Активността в социалните медии вече не е задължителна, особено за по-големите марки. Потребителите, служителите и последователите в социалните мрежи очакват от вашата марка да заеме позиция по въпроси, които наистина имат значение.

Бонус: Прочетете ръководството за стратегия за социалните медии стъпка по стъпка с професионални съвети как да разширите присъствието си в социалните медии.

Какво представлява активизмът в социалните медии?

Активизмът в социалните медии е онлайн форма на протест или застъпничество за дадена кауза. Тъй като хаштаговете играят основна роля в мобилизирането на движения в социалните медии, терминът често се използва взаимозаменяемо с активизъм с хаштаг .

Активизмът в социалните медии включва повишаване на осведомеността по въпросите на социалната справедливост и изразяване на солидарност чрез използване на хаштагове, публикации и кампании.

Истинският активизъм в социалните медии се подкрепя от конкретни действия, дарения и измерими ангажименти за промяна. .

Без истинско офлайн действие, използването на хаштаг или публикуването на черен квадрат или знаме на дъгата изглеждат като опортюнистични и мързеливи. Критиците често бързат да нарекат тези минимални усилия "бездействие" или перформативно съюзничество.

Повече от три четвърти от американците (76%) казват, че "социалните медии карат хората да мислят, че правят нещо значимо, а всъщност това не е така".

По същия начин, когато дадена компания участва в активни действия в социалните медии, които не съответстват на нейните минали или настоящи действия, това може да предизвика ответна реакция и призиви за демонстриране на добродетел, "зелено измиване" или "дъгов капитализъм".

Предстои да се потопим в 10 начина за ангажиране със значим активизъм в социалните медии. И, разбира се, ще предоставим много примери за активизъм в социалните медии, при които марките са направили нещата правилно.

Но всъщност всичко се свежда до следното:

Думите са просто думи, а хаштаговете са просто хаштагове. Да, и двете могат да бъдат изключително мощни. Но за марките, особено за тези със значителен пазарен дял и ресурси, действията говорят много по-силно . Активността в социалните медии трябва да бъде придружена от действия в реалния свят.

Слушайте авторитетни гласове, работещи по каузата. Учете се от тези, които имат утвърден опит в движението. И се ангажирайте да работите за истинска промяна.

Как да използвате социалните медии, за да подкрепите автентично дадена кауза: 10 съвета

1. Направете пауза и прегледайте социалния си календар

Първото нещо, което трябва да направите, преди да се ангажирате с активизъм в социалните медии - независимо дали реагирате на непосредствена криза или започвате по-дългосрочна кампания за активизъм и съюзничество - е да натиснете пауза.

Прегледайте календара си за социалните мрежи. Ако използвате програма за планиране на социалните мрежи, може да искате да разсрочите предстоящите публикации и да ги запазите за по-късно. Прегледайте календара си за съдържание, за да видите как нещата съответстват на позицията, която ще заемете. Ако реагирате на криза, вероятно ще искате да останете фокусирани върху конкретната кауза.

Потребителите искат от марките да реагират в моменти на криза. Повече от 60% казват, че "марките трябва да признават моменти на криза в своите реклами и комуникации, когато те настъпват".

След стрелбата в Увалде отборите на Ню Йорк Янкис и Тампа Бей Рейс спряха отразяването на мачовете си в социалните мрежи и вместо това използваха социалните си канали, за да споделят информация за насилието с огнестрелно оръжие.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

- New York Yankees (@Yankees) май 26, 2022

Те са направили всичко възможно, без да задържат нищо.

През 2020 г. огнестрелните оръжия са били водещата причина за смъртта на американските деца и тийнейджъри.

- New York Yankees (@Yankees) май 26, 2022

Докато редовното ви съдържание е на пауза, отделете време да научите какво се случва отвъд заглавията, за да можете да заемете смислена позиция, последвана от конкретни действия.

Този компонент на действие е от решаващо значение за получаване на подкрепа за вашата активност, а не за обратната реакция.

Преди да се върнете към редовната програма, помислете как вашите кампании и съдържание ще се отразят в по-широкия контекст.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Опитайте се да извлечете полза от подкрепата си. Социалните движения не са маркетингови възможности и клиентите ще се противопоставят на действия на вашата марка, които изглеждат мотивирани по друг начин, освен добронамерено.

