L'activisme sur les médias sociaux n'est plus facultatif, surtout pour les grandes marques. Les consommateurs, les employés et les adeptes des réseaux sociaux attendent tous que votre marque prenne position sur les questions qui comptent vraiment.

Bonus : Lisez le guide de la stratégie des médias sociaux, étape par étape, avec des conseils de pro sur la manière de développer votre présence sur les médias sociaux.

Qu'est-ce que l'activisme dans les médias sociaux ?

L'activisme sur les médias sociaux est une forme en ligne de protestation ou de défense d'une cause. Les hashtags jouant un rôle central dans la mobilisation des mouvements sur les médias sociaux, le terme est souvent utilisé de manière interchangeable avec les termes suivants activisme par hashtag .

Le militantisme sur les médias sociaux comprend la sensibilisation aux questions de justice sociale et la démonstration de la solidarité par l'utilisation de hashtags, de messages et de campagnes.

Un véritable activisme sur les médias sociaux est soutenu par des actions concrètes, des dons et des engagements mesurables en faveur du changement .

Sans véritable action hors ligne, l'utilisation d'un hashtag ou l'affichage d'un carré noir ou d'un drapeau arc-en-ciel apparaît comme opportuniste et paresseux. Les critiques sont souvent prompts à qualifier ces efforts minimes de "slacktivisme" ou d'allié performatif.

Les marques doivent faire preuve de prudence : plus des trois quarts des Américains (76 %) affirment que "les médias sociaux font croire aux gens qu'ils font une différence alors que ce n'est pas le cas".

Dans le même ordre d'idées, lorsqu'une entreprise participe à un activisme sur les médias sociaux qui ne correspond pas à ses actions passées ou présentes, elle peut susciter des réactions négatives et des appels à la vertu, au blanchiment écologique ou au capitalisme arc-en-ciel.

Nous allons nous plonger dans 10 façons de s'engager dans un activisme significatif sur les médias sociaux. Et, bien sûr, nous fournirons de nombreux exemples d'activisme sur les médias sociaux où les marques ont bien fait les choses.

Mais tout se résume vraiment à ça :

Les mots sont juste des mots, et les hashtags sont juste des hashtags. Oui, ils peuvent tous deux être extrêmement puissants, mais pour les marques, surtout celles qui disposent d'une part de marché et de ressources importantes, les actions parlent beaucoup plus fort L'activisme dans les médias sociaux doit s'accompagner d'une action dans le monde réel.

Écoutez les voix crédibles qui travaillent sur la cause. Apprenez de ceux qui ont une expertise bien établie dans le mouvement. Et engagez-vous à travailler pour un changement réel.

Comment utiliser les médias sociaux pour soutenir une cause de manière authentique : 10 conseils

1. faites une pause et examinez votre calendrier social

La première chose à faire avant de s'engager dans l'activisme sur les médias sociaux - que vous répondiez à une crise immédiate ou que vous entamiez une campagne d'activisme et d'alliances à plus long terme - est de marquer une pause.

Passez en revue votre calendrier social. Si vous utilisez un programmateur de médias sociaux, vous voudrez peut-être déprogrammer les messages à venir et les garder pour plus tard. Passez en revue votre calendrier de contenu pour voir si les choses s'alignent sur la position que vous êtes sur le point de prendre. Si vous répondez à une crise, vous voudrez probablement rester concentré sur la cause en question.

Les consommateurs souhaitent que les marques réagissent en temps de crise : plus de 60 % d'entre eux affirment que "les marques devraient reconnaître les moments de crise dans leur publicité et leur communication lorsqu'ils se produisent".

À la suite de la fusillade d'Uvalde, les New York Yankees et les Tampa Bay Rays ont interrompu la couverture de leurs matchs sur les médias sociaux et ont plutôt utilisé leurs canaux sociaux pour partager des informations sur la violence armée.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

- New York Yankees (@Yankees) 26 mai 2022

Ils y sont allés à fond, sans rien cacher.

