Активность в социальных сетях больше не является чем-то необязательным, особенно для крупных брендов. Потребители, сотрудники и социальные последователи ожидают, что ваш бренд займет позицию по вопросам, которые действительно имеют значение.

Бонус: Прочитайте пошаговое руководство по стратегии социальных сетей с советами профессионалов о том, как развивать свое присутствие в социальных сетях.

Что такое активизм в социальных сетях?

Активизм в социальных сетях - это онлайн-форма протеста или пропаганды какого-либо дела. Поскольку хэштеги играют центральную роль в мобилизации движений в социальных сетях, этот термин часто используется как взаимозаменяемый. хэштег активизм .

Активизм в социальных сетях включает в себя повышение осведомленности о вопросах социальной справедливости и демонстрацию солидарности с помощью хэштегов, постов и кампаний.

Подлинный активизм в социальных сетях поддерживается конкретные действия, пожертвования и измеримые обязательства по изменениям .

Без реальных действий в оффлайне использование хэштега или размещение черного квадрата или радужного флага выглядит как оппортунизм и лень. Критики часто быстро называют эти минимальные усилия "слактивизмом" или перформативным союзничеством.

Брендам следует быть осторожными: более трех четвертей американцев (76%) утверждают, что "социальные медиа заставляют людей думать, что они что-то меняют, в то время как на самом деле это не так".

Аналогичным образом, когда компания участвует в социальной медиа-активности, которая не соответствует ее прошлым или настоящим действиям, это может вызвать обратную реакцию и призывы к добродетельному сигнализированию, "зеленому промыванию" или "радужному капитализму".

Сейчас мы рассмотрим 10 способов значимого активизма в социальных сетях. И, конечно, мы приведем множество примеров активизма в социальных сетях, когда бренды действовали правильно.

Но на самом деле все сводится к следующему:

Слова - это просто слова, а хэштеги - это просто хэштеги. Да, они оба могут быть чрезвычайно мощными. Но для брендов, особенно для тех, кто имеет значительную долю рынка и ресурсы, действия говорят гораздо громче Активизм в социальных сетях должен сопровождаться реальными действиями.

Прислушивайтесь к авторитетным мнениям, занимающимся этим делом. Учитесь у тех, кто обладает богатым опытом в этом движении. И возьмите на себя обязательство работать над реальными изменениями.

Как использовать социальные сети для достоверной поддержки дела: 10 советов

1. Сделайте паузу и просмотрите свой социальный календарь

Первое, что необходимо сделать, прежде чем приступить к активизму в социальных сетях - независимо от того, реагируете ли вы на непосредственный кризис или начинаете долгосрочную кампанию активизма и союзничества, - это взять паузу.

Просмотрите свой социальный календарь. Если вы пользуетесь планировщиком социальных сетей, возможно, вам захочется отменить планирование предстоящих постов и отложить их на потом. Просмотрите свой календарь контента, чтобы понять, насколько все соответствует позиции, которую вы собираетесь занять. Если вы реагируете на кризис, вам, скорее всего, захочется сосредоточиться на текущем деле.

Потребители действительно хотят, чтобы бренды реагировали на кризисные ситуации. Более 60% считают, что "бренды должны признавать кризисные моменты в своей рекламе и коммуникациях, когда они происходят".

После стрельбы в Увалде команды New York Yankees и Tampa Bay Rays приостановили освещение игр в социальных сетях и вместо этого использовали свои социальные каналы для распространения информации о насилии с применением огнестрельного оружия.

pic.twitter.com/UIlxqBtWyk

- Нью-Йорк Янкиз (@Yankees) 26 мая 2022 г.

Они выложились по полной, ничего не утаивая.

Огнестрельное оружие было основной причиной смерти американских детей и подростков в 2020 году.

- Нью-Йорк Янкиз (@Yankees) 26 мая 2022 г.

Пока ваш обычный контент находится на паузе, найдите время, чтобы узнать о том, что происходит за заголовками, чтобы вы могли занять осмысленную позицию, за которой последуют конкретные действия.

Этот компонент действия имеет решающее значение с точки зрения получения поддержки вашей активности, а не обратной реакции.

Прежде чем вернуться к обычным программам, подумайте, как ваши кампании и контент будут резонировать в более широком контексте.

НЕ НАДО:

• Попытайтесь извлечь выгоду из своей поддержки. Социальные движения - это не маркетинговые возможности, и клиенты будут называть действия вашего бренда, которые кажутся мотивированными не только добрыми намерениями.

