitir que no tienen todas las respuestas.
• Haz que tus seguidores tengan la responsabilidad de defender sus derechos humanos básicos.
• Tardar demasiado en responder. Utilizar herramientas como Mentionlytics para hacer un seguimiento de los mensajes.

9. Diversificar y representar

La diversidad no debería ser sólo una casilla que su marca marque durante el mes del orgullo, el mes de la historia de los negros o el Día Internacional de la Mujer. Si apoya los derechos del colectivo LGBTQ, la igualdad de género, los derechos de los discapacitados y la lucha contra el racismo, demuestre ese compromiso durante todo el año.

Haz que tu marketing sea inclusivo. Incorpora la representación en tu guía de estilo de las redes sociales y en tu estrategia general de contenidos. Obtén imágenes de stock inclusivas de sitios como TONL, Vice's Gender Spectrum Collection y Elevate. Contrata a modelos y creativos diversos. Recuerda que casi todos los movimientos son interseccionales.

Lo más importante: escuchar las voces de las personas en lugar de limitarse a utilizar sus rostros. Shayla Oulette Stonechild no sólo es la primera embajadora global indígena de yoga de Lululemon, sino que también forma parte del comité de Diversidad, Equidad e Inclusión de la empresa con sede en Vancouver.

Una publicación compartida por Shayla Oulette Stonechild (@shayla0h)

Abre tu plataforma a las adquisiciones. Amplifica las voces únicas. Construye relaciones significativas con un grupo más amplio de influenciadores y creadores. Es probable que aumente tu audiencia y tu base de clientes como resultado.

NO:

• Estereotipos. No pongas a personas en papeles que perpetúen estereotipos negativos o tendenciosos.
• Deje que los comentarios abusivos queden sin control después de destacar a alguien. Esté preparado para ofrecer apoyo.

10. Seguir trabajando

El trabajo no termina cuando el hashtag deja de ser tendencia.

Un punto importante que no hay que olvidar: no es el momento de desprenderse del propósito y la inclusividad en el marketing, sino que es el momento de profundizar en esos compromisos, y los verdaderos grandes vendedores deben ser capaces de mostrar tanto el ROI como el propósito central //t.co/8w43F57lXO

- Dios-es-Rivera (@Dios-es-Rivera) 3 de agosto de 2022

Comprométase con el activismo social y el aprendizaje continuos. Siga formando a su marca y a sus empleados y comparta información útil con los usuarios de las redes sociales que siguen su marca.

Defiende la causa también fuera de Internet. Realiza alianzas no ópticas. Busca formas de apoyar el cambio a largo plazo. Conviértete en mentor. Hazte voluntario. Dona tu tiempo. Sigue luchando por la equidad.

NO:

• Piensa en el activismo de marca como algo "único". Un solo post de apoyo no va a ser suficiente. Si vas a sumergirte en las aguas del activismo digital, prepárate para permanecer allí a largo plazo.

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