A menudo hace falta algo especial para destacar como marca en las redes sociales. Sin embargo, como profesionales del marketing, tendemos a aferrarnos a lo seguro, lo probado y lo testado por el mercado. Elaboramos los mensajes en comités y luego los pasamos por una secadora de partes interesadas y altos cargos antes de lanzarlos al mundo.

Esto da lugar a un trabajo sin vida, repetitivo y totalmente predecible. Lo has visto una y otra vez: planchas meticulosamente curadas, campañas de contenido generado por el usuario (UGC) sin inspiración y hashtags de marca que suenan como si hubieran sido sacados de una sopa corporativa.

Y nosotros consiga Todos operamos al capricho del mercado, siempre preocupados por variables intangibles como la percepción de la marca, el share of voice y la fidelidad de los clientes.

Si te ciñes a un mapa, no te perderás, pero tampoco descubrirás nada nuevo.

Esta es una llamada a la acción para todos nosotros. Aflojemos un poco. Las redes sociales tienen el potencial de ser un espacio liberador donde nuestro marketing puede ser más Más sincero. Más abierto. Y más honesto con la gente. Empieza por dejar que tus equipos sociales funcionen más rápido, más divertidos, más salvajes.

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A continuación te explicamos por qué debes dejar que tus gestores de redes sociales sean raros, y cómo hacerlo de forma comedida y fiel a tu marca.

Cuando las marcas se vuelven extrañas en las redes sociales pasan cosas buenas

Las tácticas raras y extravagantes de marketing en redes sociales pueden parecer un poco kitsch, pero su valor comercial definitivamente no lo es.

Desde la prominencia de la marca hasta la longevidad y la diferenciación, la adopción de una presencia social más liberal puede contribuir en gran medida a dar a su marca una ventaja competitiva que no podrá desarrollar jugando a lo seguro.

Weetabix estuvo a punto de provocar un incidente internacional

Y fue algo bueno.

La BBC lo calificó como "el tuit que desató la indignación internacional". La cuenta oficial de Twitter del Estado de Israel pensó que tenía el potencial de ajustar cuentas políticas en Oriente Medio. El KFC irlandés quería que fuera procesado en virtud de la Convención de Ginebra.

El 9 de febrero del año de nuestro señor 2021, Weetabix regaló a Internet esta monstruosidad.

¿Por qué el pan debe tener toda la diversión, cuando hay Weetabix? Sirviendo @HeinzUK Beanz en bix para el desayuno con un toque. #ItHasToBeHeinz #HaveYouHadYourWeetabix pic.twitter.com/R0xq4Plbd0

- Weetabix (@weetabix) 9 de febrero de 202

Podrían haber seguido con publicaciones en las redes sociales tan secas como su fibroso heno marrón del desayuno, pero en lugar de eso, optaron por volverse extraños. Y la estrategia dio resultado.

El tuit pasó horas dando vueltas por Internet, cosechando titulares internacionales y consiguiendo el tipo de alcance orgánico con el que la mayoría de las campañas de las marcas altamente seleccionadas y bien financiadas apenas pueden soñar.

Confía en nosotros, esto no es un partido

- Tinder UK (@TinderUk) 9 de febrero de 202

Weetabix con alubias cocidas: ¿un debate "más divisivo que el Brexit"?

El líder de los Comunes, Jacob Rees-Mogg, califica la combinación de "totalmente repugnante" en lugar de preferir "la mermelada casera de la niñera sobre la tostada" //t.co/tKukXyb0Ol pic.twitter.com/hikUhtTYuE

- BBC Politics (@BBCPolitics) 11 de febrero de 202

Encontré la mejor manera de servirlo pic.twitter.com/YTizKUgbef

- Justine Stafford (@JustineStafford) 9 de febrero de 202

Jesús no murió por esto...

- York Minster (@York_Minster) 10 de febrero de 202

Skittles convirtió en "rara" toda su marca

Los Skittles han construido su marca sobre la base de ser raros, eso no es un secreto.

Su ahora icónico Saborear el arco iris Durante este tiempo, se han emitido más de 40 anuncios de televisión sobre enfermedades, piñatas antropomórficas e híbridos mitad hombre mitad oveja.

Una publicación compartida por SKITTLES (@skittles)

Usar el término "SKITTLES STAN" es...

- SKITTLES (@Skittles) 15 de enero de 202

La premisa de la obra es muy sencilla: hacer cosas tan raras que la gente no pueda evitar recordarlas. Es un principio que se ha abierto paso de forma natural en una estrategia social de éxito.

La longevidad y el éxito de Saborea el arco iris debería enseñar a los mercadólogos el valor de la conmoción y el temor.

Aunque ir con una idea que parece arriesgada o poco específica puede parecer un riesgo para la identidad de la marca a corto plazo, los efectos a largo plazo de hacer de lo absurdo una pieza central de su marketing son la lealtad y el recuerdo de la marca suficiente para construir un imperio de caramelos.

R/GA supera los límites del "aburrido" B2B

Los profesionales del marketing B2B se regocijan. No sólo la gente del B2C se divierte. Bienvenidos al cáustico y extraño mundo del Twitter de la agencia interactiva R/GA.

¿Una marca debe hablar con una voz humana? ¿Dónde están los datos que apoyan eso?

- R/GA (@RGA) 18 de febrero de 202

Sí, sé que estoy en silencio. Estoy hablando solo. Lo hago mucho últimamente.

- R/GA (@RGA) 19 de febrero de 202

wut //t.co/Qozi6wJQZh

- R/GA (@RGA) 19 de febrero de 202

Sarcásticas, ingeniosas, enfurecidas y extrañas, las misivas de R/GA en Twitter salen directamente del cerebro del director creativo ejecutivo de contenido social, Chapin Clark.

