È facile pensare che l'inglese sia la lingua franca del web. Sebbene sia ancora la lingua più utilizzata, la sua quota sta cedendo il passo a cinese, spagnolo, arabo e portoghese. I social media multilingue non sono mai stati così importanti.

Anche l'uso online delle lingue indiane è in rapida espansione: si prevede che gli utenti indiani rappresenteranno il 35% del prossimo miliardo di connessioni mobili in tutto il mondo. Entro il 2021, il 73% degli utenti Internet indiani preferirà usare lingue diverse dall'inglese.

Impegnarsi con i propri follower nella loro lingua principale è fondamentale per creare relazioni durature e significative. Uno studio condotto da Facebook ha rilevato che gli ispanici negli Stati Uniti vedono più positivamente i marchi che fanno pubblicità in spagnolo.

Anche la lingua influisce sulla fiducia dei consumatori: oltre il 70% di essi richiede informazioni nella propria lingua prima di effettuare un acquisto.

Sia che abbiate intenzione di entrare in contatto con una base di clienti attuale o di espandervi in un nuovo mercato, utilizzate questi consigli per evitare di perdervi nella traduzione o di commettere un passo falso bilingue.

Bonus: Leggete la guida alla strategia dei social media passo dopo passo con i consigli dei professionisti su come far crescere la vostra presenza sui social media.

14 consigli per costruire una presenza multilingue sui social media

1. Conoscere i dati demografici del pubblico

I responsabili del marketing dovrebbero sempre sapere a chi si rivolgono, anche conoscendo la lingua del loro pubblico.

Tutte le piattaforme di social media forniscono dashboard di analisi con statistiche sulla lingua del pubblico. Tenete d'occhio questa sezione e create contenuti di conseguenza.

Se siete un'azienda statunitense e avete un numero sproporzionatamente basso di follower di lingua spagnola, potrebbe essere un segno che non state raggiungendo adeguatamente il mercato ispanico.

Se volete espandere la vostra attività in nuovi mercati linguistici, provate il Cross Border Insights Finder di Facebook per un'analisi della concorrenza.

2. Non affidatevi agli strumenti di traduzione

I giganti della tecnologia come Google, Facebook, Microsoft e Amazon hanno fatto progressi entusiasmanti nella traduzione automatica, ma non possono ancora competere con gli esseri umani.

Amazon ha sperimentato in prima persona i difetti del suo algoritmo di traduzione quando ha tentato di creare un sito in lingua hindi: non solo l'hindi generato dalla macchina era completamente illeggibile, ma non teneva conto delle parole inglesi che si sono insinuate nel lessico hindi.

Un altro esempio: per fornire didascalie o tagline incisive, i copywriter dei social media si affidano spesso alla satira e a giochi di parole che si perdono facilmente nella traduzione automatica. Chiedete a HSBC: l'errata traduzione dello slogan della banca multinazionale "Assume nothing" ha erroneamente indirizzato i clienti a "Do nothing", portando a un rebrand da 10 milioni di dollari.

3. Investire in traduttori di prim'ordine

Gli errori possono essere costosi, ma una cattiva traduzione può anche comunicare una mancanza di rispetto.

La società di telecomunicazioni canadese Telus ha attirato le critiche della comunità francofona del paese dopo aver twittato "Take a deep breath, grind yourself. Go kill him" in francese invece di "Take a deep breath, ground yourself. Go kill it".

Perché anche le grandi organizzazioni non sono al riparo dall'imbarazzo quando non fanno il loro dovere. Qualcuno alla Telus non ha corretto la traduzione in francese: invece di un pezzo motivazionale, si è ritrovato con un annuncio nefasto che incita all'omicidio e all'autolesionismo! #fail #PublicRelations pic.twitter.com/QBjqjmNb6k

- Annick Robinson (@MrsChamy) 30 gennaio 2018

Quando la catena di sushi di Singapore Maki-san ha erroneamente maledetto i fan in malese con il suo piatto "Maki Kita", alcuni critici hanno ammonito il marchio per i suoi difetti di diversità.

Come regola generale: se non lo capite, non condividetelo, almeno non prima di aver verificato con qualcuno che lo capisce.

4. Neologizzare con cautela

I marchi amano coniare nuove parole per i prodotti e le campagne: trattandosi di parole inventate, hanno il potenziale di risuonare con tutti i pubblici linguistici in un colpo solo.

Prima di intraprendere questa strada, verificate che la nuova parola non abbia significati indesiderati in altre lingue.

Google Translate è utile per i test, soprattutto perché i clienti possono usarlo se non capiscono il vostro neologismo. Se Target avesse controllato, si sarebbe accorta che le sue scarpe "Orina" si leggevano come scarpe "urina" in spagnolo.

Alcune parole, che siano inventate o meno, non si traducono bene nei mercati globali: basta chiedere a IKEA. Dal banco da lavoro FARTFULL al cuscino Gosa Raps, molti dei nomi dei suoi prodotti svedesi hanno sollevato qualche sopracciglio.