2. Слушайте клиентите (и служителите си)

Нормално е емоциите да се повишават по време на движенията за социална справедливост и човешки права. Но тези моментни скокове могат да доведат до дългосрочни промени в начина, по който хората се чувстват и държат - и как очакват да се държат компаниите.

70% от представителите на поколението Z заявяват, че са ангажирани със социална или политическа кауза и очакват марките да се присъединят към тях. Повече от половината (57%) от представителите на поколението Z твърдят, че марките могат да направят повече за решаването на обществените проблеми, отколкото правителствата, а 62% заявяват, че искат да работят с марките за решаването на тези проблеми.

Но Барометърът на доверието на Edelman за 2022 г. установи, че потребителите не смятат, че марките правят достатъчно, за да се справят със социалните промени.

Източник: Edelman 2022 Барометър на доверието

Използвайте прослушване в социалните мрежи, за да разберете по-добре как се чувства аудиторията ви. Разбирането на по-широката перспектива ви позволява да изразите съпричастност и солидарност с негативните настроения, а след това да обедините аудиторията си около позитивните настроения със силни призиви за действие.

Това може да включва мобилизиране на последователите за споделяне на послания, подписване на петиции или дарения. Понякога е толкова просто да се признае как се чувстват хората в контекста на социалните катаклизми, като например постоянното застъпничество на Aerie за психично здраве - в този случай буквално дава на последователите инструменти за борба с тревожността и подобряване на психичното здраве.

Публикация, споделена от Aerie (@aerie)

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Пренебрегвайте емоциите или полицейския тон. Хората обикновено имат основателни причини да чувстват това, което чувстват.

3. Бъдете честни и прозрачни

Преди да публикувате каквото и да било в подкрепа на дадена кауза, помислете за историята и културата на компанията си. Това може да означава да разгледате разнообразието на екипите си, да преоцените неекологичните практики, да оцените достъпността на маркетинга си и др.

Макар и трудно, важно е да провеждате честни вътрешни разговори за ценностите на компанията и промените, които може да се наложи да направите. Ако не сте честни, ще имате проблеми с активизма в социалните медии.

Признаването на минали грешки е първият начин да покажете, че компанията ви има предвид това, което казва. Бъдете откровени за всичко, което противоречи на сегашната ви позиция. Без това социалната ви активност ще звучи кухо - или още по-лошо, лицемерно. Това може също така да накара хората да ви порицаят.

Първоначално Disney запази мълчание в отговор на законопроекта на Флорида "Не казвай гей", като изпрати вътрешен имейл в подкрепа на служителите на ЛГБТК, вместо да направи публично изявление. Това бързо се превърна в проблем за компанията, тъй като хаштагът #DisneyDoBetter се появи и служители, творци и фенове споделиха своите опасения относно слабата позиция, както и предишните дарения на компанията заподдръжници на законопроекта.

tl;dr: "Ще продължим да приканваме ЛГБТ+ общността да харчи парите си за нашето понякога приобщаващо съдържание, докато подкрепяме политици, които неуморно работят за ограничаване на правата на ЛГБТ+."

Аз съм огромен фен на Дисни, което е добре документирано на този сайт. Дори аз казвам, че това твърдение е слабо. //t.co/vcbAdapjr

- ((((Drew Z. Greenberg))) (@DrewZachary) март 7, 2022

В рамките на няколко дни Disney трябваше да признае грешката си и да направи дълго публично изявление.

Днес нашият главен изпълнителен директор Боб Чапек изпрати важно послание до служителите на Disney за подкрепата ни за общността на ЛГБТК+: //t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

- Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) март 11, 2022

Марките могат или да държат себе си отговорни, или да бъдат държани отговорни. Но не смятайте, че трябва да сте съвършени, за да заемете позиция. Например повече от половината служители казват, че изпълнителните директори трябва да говорят публично за расизма веднага след като компанията има свои собствени цели за расово равенство и разнообразие с конкретни планове за постигането им.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Скрийте вътрешните проблеми и се надявайте никой да не разбере за тях - или се скрийте зад вътрешните комуникации. Вътрешните имейли могат бързо да станат публично достояние, когато не се обърне внимание на проблемите на служителите.
• Страхувайте се да бъдете честни. Клиентите ценят честността. Но Edelman установи, че само 18% от служителите се доверяват на ръководителя на отдел "Вътрешна политика" в тяхната компания да бъде честен по отношение на расизма в организацията. Ако служителите ви не могат да ви се доверят, как да го направят клиентите?