Les armes à feu étaient la principale cause de décès des enfants et adolescents américains en 2020.

- New York Yankees (@Yankees) 26 mai 2022

Pendant que votre contenu habituel est en pause, prenez le temps de vous renseigner sur ce qui se passe au-delà des gros titres afin de pouvoir prendre une position significative suivie d'une action concrète.

Cette composante d'action est essentielle pour obtenir un soutien à votre activisme plutôt qu'une réaction négative.

Avant de reprendre la programmation régulière, réfléchissez à la manière dont vos campagnes et votre contenu résonneront dans un contexte plus large.

NE LE FAITES PAS :

• Essayez de tirer profit de votre soutien. Les mouvements sociaux ne sont pas des opportunités de marketing, et les clients dénonceront les actions de votre marque qui semblent motivées par autre chose que la bonne foi.

2. écouter vos clients (et vos employés)

Il est normal que les émotions soient fortes lors des mouvements en faveur de la justice sociale et des droits de l'homme, mais ces pics d'émotion peuvent entraîner des changements à long terme dans la façon dont les gens se sentent et se comportent - et dans la façon dont ils attendent que les entreprises se comportent.

70 % des membres de la génération Z déclarent s'engager dans une cause sociale ou politique. Et ils attendent des marques qu'elles les rejoignent. Plus de la moitié (57 %) de la génération Z estime que les marques peuvent faire davantage pour résoudre les problèmes de société que les gouvernements, et 62 % disent vouloir travailler avec les marques pour résoudre ces problèmes.

Mais le baromètre de confiance Edelman 2022 a révélé que les consommateurs ne pensent pas que les marques en fassent assez pour s'attaquer au changement social.

Source : Baromètre de confiance Edelman 2022

Utilisez l'écoute sociale pour mieux comprendre les sentiments de votre public. La compréhension d'une perspective plus large vous permet d'exprimer de l'empathie et de la solidarité avec les sentiments négatifs, puis de rallier votre public autour des sentiments positifs avec des appels à l'action forts.

Parfois, il s'agit tout simplement de reconnaître ce que les gens ressentent dans le contexte d'un bouleversement social, comme dans le cas de la campagne d'Aerie en faveur du bien-être mental - dans ce cas, en donnant littéralement à ses followers des outils pour combattre l'anxiété et améliorer la santé mentale.

Un message partagé par Aerie (@aerie)

NE LE FAITES PAS :

• Ne pas tenir compte des émotions ou du ton policier. Les gens ont généralement des raisons légitimes de ressentir ce qu'ils ressentent.

3. être honnête et transparent

Avant d'afficher quoi que ce soit pour soutenir une cause, réfléchissez à l'histoire et à la culture de votre entreprise, ce qui peut signifier examiner la diversité de vos équipes, réévaluer les pratiques non environnementales, évaluer l'accessibilité de votre marketing, etc.

Bien que cela soit difficile, il est important d'avoir des conversations internes honnêtes sur les valeurs de l'entreprise et les changements que vous pourriez avoir à faire. Si vous n'êtes pas honnête, vous aurez des problèmes avec l'activisme des médias sociaux.

Admettre ses erreurs passées est la première façon de montrer que votre entreprise est sincère. Soyez franc sur tout ce qui va à l'encontre de votre position actuelle. Sans cela, votre activisme social sonnera creux - ou pire, hypocrite. Cela pourrait également inciter les gens à vous dénoncer.