I neologismi non piacciono a tutti, ma hanno una certa propensione a diffondersi su Internet. The No Name Brand ha inventato un portmanteau piuttosto formidabile per il suo cheddar-spread, e in francese è altrettanto formidabile.

*Quasi* sempre senza iperboli pic.twitter.com/oGbeZHHNDf

- Katie Ch (@K8tCh) 10 agosto 2017

5. Localizzare i contenuti e le traduzioni

Nelle interviste condotte da Facebook, gli ispanici statunitensi hanno dichiarato che spesso vedono i testi tradotti dall'inglese allo spagnolo in modo troppo letterale e poco rigoroso.

Traduzioni troppo letterali possono far sentire il pubblico in secondo piano.

Le parole sono solo una parte dell'equazione della traduzione: in definitiva, le migliori traduzioni mirano a trasmettere il messaggio o l'essenza del marchio, il che spesso significa che le interpretazioni letterali non sono all'altezza (si pensi, ad esempio, a una traduzione letterale di "up to snuff").

I contenuti devono sempre essere adattati per tenere conto delle sfumature e delle differenze culturali. BuzzFeed è riuscita a espandersi rapidamente nei mercati globali in parte perché ha compreso la necessità di localizzazione.

Per esempio, il suo post "24 Things Men Will Never Understand" (24 cose che gli uomini non capiranno mai) è diventato "20 Things Men Will Never Understand" (20 cose che gli uomini non capiranno mai) quando è stato tradotto per il Brasile.

6. Privilegiare i contenuti visivi

Più o meno tutti parlano il linguaggio visivo, come ad esempio le Emoji.

La fotografia e i video sono un ottimo modo per comunicare il messaggio del marchio a un vasto pubblico. Nel caso dei video, assicuratevi di includere le didascalie necessarie.

Siate sensibili alle usanze culturali e ai tabù sociali. Bere e baciare sullo schermo è tabù in alcune culture. Anche gesti come il pollice in su e il segno dell'ok sono percepiti in modo diverso in luoghi diversi.

Nel 1997, Nike ha dovuto ritirare le sue scarpe da ginnastica Air dopo aver ricevuto lamentele sul fatto che il simbolo della fiamma assomigliava troppo alla scrittura araba di "Allah".

Bonus: Leggete la guida alla strategia dei social media passo dopo passo con i consigli dei professionisti su come far crescere la vostra presenza sui social media.

7. Utilizzare gli strumenti sociali disponibili

Le aziende di social media dispongono di diversi strumenti per gli utenti e i gestori di account multilingue. Ecco le caratteristiche principali delle statistiche per ogni piattaforma:

Statistiche linguistiche di Facebook

• Il 50% della comunità di Facebook parla una lingua diversa dall'inglese.
• Le cinque lingue più diffuse su Facebook sono l'inglese, lo spagnolo, il portoghese, l'indonesiano e il francese.
• Ogni giorno su Facebook avvengono più di sei miliardi di traduzioni.
• Le traduzioni sono disponibili per un totale di 4.504 indicazioni linguistiche (una coppia di lingue tradotte, ad esempio dall'inglese al francese).

Strumenti linguistici di Facebook

• Creare post sulla propria pagina in più di una lingua. Ad esempio, se si fornisce una copia in inglese e in spagnolo per un post, lo spagnolo verrà visualizzato da coloro che utilizzano Facebook in spagnolo.
• Aggiungere più lingue per le didascalie dei video.
• Fate pubblicità in più lingue con gli annunci dinamici e gli strumenti di targeting di Facebook.

Twitter statistiche linguistiche

• Twitter supporta più di 40 lingue.
• Solo 69 milioni dei 330 milioni di utenti attivi mensili di Twitter risiedono negli Stati Uniti, mentre quasi l'80% degli utenti di Twitter sono internazionali.

Strumenti linguistici di Twitter

• Fate pubblicità in più lingue e rivolgetevi al vostro pubblico in base alla lingua.

LinkedIn statistiche linguistiche

• LinkedIn supporta 23 lingue.

Strumenti linguistici di LinkedIn

• Create il profilo della vostra pagina in più lingue.
• Campagne pubblicitarie mirate in base alla lingua.

Statistiche sulla lingua di Instagram

• Instagram supporta 36 lingue.
• Nel 2017, Instagram ha aggiunto il supporto linguistico da destra a sinistra per l'arabo, il farsi e l'ebraico.

Strumenti linguistici di Instagram

• Creare e indirizzare gli annunci in base alla lingua.

Statistiche sulle lingue di Pinterest

• Pinterest è attualmente disponibile in 31 lingue.

Strumenti linguistici Pinterest

• Create annunci su Pinterest mirati per lingua.

Statistiche sulla lingua di YouTube

• YouTube è navigabile in 80 lingue, con versioni locali disponibili in 91 Paesi.
• Metadati, titoli e descrizioni tradotti possono aumentare la portata e la scopribilità dei video su YouTube.

Strumenti linguistici di YouTube

• Tradurre i titoli e le descrizioni dei video.
• Aggiungete i vostri sottotitoli e didascalie chiuse in una lingua diversa.
• Utilizzate un'estensione per aggiungere didascalie in due lingue su YouTube.
• Consentire alla comunità di contribuire alle traduzioni.