2. прислушивайтесь к своим клиентам (и сотрудникам)

Это нормально, что во время движений за социальную справедливость и права человека эмоции зашкаливают. Но эти мгновенные всплески могут привести к долгосрочным изменениям в том, как люди чувствуют и ведут себя - и как они ожидают поведения компаний.

70% представителей поколения Z говорят, что они участвуют в социальных или политических делах. И они ожидают, что бренды присоединятся к ним. Более половины (57%) представителей поколения Z считают, что бренды могут сделать больше для решения общественных проблем, чем правительства, а 62% говорят, что они хотят работать с брендами для решения этих проблем.

Однако, согласно результатам исследования Edelman Trust Barometer за 2022 год, потребители не считают, что бренды делают достаточно для решения социальных проблем.

Источник: Барометр доверия Edelman 2022

Используйте социальное прослушивание, чтобы лучше понять, что чувствует ваша аудитория. Понимание широкой перспективы позволяет вам выразить сочувствие и солидарность с негативными настроениями, а затем сплотить аудиторию вокруг позитивных настроений с помощью сильных призывов к действию.

Иногда это просто признание того, что люди чувствуют в контексте социальных потрясений, как, например, постоянная пропаганда Aerie в поддержку психического здоровья - в данном случае, буквально давая последователям инструменты для борьбы с тревогой и улучшения психического здоровья.

A post shared by Aerie (@aerie)

НЕ НАДО:

• Не обращайте внимания на эмоции или полицейский тон. Как правило, у людей есть законные причины чувствовать то, что они чувствуют.

3. быть честным и прозрачным

Прежде чем публиковать что-либо в поддержку какого-либо дела, подумайте об истории и культуре вашей компании. Это может означать необходимость обратить внимание на разнообразие ваших команд, переоценить неэкологические практики, оценить доступность вашего маркетинга и многое другое.

Хотя это и сложно, важно проводить честные внутренние беседы о ценностях компании и изменениях, которые вам, возможно, придется внести. Если вы не будете честны, у вас возникнут проблемы с активизмом в социальных сетях.

Признание прошлых ошибок - это первый способ показать, что ваша компания имеет в виду то, что говорит. Будьте откровенны во всем, что противоречит вашей нынешней позиции. Если этого не сделать, ваша социальная активность будет звучать пусто или, что еще хуже, лицемерно. Это также может побудить людей призвать вас к ответу.

Первоначально Disney хранила молчание в ответ на законопроект Флориды "Не говори "гей"", разослав внутреннее письмо с выражением поддержки сотрудникам ЛГБТК, а не сделав публичное заявление. Это быстро стало проблемой для компании, так как хэштег #DisneyDoBetter стал набирать обороты, а сотрудники, творческие работники и поклонники делились своими опасениями по поводу слабой позиции, а также предыдущих пожертвований компании в пользу ЛГБТК.сторонники законопроекта.

tl;dr: "Мы будем продолжать приглашать ЛГБТК+ сообщество тратить свои деньги на наш иногда инклюзивный контент, в то время как мы поддерживаем политиков, неустанно работающих над ограничением прав ЛГБТК+".

Я большой фанат Диснея, как хорошо известно на этом сайте. Даже я говорю, что это заявление слабое. //t.co/vcbAdapjr

- (((Дрю З. Гринберг))) (@DrewZachary) 7 марта 2022 г.

В течение нескольких дней Disney пришлось признать свою ошибку и сделать пространное публичное заявление.

Сегодня наш генеральный директор Боб Чапек направил сотрудникам Disney важное сообщение о нашей поддержке сообщества ЛГБТК+: //t.co/l6jwsIgGHj pic.twitter.com/twxXNBhv2u

- Walt Disney Company (@WaltDisneyCo) 11 марта 2022 г.

Бренды могут либо сами нести ответственность, либо быть привлеченными к ответственности. Но не нужно считать, что вы должны быть идеальными, прежде чем занимать определенную позицию. Например, более половины сотрудников считают, что руководители компаний должны публично высказываться о расизме, как только у компании появятся собственные цели в области расового равенства и многообразия, а также конкретные планы по их достижению.