4. Бъдете хора

Очовечавайте усилията си в комуникацията. Хората могат да видят и виждат неавтентичното поведение.

Прекалено употребяваните фрази и внимателно калибрираният език обикновено правят изявленията на компанията шаблонни. (Някой за мисли и молитви?) Бъдете внимателни в това, което искате да кажете, но изхвърлете корпоративния жаргон и консервираното съдържание. Бъдете истински.

Edelman установи, че 81% от респондентите на Барометъра на доверието за 2022 г. очакват изпълнителните директори да бъдат лично видими, когато говорят за работата, която компанията им е свършила в полза на обществото.

Когато тогавашният главен изпълнителен директор на Мерк Кенет Фрейзър се изказа за правото на глас, компанията публикува коментарите му в социалните си акаунти.

Бонус: Прочетете ръководството за стратегия за социалните медии стъпка по стъпка с професионални съвети как да развиете присъствието си в социалните медии.

Тази сутрин нашият председател & главен изпълнителен директор Кенет К. Фрейзър се появи в @CNBC, за да изрази позицията си относно новия ограничителен закон за гласуване в Джорджия. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

- Merck (@Merck) март 31, 202

Да, това е изявление, което вероятно е минало през адвокати и други специалисти по корпоративни послания. Но то е ясно и не се сдържа. А Фрейзър многократно е доказвал способността си да обединява бизнес лидери в социални действия. Той е говорил за своите ценности и за това как въпросите, по които избира да заеме позиция, съвпадат с корпоративните ценности.

Той разказа пред фондация "Алберт и Мери Ласкер", че когато се е оттеглил от Бизнес съвета на президента Тръмп след забележките му за събитията в Шарлотсвил, е разговарял с борда на Merck дали да го представи като строго лично решение или да спомене компанията.

"С гордост мога да кажа, че моят борд единодушно каза: "Не, ние всъщност искаме да говориш за ценностите на компанията, а не само за личните си ценности", каза той.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Просто кажете това, което всички останали казват. То трябва да идва от вашата компания.
• Притеснявайте се за ключови думи, неуместни хаштагове или алгоритми. Кажете правилното нещо, а не това, което се класира най-високо.

5. Направете позицията си ясна и последователна

Когато споделяте послание в подкрепа на дадена кауза, уверете се, че то не оставя място за двусмислие. Не оставяйте хората да задават въпроси или да попълват празните места вместо вас.

Златният стандарт за ясно позициониране на марката идва от марката за сладолед Ben and Jerry's. Те са последователни и гласовити в подкрепата си за расовата и социалната справедливост.

Публикация, споделена от Ben & Jerry's (@benandjerrys)

Потребителите искат позицията ви по важни въпроси да е ясна, преди да направят покупка. Това означава да изразите позиция в съдържанието и рекламите си в социалните мрежи, но също и в уебсайта си, така че посланието да е последователно, когато някой кликне, за да научи повече или да купи.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Опитайте се да имате всичко или да правите всичко. Говорете за каузите, които са най-важни за вашата марка и вашите служители, за да бъдете последователни и автентични.

6. Споделете как предприемате действия

Хората искат да чуят как марките се справят с проблеми извън социалните медии.

Едно е да напишеш съобщение в подкрепа на Украйна. Но действията са тези, които наистина имат значение. Над 40 % от потребителите бойкотираха компаниите, които продължиха да работят в Русия след инвазията. В социалните мрежи в началото на март и #BoycottMcDonalds, и #BoycottCocaCola бяха в тенденция, докато компаниите най-накрая прекратиха дейността си в Русия.

@CocaCola отказва да се изтегли от Русия - възмутително и отвратително решение. Няма да увеличавам печалбите им (а съм особено пристрастен към Costa Coffee) и бих насърчил и другите да бойкотират. #BoycottCocaCola #Ukraine️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR

- Алисън (@senttocoventry) март 4, 2022

Покажете, че компанията ви действително предприема действия. На кои организации дарявате средства и колко? Ще правите ли редовни вноски? Как вашата марка действително прави добро в общностите? Какви стъпки предприемате за по-етичен производствен процес и верига на доставки? Бъдете конкретни. Споделяйте разписки.