8. Creare più account

Dividere e conquistare creando account diversi per segmenti linguistici diversi. L'NBA ha due pagine Facebook: una in inglese e una in spagnolo.

Anche i leader mondiali, che spesso sono più inclini o tenuti a parlare in più lingue, possono offrire un buon modello: basti pensare a Papa Francesco, che su Twitter ha non meno di nove account in lingue diverse, tra cui spagnolo, inglese, italiano, portoghese e polacco.

9. Considerare il doppio posting

Il primo ministro canadese Justin Trudeau adotta un approccio diverso: invece di gestire account separati per i social media in francese e in inglese, Trudeau ha post separati per ciascuna lingua.

Questo approccio dimostra il rispetto e la parità di trattamento delle due lingue ufficiali del Canada.

Ma se pubblicate regolarmente o se il vostro pubblico è abbastanza bilingue, più post con contenuti simili possono risultare noiosi per il vostro pubblico. In questo caso, scegliete la strada degli account multipli o create post bilingue.

Un post condiviso da Justin Trudeau (@justinpjtrudeau)

Un post condiviso da Justin Trudeau (@justinpjtrudeau)

10. Includere le traduzioni in un unico post

Molti marchi pubblicano contenuti in più lingue. Questo approccio funziona particolarmente bene se i contenuti sono incentrati sulle immagini e le didascalie sono più informative che direttive.

Se il testo è lungo, può essere utile indicare in anticipo che seguirà una traduzione.

Su Instagram, Tourisme Montréal pubblica didascalie in francese e in inglese, utilizzando una barra in avanti per separarle.

Un post condiviso da Tourisme Montréal (@montreal)

L'account Instagram ufficiale del Musée du Louvre segnala le lingue con le emoji:

Un post condiviso da Musée du Louvre (@museelouvre)

In questo esempio dei produttori di sale marino Halenmon, il gallese è usato nell'immagine e l'inglese è usato come didascalia.

Un post condiviso da Halen Môn / Anglesey Sea Salt (@halenmon)

Qualunque sia l'approccio scelto, assicuratevi che gli interessi del vostro pubblico siano in primo piano. L'obiettivo è comunicare nel modo più chiaro possibile, quindi scegliete la strategia che vi permette di farlo al meglio.

11. Provare un gioco di parole bilingue

Attenzione: questo è solo per livelli linguistici avanzati.

I melange linguistici ibridi come il franglais o lo spanglish possono essere utilizzati con grande effetto se usati con accortezza.

Se fatto male, il risultato può essere piatto come questa barzelletta in inglese: Quante uova mangia un francese a colazione? Un uovo è un oeuf. Un uovo è un oeuf. Capito!?

Un recente studio di Facebook ha rilevato che il 62% degli ispanici statunitensi intervistati concorda sul fatto che lo Spanglish può essere un buon modo per rappresentare due culture, ma quasi la metà dichiara di preferire non mischiare le lingue, e alcuni intervistati affermano di trovarlo irrispettoso.

Alcuni marchi hanno giocato con successo sugli omofoni interlinguistici.

Le bottiglie di latte Go della francese Lait suonano come "Let's Go" in inglese. Un'altra opzione è quella di affidarsi a parole in prestito che funzionano in due lingue. La rivista di bordo bilingue enRoute di Air Canada funziona perché la frase "en route" è comunemente usata sia in francese che in inglese.

12. Utilizzare il linguaggio per evidenziare la cultura del marchio

Alcuni marchi usano il linguaggio per mostrare orgoglio culturale.

Air New Zealand saluta i passeggeri con "Kia ora, we wish you well" (Kia ora, vi auguriamo ogni bene). Sebbene la frase sia comune tra i Māori e gli anglofoni neozelandesi, la sua contestualizzazione aiuta gli altri clienti anglofoni e presenta la compagnia aerea come un ambasciatore culturale.

"Kia Ora, ti auguriamo ogni bene. Questo è il benvenuto dei Kiwi" - Il nostro popolo. ♥ #NZSummer pic.twitter.com/gkU7Q3kVk0

- Air New Zealand✈️ (@FlyAirNZ) 15 dicembre 2016

13. Fornire garanzie ai consumatori

Per i rivenditori online, il punto di contatto più importante per quanto riguarda il linguaggio è l'esperienza di acquisto e di checkout. Se un consumatore non riesce a capire, non comprerà. È così semplice.

I consumatori online eviteranno acquisti non familiari o non tradotti per paura di prendere una decisione poco informata.

Periodi di prova, campioni e politiche di restituzione ragionevoli possono aiutare a dissipare i dubbi dei clienti, ma non c'è niente di meglio che parlare ai clienti nella loro lingua.

14. Attenzione al divario temporale

Molti marchi hanno puntato su Cina e India per espandersi.

Se vi siete presi la briga di tradurre e adattare i contenuti per i nuovi mercati, assicuratevi di pubblicare al momento giusto e nel fuso orario giusto.

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