Disney a d'abord gardé le silence en réponse au projet de loi "Dont Say Gay" de Floride, en envoyant un courriel interne de soutien aux employés LGBTQ plutôt que de faire une déclaration publique. Cela est rapidement devenu un problème pour la société, car le hashtag #DisneyDoBetter a pris de l'ampleur et les employés, les créatifs et les fans ont tous partagé leurs préoccupations concernant la faiblesse de la position ainsi que les dons antérieurs de la société àles partisans du projet de loi.

tl;dr : "Nous continuerons d'inviter la communauté LGBTQ+ à dépenser son argent dans notre contenu parfois inclusif alors que nous soutenons les politiciens qui travaillent sans relâche pour réduire les droits des LGBTQ+."

Je suis un grand fan de Disney, comme cela est bien documenté sur ce site. Même moi, je dis que cette déclaration est faible. //t.co/vcbAdapjr

- (((Drew Z. Greenberg)) (@DrewZachary) 7 mars 2022

Quelques jours plus tard, Disney a dû reconnaître son erreur et faire une longue déclaration publique.

Aujourd'hui, notre PDG Bob Chapek a envoyé un message important aux employés de Disney concernant notre soutien à la communauté LGBTQ+ : //t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

- Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 mars 2022

Les marques peuvent soit se tenir responsables, soit être tenues responsables. Mais ne vous sentez pas obligé d'être parfait avant de prendre position. Par exemple, plus de la moitié des employés disent que les PDG devraient s'exprimer publiquement sur le racisme dès que l'entreprise a mis en place ses propres objectifs en matière d'équité raciale et de diversité, avec des plans concrets pour les atteindre.

NE LE FAITES PAS :

• Cacher les problèmes internes et espérer que personne ne les découvre - ou se cacher derrière les communications internes. Les courriels internes peuvent rapidement devenir publics lorsque les préoccupations des employés ne sont pas traitées.
• N'ayez pas peur d'être honnête. Les clients apprécient l'honnêteté. Mais Edelman a constaté que seuls 18 % des employés font confiance au responsable DEI de leur entreprise pour être honnête sur le racisme au sein de l'organisation. Si vos employés ne peuvent pas vous faire confiance, comment les clients le pourront-ils ?

4. être humain

Humanisez vos efforts de communication. Les gens peuvent voir et voient effectivement à travers un comportement inauthentique.

Les phrases surutilisées et le langage soigneusement calibré ont tendance à donner aux déclarations d'entreprise un air de modèle. (Pensées et prières, quelqu'un ?) Soyez attentif à ce que vous voulez dire, mais oubliez le jargon d'entreprise et le contenu en boîte. Soyez réel.

Edelman a constaté que 81 % des personnes interrogées dans le cadre du Baromètre de la confiance 2022 s'attendent à ce que les PDG soient personnellement visibles lorsqu'ils parlent du travail accompli par leur entreprise au profit de la société.

Lorsque Kenneth Frazier, alors PDG de Merck, s'est exprimé sur le droit de vote, l'entreprise a publié ses commentaires sur ses comptes sociaux.

Bonus : Lisez le guide de la stratégie des médias sociaux, étape par étape, avec des conseils de pro sur la façon de développer votre présence sur les médias sociaux.

Ce matin, notre président-directeur général, Kenneth C. Frazier, est apparu sur @CNBC pour prendre position sur la nouvelle loi restrictive sur le vote en Géorgie. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

- Merck (@Merck) 31 mars 202

Oui, il s'agit d'une déclaration qui est probablement passée par des avocats et d'autres professionnels de la communication d'entreprise. Mais elle est claire et sans retenue. Et Frazier a prouvé à plusieurs reprises sa capacité à unir les chefs d'entreprise dans l'action sociale. Il a parlé de ses valeurs et de la façon dont les questions sur lesquelles il choisit de prendre position s'alignent sur les valeurs de l'entreprise.

Il a déclaré à la fondation Albert et Mary Lasker que, lorsqu'il s'est retiré du Business Council du président Trump après les remarques de ce dernier sur les événements de Charlottesville, il a discuté avec le conseil d'administration de Merck pour savoir s'il devait présenter sa décision comme strictement personnelle ou mentionner l'entreprise.