НЕ НАДО:

• Скрывать внутренние проблемы и надеяться, что никто о них не узнает - или прятаться за внутренними коммуникациями. Внутренние электронные письма могут быстро стать достоянием общественности, когда проблемы сотрудников не решаются.
• Бойтесь быть честными. Клиенты ценят честность. Но Edelman обнаружил, что только 18% сотрудников доверяют руководителю отдела DEI своей компании в том, что он будет честен в отношении расизма в организации. Если ваши сотрудники не могут доверять вам, то как же клиенты?

4. быть человеком

Очеловечьте свои коммуникационные усилия. Люди могут видеть и видят неаутентичное поведение.

Излишне употребляемые фразы и тщательно выверенный язык, как правило, придают заявлениям компании шаблонный вид. (Мысли и молитвы, кому-нибудь?) Будьте внимательны к тому, что вы хотите сказать, но отбросьте корпоративный жаргон и консервированный контент. Будьте реальными.

Edelman выяснил, что 81% респондентов "Барометра доверия 2022" ожидают, что руководители компаний будут лично присутствовать, рассказывая о работе, проделанной их компанией на благо общества.

Когда тогдашний генеральный директор компании Merck Кеннет Фрейзер высказался о праве голоса, компания разместила его комментарии на своих социальных счетах.

Бонус: Прочитайте пошаговое руководство по стратегии социальных сетей с советами профессионалов о том, как развивать свое присутствие в социальных сетях.

Сегодня утром наш председатель совета директоров Кеннет К. Фрейзер выступил на @CNBC с позицией по поводу нового ограничительного закона штата Джорджия о голосовании. pic.twitter.com/P92KbhN1aL

- Merck (@Merck) 31 марта 202 г.

Да, это заявление, которое, скорее всего, прошло через юристов и других специалистов по корпоративным сообщениям. Но оно четкое и не сдерживающее. И Фрейзер неоднократно доказывал свою способность объединять бизнес-лидеров в социальных действиях. Он говорил о своих ценностях и о том, как вопросы, по которым он решает занять позицию, согласуются с корпоративными ценностями.

Он рассказал фонду Альберта и Мэри Ласкер, что когда он вышел из состава Делового совета при президенте Трампе после высказываний президента о событиях в Шарлоттсвилле, он обсудил с советом директоров Merck, следует ли ему представить это как сугубо личное решение или включить упоминание о компании.

Я очень горжусь тем, что мой совет директоров единогласно сказал: "Нет, мы хотим, чтобы вы говорили о ценностях компании, а не только о своих личных ценностях"", - сказал он.

НЕ НАДО:

• Просто говорите то, что говорят все остальные. Это должно исходить от вашей компании.
• Беспокойтесь о ключевых словах, нерелевантных хэштегах или алгоритмах. Говорите правильные вещи, а не те, которые имеют наивысший рейтинг.

5. четко и последовательно излагайте свою позицию

Когда вы делитесь сообщением в поддержку какого-либо дела, убедитесь, что это сообщение не оставляет места для двусмысленности. Не оставляйте людей задавать вопросы или заполнять пробелы за вас.

Золотым стандартом четкого позиционирования бренда является бренд мороженого Ben and Jerry's. Они последовательно и открыто выступают в поддержку расовой и социальной справедливости.

A post shared by Ben & Jerry's (@benandjerrys)

Потребители хотят, чтобы ваша позиция по важным вопросам была ясна до того, как они совершат покупку. Это означает, что вы должны занимать определенную позицию не только в ваших социальных материалах и рекламе, но и на вашем сайте, чтобы сообщение было последовательным, когда кто-то перейдет по ссылке, чтобы узнать больше или купить.

НЕ НАДО:

• Говорите о тех вещах, которые наиболее важны для вашего бренда и ваших сотрудников, чтобы быть последовательным и аутентичным.

6. поделитесь тем, как вы действуете

Люди хотят узнать, как бренды решают проблемы, выходящие за рамки социальных сетей.

Одно дело - написать сообщение в поддержку Украины. Но на самом деле важны действия. Более 40% потребителей бойкотируют компании, которые продолжают работать в России после вторжения. В социальных сетях #BoycottMcDonalds и #BoycottCocaCola были в тренде в начале марта, пока компании, наконец, не прекратили свою деятельность в России.

@CocaCola отказывается уходить из России - возмутительное и отвратительное решение. Я НЕ буду увеличивать их прибыль (а я особенно неравнодушен к Costa Coffee) и призываю других тоже бойкотировать. #BoycottCocaCola #Украина️ pic.twitter.com/tcEc6J6sR

- Элисон (@senttocoventry) 4 марта 2022 г.