En una entrevista de 2013 con Digiday explicó su estrategia en Twitter sin rodeos: "Apunto a una mezcla de útil y completamente inútil, divertido y muy serio, local y global. Observo para ver cuál es la respuesta a diferentes cosas y luego me ajusto".

El núcleo de la estrategia social de R/GA es la noción de que los profesionales del marketing social no deberían estar agobiados por una supervisión aplastante sobre lo que dicen y cómo lo dicen, y que el arte del marketing de medios de comunicación exitoso se reduce a confiar en que sus gestores de medios sociales saben cómo articular lo que su marca representa.

Clark resume muy bien la posición de R/GA: "Podemos tener una voz fuerte, un punto de vista. Deberíamos aprovecharlo", y tú también deberías hacerlo.

Qué debe hacer al respecto

Los ejemplos de renombre mundial están muy bien, pero ¿qué significa esto para su negocio a nivel funcional? ¿Cómo puede liberar cuidadosamente su voz de marketing social de una manera que sea a la vez medida y fiel a su marca?

Dé a sus gestores de redes sociales más agencia

Por el amor de Dios, tened más fe en vuestros gestores de redes sociales.

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Una cosa es mirar a los buyer personas y las encuestas, y otra es pasar todos los días hablar con los clientes y hacerse una idea de cómo piensan y sienten.

Cada vez está más claro que los gestores de las redes sociales no están bien. Tienen trabajos polifacéticos que a menudo no se valoran lo suficiente (por no mencionar el hecho de que están constantemente lidiando con los entresijos de Internet).

Darles más libertad creativa es bueno para su bienestar. Les indicará que sus habilidades y conocimientos se valoran, y que no son la idea secundaria que tan a menudo sienten que son. Salga un poco de su camino.

Al hacerlo, sus gestores de redes sociales podrán hacer su trabajo de forma más intencionada, llegarán a los clientes de forma más eficaz en los canales que conocen mejor que nadie.

Separe su "voz social" de la voz de su marca

Hay una regla de marketing no escrita que dice que la voz de su marca debe ser coherente en todos los puntos de contacto con el cliente. Estamos aquí para decirle que rompa esa regla.

Puede tener una voz en las redes sociales que sea mutuamente excluyente de la voz típica de su marca de marketing, sin poner en peligro la opinión de sus clientes sobre sus productos.

Las marcas con más éxito en las redes sociales llevan años rompiendo la regla de forma discreta. Sólo hay que ver este anuncio impreso de Wendy's frente a uno de sus atrevidos tuits.

O compara una de las publicaciones sociales de Shopify con sus esfuerzos publicitarios más tradicionales fuera de casa.

Esta separación funciona cuando por fin nos admitimos a nosotros mismos que el marketing es intrusivo por naturaleza. Tenemos que acabar con el mito corrosivo de que los consumidores quieren escuchar a nuestras marcas, que quieren tener conversaciones con nosotros, que se mueren por un poco de "amor de marca".

Esas líneas de pensamiento sólo nublan nuestro juicio. Nos llevan a creer que somos bienvenidos en el día a día de la gente, que merecemos ocupar su tiempo.

No lo hacemos.

Más bien, tenemos que ser conscientes de cómo la gente utiliza el espacio -físico o digital o lo que sea- y asegurarnos de que nuestro trabajo, y en particular nuestras voces, encajen en esos entornos y sirvan para algo mientras la gente sigue su vida.

Cuando se trata de las redes sociales, si la gente no está allí para hablar con sus amigos humanos, está allí porque está aburrida y busca llenar el tiempo libre. Así que incluso si su marca no es famosa por su ingenio y humor de marketing, puede liberarse para tomar algunas oportunidades en su feed.

Lo que la gente quiere en las redes sociales es divertirse un poco.

Sube el fuego con la escala de suave a salvaje

¿De qué sirven nuestros consejos si no los seguimos nosotros mismos? En SMMExpert, la directriz de ir más allá de los límites viene de arriba. Nuestro vicepresidente de marketing corporativo nos empuja a desarrollar ideas en una escala que va de lo suave a lo salvaje. Es así:

Este marco es el punto de partida perfecto para averiguar si una ejecución más extraña puede servirle mejor que ceñirse a las mejores prácticas.

Un post social suave es el que todo el mundo espera que hagas. Está bien, pero quizá sea un poco aburrido. A partir de ahí, están los posts sociales que te emocionan, los que no puedes esperar a publicar. Y, por último, están los posts verdaderamente salvajes, los que te dan un susto de muerte y tienes que cerrar los ojos sólo para darle a "publicar".

No todas las piezas de contenido que publica su marca tienen que ser exageradas. La cuestión es que su contenido debe mezclar de forma natural los tres niveles. La mayoría de las marcas nunca superan el nivel leve en la escala, pero todas podrían beneficiarse de salirse del molde más a menudo.

A veces ayuda tomar un concepto y probarlo de tres maneras para ver qué ejecución funciona mejor para ese mensaje en particular.

Utiliza un formato que nunca hayas probado. Escribe unos cuantos posts terribles. Haz una historia de Instagram que te haga sentir incómodo. Si no te parece bien, siempre puedes reducirlo.

Pero al menos, al final, has hecho un esfuerzo por ir más allá de lo probado y verdadero. Y tal vez, sólo tal vez, como vendedores lleguemos a un punto en el que nuestro contenido en las redes sociales sea tan digno del tiempo y la atención de la gente como nos gustaría pensar que es.

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Empezar a trabajar

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