Например, когато Dove стартира кампанията си #KeepTheGrey, за да привлече вниманието към възрастовия и сексисткия подход на работното място, марката дари 100 000 долара на Catalyst - организация, която помага за създаването на по-приобщаващи работни места.

Възрастта е красива. Жените трябва да могат да я правят при свои собствени условия, без никакви последствия 👩🏼🦳👩🏾🦳Dove дарява 100 000 долара на Catalyst, канадска организация, която помага за изграждането на приобщаващи работни места за всички жени. Станете сиви с нас, превърнете профилната си снимка в сива и #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

- Dove Канада (@DoveCanada) август 21, 2022

А когато марката за грим Fluide отбеляза Деня на видимостта на транссексуалните, тя изтъкна разнообразни транссексуални модели, като същевременно се ангажира да дари 20% от продажбите по време на кампанията на чернокожите транссексуални жени в изкуството.

Публикация, споделена от We Are Fluide (@fluidebeauty)

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Давайте празни обещания. Специалният доклад на Edelman за бизнеса и расовата справедливост от 2022 г. показва, че повече от половината американци смятат, че компаниите не се справят добре с обещанията си за справяне с расизма. Ако не можете да изпълните обещанията си, по-добре е изобщо да не ги давате.

7. Уверете се, че действията ви отразяват фирмената култура

Подобно на точка 3, практикувайте това, което проповядвате. Ако марката ви насърчава разнообразието в социалните медии, работното ви място трябва да е разнообразно. Ако насърчавате екологията, трябва да използвате устойчиви практики. В противен случай това не е социален активизъм, а перформативно съюзничество или "greenwashing". И хората забелязват: тази година в Twitter се наблюдава 158% увеличение на споменаванията на "greenwashing".

Един от начините да се уверите, че активността ви е в съответствие с вашата култура, е да изберете каузи, които са свързани с целта на вашата марка. Всъщност 55 % от потребителите казват, че е важно марката да предприема действия по въпроси, които са свързани с нейните основни ценности, а 46 % казват, че марките трябва да говорят за социални въпроси, пряко свързани с тяхната индустрия.

Например марката за сексуално здраве Maude провежда кампания за насърчаване на приобщаването #SexEdForAll.

Публикация, споделена от maude® (@getmaude)

Предлагайки реални призиви за действие и дарявайки процент от печалбата от своята капсулна колекция "Секс образование за всички", те работят в партньорство със Съвета за сексуална информация и образование на САЩ (SIECUS), за да насърчават приобщаващото сексуално образование.

Въпреки това целта на вашата марка може да няма очевидна връзка със социалните каузи. Това не означава, че можете да се откажете от разговора.

Източник: Маркетинг в Twitter

Отговорната корпоративна култура трябва да бъде преди всичко свързана с това да се постъпва правилно. Но знайте, че с течение на времето тя всъщност ще подобри финансовите ви резултати. Разнообразните компании са по-печеливши и вземат по-добри решения.

Освен това почти две трети от потребителите - и почти три четвърти от поколението Z - купуват или защитават марки въз основа на своите ценности. Те са готови да плащат повече за марки, които правят добро за света.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Отнема твърде много време за изпълнение на поетите ангажименти. Вашите клиенти ви наблюдават и чакат.

8. Планирайте добри и лоши отговори

Преди марката ви да заеме позиция в социалните медии, подгответе се за обратна връзка.

Целта на социалния активизъм често е да се наруши статуквото. Не всички ще се съгласят с вашата позиция. Клиентите може да приветстват марката ви, а други да я критикуват. Много от тях ще бъдат емоционални. За съжаление, някои коментатори може да са обидни или омразни.

Марките, които застанаха на страната на отмяната на решението "Роу срещу Уейд", се сблъскаха с обидни коментари на публикациите си в социалните мрежи.

Benefit направи всички правилни неща в тази публикация, като посочи действията, които предприема, показа как каузата е свързана с основните им ценности и посочи връзки към партньори, които са експерти в тази област.

Публикация, споделена от Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics)

Въпреки това те все още се сблъскват с коментари, които биха могли да бъдат много дразнещи за техния социален екип, особено за тези, които са засегнати от собствения си опит с абортите или плодовитостта.