Покажите, что ваша компания действительно принимает меры. Каким организациям вы делаете пожертвования и в каком размере? Будете ли вы делать регулярные взносы? Как ваш бренд на самом деле приносит пользу обществу? Какие шаги вы предпринимаете для более этичного производственного процесса и цепочки поставок? Будьте конкретны. Поделитесь квитанциями.

Например, когда компания Dove запустила кампанию #KeepTheGrey, чтобы привлечь внимание к проблемам эйджизма и сексизма на рабочем месте, бренд пожертвовал $100 000 организации Catalyst, которая помогает создавать более инклюзивные рабочие места.

Возраст - это прекрасно. Женщины должны иметь возможность делать это на своих условиях, без каких-либо последствий 👩🏼🦳👩🏾🦳Dove жертвует 100 000 долларов Catalyst, канадской организации, помогающей создавать инклюзивные рабочие места для всех женщин. Станьте серыми вместе с нами, сделайте свою фотографию профиля серой и #KeepTheGrey pic.twitter.com/SW5X93r4Qj

- Dove Canada (@DoveCanada) 21 августа 2022 г.

А когда марка косметики Fluide праздновала День трансвестизма, они выделили разнообразных транс моделей и обязались пожертвовать 20% от продаж во время кампании в фонд "Черные трансвеститы в искусстве".

A post shared by We Are Fluide (@fluidebeauty)

НЕ НАДО:

• Давать пустые обещания. Специальный отчет Edelman 2022 года о бизнесе и расовой справедливости показал, что более половины американцев считают, что компании плохо выполняют свои обещания по борьбе с расизмом. Если вы не можете выполнить свои обещания, то лучше их вообще не давать.

7. убедитесь, что ваши действия отражают культуру вашей компании

Как и в пункте № 3, практикуйте то, что проповедуете. Если ваш бренд пропагандирует многообразие в социальных сетях, то и на вашем рабочем месте должно быть многообразие. Если вы пропагандируете экологию, то должны использовать устойчивые практики. В противном случае это не социальный активизм, а перформативное союзничество или "зеленое мытье". И люди это замечают: в этом году в Twitter количество упоминаний "зеленого мытья" увеличилось на 158%.

Один из способов обеспечить соответствие вашей активности вашей культуре - это выбрать цели, которые связаны с целью вашего бренда. 55% потребителей считают, что для бренда важно принимать меры по вопросам, связанным с его основными ценностями, а 46% утверждают, что бренды должны говорить о социальных проблемах, непосредственно связанных с их отраслью.

Например, бренд сексуального здоровья Maude проводит постоянную кампанию по продвижению инклюзивного #SexEdForAll.

A post shared by maude® (@getmaude)

Предлагая реальные призывы к действию и жертвуя процент от прибыли своей капсульной коллекции Sex Ed For All, они работают в партнерстве с Советом по сексуальной информации и образованию США (SIECUS) для продвижения инклюзивного сексуального образования.

При этом цель вашего бренда может не иметь очевидной связи с социальными целями. Это не значит, что вы можете отказаться от участия в разговоре.

Источник: Twitter-маркетинг

Ответственная корпоративная культура должна быть в первую очередь направлена на то, чтобы поступать правильно. Но знайте, что со временем она действительно улучшит ваши итоговые показатели. Разнородные компании более прибыльны и принимают лучшие решения.

Кроме того, почти две трети потребителей - и почти три четверти представителей поколения Z - покупают или поддерживают бренды, руководствуясь своими ценностями. Они готовы платить больше за бренды, которые делают добро в мире.

НЕ НАДО:

• Слишком долго выполняйте свои обязательства. Ваши клиенты наблюдают и ждут.

8. планируйте хорошие и плохие ответы

Прежде чем ваш бренд займет определенную позицию в социальных сетях, подготовьтесь к обратной связи.

Целью социальной активности часто является нарушение статус-кво. Не все будут согласны с вашей позицией. Клиенты могут аплодировать вашему бренду, а другие будут критиковать. Многие будут эмоциональны. И, к сожалению, некоторые комментаторы могут быть оскорбительными или ненавистными.

Бренды, выступающие против отмены закона Roe v. Wade, столкнулись с оскорбительными комментариями в своих социальных сообщениях.

В этом сообщении Benefit сделала все правильно: указала, какие действия они предпринимают, показала, как дело связано с их основными ценностями, и дала ссылки на партнеров, которые являются экспертами в этой работе.