Je suis très fier de dire que mon conseil d'administration a répondu à l'unanimité : "Non, nous voulons que vous parliez des valeurs de l'entreprise, pas seulement de vos valeurs personnelles", a-t-il déclaré.

NE LE FAITES PAS :

• Dites juste ce que tout le monde dit. Ça doit venir de votre entreprise.
• Souciez-vous des mots-clés, des hashtags non pertinents ou des algorithmes. Dites la bonne chose, pas la chose la mieux classée.

5. faites en sorte que votre position soit claire et cohérente

Lorsque vous partagez un message en faveur d'une cause, veillez à ce qu'il ne laisse aucune place à l'ambiguïté. Ne laissez pas les gens se poser des questions ou remplir les blancs à votre place.

L'étalon-or d'un positionnement clair de la marque est la marque de crème glacée Ben and Jerry's. Elle est cohérente et se fait entendre dans son soutien à la justice sociale et raciale.

Un message partagé par Ben & ; Jerry's (@benandjerrys)

Les consommateurs veulent que votre position sur les questions importantes soit claire avant de faire un achat. Cela signifie que vous devez prendre position dans votre contenu social et vos publicités, mais aussi sur votre site web, afin que le message soit cohérent lorsque quelqu'un clique pour en savoir plus ou acheter.

NE LE FAITES PAS :

• N'essayez pas de tout avoir ou de tout faire, mais parlez des causes qui comptent le plus pour votre marque et vos employés, afin d'être cohérent et authentique.

6. partagez la manière dont vous agissez

Les gens veulent savoir comment les marques abordent les problèmes au-delà des médias sociaux.

C'est une chose de poster un message de soutien à l'Ukraine, mais c'est l'action qui compte vraiment. Plus de 40 % des consommateurs ont boycotté les entreprises qui ont continué à opérer en Russie après l'invasion. Sur les réseaux sociaux, #BoycottMcDonalds et #BoycottCocaCola étaient en vogue début mars, jusqu'à ce que les entreprises cessent finalement leurs activités en Russie.

@CocaCola refuse de se retirer de la Russie - décision scandaleuse et dégoûtante. Je n'ajouterai PAS à leurs profits (et j'ai un faible pour le Costa Coffee) et j'encourage les autres à boycotter aussi. #BoycottCocaCola #Ukraine️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR

- Alison (@senttocoventry) 4 mars 2022

Montrez que votre entreprise agit réellement. À quelles organisations faites-vous des dons, et combien ? Allez-vous faire des contributions régulières ? Comment votre marque fait-elle du bien aux communautés ? Quelles mesures prenez-vous en vue d'un processus de production et d'une chaîne d'approvisionnement plus éthiques ? Soyez précis. Partagez les reçus.

Par exemple, lorsque Dove a lancé sa campagne #KeepTheGrey pour attirer l'attention sur l'âgisme et le sexisme au travail, la marque a fait don de 100 000 dollars à Catalyst, une organisation qui aide à créer des lieux de travail plus inclusifs.

L'âge est beau. Les femmes devraient pouvoir le faire selon leurs propres termes, sans aucune conséquence 👩🏼🦳👩🏾🦳Dove fait un don de 100 000 dollars à Catalyst, une organisation canadienne qui aide à construire des lieux de travail inclusifs pour toutes les femmes. Faites du gris avec nous, transformez votre photo de profil en échelle de gris et #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj.

- Dove Canada (@DoveCanada) 21 août 2022

Et lorsque la marque de maquillage Fluide a célébré la Journée de la visibilité des personnes transgenres, elle a mis en avant divers modèles transgenres tout en s'engageant à reverser 20 % des ventes de la campagne à Black Trans Femmes in the Arts.