Очаквайте наплив от съобщения и снабдете мениджърите си в социалните медии с необходимите инструменти, за да се справят с тях. Това включва подкрепа за психичното здраве - особено за тези, които са пряко засегнати от движението, което подкрепяте.

Обърнете внимание на следните препоръки и препоръки:

DO:

• Прегледайте указанията си за социалните медии и ги актуализирайте, ако е необходимо.
• Ясно дефинирайте какво е обиден език и как да се справяте с него.
• Разработете план за отговор на често задавани въпроси или често срещани твърдения.
• Бъдете човечни. Можете да персонализирате отговорите, като същевременно се придържате към сценария.
• Провеждане на подходящи обучения.
• Извинете се за минали действия, когато е необходимо.
• Адаптирайте стратегията си за различните аудитории в различните платформи на социалните медии.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Изчезвайте. Останете с аудиторията си, дори ако тя е разстроена от вас.
• Изтривайте коментари, освен ако не са обидни или вредни. Не толерирайте омразата.
• Не се страхувайте да признаете, че не разполагате с всички отговори.
• Наложете на последователите си да защитават основните им човешки права.
• Отделяте твърде много време, за да отговорите. Използвайте инструменти като Mentionlytics, за да следите съобщенията.

9. Разнообразяване и представяне

Разнообразието не трябва да бъде само квадратче, което марката ви проверява по време на месеца на гордостта, месеца на историята на чернокожите или Международния ден на жената. Ако подкрепяте правата на ЛГБТК, равенството между половете, правата на хората с увреждания и борбата с расизма, покажете този ангажимент през цялата година.

Направете маркетинга си приобщаващ. Включете представителството в ръководството си за стил в социалните медии и в цялостната стратегия за съдържание. Използвайте приобщаващи снимки от сайтове като TONL, колекцията Gender Spectrum Collection на Vice и Elevate. Наемайте разнообразни модели и творци. Не забравяйте, че почти всяко движение е пресечно.

Най-важното: вслушвайте се в гласовете на хората, а не просто използвайте лицата им. Шайла Улет Стоунчайлд е не само първият глобален посланик по йога на Lululemon от коренното население, но е и член на комитета за многообразие, равенство и приобщаване на компанията във Ванкувър.

Публикация, споделена от Shayla Oulette Stonechild (@shayla0h)

Отворете платформата си за поглъщания. Засилвайте уникалните гласове. Изградете значими взаимоотношения с по-широка група от влиятелни личности и създатели. В резултат на това вероятно ще увеличите аудиторията и клиентската си база.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Стереотипи. Не поставяйте хора в роли, които затвърждават негативни или предубедени стереотипи.
• Оставете обидните коментари да не бъдат проверени, след като сте обърнали внимание на някого. Бъдете готови да предложите подкрепа.

10. Продължавайте да вършите работата си

Работата не свършва, когато хаштагът спре да е актуален.

Това не е моментът да се отказваме от целите и приобщаването в маркетинга, а моментът да се задълбочим в тези ангажименти - и истински великите маркетолози трябва да могат да покажат възвръщаемост на инвестициите и да се съсредоточат върху целите //t.co/8w43F57lXO

- God-is Rivera (@GodisRivera) август 3, 2022

Ангажирайте се с постоянна социална активност и обучение. Продължавайте да обучавате марката си и служителите си и да споделяте полезна информация с потребителите на социалните медии, които следват марката ви.

Подкрепяйте каузата и офлайн. Осъществявайте неоптично съюзничество. Търсете начини да подкрепите дългосрочната промяна. Станете ментор. Доброволец. Дарете времето си. Продължавайте да се борите за равенство.

НЕ ГО ПРАВЕТЕ:

• Мислете за активизма на марката като за "еднократна употреба". Една подкрепяща публикация няма да ви свърши работа. Ако ще навлизате във водите на дигиталния активизъм, бъдете готови да останете там за дълъг период от време.

Планирайте съобщения и се свържете с аудиторията си в социалните медии с помощта на SMMExpert. Публикувайте и наблюдавайте множество социални мрежи от едно табло за управление. Опитайте безплатно още днес.

Започнете

Направете го по-добре с SMMExpert . универсален инструмент за социални медии. Бъдете в крак с новостите, развивайте се и побеждавайте конкуренцията.