A post shared by Benefit Cosmetics US (@benefitcosmetics)

Тем не менее, они все еще сталкиваются с комментариями, которые могут быть очень раздражающими для их социальной команды, особенно для тех, кто пострадал от собственного опыта аборта или бесплодия.

Ожидайте наплыва сообщений и снабдите своих менеджеров социальных сетей необходимыми инструментами для их обработки. Это включает в себя поддержку психического здоровья - особенно для тех, кто непосредственно пострадал от движения, которое вы поддерживаете.

Примите во внимание следующие правила "за" и "против":

DO:

• Проанализируйте свои рекомендации по работе с социальными сетями и при необходимости обновите их.
• Четко определите, что является оскорбительным высказыванием и как с ним обращаться.
• Разработайте план реагирования на часто задаваемые вопросы или распространенные утверждения.
• Будьте человеком. Вы можете придать ответам индивидуальность, придерживаясь при этом сценария.
• Проводить соответствующие тренинги.
• При необходимости извинитесь за прошлые действия.
• Адаптируйте свою стратегию для разных аудиторий на разных платформах социальных сетей.

НЕ НАДО:

• Исчезните. Оставайтесь со своей аудиторией, даже если она на вас обижена.
• Удаляйте комментарии, если они не являются оскорбительными или вредными. Не терпите ненависть.
• Бойтесь признать, что у вас нет всех ответов.
• Сделайте обязанностью ваших последователей защиту своих основных прав человека.
• Слишком долго отвечают. Используйте такие инструменты, как Mentionlytics, чтобы отслеживать сообщения.

9. диверсифицировать и представлять

Если вы поддерживаете права ЛГБТК, гендерное равенство, права инвалидов и антирасизм, демонстрируйте свою приверженность в течение всего года.

Сделайте свой маркетинг инклюзивным. Включите репрезентативность в руководство по стилю социальных сетей и общую стратегию контента. Используйте инклюзивные стоковые изображения с таких сайтов, как TONL, Vice's Gender Spectrum Collection и Elevate. Нанимайте разнообразных моделей и креативщиков. Помните, что практически каждое движение является межсекторным.

Самое главное: прислушиваться к голосам людей, а не просто использовать их лица". Шайла Оулетт Стоунчайлд - не только первый представитель коренного населения в глобальной йоге компании Lululemon, но и член комитета по многообразию, равноправию и инклюзии компании в Ванкувере.

A post shared by Shayla Oulette Stonechild (@shayla0h)

Откройте свою платформу для поглощения. Усильте уникальные голоса. Установите значимые отношения с более широкой группой влиятельных лиц и творцов. В результате вы, вероятно, увеличите свою аудиторию и клиентскую базу.

НЕ НАДО:

• Стереотипы. Не назначайте людей на роли, которые увековечивают негативные или предвзятые стереотипы.
• Не оставляйте без внимания оскорбительные комментарии после того, как вы осветили кого-то. Будьте готовы предложить поддержку.

10. Продолжайте выполнять работу

Работа не прекращается, когда хэштег перестает быть трендом.

Сейчас не время отказываться от цели и инклюзивности в маркетинге, сейчас самое время глубже погрузиться в эти обязательства - и действительно великие маркетологи должны уметь и показывать рентабельность инвестиций, и ставить цель //t.co/8w43F57lXO

- Бог-из-Ривера (@GodisRivera) 3 августа 2022 г.

Примите на себя обязательства по постоянной социальной активности и обучению. Продолжайте обучать свой бренд и своих сотрудников и делитесь полезной информацией с пользователями социальных сетей, которые следят за вашим брендом.

Выступайте за дело и вне сети. Осуществляйте неоптимальное союзничество. Ищите способы поддержать долгосрочные изменения. Станьте наставником. Станьте волонтером. Пожертвуйте своим временем. Продолжайте бороться за равенство.

НЕ НАДО:

• Если вы собираетесь войти в воды цифрового активизма, будьте готовы остаться там надолго.

Планируйте сообщения и общайтесь со своей аудиторией в социальных сетях с помощью SMMExpert. Публикуйте сообщения и контролируйте несколько социальных сетей с одной панели управления. Попробуйте бесплатно уже сегодня.

Приступить к работе

Делайте это лучше с SMMExpert , the универсальный инструмент социальных сетей. Будьте на высоте, развивайтесь и побеждайте конкурентов.