Un message partagé par We Are Fluide (@fluidebeauty)

NE LE FAITES PAS :

• Faire des promesses vides. Le rapport spécial 2022 d'Edelman sur les entreprises et la justice raciale a révélé que plus de la moitié des Américains pensent que les entreprises ne font pas un bon travail pour tenir leurs promesses en matière de lutte contre le racisme. Si vous ne pouvez pas tenir vos promesses, il vaut mieux ne pas les faire en premier lieu.

7. veiller à ce que vos actions reflètent la culture de votre entreprise

Comme au point 3, mettez en pratique ce que vous prêchez. Si votre marque promeut la diversité sur les médias sociaux, votre lieu de travail doit être diversifié. Si vous faites la promotion de l'environnement, vous devez utiliser des pratiques durables. Sinon, ce n'est pas de l'activisme social, mais de l'altruisme performatif ou du greenwashing. Et les gens le remarquent : Twitter a vu une augmentation de 158 % des mentions de "greenwashing" cette année.

Une façon de s'assurer que votre activisme s'aligne sur votre culture est de choisir des causes qui sont liées à l'objectif de votre marque. En fait, 55 % des consommateurs disent qu'il est important pour une marque d'agir sur des questions liées à ses valeurs fondamentales et 46 % disent que les marques devraient parler de questions sociales directement liées à leur industrie.

Par exemple, la marque Maude, spécialisée dans le bien-être sexuel, mène une campagne permanente pour promouvoir l'intégration de l'égalité des sexes pour tous.

Un message partagé par maude® (@getmaude)

Proposant de véritables appels à l'action et reversant un pourcentage des bénéfices de leur collection capsule Sex Ed For All, ils travaillent en partenariat avec le Sexual Information and Education Council of the United States (SIECUS) pour promouvoir une éducation sexuelle inclusive.

Cela dit, l'objectif de votre marque n'a peut-être pas de lien évident avec les causes sociales, mais cela ne signifie pas que vous pouvez vous retirer de la conversation.

Source : Twitter Marketing

Une culture d'entreprise responsable devrait avant tout consister à faire ce qu'il faut. Mais sachez qu'au fil du temps, elle améliorera réellement vos résultats. Les entreprises diversifiées sont plus rentables et prennent de meilleures décisions.

De plus, près des deux tiers des consommateurs - et près des trois quarts de la génération Z - achètent ou défendent des marques en fonction de leurs valeurs. Ils sont prêts à payer davantage pour des marques qui font le bien dans le monde.

NE LE FAITES PAS :

• Vous mettez trop de temps à respecter vos engagements. Vos clients vous observent et vous attendent.

8. prévoir les bonnes et mauvaises réponses

Avant que votre marque ne prenne position sur les médias sociaux, préparez-vous à recevoir des réactions.

Le but de l'activisme social est souvent de perturber le statu quo. Tout le monde ne sera pas d'accord avec votre position. Les clients peuvent applaudir votre marque, tandis que d'autres seront critiques. Beaucoup seront émus. Et malheureusement, certains commentateurs peuvent être injurieux ou haineux.

Les marques prenant position face à l'annulation de Roe v. Wade ont dû faire face à des commentaires abusifs sur leurs posts sociaux.

Benefit a fait tout ce qu'il fallait dans ce post en indiquant les actions qu'elle entreprenait, en montrant comment la cause était liée à ses valeurs fondamentales et en établissant des liens avec des partenaires experts dans ce domaine.

Un message partagé par Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics)

Cela dit, ils ont quand même dû faire face à des commentaires qui pouvaient être très déclencheurs pour leur équipe sociale, en particulier pour les personnes ayant vécu une expérience d'avortement ou de fertilité.

Attendez-vous à un afflux de messages et donnez à vos responsables des médias sociaux les outils dont ils ont besoin pour les traiter, y compris un soutien en matière de santé mentale, en particulier pour ceux qui sont directement touchés par le mouvement que vous soutenez.

Considérez les choses à faire et à ne pas faire suivantes :

DO :

• Passez en revue vos directives relatives aux médias sociaux et mettez-les à jour si nécessaire.
• Définissez clairement ce qui constitue un langage abusif et comment le gérer.
• Élaborez un plan de réponse aux questions fréquemment posées ou aux déclarations courantes.
• Soyez humain. Vous pouvez personnaliser les réponses tout en respectant le scénario.
• Organiser des sessions de formation pertinentes.
• Présentez des excuses pour vos actions passées, si nécessaire.
• Adaptez votre stratégie à différents publics sur différentes plateformes de médias sociaux.

NE LE FAITES PAS :

• Disparaissez. Restez présent auprès de votre public, même s'il est en colère contre vous.
• Supprimez les commentaires, sauf s'ils sont abusifs ou nuisibles. Ne tolérez pas la haine.
• N'ayez pas peur d'admettre que vous n'avez pas toutes les réponses.
• Faites en sorte qu'il soit de la responsabilité de vos partisans de défendre leurs droits humains fondamentaux.
• Utilisez des outils comme Mentionlytics pour suivre vos messages.

9. diversifier et représenter

La diversité ne doit pas seulement être une case que votre marque coche pendant le mois des fiertés, le mois de l'histoire des Noirs ou la journée internationale de la femme. Si vous soutenez les droits des LGBTQ, l'égalité des sexes, les droits des personnes handicapées et la lutte contre le racisme, montrez cet engagement tout au long de l'année.

Faites en sorte que votre marketing soit inclusif. Intégrez la représentation dans votre guide de style pour les médias sociaux et dans votre stratégie de contenu globale. Recherchez des images de stock inclusives sur des sites tels que TONL, Vice's Gender Spectrum Collection et Elevate. Engagez des modèles et des créatifs diversifiés. N'oubliez pas que presque tous les mouvements sont intersectionnels.

Le plus important : écouter la voix des gens plutôt que de se contenter de leur visage. Shayla Oulette Stonechild est non seulement la première ambassadrice autochtone mondiale du yoga pour Lululemon, mais elle fait également partie du comité de la diversité, de l'équité et de l'inclusion de l'entreprise à Vancouver.

Un message partagé par Shayla Oulette Stonechild (@shayla0h)

Ouvrez votre plateforme aux reprises. Amplifiez les voix uniques. Établissez des relations significatives avec un groupe plus large d'influenceurs et de créateurs. Vous augmenterez probablement votre audience et votre clientèle en conséquence.

NE LE FAITES PAS :

• Stéréotypes : ne donnez pas aux gens des rôles qui perpétuent des stéréotypes négatifs ou tendancieux.
• Ne laissez pas passer les commentaires abusifs après avoir mis quelqu'un en lumière. Soyez prêt à offrir votre soutien.

10. continuer à faire le travail

Le travail ne s'arrête pas lorsque le hashtag cesse d'être une tendance.

Ce n'est pas le moment de renoncer à l'objectif et à l'inclusion dans le marketing, c'est plutôt le moment d'approfondir ces engagements - et les vrais grands spécialistes du marketing devraient être capables de montrer le retour sur investissement ET de centrer l'objectif //t.co/8w43F57lXO

- God-is Rivera (@GodisRivera) 3 août 2022

Engagez-vous dans un activisme social et un apprentissage permanents. Continuez à éduquer votre marque et vos employés et à partager des informations utiles avec les utilisateurs de médias sociaux qui suivent votre marque.

Défendez la cause hors ligne également. Faites preuve d'un allié non optique. Cherchez des moyens de soutenir le changement à long terme. Devenez un mentor. Faites du bénévolat. Donnez de votre temps. Continuez à vous battre pour l'équité.

NE LE FAITES PAS :

• Pensez à l'activisme de marque comme à un "one and done". Un seul post de soutien ne suffira pas. Si vous vous lancez dans les eaux de l'activisme numérique, préparez-vous à y rester sur le long terme.

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